روابط عمومی دیجیتال و نقش آن در بهبود اطلاع رسانی

روابط عمومی كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل می كند, باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتی خود را ایفا كند

امروزه فناوری های جدید با حجمی فراوان زندگی و محیط كار ما و حتی ابعاد وجودی ما را تحت تاثیر قرار داده و بشر امروز بدون فناوری و بهره گیری از آن امكان عملی برای ادامه حیات خود ندارد. شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشی از عصر دیجیتال و الكترونیك به حدی است كه می توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر كرد.

اینترنت مانند تار عنكبوت از میلیون ها كامپیوتر تشكیل شده كه توسط ماهواره های مخابراتی، شبكه های زمینی تار مویی و وسایل بی سیم به یكدیگر متصل شده اند.

فضای مجازی نحوه برقراری ارتباط میان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون كرده است. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع یابی و اطلاع رسانی و ارتباطات در فضای مجازی هستیم و دهكده جهانی به ذهنیت جهانی تبدیل شده است. اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتیك تغییر ماهیت داده است.

روابط عمومی كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل می كند، باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته تر نقش حیاتی خود را ایفا كند. پیشرفت انفورماتیك در حال حاضر به حدی است كه مجازی سازی امری اجتناب ناپذیر به نظر می رسد. محیط های مجازی می توانند موانعی كه همواره انسان و فناوری را از هم دور نگه داشته است از میان بردارند. در این میان روابط عمومی دیجیتالی فرصت هایی را فراهم می سازد تا كیفیت ارائه خدمات به كاربران بهبود یافته و آنان را قادر می سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعی از خدمات و اطلاعات دسترسی پیدا نمایند. این نوع جدید روابط عمومی ها اطلاعات و داده های فناوری ارتباطی را برای ارائه خدمات بهتر به كار می گیرند.

● مفهوم روابط عمومی دیجیتال

روابط عمومی دیجیتال عبارت است از: «استفاده از فناوری دیجیتالی خصوصاً كاربردهای مبتنی بر وب سایت های اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطی به كاربران و سازمان ها و نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن.» این روش زمینه بالقوه ای برای كمك به ایجاد رابطه ای ساده، روان و موثر بین سازمان ها و موسسات با سازمان ها و موسسات دیگر و نهادهای اجتماعی و مدنی در راستای ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قیمت، فوری و فراگیر به كلیه گروه های كاربر فراهم خواهد كرد.

بنابراین وظیفه روابط عمومی الكترونیكی و دیجیتال، ارائه اطلاعات و خدمات آن لاین از طریق اینترنت یا سایر وسایل الكترونیكی است.افزایش تقاضای دسترسی به اینترنت برای دریافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رسانی، روش های ارتباطی و كار و زندگی را تحت تاثیر قرار داده، لذا مدیران روابط عمومی نمی توانند نسبت به این درخواست ها و تحولات بی تفاوت باشند. در روابط عمومی سنتی، ارتباطی یك سویه با مخاطب آن هم به طور جمعی صورت می گرفت و شاهد یك روابط عمومی محوری بودیم ولی در فضای جدید با مشتری محوری آن هم به صورت انفرادی مواجه هستیم.

● ویژگی های روابط عمومی دیجیتال

روابط عمومی در جوامع اطلاعاتی آینده نقش مهمی در امر اطلاع رسانی بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به تك تك افراد جامعه خواهد داشت. ویژگی های خاص روابط عمومی دیجیتال سبب تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و ساده سازی فرایندهای ارتباطات و كاهش هزینه ها خواهد شد. روابط عمومی دیجیتال جهت ایفای نقش های مورد اشاره ویژگی های خاصی را داراست كه به برخی از آنها اشاره می شود:

▪ در روابط عمومی دیجیتال بهره گیری از فناوری های نوین، هدف نیست بلكه وسیله است. وسیله ای كه از آن جهت ارائه خدمات و سرویس های مورد نیاز مخاطبان مورد استفاده قرار می گیرد. روابط عمومی دیجیتال در بند قید زمان و مكان نیست، خدمات و اطلاعات در تمامی روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. این مسئله تا حد زیادی ضمن دسترسی راحت تر و بیشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز خود، سبب جلوگیری از اتلاف وقت و نیز كاهش هزینه هایی از جمله ایاب و ذهاب، كاهش آلودگی هوا و ترافیك و غیره می شود.

▪ روابط عمومی دیجیتال منتظر نمی ماند تا ببیند مخاطب چه می خواهد بلكه قبلاً فكر همه چیز را كرده است و برای برآورده شدن خواسته های مخاطبان خود تمهیدات لازم را اندیشیده است.

