تبلیغات ضرورتی جهانی

در تبلیغات میزان حمایت از تولیدات داخلی این است كه تعرفه كالاهای خارجی ۴ برابر كالاهای داخلی است بطور مثال اگر برای تبلیغات محصولات پارس ثانیه ای ۵۰۰۰۰تومان دریافت می شود برای تبلیغ محصولات سامسونگ یا سونی باید ثانیه ای ۰۰۰ ۲۰۰ تومان پرداخت شود یعنی یك نوع از حمایتها از طریق تعرفه است كه انجام شده و می شود

تلویزیون تنها رسانه تصویری ملی است كه بخش عمده ای از وظایف مترتب بر فرهنگ و صنعت را بر دوش خود دارد. سهمی كه این رسانه در ترویج و اشاعه فرهنگ در طی ربع قرن اخیر ایفا كرد به تقریب در نوع خود بی بدیل است. تبلیغات به عنوان بخش مهمی از كاركرد یك رسانه آثار پنهان و آشكاری بر مخاطبان دارد. علی الخصوص كه در یك دهه اخیر رشد قابل توجه ای داشته است. این نقش اگرچه در بسیاری از مواقع پنهان و ناآشكار است اما به تدریج ظواهر خود را آشكار می سازد.

دكتر زارع قنواتی مدیر بخش تبلیغات و بازرگانی این رسانه ملی سال هاست كه در این حوزه به كار و فعالیت مشغول است مصاحبه ما پیرامون كاركرد و نقش تبلیغات بر فرهنگ و صنعت است.

لطفا مختصری از بیوگرافی وسوابق شغلی و تحصیلی خود را بیان نمایید؟

كار من معلمی است وسالها كار معلمی كرده ام. دو دوره در مجلس شورای اسلامی بوده‌ام واكنون نیز در صدا وسیما در بخش تبلیغات صدا وسیما بعنوان سرپرست امور كل بازرگانی انجام وظیفه می‌نمایم .تحصیلاتم در رشته بازاریابی بین المللی است و پایان نامه دكترایم نیز در باب تبلیغات است كه در راستای مسئولیت فعلی‌ام است .

چه تعریف كلی از تبلیغات برای جنابعالی متصور است وموقعیت صنعت تبلیغات در ایران وعلی‌الخصوص در صدا وسیما را چگونه ارزیابی می‌كنید؟

تعاریف گوناگونی از تبلیغات مطرح است ولی بصورت كلی می توان چنین تعریف نمود كه پیامی است برای مخاطب كه در اصطلاح مصرف كننده است.این پیام می تواند از طرف یك تولید كننده یاارائه دهنده یك خدمت یا یك فكر یا یك ایده باشد . حال وی می خواهد از این طریق مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد كه آن كالا را بخرد یا آن خدمت را بپذیرد یا آن ایده ،اعتقاد یا روش را به هر صورت مورد پذیرش قرار بدهد وعمل كند. ودر نهایت آن را بخرد.این تبلیغات اغلب تجاری است و بعضی مواقع نیز سیاسی است. به عنوان مثال یك كاندیدا قصد دارد ایده و سبك كار خود و مسولیتی كه در آینده می‌خواهد بعهده بگیرد را ارائه داده و برای توضیح این كیفیت به اصطلاح از علم ارتباطات استفاده كرده و مخاطب خودش را تحت تاثیر قرار دهد كه پیامش را بپذیرد. در هر صورت تعریف كلی این است كه تبلیغات عبارت است از پیام برای مخاطب وتحت تاثیر قرار دادن او برای پذیرش آن پیام .

در كشور ما نیز اینطور كه در تاریخچه تبلیغات نشان می‌دهد مثل بعضی از رشته های علمی دیگر،تبلیغات از غرب وارد شده و به دنبال آن حركت شده است . در حال حاضر وضعیت و بحث تبلیغات یك ضرورت در دنیا ودر جامعه فعلی است وشكی هم در آن نیست. به هر صورت تبلیغات قسمتی از علم بازاریابی است كه در جامعه ما ضرورت دارد .طبق آماری كه در همایشهای نمایشگاه تبلیغات بدست آمده و از زبان یك مسوول وزارت ارشاد در اداره كل نقل شده است در ایران ۶۰۰ میلیارد تومان هزینه تبلیغات می‌شود. این رقم بسیار بزرگی است و در اقتصاد ما كاملا قابل توجه است .ایشان اعتقاد داشتند كه تا حدود ۲هزار میلیارد تومان هم ظرفیت دارد و این برای جامعه ما ، صنعت جوان وقابل پیشرفت ما كه درحال ورود به بازار جهانی است و در تجارت جهانی پذیرفته شده بسیار حیاتی ومهم است .

