حیات تولید در گرو تبلیغ

نگاهی به نقش تبلیغات در دنیای صنعتی امروز

تبلیغات تجاری در دنیای مدرن، انسان را در سیطره قوی و محاصره خود گرفته و او را اسیر وسوسه هزاران نقش و نگارهای ثابت و متحرک وسایل صوتی و تصویری کرده و اراده تشخیص و شناخت مخاطبان در فضای آرام و احتیاجات روزانه نیز سرگردان این انتخابهای پررنگ و لعاب شده است. اگرچه این تبلیغات نمودی مدرن و دیجیتالی است لیکن یادواره سرآغاز زندگی شهرنشینی و مصرف زدگی آدمیان هزاران سال پیش است.

اما نقد تبلیغات در جامعه بر امر تولید، اشتغال و اقتصاد قطعا تاثیرگذار خواهد بود. البته ناگفته نماند چنانچه در این میان کیفیت، قیمت منصفانه و صداقت عمل در هدف و محتوای برنامه های تبلیغاتی باشد، نه تنها سود یک طرفه ندارد و تنها به نفع آنهایی که تبلیغات می کنند نیست، بلکه به نفع جامعه و کشور هم خواهد بود. در این دو شماره گزارش نظرات کارشناسان را در خصوص مثبت و منفی بودن اثرات تبلیغات در چرخه خرد و کلان زندگی می خوانیم:

● واژه تبلیغ

واژه تبلیغ در زبان فارسی به معنای رساندن پیام یا مطلبی از شخصی به شخص دیگری است. لیکن در شناساندن ماهیت تبلیغات از آن به عنوان یک فن تاثیرگذار بر اعمال انسان نام برده می شود که با به کارگیری روش ها نوعی جابه جایی خیال و حس در مخاطبان ایجاد می کند.

سابقه تبلیغات مترادف پیشینه تمدن انسانی است چرا که براساس یافته های کاوشگران در خرابه های مصر باستان موفق به دستیابی پوسترهایی از جنس «پاپیروس» یک نوع گیاه که از آن کاغذ برای نوشتن می ساختند، شده اند. همچنین در ویرانه های شهری به نام «پمپی» در روم قدیم روی دیوارها تبلیغات از نوع سیاسی یافته اند.

چند شیوگی عملکرد تبلیغات، لزوم شناساندن مشخصات ماهیت کالا هنگام خرید، توجه مصرف کننده به قیمت و کیفیت اجناس، روان شناسی اجتماعی، محیطی و جغرافیایی و فرآیندهای مثبت تبلیغات در بازاریابی و جذب مشتری و گسترش توسعه اقتصادی، تولید، اشتغال و کاهش آسیب های اجتماعی از جمله رئوس موضوعات مورد اظهار مهندس ساسان قربانی، مدرس دانشگاه تهران و کارشناس صنعت خودرو می باشد.

● چندگانگی تبلیغات

مهندس قربانی نخست از چندگانگی تبلیغات تجاری می گوید: «وقتی هدف تبلیغات مطرح می شود چند نظر را در برمی گیرد از جمله ارتباطات و پیشرفت فروش، زمانی که می خواهیم اهداف ارتباطی را دنبال کنیم جنبه های اخباری آشکار می شوند و بعضی مواقع، هدف یادآوری است. در عین حال در پیشبرد ارتباطات هم تبلیغات اخباری و متقاعدکننده و هم یادآوری مورد توجه قرار می گیرند. از سوی دیگر یک وقت جهت تبلیغات به سمت توسعه فروش، پیشروی و جذب مصرف کنندگان است. در این حالت جوایز و تخفیف برای جلب نظر ایشان مورد توجه قرار می گیرد. اما زمانی هم تبلیغات جنبه تجاری دارد. در همین حال هم یک سری کالا با تخفیف ویژه و بعضا مجانی برای افراد واسطه تجاری تخصیص می یابد و آنان مصرف کنندگان را شناسایی و اقدام به فروش کالا می کنند. جدای از چنین موقعیت و شرایط، یک دسته تبلیغات بازاریابی دیگر است بدین صورت که فروش کالا در اختیار شرکت توزیع قرار داده می شود. همین طور پاداش برای فروشنده ها در نظر گرفته می شود با این تفاوت که این پاداش در یک همایش خاصی ارایه می شود.» به گفته وی هزینه سالانه این گونه تبلیغات حوزه های ارتباطات و فروش در جهان بالغ بر ۱۵۰ میلیارد دلار برآورد می شود.

