هوشمندی رقابتی

هــوشمندی رقابتی پروسه نمایش و شفاف سازی محیط رقابتی است با تاكید بیشتر, هوشمندی رقابتی یك برنامه سیستمی و اخلاقی برای جمع آوری, تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعات است كه می تواند طرحها, تصمیمات و عملیات شركت را تحت تاثیر خود قرار دهد

استــراتژیست ها به طور فزاینده ای به شیـوه های اجرایی غیرقابل دركی اتكا می كنند كه آن را هوشمندی رقابتی می نامیم. جدای از ابهامات حقوقی مربوط به اقدامات كلیشه ای جاسوسی از طریق جاسوسی، امروزه هوشمنــدی رقابتی به شكل حرفه ای شامل جمع آوری، آنالیز و به كارگیری اطلاعات در زمینه قابلیتها (نقاط قوت)، آسیب پذیری (نقاط ضعف) و اهـــــداف رقبا و شفاف سازی توسعه های صورت گرفته در خارج از محیط رقابتی است (در گذشته وضعیت رقبا نادیده گرفته می شد اما فناوری جدید همه چیز را عوض كرده است). هدف در این بحث، تشریح و معرفی آن نوع از هوشمندی قابل اجرایی است كـــه سمت وسوی رقابت را مشخص می كند. هوشمندی رقابتی به شركتها این امكان را می دهد كه ازطریق تجزیه و تحلیل حركات رقبا بتوانند قبل از آنكه تحت تاثیر محیط پیرامون قرار بگیرند، نسبت به پیش بینی و توسعه بازار خود اقدام كنند.

هوشمندی رقابتی بیشتر به نقاط ضعف داخلی كه درحقیقت نقاط قوت رقبا نیز محسوب می شود توجه می كند و سعی در آشكار كردن آنها دارد.

شركتهایی كه چنین كاری را نمی كنند در اشتباه هستند. گری كاستلی رئیس سابق دانشكده USA در میزگرد مجمع مدیران عامل (CEO) تشكیل انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی را اعلام كرد. مشابه آن نیز جان پایپر رئیس پروكترو گمبل اعلام كرد كه نمی تواند زمانی در تاریخ را تصور كند كه رقابت بین مهارتها و دانش مردان و زنان، در زمینه هوشمندی رقابتی، بیشتر از امروز نیاز بوده و یا با طراحی استراتژی جذاب و برنده برای شركت رابطه داشته و براساس آن عمل شده باشد. او همچنین اظهار داشت كـــــه نمی توان تصور كرد كه امروزه یك شركت بتواند به هوشمندی رقابتی بی توجه باشد.

این انجمن غیرانتفاعی در سال ۱۹۸۶ تاسیس شد و اكنون حدود ۷۰۰۰ نفر عضو دارد و وظیفه آن تحقیق در زمینه رقابت برای شركتهای كوچك و بزرگ است و مدیران را در طرح ریزی استراتژی رقابت كمك می كند.

● هوشمندی رقابتی چیست؟

هــوشمندی رقابتی پروسه نمایش و شفاف سازی محیط رقابتی است. با تاكید بیشتر، هوشمندی رقابتی یك برنامه سیستمی و اخلاقی برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعات است كه می تواند طرحها، تصمیمات و عملیات شركت را تحت تاثیر خود قرار دهد.

هوشمندی رقابتی مدیر ارشد شركت را در همه ابعاد برای تصمیم گیری بدون ساختار، درباره همه چیز از بازاریابی گرفته تا تحقیق، توسعه و تاكتیك های سرمایه گذاری درازمدت در استراتژی تجارت كمك می كند.

● پروسه هوشمندی رقابتی:

▪ هوشمندی رقابتی حاصل از عوامل و قدمهای پیوسته زیر است:

ـ طرح ریزی و هدایت (همكاری و تبادل نظر با تصمیم گیران برای شناسایی و پوشش نیازمندیهای هوشمندی)؛

ـ جمع آوری و تدوین فعالیتها (در چارچوب قانون و رعایت نكات اخلاقی)؛

ـ آنالیز (تفسیر و تعبیر داده ها و تبدیل به فعالیت)؛

ـ انتشار (ارائه یافته ها به تصمیم گیران)

ـ بازخور (اطلاعات و نتایج تصمیم گیری برای استفاده های بعدی و استمرار هوشمندی به صورت گزارش تهیه می شود).

