فرهنگ كالا شده

رویكرد تئوریكی در مطالعات فرهنگی وجود دارد كه معتقد بر آن است كه هجمه تبلیغاتی و پروپاگاندای فرهنگی باعث «هدایت شده» بودن مصرف فرهنگی می شود

رویكرد تئوریكی در مطالعات فرهنگی وجود دارد كه معتقد بر آن است كه هجمه تبلیغاتی و پروپاگاندای فرهنگی باعث «هدایت شده» بودن مصرف فرهنگی می‌شود.این رویكرد كه صبغه‌ای سوسیالیستی دارد در آراء آدورنو و هوركهایمر در باب «صنعت فرهنگ‌سازی» و «فریبِ توده‌ای» رخ عیان می‌كند: «سینما و رادیو دیگر نیازی ندارند تا به هنری بودن تظاهر كنند.»

این حقیقت كه آنها فقط نوعی كسب و كارند به ایدئولوژی رایج بدل می‌شود تا تولیدات سینما و رادیو را توجیه كنند. این رسانه خود را صنعت می‌نامد و زمانی كه رقمِ درآمدهای مدیران آنها منتشر می‌شود، هر شك و تردیدی در مورد ضرورت اجتماعیِ محصولاتِ تمام شده‌‌شان برطرف می‌گردد... چنین ادعا می‌شود كه اشكال استاندارد شده در وهله نخست از نیازهای خودِ مصرف‌كنندگان استنتاج شدند: و به همین دلیل نیز با مقاومتی چنین ناچیز پذیرفته می‌شوند.

حاصل كار همان حقهٔ مغزشویی و نیازهایِ جعلی منتسب به قبل است كه در متن آن وحدتِ سیستم هر روز قوی‌تر و مستحكم‌تر می‌شود.»در نظر آدورنو و هوركهایمر تكنولوژی صنعت فرهنگ‌سازی محدود به تولید انبوه و استانداردسازی است كه تمایز میان منطق اثر و نظام اجتماعی را قربانی می‌كند، به این مثال جالب آنان توجه كنید:«گذر از تلفن به رادیو به روشنی نقش‌ها را مشخص و متمایز كرده است. اوایل (تلفن) هنوز به فردِ مشترك اجازه می‌داد نقشِ سوژه را بازی كند و ماهیتی لیبرال داشت. دومی ‌‍[رادیو] پدیده‌ای دموكراتیك است كه همه كس را به یكسان به شنونده بدل می‌كند تا به شیوه‌ای اقتدارگرا آنان را در معرضِ برنامه‌هایی قرار دهد كه همگی دقیقاً یكسان‌اند ولی از ایستگاه‌های مختلف پخش می‌شوند.»

به طور كلی نظریه فرهنگی سوسیالیستی بر این امر معتقد و ملتزم است كه نظم حاكم با دسیسه‌چینی‌های اقتدارگرایانه و رهنمون كردن گرایش علنی جامعه به مقاصد ذهنی بورژوازی، سیاست توتالیتر خود را تئوریزه می‌كند یا اذهان عمومی را از توجه به آن منحرف می‌سازد.

این رویكرد واجد این اصل است كه تبلیغات، زنجیره‌های مصرف‌كننده و انقیاد او به شركت‌های تجاری بزرگ را افزون می‌كند:«امروزه تبلیغات اصلی منفی است، نوعی تمهید برای سد كردن هر آن چیزی كه مُهر آن را بر خود ندارد و به لحاظ اقتصادی مشكوك تلقی می‌شود. تبلیغاتِ سراسری و همگانی به هیچ وجه برای آشنایی و با خبر شدنِ مردم از انواع اجناس موجود ضروری نیست. اجناسی كه عرضه آنها در هر حال دارای محدودیت است. تبلیغات فقط به طور غیرمستقیم به فروش محصولات یاری می‌رسانند.»

مطابق آنچه پیشتر ذكر شد، در باب «هدایت شده» بودن تبلیغات و مصرف فرهنگی، انگاره غالب، نظریه فرهنگی سوسیالیستی است. سوسیالیست‌ها معتقدند، جهان سرمایه داری و فرهنگ بورژوازی ابزار مادی و كالاهایی را تولید می‌كند، تا سیطره ایدئولوژیك ـ سیاسی ـ فرهنگی كاپیتالیسم خدشه‌ناپذیر شود.

آنان مصرف فرهنگی در كشورهای لیبرال را بازنمایی از سیادت توتالیتر فرهنگیِ می‌دانند كه در بردارنده نوعی از تئوریزه كردن مخفی لیبرالیسم اقتصادی و مطامع كمپانی‌های متنفذ است.

اما اصل ماجرا چیست؟ فی‌الواقع رویكرد ایدئولوژیك در بررسی مفهوم بنیادینی چون تبلیغات كالاهای فرهنگی، به مثابه یك سد تئوریك از هرگونه مداقه علمی در این باب، جلوگیری به عمل می‌آورد. تبلیغات فرهنگی را از یك سو می‌توان «ذاتی فرهنگ» دانست. و از سوی دیگر می‌توان به جنبه‌های «تحمیق كننده» آن نیز حساس بود.

ما در جهانی زیست می‌كنیم‌ كه فرهنگ بیش از هر زمانی، در هیبت «كالا» نمود یافته است و نمی‌توان پنهان كرد كه در پس هر تولید كالاهای فرهنگی، جدای از انگیزه فرهنگی، «انگیزه اقتصادی» نیز نهفته است.تسری یافتن ساز و كار كاپیتالیسم به حوزه فرهنگ، «بازار فرهنگ» را پدید آورده و لاجرم هر بازاری كالایی می‌طلبد.

كالاهای فرهنگی امروزه، جزء لاینفك «بازار آزاد» هستند و به تبع آن تبلیغات كاپیتالیستی حوزه فرهنگ را نیز در بر می‌گیرد. همین امر این تلقی را رواج می‌دهد كه كاپیتالیسم می‌تواند، همانند دیگر صور اقتصادی خود، كنش از پیش تعیین‌شده‌ای را درباره مصرف كالاهای فرهنگی رواج دهد.

محمد حسن طالبی