● کارشناسی ذایقه مخاطبان

یک کارشناس گرافیست، تمایل دارد بیشتر روش های طراحی و اجرای تبلیغات را بیان کند و در پاسخ این سؤال که تبلیغات موفق کدام است و چه اثراتی در اقتصاد، تولید و اشتغال دارد؟ بسنده می کند به این جمله: «تبلیغات تجاری به آن حد که در کشورهای پیشرفته رایج است، در کشور ما نیست.» به گفته حمید بهرامی، روش کار در تبلیغات براساس فرم های کارشناسی تهیه شده صورت می گیرد به این شکل که فلان کالا مثلا روغن مصرفی که بیشتر روزها مورد استفاده خانم هاست روی فرم کارشناسی گزینه تبلیغاتی می شود و همین طور کالایی که آقایان بیشتر مورد استفاده قرار می دهند. یعنی یک سری تبلیغات است که نخست باید پیرامون آن اطلاعات در سطح شهر و جامعه جمع آوری و کارشناسی کرد. معمولا روش های علمی- اجرایی تبلیغاتی توسط فارغ التحصیلان رشته گرافیک و طراحان صنعتی به کار گرفته می شود. در تبلیغات، خلاقیت و نوع انتخاب تحریری و اطلاع رسانی مهم و حساس است. مثلا درباره تبلیغ کفش، از واژه ای فرضا «پرواز» استفاده می شود.

برای اجرای تبلیغات لازم است منطقه مسکونی و موقعیت فرهنگی و معیشتی مخاطبان، ارزیابی و کارشناسی شود تا کاربرد تبلیغی مؤثر واقع شوند، طوری که انگیزه خرید در مخاطبان ایجاد کند.»

این کارشناس می افزاید: «در کشورهای توسعه یافته، جامعه شناسان و روان شناسان به اتفاق مجریان تبلیغاتی در قالب گروه ها و شرکت ها به صورت کمپین همواره درباره شیوه های اجرایی تحقیق می کنند و در فرم های کاری شان، موقعیت های سنی، فرهنگی و اقتصادی متناسب هر نوع تبلیغات را منظور می کنند. به گفته وی، در کشور ما شرکت های گرافیک کار توانا وجود دارد که می شود گفت مجموعه ای در امور تبلیغات است اما برابر تبلیغات و روش های کشورهای دیگر کار نمی کنند.»

● نکته تبلیغاتی: خریدار راضی شد؟...