برخلاف مدیریت دانش (كه بر روی عوامل داخلی كار می كند) هوشمندی رقابتی بر روی اتفاقـــات و رویدادهای خارجی هم متمركز می شود و با یك نیروی قوی فعالیتهای رقبا، اهداف و مقاصد آنها را زیرنظر می گیرد. یكی از اهداف كلیدی در هوشمندی رقابتی هشدار به مـــــوقع است كه به تصمیم گیران اجازه می دهد اهدافی را پیش گیرند كه موجب حفظ مزیت رقابتی آنها شود. به طور مختصر، هوشمنــــدی رقابتی به مدیر شركت اجازه می دهد تا در قبال تغییرات سریع بازار، استراتژی های متفاوت اختیار كند.

آنالیز و تفسیر داده ها، هدف كلیدی هوشمندی رقابتی است كه به وسیله آن اطلاعات خام (مجموعه ای از واقعیات، تصاویر و مسایل جاری در حرفه تجارت) به هوشمندی در اجرا (اطلاعات سازماندهی شده، تفسیر شده، مرور و رابطه آنها پیدا شده است) تبدیل می شود. اطلاعات حـــــاصل می تواند برای تحلیل فعالیتها و تصمیم گیری به كار رود و این خود شكلی از اساس كار مدیریت استراتژیك است.

● اخلاق و هوشمندی رقابتی

جاسوسی اقتصادی یك سوال و ابهام اخلاقی را در هوشمندی رقابتی به وجود آورده و این موضوع، خود یك ناكامی برای آن بوده و گاهی هم بـاعث غفلت از هوشمندی رقابتی می شود (این موضوع نباید اهمیت و اثر هوشمندی رقابتی بر موفقیت در تجارت را زیرسوال ببرد). مهم اینكـــه اصول انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی در یك چارچوب اخلاقی سفت و سخت استخراج شده اند.

قوانین اخلاقی جامعه اصرار بر این دارد كه اعضا همه قوانین را قبول داشته و به هنگام درخواست اطلاعات هویتشان را نادیده نگیرند و به درخواستهای محرمانه احترام بگذارند و پاسخ دهند. پیشرفت و توسعه هوشمندی رقابتی با نظم دقیق و رعایت قوانین اخلاقی با آموزش و تمرین در سطح حرفه ای، یكی از اهداف والای انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی است.

بــراساس راهنمایی هوشمندی رقابتی حرفه ای، تقریباً تمـــــام اطلاعات موردنیاز به وسیله آزمایش و منابع عمومی اطلاعات، مصاحبه رو در رو و استفاده از سایر روشهای استاندارد، شبیه آنچه كه روزنامه نگاران و محققان انجام می دهند، جمع آوری می شود. سپس با استفاده از ابزارهای گوناگون كمبودهای اطلاعاتی تكمیل می شود.

● استراتژی و هوشمندی رقابتی

فراهم آوردن نیازها برای دستیابی به استراتژی رقابتی باعث شده است كه تعدادی از بزرگترین شركتهای دنیا، عملكردی در قالب هوشمندی رقابتی در كلاس جهانی برای زیرمجموعه های خود داشته باشند. علی رغم این حقیقت كه مشخصه اصلی موفقیت رهبران تجاری نگاه به آینده و حركت سریع آنها نسبت به رقیبانشان است، هنوز هم بیشتر شركتها فاقد عملكرد به شیوه هوشمندی رقابتی هستند و این موضوع برای آنها به عنوان یك نقص محسوب می شود.

مسلماً همیشه شركتهای كوچك و بزرگ كاربرد بعضی از روشها را در مقابل رقیبانشان حفظ كرده اند بدون اینكه بدانند كه این روش و سبك، همان هوشمندی رقابتی است. نمی توان گفت كه آنها نمی توانند كارهای خیلی بهتر از آن انجام دهند و این (شناسایی روشهای بهینه) همان نیرویی است كه در انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی نهفته است. برداشت اعضای انجمن از هوشمندی رقابتی برخلاف گذشته، حرفه ای ساختن روشهای آن است. این نه تنها شامل شناسایی منابع اطلاعاتی پایه، جمع آوری و آنالیز اطلاعات می شود، بلكه شامل ابزارها و تكنیك هایی به منظور كاربردی ساختن آن نیز هست.

