روابط عمومی الکترونیکی یک الزام

امروزه دیگر روابط عمومی, صرفاً با کارکنان, سازمان و مشتریان خود روبرو نیست, شرایط پیرامونی به سرعت درحال تغییر است که بنا به عقیده بسیاری از آگاهان در علوم ارتباطات, بحران بعدی روابط عمومی ها, کارکنان آموزش ندیده برای شرایط جدید است

امروزه دیگر روابط عمومی، صرفاً با کارکنان، سازمان و مشتریان خود روبرو نیست، شرایط پیرامونی به سرعت درحال تغییر است که بنا به عقیده بسیاری از آگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدی روابط عمومی ها، کارکنان آموزش ندیده برای شرایط جدید است.امروزه روابط عمومی ها به دلیل شرایط بسیارمتحول شده، دیگر استراتژی های بلندمدت ندارند. در دنیای معاصر، روابط عمومی ها، سازمان های ۲۴*۷ نامیده می شوند که به معنی ۲۴ ساعت کار در هفته است که این البته به معنی الزام به حضور فیزیکی در محل کار نیست. بلکه ارائه خدمات روابط عمومی دیجیتال است، بسیار زیاد است و تبدیل روابط عمومی های سنتی به روابط عمومی های دیجیتال، یک ضرورت است.

نشریه روابط رسانه های خودی در مقاله ای در شماره آوریل خود می نویسد: در فرم سنتی روابط عمومی انتقال اطلاعات به طور ناقص و یا هدردادن هزینه ها صورت می گیرد. روزنامه نگاران می گویند: روابط عمومی ها به صورت مجموعه هایی که گویی به رسمیت شناخته نشده اند و با ناچیزشمردن وقت وسرمایه سازمان و مراجعه کنندگان اداره می شوند... به طورمتوسط ۳۴ درصد روزنامه نگاران آمریکایی در هرهفته مجموعه هایی را از روابط عمومی ها دریافت می کنند که بدون بازشدن دورانداخته می شوند.در مقاله مذکور به اشتباهات فراوان و اشکالات بسیار در متن و نحوه توزیع اطلاعیه های روابط عمومی ها ازجمله نشانی های غلط، ارسال دیرهنگام، عنوان اشتباه و ارسال مکرر یک اطلاعیه به یک نشانی اشاره شده است که موجب دورانداخته شدن مجموعه ها ازسوی دریافت کنندگان می شود.

این افزایش هزینه اشتباهات ممکن است گرایش به وسایل الکترونیک را که هزینه کمتری دارند، تسریع کند. درحقیقت بسیاری ازافراد حرفه ای درکار روابط عمومی خواستار چنین سرعتی بویژه در گسترش استفاده از پست الکترونیک و اینترنت هستند.جان سی دووراک (۱) مفسر مباحثه گر شناخته شده صنعت کامپیوتر نیز مطرح می کند.دووراک طی نامه ای سرگشاده به انجمن روابط عمومی های آمریکا که در خبرنامه ای وابسته به کمبریج در آگوست ۱۹۹۴ انتشار یافته، می نویسد: «اکنون زمان مناسبی است که افراد بازاریاب، ارتباط گران و مؤسسات تجاری روابط عمومی به پایان یافتن قرن بیستم توجه کنند و بپذیرند برای ادامه احمقانه ضایعات کاغذ در این شغل توجیهی باقی نمانده است.»

دووراک ادامه می دهد: «من با استفاده از پست الکترونیک همه چیز را حداکثر ۵ دقیقه پس ازارسال دریافت می کنم و زحماتی که برای بازکردن و دسته بندی بسته های پستی باید کشید نیز درکار نیست. به علاوه با استفاده از پست الکترونیک هرگاه لازم باشد مطلب جدیدی به مطلب قبلی اضافه شود، می توان آن را به آسانی از حافظه دستگاه بیرون کشید...»ارتباط شفاهی، رسانه دوران شکار بود؛ نوشتن، رسانه دوران کشاورزی و چاپ و... و رسانه های الکترونیکی نیز ویژه جوامع مبتنی بر اطلاعات هستند. سرعت زیاد، هزینه کم، قابل درک بودن در سطح جهان از ویژگی های عمده پیام الکترونیکی است. با افزایش تعداد کانال های ارتباطی و تخصصی آنها، ارتباطات فردی آن طور که با تلگراف و تلفن آغاز شد، مجدداً گسترش پیدامی کند.

درخصوص نقش رسانه ها در ارتباطات برون سازمانی با توجه به ورود رسانه های جدید درحال تغییرات یک نظرسنجی انجام شده که در سال ۱۹۹۸ توسط بنیاد بین المللی روابط عمومی (IPRF) این تغییر را نشان می دهد.