مدرس دانشگاه تهران، در ادامه اظهاراتش می گوید: «برای ارایه تبلیغات می باید شرایط فرهنگی و این که چه نوع تبلیغ در چه محیط و اجتماعی مطرح شود باید لحاظ کرد و به قول روان شناسان باید مناسب ویژگی های این موارد رعایت شوند تا جذب مخاطبان ممکن شود. اگر به این موقعیت ها توجه جامع نشود تبلیغات تأثیرگذار نشده و نتیجه مثبت ندارد. لیکن چنانچه ماحصل کار تبلیغات مثبت باشد و فروش و خرید در یک مجموعه یا یک جامعه و با اشراف تبلیغ کننده اتفاق افتد موجب طرح فرایندهایی می شود از جمله این پرسش قابل توجه که خریداران کالا ازنظر روانی چرا هم رأی تبلیغات شده و اقدام به خرید کرده اند؟» قربانی در این باره ضمن این پیش گفت که شخص باید با شناخت و آگاهی خرید کند و این فرض که یک مشتری در مغازه میوه فروشی قیمت و کیفیت میوه موردنظرش را پیش از خرید مقایسه و بعد تصمیم به خرید آن کرده، می افزاید: «در این حالت دو عامل دخالت داشته است: مشتری به عقیده دیگران توجه کرده و این در خرید مهم است. دیگر این که خریدش ناشی از تأثیر تبلیغ بوده که او را جذب کرده است اما درعین حال این سؤال را نیز باید جواب داد که آیا مشتری از خرید خود راضی بوده است؟ و دوباره به سراغ همان مغازه خواهد رفت؟ اینجا نیز یک سری شاخص بدین قرار مطرح می شود: آیا خریدار چه در اثر تبلیغات و چه غیره، به کیفیت کالا، قیمت و خدمات پس از فروش توجه می کند؟» این مدرس دانشگاه تهران، با طرح این جملات پرسشی خود، تلویحاً باب دیگری درخصوص عرضه کالا را می گشاید که موضوع خدمات پس از فروش است، چرا که می گوید: «حال اگر کالا از نوع مصرف روزانه مثل مواد لبنی و... نباشد و از کالاهای خانگی باشد لزوماً داشتن خدمات پس از فروش نیز به مشتری در انتخابش کمک می کند.»

او می گوید: خریدار همواره به کیفیت، قیمت و خدمات بعد از فروش کالا که نصیبش می شود توجه می کند. مثلاً جاروبرقی، مبلمان خانه و... که در دوران طولانی مورد استفاده قرار می گیرند و کالای سرمایه ای خوانده می شوند. ارایه سهل و ایمنی و به موقع این خدمات در ذهن خریدار نقش می بندد و تأثیر مهم اعتمادسازی نزد او دارد چراکه رضایتش را تأمین و تضمین کرده است. لذا او بار دیگر و کالای دیگر مورد نیازش را از همان فروشگاه خریداری خواهد کرد.

● تبلیغ علیه تبلیغ

عکس آن هم در برخی داد و ستدهای تجاری ممکن است رخ دهد: یک محصول با قیمت اغواکننده به بازار فروش می آید ولی مصرف کننده متوجه کیفیت آن نیست مثل کالای چینی. لیکن مشتری به رغم ارزان بودن خریداری می کند، ولی چنانچه پس از اندک زمانی و دور از انتظار، آن کالا دچار نقص می شود، در واقع امر صدمه مالی بیشتر از ارزش کالا می بیند. در چنین اتفاقی، تمام اهداف تبلیغات درمورد کالای موردنظر به ضد تبلیغ بدل می شود. لذا تبلیغات باید با صداقت وارد عرصه عرضه و تقاضا شود تا اثر بلندمدت داشته باشد. براین مبناست که بعضی برند های تجاری به رشد طولانی بودن مدت فعالیت تولیدی خود می افزایند چراکه شرکت های تولیدکننده مربوطه نسبت به حق مشتریان شان وفادار هستند و رفتار احساسی صادقانه بین طرفین ایجاد می شود.»

مسأله خدمات پس از فروش به رغم آن که کالا با همین قید فروخته می شود اما اغلب زمانی که کالا حتی با داشتن اعتبار گارانتی دچار نقص می شود، درپی تماس های مکرر تلفنی خریدار با نمایندگی مربوطه برای رفع مشکلش نتیجه مثبت ندارد و هربار بهانه ای مثلاً تکنیسین بیرون رفته، فردا تماس بگیرید، تحویل مشتری داده می شود. این سرسری گرفتن حق مشتری جز نارضایتی نبوده است. یک شهروند به نام «دلیری» می گوید که یک دستگاه ورزشی خارجی از نمایندگی فروش آن خریده است. این وسیله برقی حدود ۵۰-۴۰ روز بعد از زمان خرید، دچار یک عیب می شود. با نمایندگی مربوطه تماس می گیرد و موضوع را می گوید. مسئول نمایندگی مهلت یک هفته ای می دهد تا کالای تازه برسد. حدود همین مدت تماس می گیرند که دستگاه وارد شده است. طولی نمی کشد توزیع کننده کالا عیناً یک دستگاه آکبند همان وسیله ورزشی را به محل مسکونی اش می آورد سالم تحویل می دهد. آن دستگاه معیوب را می برد بدون هیچ حرف و هزینه ای.