تبلیغات در این وسعت چه تاثیراتی می‌تواند داشته باشد؟

در ابعاد داخلی به اعتقاد علمای تبلیغات ، هر چه تبلیغات بیشتر شود مصرف ، درآمد و تولید زیادتر می‌شود و بیكاری بر طرف می شود . كم شدن بیكاری بسیاری از ناهنجاریهای اجتماعی را از بین می برد و بدین سبب مشخص است كه در چرخه مسائل مربوط به جامعه، تبلیغات جایگاه والایی دارد .گرچه برخی از اندیشمندان چه غربی وچه داخلی با تبلیغات مخالفند اما ما برای تبلیغات در دنیای فعلی جایگاه والایی را قائل هستیم و معتقدیم كه در نهایت یك صنعتی است كه وجودش ضروری است.

تبلیغات بصورت علمی تا چه اندازه كاربرد دارد؟

در ایران تعداد شركتهای تبلیغاتی كه از وزارت ارشاد مجوز گرفته اند قابل توجه است ولی بیشتر آنها فعال نیستند و در میان آن عده ای هم كه فعال هستند تعداد معدودی كار علمی انجام می‌دهند . البته بخش عمده ای از صاحبان كالاها كه ما با آنها سروكارداریم چندان به دنبال تبلیغات خیلی علمی هم نیستند. در مجموع هنوز تبلیغات ما آنگونه كه شاید وباید نیست و هنوز شكل كاملا علمی بخود نگرفته است ولی علائم ظهور وبروز آن نشاندهنده این است كه روز به روز در این حیطه پیشرفت می‌كنیم . دلیلش هم این است كه در دانشگاهها در مقاطع مختلف ازجمله كارشناسی ارشد و دكترا این رشته الان مورد توجه است تبلیغات اگرچه قبلا در رشته بازرگانی دیده می‌شد ولی الان دارد به عنوان یك رشته مستقل انگاشته می‌شود و دانشگاههای مختلفی در این رشته تاسیس شده یا می‌شوند و جویندگان این دانش با علوم تبلیغات و بازاریابی به هر صورت آشنا می‌شوند. در این زمینه كتابهای خوبی نیز نوشته شده است برخی از شركتهای تبلیغاتی كه ما می شناسیم دست به نشر كتابهایی در این زمینه زده اند ونشریات نسبتا خوبی در این مورد در كشور منتشر می‌شود . بهرحال این علم مثل هر علم دیگری خیلی نو و جوان است و یا شاید بهتر بگویم كودك است ولی با توجه به ضرورتی كه دركشوروجود دارد استفاده از این علم روز به روز پیشرفت سریعی خواهد داشت .

صدا وسیما ویا همان سازمان بازرگانی برای رشد این صنعت چقدر سرمایه‌گذاری كرده وچه كارهایی انجام داده است ؟

صدا وسیما در زمینه رشد تبلیغات مسئولیت مستقیمی ندارد به دلیل اینكه منطقا صداوسیما یك دستگاه فرهنگی است واین بحث تبلیغات بازرگانی است . ولی كل علم تبلیغات اصلا جزیی ازكار صداوسیما است .هم اكنون در بخش آموزشی سازمان از جمله در دانشكده سیما در این مقوله كار می‌شود. در رشته تبلیغات در سطح كارشناسی ارشد در این دانشكده تدریس شده و از بیرون و درون سازمان دانشجو می‌پذیرد .ولی در كل بخش بازرگانی صدا وسیما مسئولیت مستقیمی در آن ندارد.با این حال چون با تبلیغات سروكار داریم در واقع بخش عمده ای از اعتبارات بخش تبلیغات و آن كسانی را كه با تبلیغات سروكار دارند را ما تامین می كنیم. به این معنی كه مثلا یك شركت تبلیغاتی از یك صاحب كالا تبلیغاتی می‌آورد كه برایش تبلیغ شود .

---