▪ تكنیك هایی از قبیل:

ـ تكنیك تمرین مقابله با سناریوهای رقابتی متغیر، برای آزمایش اینكه در مسیر پیشرفت اگر چنین كاری كنیم چه اتفاقی می افتد (یا دیگران بـــا حركاتشان چه تغییراتی به وجود می آورند و برای ماندن در این محیط چه باید كرد)؛

ـ تكنیك جاروب كردن و كنكاش داده های گذشته كه در بایگانیهای عملیاتی موجود است و می تواند برای امور تحلیلی مورداستفاده قرار گیرد؛

ـ تكنیك پیشرو بودن در فناوری، ازطریق آشكارسازی مسیر و استفاده از سایر ابزارهایی كه حركت رقیبان را آشكار می كند و یا آنها را از سر راه برمی دارد؛

ـ تكنیك های روانی برای وارونه جلوه دادن تصمیمات سطح بالای رقیبان (وانمود می شود كه تصمیمات آنها صحیح نبوده و در آینده دچار مشكل می شوند)؛

ـ تكنیك جلوه دادن توانمندیهای خاص تجاری ازطریق ارائه كنفرانس.

و همچنین: تلاش برای آگاهی به موقع از اهداف رقبا و توسعه بازار در محلهای بكر و پیش بینی نشده، ازطریق جستجو در منابع عمومی اطلاعات، نمایش دقیق اینترنتی و رسانه ها، گفتگو با مشتری، تامین كنندگان، شركاء، شاغلان، متخصصان صنعتی و دیگر قسمتهایی كه در این زمینه آگاهی دارند، با هدف جمع آوری داده ها و طرح ریزی آگاهانه در تجارت كه عامل پیشی گرفتن از رقبا است، ازجمله مسایل هوشمندی رقابتی هستند. لذا با بررسی وضعیت رقبا اطلاعات را جمع آوری و آنها را دسته بندی كرده و ازطرفی از اطلاعات پربار موجود در وضعیت فعلی و موضوعهای آینده استفاده می كنیم و مقایسه همه اینها با استراتژی برای تصمیم گیری ضروری است. همچنین آگاهی نسبت به علامت خطر و به اصطلاح پرچم قرمزی كه از یك ناحیه غیرمنتظره به وسیله رقیب علم می شود هم یكی از موضوعهای هوشمندی رقابتی است.

محیط رقابتی امروز برای ما مرگ آور خواهدبود اگر فقط با گوشه چشم و به صورت سطحی به توسعه نگاه كنیم و برای این منظور از تلاش و نیروی خود استفاده نكنیم. در دهه ۱۹۸۰ شركتهای رایانه ای اپل و آی.بی.ام تصور می كردند كه درصدر رقابت قرار دارند درصورتی كه شركت مایكروسافت پیشرفت مناسبی كرد و خود را درجهان بالاتر از همه قرار داد.

از سرنوشت شركت بیگ بلو، كه روزی خود را قدرت مطلق فرض می كرد آگاه هستیم، یك مدیر هوشمند رقابتی در شركت اكسروكس در دهه ۷۰ فقط با فرض اینكه شركت آی.بی.ام بزرگترین تهدید است توانست موجبات موفقیت شركت را فراهم كند. به همین ترتیب شركت كداك از فعالیت كسب وكار تجهیزات عكاسی به سمت فعالیت در كسب و كار تجهیزات كپی برداری منشعب شد زیرا این دو راه برای آنها متصور بود و شركتهای ژاپنی برای مقابله با تهدیدهای بزرگ بازار كپی آمریكا وارد عمل شده بودند. با نگاهی سیستمی، هوشمندی رقابتی حرفه ای می تواند بزرگترین غیرممكن ها را ساده و امكان پذیر سازد و موفقیت را در هر كاری میسر سازد. در شكلهای ۱ و ۲ نتایج آنالیز تكنیك های هوشمندی كه در رقابتهای گوناگون مورداستفاده قرار گرفته، با ذكر كاربردها و ضعفهای آن آورده شده است.