تبلیغات تجاری در کمربند جغرافیای جهان بمباران نرم، رنگین و بعضاً شوق انگیز است. ترکش های این پدیده بس کهن سال، امروزه سایه به سایه به حس، روان، نگاه و ذهن ما تلنگر می زند.

بیلبوردهای رنگارنگ الکتریکی و دیجیتالی تا پوستر و رسانه های گونه گون گرفته تا اینترنت و موبایل مونس لحظه های زندگی شده است. هزینه های این بمباران های تبلیغاتی از جیب سبک و سنگین مردم تأمین می شود. اما به مردم چه می دهد؟ رضایت مصرف، آرامش و رفاه، فرهنگ چگونه هزینه کردن، رشد اقتصاد همگانی و... یا اغواگری مفرط در بیشتر مصرف کردن، تشویش روانی، تقلید، مسخ اندیشه، محورگرایی و...؟

با هم گزارش را می خوانیم شاید ماهیت تبلیغات را بهتر و بیشتر بشناسیم.

● محاصره تبلیغاتی در دنیای ارتباطات

«انسان امروز زیر بمباران شدید تبلیغات زندگی می کند. امروزه یک فرد در یک جامعه مدرن تا ۶۵ سالگی حدود ۲میلیون آگهی می بیند. به تعبیری حدود ۵/۱ سال از عمر خود را صرف دیدن آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی می کند که بدون تردید تأثیر شدیدی در روان و ارتباط او با افراد می گذارد.»

این مطالب، پیشانی گفتار «دکتر حسین ابراهیمی مقدم» روان شناس و استاد دانشگاه است. وی می افزاید: «هدف کلی تبلیغات معمولا اقناع و مصرف است و معمولا از رسانه های همگانی بیشترین اقناع را دارد.»

گفته او همچنین حاکیست: «مشخص شده است که یک آمریکایی متعارف هر سال ۱۵۵۰ ساعت تلویزیون نگاه می کند، ۱۱۶۰ ساعت رادیو گوش می کند و ۱۸۰ ساعت مجله مطالعه می کند. بنابراین، او بیش از ۳۰هزار رسانه را بررسی کرده است. حال، در جامعه ما این رقم به نصف (۱۵هزار) می رسد. ما اگر در هفته حدود ۳۰ ساعت تلویزیون تماشا کنیم بیش از ۱۰۰ آگهی در روز خواهیم دید و ۱۰۰ تا ۳۰۰ آگهی از سایر رسانه ها: رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، تابلوی اعلانات، پوستر، برچسب روی سپر اتومبیل، آگهی در اتوبوس، تاکسی، مترو و چیزهایی از این قبیل دیده می شوند. در چنین شرایطی، ولی واقعیت این است که قوی ترین تبلیغات نیز نمی توانند در بلندمدت به خوبی کالای مرغوب ما را بفروشند و یادمان باشد که باید با مشتری روراست باشیم و برای این که خوب کالا بفروشیم باید کالای خوب داشته باشیم و برای این که تبلیغ، موفق از آب درآید باید قبل از آن یک سری کارها درست انجام شود از جمله: کالای خوب، توزیع مناسب، قیمت مناسب و غیره. آنگاه باید از تبلیغ انتظار داشت. واقعیت این پژوهش ها نشان می دهد نیمی از تبلیغات به هدر می رود و فقط نیمی از آن ها تأثیر مناسب می گذارد.