۱۶۰۰ مدیر اجرایی و ارتباطی شرکت های بزرگ اروپایی از مجموع ۱۴ وسیله ارتباطی در ارتباطات برون سازمانی طی سال گذشته به ترتیب اهمیت رتبه بندی کرده اند از ۱۴۲ پاسخ دریافتی استفاده از روابط عمومی سنتی با ۹۴ درصد رتبه اول، مطبوعات ۸۸ درصد رتبه دوم ، وب سایت ۷۳ درصد رتبه سوم را به دست آورد سایر رسانه ها به ترتیب عبارت بودند از: سمینار برای مشتریان پست مستقیم، بازاریابی مستقیم، آگهی در مطبوعات ، ارتباط با مشتریان ، تلویزیون ، تابلو ، پوستر ، رادیو، آگهی در اینترنت و سایر ابزار ارتباطی که بین ۲۳ تا ۶۱ درصد از اهمیت کاربرد درردیف های ۴ تا ۱۴ قرار گرفتند.در همین بررسی نسبت به درجه اهمیت رسانه ها در پنج سال آینده اظهار نظر پاسخ دهندگان چنین بود: وب سایت در ردیف اول (۵۵ درصد ) پست مستقیم، ردیف دوم (۵۱ درصد ) روابط عمومی سنتی ، ردیف سوم (۴۶درصد)، نتیجه این بررسی نشان داد اینترنت جای روابط عمومی سنتی را خواهد گرفت ضمن آنکه گرایش سازمانها در عرصه تجاری به ارتباط مستقیم و شخصی با مخاطبان و مشتریان است. زیرا توزیع پیام بین مخاطبان خاص جای پخش و نشر برای مخاطبان توده وار را خواهد گرفت.بررسی دیگر روی مطبوعات آمریکا نشان می دهد اینترنت وسیله ارتباطی مسلطی در برقراری روابط بین سازمانها و مطبوعات است. دراین کشور در سال ۱۹۹۸ ، ۷۶ درصد از روزنامه نگاران به صورت الکترونیکی کار می کردند و ۶۵ درصد از آنان خبرهای شان را از طریق پایگاههای وب دریافت می داشتند. در ضمن ۸۰ درصد از دبیران سرویس های عکس مطبوعات از سیستمی دیجیتال استفاده می کردند. پست الکترونیکی مهم ترین وسیله ارتباطی خبرنگاران محسوب می شود و سایتZdent و Cent بیشترین کاربری بین خبرنگاران را داشته اند. (Holtz:۱۹۹۹).

از سوی دیگر واحدهای روابط عمومی در این کشور از وب سایت به عنوان اتاق خبر مجازی استفاده می کردند که در آن اطلاعیه های خبری ، سخنرانی مدیران، گزارشهای فصل یا سالانه ، گزارش نشست های سالانه سهامداران ، مصاحبه ها ، عکس، زندگی نامه ، آگهی و اطلاعات آموزشی منتشر می شود.

علاوه بر مطبوعات ، خبرگزاریهای بین المللی، ملی و تخصصی اقتصادی و سندیکاهای خبری، خصوصی یا متعلق به گروه های ذینفع دارای دفاتر مجازی روی اینترنت فراهم کردن گروه های فشار اینترنتی است که به عملکرد سازمانها انتقاد می کنند. از معروف ترین آنها درآمریکا دو سایت Rouge و Urbalegnds هستند.

پایش (مونیتورینگ) این گونه سایت ها از وظایف عمده واحدهای نظرسنجی روابط عمومی مجازی است.

روابط عمومی الکترونیکی نحوه به کارگیری فناوری های جدید ارتباطی و شیوه های نوین اطلاع رسانی در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته های مخاطبان به صورت لحظه ای online به منظور تحقق اهداف روابط عمومی است.

روابط عمومی الکترونیکی فقط در ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مردم خلاصه نمی شود. با وجود چنین ابزاری است که مردم می توانند نظرات خودرا بسیار راحت تر و بدون گذراندن فیلترها و سدهای مستحکم به سمع و نظر مسؤولان سازمان برسانند بی اغراق سرعت در اطلاع رسانی ، اصلی ترین عنصری است که روابط عمومی الکترونیکی را به روابط عمومی سنتی تحمیل کرده است، کارگزاران روابط عمومی برای بهره برداری از این سرعت و دقت طلایی، لازم است تکنیک های نوین رقابت را بیاموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهای جدید دیجیتال استفاده کنند دراین کشاکش بازنده خواهند بود. از این رو، روابط عمومی الکترونیکی یک الزام است و انتخاب نیست.مهمترین وظیفه روابط عمومی دیجیتال در جامعه اطلاعات آینده ، برقراری ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمانهاو مردم ، ارائه خدمات و اطلاعات موردنیاز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزی است. روابط عمومی دیجیتال این وظایف را به بهره گیری از فناوری های نوین ارتباطی و از جمله اینترنت انجام خواهد داد.

اهم وظایفی که روابط عمومی دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتی انجام خواهدداد، عبارتند از : ساده سازی نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهیل دسترسی آنان به این خدمات. بهبود کارایی و اثر بخشی نهادها و سازمانها و مؤسسات از طریق حذف لایه های ساختاری.

تلاش در تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینی شهروندمداری و اجتماع مداری به جای بوروکراسی مداری.

بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و تضمین پاسخگویی و اطلاع دهی در خصوص نیازهای شهروندان و سازمانها.

افزایش خلاقیت از طریق به کارگیری مکانیسم های ارتباطی و اطلاع گیری و اطلاع رسانی در امور دولتی و غیردولتی که منجر به افزایش بهره وری و کارایی نهادها و سازمانها و بهبود امور جاری خواهد شد.

● متخصصان روابط عمومی در آینده

صنعت روابط عمومی به دلیل تأثیر رسانه های الکترونیک تغییراتی را در نوع افرادی که به این حرفه روی می آورند تجربه خواهد کرد. نیکولیچ این موضوع را چنین بیان می کند: «...آنچه اکنون در حال روی دادن است این است که نوع افرادی که جذب روابط عمومی شود، تغییر کرده است چرا که در آینده شما با افرادی سروکار دارید که به ویدئو علاقه مند هستند. زمینه تکنولوژیک دارند و به ارتباطات راه دور علاقه مندند.نیاز به ارتباط گران ماهرتر که بتوانند به عنوان گردانندگان تکنولوژیک عمل کنند، نیاز اصلی آینده خواهد بود و آن ارتباط گران ماهر در محیطی کار خواهند کرد که تمرکز بر روی «رابطه» کلید موفقیت است.»

نویسنده: محمد سلیم جو