● هوشمندی رقابتی جهانی:

بیشتر كشورها مشتاق بازار آزاد هستنــــــد و هوشمندی رقابتی را به عنــوان یك تمرین برای جهانی شدن خود می دانند. یافته های اولیه انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی درخصوص هوشمندی رقابتی كه ممیزی و تایید شده است حاكی از آن است كه ۲ تا ۳ درصد شركتهای پیشرو آلمانی با حالت تهاجمی و شتاب به سمت هوشمندی رقابتی رفته و با به كارگیری آن در صنایع شیمیایی، داروسازی و مخابرات حرف اول را می زنند. آلمانها، ازطریق ایالات متحده به عنوان پیشرو در زمینه كمیت و كیفیت در دنیا، هوشمندی رقابتی را درك كردند و بریتانیا هم همان روش را دنبال كرد.

در ژاپن هوشمندی رقابتی قسمتی از شغل یك مدیر است كه بعداز جمع آوری و فیلتر كردن اطلاعات، از آن به عنوان كلید اصلی تصمیم گیری استفاده می كنند _(ژاپن به سطح خاصی از تجزیه و تحلیل هوشمندی رقابتی رسیده است). در مقایسه با دهه گذشته، آفریقای جنوبی هم از هوشمندی رقابتی برای آزادسازی بازار خود استفاده كرده است. به هرحال در بیشتر كشورهای بزرگ هوشمندی رقابتی در دوران طفولیت خویش است.

خودارزیابی انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی در سطح دنیا برای اندازه گیری میزان رشد، یك تمرین و جلوه دیگری از هوشمندی رقابتی است.

به طوركلی در ماه مه سال ۲۰۰۱ حدود ۲۰ درصد از اعضای انجمن حرفه ای هوشمندی رقابتی از ۶۰ كشور جهان و خارج از ایالات متحده بودند.

● ابزارهای هوشمندی:

از آنجایی كه در دیرباز عمده توجه ها به سمت مدیریت دانش بود، لذا هوشمندی رقابتی مقدار خیلی كمی موردتوجه قرار گرفت.

درحقیقت، هوشمندی رقابتی از پیشرفت زیرساختهای فناوری اطلاعات و اوج مدیریت دانایی استفاده كرد و به یك عملكرد مشترك برتر دست یافته است. از این گذشته، برآیند مدیریت دانایی در سراسر ساختارهای سازمانی درجهت بالابردن آگاهی و شناخت درخصوص ارزش هوشمندی رقابتی است. دانش بایستی بعد از همه و قبل از اینكه مخــــابره و مدیریت شود، تولید و تجزیه و تحلیل گردد (به اطلاعات مفید تبدیل شود)، این كار نه تنها باعث افزایش دانش درون سازمانی می شود، بلكه به هوشمندی كه محیط پیرامون شركت (آن سوی دیوارها) را بررسی و موانع سر راه تصمیم گیران را آشكار می سازد، تبدیل می شود.

تاكنون، هوشمندی رقابتی در اكثر شركتها جزء فرهنگ كاری نبوده و تعداد خیلی كمی در چارچوب كاریشان از فناوری اطلاعات بهره می گیرند.

شركتی كه از امتیاز شبكه هوشمندی رقابتی و مركز جمع آوری اطلاعات برخوردار باشد، نسبت به سایر شركتها دارای مزیت بوده و برتر است. برای مثال شركتهایی كه در زمینه هوشمندی رقابتی رشد كرده و به سطح مناسبی از آن در شبكه داخلی دست یافته اند، پرسنل را توسعه داده و از سیر و سلوك درحالت كوركورانه جلوگیری كرده و بخشی از منابع خود را درجهت دستیابی به هوشمندی رقابتی متمركز ساخته اند.

درمجموع برنامه های مدیریت اطلاعات برای ذخیره سازی، پردازش و قابل دسترس ساختن داده ها جهت اجرای هوشمندی رقابتی حائزاهمیت بوده و نرم افزارهای خاص هــــوشمندی نظیر بسته هایی برای ترجمه داده ها، بازیابی متن، دسته بندی، جستجوی اختراعات و اكتشافات، جستجو ازطریق صفحه وب و استفاده از فناوری نوین در اینترنت درحــال رشد هستند و تصمیم گیری را ساده می كنند.

مقاله حاضر برگرفته از سایت http://www.scip.org/library/overview.pdf است و اشتفان مایلر سردبیر مجله هوشمندی رقابتی آن را نوشته است.

مترجمان: دكتر محسن رسولیان - مهندس علی اشرف یارمحمدی

---