به نظر شما کدام دست از تبلیغات تأثیر در خریدار دارد؟

ابراهیمی مقدم می گوید: «از جمله این قبیل تبلیغات می توان به برچسب های پشت ویترین مغازه ها اشاره کرد که مشتریان را از بیرون جذب می کنند و پوسترهای قدیمی برای تبلیغات گرافیکی است. همچنین اگر تبلیغات روی وسیله نقلیه تجاری باشد مثل تبلیغات روی واگن ها، سیرک، چرخ دستی بستنی فروش، اتوبوس و امثالهم باشند تأثیرگذارند.»

«روان شناس ابراهیمی مقدم» ادامه گفتارش را متوجه ابعاد و آثار تبلیغات می کند با این بیان که پدیده تبلیغات را شاید بتوان یکی از خلاقیت های زیباشناسی بشر دانست که توانسته است به خصوص در نیمه قرن بیستم در همه زمان ها و در همه جای زندگی آدمی حضور پیدا کند، او اضافه می کند: «این پدیده به عنوان فرآیند ارتباطی آثار مثبت و منفی نقش های فرستنده و گیرنده دارد؛ این که

۱) چه کسی تبلیغ می کند

۲) چه موقع

۳) کجا

۴) چه تبلیغی

۵) چرا تبلیغ

۶) چگونه تبلیغ کند؟»

● فرآیندهای تبلیغات مثبت و منفی

یک پژوهشگر علوم ارتباطات، تبلیغات تجاری را از دو زاویه مثبت و منفی مطرح می کند. یکی عامل رونق اقتصادی، شناخت و بالا رفت فرهنگ مصرف متعادل با رویکرد به کیفیت کالا و عامل دیگر افزایش مصرف و به دلیل هیجان سازی تبلیغاتی است.

«بهمن امامی» می گوید: «تبلیغات به عنوان ابزاری آگاهی بخش از اهمیت شایان توجه در دانش ارتباطات برخوردار است.»

وی بر این باور است که در قلمرو تبلیغات هر ابزار ارتباطی که دارای مخاطبان انبوه باشد به مثابه یک رسانه محسوب می شود و اهمیت و ضرورت این وسیله از آنجا شروع می شود که هیچ کالا یا شرکت تجاری و تولیدی بدون معرفی خود به جامعه نمی تواند حیاتش را ادامه دهد. از سوی دیگر آرایه خدمات، ایجاد رقابت و گاه همکاری بهبود کمی و کیفی و کاهش هزینه کالاها از موارد مهمی است که به واسطه به کارگیری آن ها، تبلیغات مثبت مدیریت شده و تأثیرگذاری میسر می شود. اثر دیگر چنین تبلیغاتی کمک به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی است که باعث افزایش فروش، سرعت گردش سرمایه، سود، اعتبار حیثیت کالا، تنوع و نوآوری محصول می شود. تبدیل برخورد کاسبکارانه به رویکرد علمی اقتصاد، کاهش هزینه های حمل و نقل و توزیع، شفاف شدن و رونق در جغرافیای بازار، ایجاد رقابت، افزونی مداوم کیفیت کالا و در نهایت ایجاد انگیزه تصمیم گیری مخاطب در انتخاب و کیفیت کالا از دیگر محاسن و نکات تبلیغات مثبت است. وی به رغم برشمردن جنبه های مثبت تبلیغات، با ابراز تأسف می افزاید: «در ایران تأثیر تبلیغات کوتاه است.»

● تبلیغات منفی...

«امامی» مدرس دانشگاه، در ادامه صحبتش، پیرامون تبلیغات منفی، ایجاد اشتهای کاذب مصرف در مخاطب آن هم به حدی که برخی افراد عادت کرده دایماً خرید می کنند، می گوید: «اگرچه خرید زیاد کالا در گردش اقتصادی خوب است ولی خانواده هایی که چندان درآمدی ندارند به لحاظ تداوم تبلیغات پرهیجان و وسوسه کننده تلویزیونی، شاید دچار چالش روحی شوند. از سوی دیگر تأثیر منفی تبلیغات در کشورهایی که خواهان استقلال اقتصادی و فرهنگی هستند، تبلیغات کالای وارداتی است که می تواند به حد قابل توجهی در برنامه ریزی های مستقلانه شان تأثیر بگذارد و به سهل نتوانند به استقلال خود برسند.»