▪ كارگزار روابط عمومی دیجیتال، یك آدم فنی نیست و نباید هم باشد بلكه او ضمن آشنایی با مسایل IT و تسلط به مسایل ارتباطی ایده می دهد و تصمیم سازی می كند.

▪ اگرچه در روابط عمومی دیجیتال فناوری های نوین ارتباطی نقش عمده ای را بازی می كنند اما با این حال همواره تكنولوژی سهم كمتری نسبت به بینش دیجیتالی دارد.

▪ جریان ارتباطی در روابط عمومی دیجیتال برخلاف گذشته یك سویه و عمودی یعنی از بالا به پایین و امری نیست، بلكه برعكس در این نوع روابط عمومی، ارتباطی دوسویه بین سازمان و مردم حاكم است، ضمن اینكه مخاطب در روابط عمومی دیجیتال جمع نیست بلكه فرد است و روابط عمومی دیجیتال می بایست پاسخگوی تك تك اعضای جامعه اطلاعاتی باشد.

كار روابط عمومی دیجیتالی طرح ایده آن هم با بینش دیجیتالی است. در واقع جنبه های سخت افزاری مربوط به فناوری های ارتباطی در تخصص و وظیفه مهندسین مربوطه است و كارگزار روابط عمومی وظیفه اش طرح ایده هایی است كه این ابزار را در جهت رسیدن به اهداف خود به كار می گیرد.

● وظایف روابط عمومی دیجیتال

مهمترین وظیفه روابط عمومی دیجیتال در جامعه اطلاعاتی آینده، برقراری ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمان ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزی است. روابط عمومی دیجیتال این وظایف را با بهره گیری از فناوری های نوین ارتباطی و از جمله اینترنت انجام خواهد داد. اهم وظایفی كه روابط عمومی دیجیتال در یك جامعه اطلاعاتی انجام خواهد داد عبارتند از:

▪ هدف روابط عمومی دیجیتال ساده سازی نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهیل دسترسی آنان به این خدمات است.

▪ روابط عمومی دیجیتال نقش مهمی در بهبود كارایی و اثربخشی نهادها و سازمان ها و موسسات از طریق حذف لایه های ساختاری ایفا خواهد كرد.

▪ روابط عمومی دیجیتال سعی در تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینی شهروند مداری و اجتماع مداری به جای بوروكراسی مداری دارد.

▪ بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و تضمین پاسخگویی و اطلاع دهی در خصوص نیازهای شهروندان و سازمان ها از دیگر وظایف روابط عمومی دیجیتال است. در یك جامعه اطلاعاتی روابط عمومی موظف به پاسخگویی به شهروندان و رفع نیازهای آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.

▪ افزایش خلاقیت از طریق به كارگیری مكانیسم های ارتباطی و اطلاع گیری و اطلاع رسانی در امور دولتی و غیردولتی از دیگر وظایف روابط عمومی دیجیتال است. این مسئله منجر به افزایش بهره وری و كارایی نهادها و سازمان ها و بهبود امور جاری خواهد شد.

▪ ساده سازی فرایندهای ارتباطات و اطلاع رسانی و كاهش هزینه ها از طریق یكپارچه سازی و حذف موانع و سیستم های زاید وظیفه دیگر روابط عمومی دیجیتال است.

● تحقق روابط عمومی دیجیتال

فناوری های نوین ارتباطی زندگی انسان ها را دگرگون ساخته است و با فراگیرتر شدن آنها ابعاد مختلف زندگی جوامع انسانی تغییراتی شگرف خواهد داشت. به تبع این تغییرات صحبت از جامعه اطلاعاتی است، جامعه ای كه زندگی در آن مبتنی و وابسته به فناوری های ارتباطی نوین از قبیل اینترنت است. لذا تمامی سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را برای حضور موثر در جامعه اطلاعاتی مهیا سازند. از این رو باید شرایطی را فراهم ساخت تا روابط عمومی ها نیز نسبت به ایجاد تغییرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پیاده سازی و ایجاد ساختارهای لازم برای تحقق روابط عمومی دیجیتال، باید نكات ذیل را در نظر گرفت:

▪ رهبری سازمان كه در راس هرم سازمانی قرار دارد می تواند با اندیشیدن تدابیر لازم و حمایت از طرح های پیشنهادی، روابط عمومی ها را برای رسیدن به اهداف خود یاری رساند.

▪ ایجاد بینش سازمانی در بین مدیران در خصوص ضرورت جهت گیری فعالیت ها و برنامه های روابط عمومی به این سمت و سوی.

▪ تعهد به تامین منابع و امكانات مورد نیاز روابط عمومی ها از سوی مسئولان.