این پژوهشگر، با اشاره به این که مدیریت درست برای تبلیغات نقش شایان توجه در مناسبات بازار و امور تجاری کالا دارد، بر رعایت اصول اخلاقی و صداقت در تبلیغات تأکید می ورزد.

● نقش تبلیغات در افکار عمومی

جنبه های اقتصادی تبلیغ هر روزه در محافل جامعه شناسی و ارتباطات مطرح شده و مورد نظر قرار می گیرد و می تواند منجر به تغییراتی حتی در افکار عمومی شود. به عنوان مثال این تأثیرات را در پی دارد:

۱) تشویق به مصرف هر چه بیشتر، دستیابی به رفاه و آسایش شخصی و خانوادگی به هر قمیت حتی به قیمت اطناب و یا تلف منابع به صورت ریخت و پاش، نیاز کاذب، ایجاد حرص و ولع سیری ناپذیر و دایمی، احساس کمبود، تخریب محیط زیست و غیره از کارهای معمول آگهی های بازرگانی است.

۲) تبلیغات می توانند به تقویت روحیه فردگرایی، لذت جویی، کامروایی شخصی، برتر انگاشتن خود نسبت به دیگران، تقلید از افراد و فاصله گرفتن از دیگران منجر شود.

۳) از خودبیگانگی، تردید و دودلی، مسخ فکری و فرهنگی و بی توجهی به سنت ها، میراث های فرهنگی- تاریخی. ممکن است عوارض تبلیغات باشد. البته در صورتی که این تبلیغات فقط صرفاً منافع فرد تبلیغ کننده را در پی داشته باشد.

۴) تبلیغات غالباً معطوف به اهداف، مزایا و منافع آنی و کوتاه مدت است

۵) در تبلیغات معمولا وضعیت، طبقاتی مکنت و ثروت عامل مؤثر در هدفگیری مخاطب است. در تبلیغات اگر براساس ماهیت خود صرفاً منافع مادی مد نظر باشد ممکن است به افت و تنزل خصلت های انسانی، تضعیف حق همدردی و همدلی، مشارکت و در نهایت انزوای اجتماعی فرد منجر شود. متاسفانه در بعضی تبلیغات، منع تبلیغ لزوماً به آنچه که می گوید اعتقاد ندارد و میان اخلاق و سود، غالباً دومی را انتخاب می کند و بالاخره این که تبلیغات تجاری عموماً با احساس انسان سروکار دارد.

● تبلیغات همیشه زیان ندارد

ابراهیم مقدم در بخش دیگری از نظرات خود، ضرورت و مفید بودن تبلیغات را بیان می کند و می گوید: «واقعیت این است که تبلیغات همیشه مضر نیست. بلکه برای حرکت جامعه به مصرف و ورود به جهان صنعتی لازم است. بدون وجود ساز و کارهای مناسب برای تبلیغات تجاری نمی توان به جامعه ای کارآمد در زمینه صنعت دست یافت. این حقیقت را فراموش نکنیم که تبلیغات موجب بسط و گسترش کالاها در سطوح ملی و بین المللی می شود. دیگر کالای خارجی نمی تواند در منطقه محدودی باقی بماند بلکه به راحتی سراسر گیتی را طی می کند. از طرف دیگر از تبلیغات می توان به خوبی برای اطلاع رسانی، بازارگشایی و پاسخ دادن به نیازمندان استفاده کرد. به کمک تبلیغات می توانیم صنایع و تولیدات خود را افزایش دهیم و برای آن ها بازار بیابیم ولی در عین حال از مصرف زدگی و مصرف گرایی لجام گسیخته بپرهیزیم و در مقابل، از این ابزار برای استقرار در شرایط انسانی و عقلانی و ایجاد روابط منطقی استفاده کنیم. در نظر داشته باشید نمی توان گفت که فقط تبلیغات موجب افزایش مصرف کالا می شود. هزینه مصرف شده در تبلیغات همواره به همان میزان، موجب افزایش مصرف کالا نمی شود چرا که مصرف به عوامل متعددی همچون گذشته، شرایط بازار، حالت های روانی حاکم در جامعه و صدها عامل دیگر بستگی دارد.

تبلیغات در علم، مقدس و مشروع تلقی می شود و این در حالی است که کاربرد آموزشی و ترویج مسایل اخلاقی، مذهبی و عملی داشته باشد، در جایی راهنما و اطلاع محسوب شود و این موقعی است که نقش بازگوینده عقاید گروه خاصی را ایفا کند یا توضیح دهنده پیشرفت ها، کارکردها و اطلاعات واقعی رویدادها و مشخصات صحیح اشیا و کالاهایی باشد که از این طریق موجبات ارتقاء سطح آگاهی های عمومی مردم را فراهم می کند.»

«مهندس قربانی» کارشناس قطعه سازان، در ادامه گفت وگو پیرامون تبلیغات، همچنین به موقعیت های مناسب جغرافیایی برای نوع عرضه کالا اشاره دارد مبنی بر این که تبلیغ کننده کالا برای فروش کالا ابتدا وضعیت جغرافیای محل را به لحاظ افراد خاص و ویژه و موقعیت فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی بررسی می کند. تا کالای مناسب آن محیط، تبلیغ و ارایه کند. مثلا در مناطق گرمسیری تبلیغ کالای ورزش اسکی را منظور نمی کند و چنین کالایی را مناسب نقاط سردسیر، برفگیر و کوهستانی می داند. یا در سالن فرودگاه کالاهای متناسب محیط، تبلیغ خاص خود را دارند با نرخ های ویژه و برای مسافران که غالباً از درآمد مالی خوب برخوردارند. بنابراین، تبلیغات نیز باید بر وفق شرایط محیطی باشد.»

فرایندهای اقتصادی تبلیغ هوشمندانه

در این بخش گفتار «قربانی» مدرس دانشگاه، معطوف به سوی دیگر برآیند تبلیغات می شود. او می گوید: «اگر تبلیغات هوشمندانه باشد منجر به فروش بیشتر، تولید بیشتر و اشتغال بیشتر خواهد شد. بازخورد چنین رویدادهای مثبت نیز موجب کاهش آسیب های اجتماعی از جمله هزینه های درمانی اعتیاد، عوارض چالشی رفتاری نامناسب و از دیگر سو کمک به تولید و اقتصاد کشور می شوند. از طرف دیگر وقتی فرایند فروش کالا با کیفیت و قیمت پایین برای خریداران، شناسانده شود، تبلیغات مورد توجه طیف وسیعتر قرار گرفته و علاقه مخاطبان را جذب خواهد کرد. اما اگر سوء تبلیغات باشد باعث بدبینی شهروندان به کالای یومی خواهد شد.»

... بخش پایانی گفت وگو با ... دکتر ابراهیمی مقدم- روان شناس- به طور خلاصه شامل این موارد است: گاه واژه تبلیغات در اذهان با سوءظن همراه است. علت آن است در مواردی مخاطبان، پیام را مشکوک، ناقص، دروغ و مغرضانه می پندارند و نسبت به آن بی اعتنا می شوند، ابزارهای تبلیغ در ایران به خوبی شناسایی نمی شوند و نتیجه تبلیغ گزارش نمی شود. همچنین مشخص نبودن حاصل تبلیغات از سوی شرکت های تبلیغاتی.

▪ موضوع دیگر: عدم الزام دولت و نهادهای مسئول دربه کارگیری متخصصان تبلیغات و این که عدم نظارت، بر کیفیت محصولات تبلیغی لطمه بزرگی می زند.

همچنین بهتر است تبلیغات متناسب فرهنگ اسلامی- ایرانی و به اصطلاح ایرانیزه شود و با نوع حروف، عکس ها و تیپ های تبلیغ کننده، ایرانی بودن خودمان را حفظ کنیم.

حسن آقایی