▪ حمایت واقعی از تغییر روابط عمومی از سنتی به الكترونیكی و دیجیتالی.

▪ اجرای سریع تغییرات مورد نظر.

▪ طراحی استراتژیك جهت تحولات آتی.

▪ آمادگی بافت سازمانی برای این تحولات و ایجاد امید به عدم بخطر افتادن آنها.

گذر از عصر صنعتی ملی به عصر دیجیتالی جهانی مستلزم این است كه غیر از متخصصان فنی، دیگران نیز بتوانند به تحولات مدیریت جدید و مهارت های ارتباطات و رهبری كمك كنند، از این رو مهمترین نقش رهبران و مسئولان روابط عمومی ها، تبیین تاثیر فناوری های جدید بر نهادها و سازمان هاست. رهبران سازمان ها نه تنها باید واقعیت فناوری های جدید را درك كنند و آگاهی مناسبی از آن داشته باشند، بلكه محدودیت های خود را بشناسند. فناوری های جدید این امكان را فراهم می نماید كه كاركنان روابط عمومی در هر جایی كه هستند براساس زمان خود كار كنند.

● مشكلات روابط عمومی دیجیتال

روابط عمومی الكترونیكی نقش مهمی در جهت ارائه اطلاعات و خدمات كیفی در یك جامعه اطلاعاتی به مخاطبان دارد، لكن تحقق این نوع از روابط عمومی با مشكلات چندی روبه رو است كه می بایست مسئولان امر از هم اكنون به فكر چاره اندیشی برای مشكلات مورد اشاره باشند و زمینه را برای رسیدن به یك روابط عمومی ایده آل در جامعه اطلاعاتی آینده مهیا سازند. برخی مشكلات و محدودیت های فراروی روابط عمومی ها جهت تحقق روابط عمومی دیجیتال عبارتند از:

▪ عدم اطلاع كافی مدیران سازمان ها از مفاهیم مربوط به جامعه اطلاعاتی و روابط عمومی دیجیتال، ضرورت حركت به این سمت و سو، كاركردهای آن و نیز امكانات و ابزار مورد نیاز یكی از مشكلات فراروی تحقق روابط عمومی دیجیتال است.

▪ فرهنگ و ذهنیت مردم سنتی است كه می بایست این فرهنگ و ذهنیت متناسب با شرایط جامعه اطلاعاتی تغییر یابد كه البته تغییر آن هزینه زیادی را در پی خواهد داشت.

▪ عدم وجود زیرساخت های مورد نیاز در زمینه فناوری های اطلاعاتی از قبیل گسترش اینترنت و عدم آموزش كافی عموم جهت استفاده از این فناوری ها نیز از جمله مشكلات موجود است كه می بایست جهت حل آن تدابیر لازم اندیشیده شود. چرا كه شرط نخست برای تحقق جامعه اطلاعاتی وجود زیرساخت های لازم و مورد نیاز آن است.

▪ امنیت در روابط عمومی دیجیتال دچار مشكل است و از آنجا كه عمده فعالیت های روابط عمومی دیجیتال ارائه اطلاعات و خدمات مورد نیاز از طریق فناوری های نوین ارتباطی همانند اینترنت است می بایست جهت جلوگیری از مخدوش شدن و سوءاستفاده از اطلاعات تدابیر لازم اندیشیده شود.

به هر حال جوامع امروزی اینك در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه ای كه فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند خواهد بود و خواه ناخواه به این سمت و سو كشیده خواهد شد. در همین راستا دولت و مسئولان نظام در سخنان خود بارها به اهمیت این مسئله پرداخته اند و لزوم اندیشیدن تدابیر لازم در این زمینه را یادآور شده اند كه از جمله مصادیق آن می توان به تدوین طرح تكفا، اجرای طرح تحول نظام اداری كشور و برگزاری چندین همایش اشاره كرد. لذا همسو با این اقدامات و تلاش ها و تغییرات به وجود آمده در سازمان ها و نهادها در سال های آتی، روابط عمومی ها نیز می بایست با اندیشیدن تدابیر لازم و با ایجاد تغییرات مورد نظر زمینه های لازم را جهت تحقق روابط عمومی دیجیتال آماده سازند.

نویسنده: علی محمدنژاد

منبع:نشریه فرهنگ و هنر

منابع:

- تار و پود اینترنت، فصلنامه رسانه، شماره ۴

- روابط عمومی دیجیتال، روزنامه همشهری، مرداد ۸۲

- بینش دیجیتال پایه و اساس روابط عمومی دیجیتال، سایت آی تی ایران .

- روابط عمومی چالش ها و راهكارها، روزنامه اطلاعات، آذر ۸۲

- تكنولوژی اطلاعات، نشر سفیر.