بسته بندی برای بازاری پویا

مشکلات اقتصادی اخیر جهان باعث ایجاد چالش های جدیدی برای صنایع نوشیدنی در بسیاری از کشورها شده است

مشکلات اقتصادی اخیر جهان باعث ایجاد چالش‌های جدیدی برای صنایع نوشیدنی در بسیاری از کشورها شده است. بازاری که در شرایط سخت اقتصادی، مشتریانی را می‌بیند که بسیار با دقت دست به کیف پول خود می برند. بازاری با شرکت‌های مردد که هنوز هم جرات ریسک ندارند. صنعت نوشیدنی در این میان به نوعی مظلوم واقع شده ومجبور است خود را با نیازهای گوناگون بازارهای مختلف، در حداقل زمان ممکن وفق دهد. برخلاف تمامی چالش های موجود، ما هنوز هم با تقاضای بسیاری مواجه هستیم درحالی‌که این تقاضا بسیار بیش‌تراز افزایش جمعیت ماست. به زبان دیگر ما در حال نوشیدن بیشتریم. مصرف انواع آب معدنی، نوشابه گازدار و دیگر انواع نوشیدنی‌های تخمیری و انرژی زا حتی در اوج بحران اقتصادی در سال ۲۰۰۹ هم با افزایش تقاضا روبرو بود. سال ۲۰۱۰ هم با همین شرایط سپری شد و افزایش مصرف بیشتری را نسبت به سال‌های قبل شاهد بودیم. نوشیدنی در یک مورد کاملا با انواع دیگر موادغذایی تفاوت دارد. نوشیدنی بایستی به صورت بسته بندی شده به مشتری عرضه شود. حال این بسته بندی می خواهد بطری باشد یا قوطی، کیسه، فنجان و یا هربسته‌بندی دیگر. پس می توان نقش صنعت بسته بندی را در باز نمودن افق های جدید برای نوشیدنی ها، حیاتی ارزیابی کرد.

● کشورهای در حال توسعه، عصای دست صنعت نوشیدنی

رشد را به هیچ وجه نمی توان در تمام مناطق دنیا یکنواخت دانست و در مورد نوشیدنی نیز چنین است. باید دنیا را به دو بخش کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه تقسیم نمود. در بخش توسعه یافته که کشورهای اروپای غربی، آمریکای شمالی، و استرالیا واقع می شوند، مصرف نوشیدنی با افزایش ناچیزی همراه است و یا اصلاٌ قابل محاسبه نیست چرا که میزان مصرف نوشیدنی کاملا وابسته به سبک زندگی است. در این نوع کشورها، افراط در نوشیدن تقریبا جایی در فرهنگ ندارد و این یعنی کاهش میزان رشد. در چنین بازارهایی، تولیدکنندگان به اجبار به دنبال تولید محصولاتی می روند که دارای ارزش های غذایی خاص بوده و کاری بیش از رفع تشنگی را برای مشتریان به انجام برساند. بسیاری از مردم کشورهای توسعه یافته با توجه به جداول تغذیه ای مصرف نوشیدنی خود را کنترل می کند و به نظر می رسد که جبهه اول بازاریابی متعلق به نوشیدنی هایی است که دارای ابداعات و نوآوری خاص باشند. نوشیدنی‌های نسل آینده بایستی مراقب پوست و موی افراد بوده و به طور هم‌زمان هوشیاری آنان را افزایش دهند. تازه این آخر کار نیست و آنها بایستی در تامین سیستم ایمنی بدن نیز نقش موثری ایفا کنند. حال تصور کنید که برخی از افراد از سوء تغذیه نیز رنج ببرند. آنگاه این نوشیدنی باید وظیفه مکمل های غذایی را هم برعهده بگیرد. مواد به کاررفته در نوشیدنی های آینده را نمی توان در کارخانجات و آزمایشگاه ها یافت بلکه باید در جنگل‌ها و مراتع به دنبال آن بود، چرا که نسل آینده به دنبال طبیعی ترین نوشیدنی ممکن است. مواد مصنوعی و آزمایشگاهی به هیچ وجه توان پاسخ‌گویی به این گستره وسیع نیازهای مربوط به سلامتی را ندارند. نوشیدنی های نسل بعد را بایستی در حقیقت داروهایی دانست که به زیبایی آراسته شده اند و رفع تشنگی کارایی ثانوی آنها محسوب می شود.

این روند به گونه ای پیش می رود که ما مجبور خواهیم شد، گروه بندی های سابق را به فراموشی بسپاریم چرا که یک بطری آب‌معدنی به سادگی می تواند، انرژی زا، گازدار و طعم دار بوده و یا یک نوشیدنی گازدار از برخی نکتارها به جای CO۲ برای گازدارشدن استفاده نماید. حتی هم اکنون چنین گرایش هایی را می توان در بازار مشاهده نمود. از نمونه های زنده این نسل نوشیدنی ها، می‌توان به ماءالشعیرهای انرژی‌زا اشاره داشت. شاید هیچ محصولی هم‌چون آب ویتامینه قادر نباشد مرز سنتی میان گروه‌های مختلف آشامیدنی‌ها را کمرنگ کند. ارایه این محصولات جالب و البته مفید تلاشی است که تولیدکنندگان نوشیدنی درجهان توسعه یافته علیه کاهش میزان تولید خود می‌کنند. آنها راه را بر ایجاد ارزش افزوده برای محصولاتشان جستجو می‌کنند. در این میان نقش صنعت بسته‌بندی، چیست؟ ایجاد محفظه‌ای مناسب برای محصول؟ خیر. نقش این صنعت علاوه بر تولید ظروف مناسب و زیبا به نوعی بازاریابی و اطلاع رسانی است. تولیدکنندگان نوشیدنی‌ وظیفه توجیه مردم برای پرداخت قیمت بیش‌تر، خرید و مصرف بیش‌تر و نشان دادن نوع ارزش افزوده را به صنعت بسته بندی محول کرده‌اند. این حق مسلم مشتری است که اگر پول اضافه پرداخت می نماید محصولی را خریداری نماید که حس و شکل یک نوشیدنی گران را به او القاء کند. برای یک نوشیدنی سبز و بی ضرر، بسته بندی نیز بایستی سبز باشد البته نه در رنگ بلکه در عملکرد و دوستی با طبیعت. هم‌خوانی تمامی عناصر برای دست‌یابی به موفقیت کاملا ضروری است.

اما بد نیست که به بخش کمتر ثروتمند دنیا نیز سری بزنیم. طی چندسال اخیر، هرگاه حرف از رشد مصرف به میان می‌آمد، کشورهای BRIC عصای دست این صنعت بوده‌اند، حال نوبت به یک‌سری دیگر با جمعیتی با درآمد متوسط روبه بالا است تا این وظیفه را برعهده گرفته و به رشد صنعت کمک کنند: در دهه قبل امید تولیدکنندگان نوشیدنی به BRIC بوده و در دهه جدید مکزیک، استرالیا، ویتنام، اندونزی، نیجریه و آفریقای جنوبی.

● بسته‌بندی

بسته‌بندی نوشیدنی‌ها در کشورهای BRIC, MAVINS بسیار متفاوت از آن چیزی است که ما در کشورهای توسعه یافته با آن مواجه هستیم. در این کشورها مصرف‌کنندگان به قیمت حساسیت زیادی دارند و از این رو بسته‌بندی ارایه شده بسیار ساده‌تر بوده و بیشتر جنبه‌های کلاسیک بسته‌بندی را رعایت می‌کنند. سیستم توزیع سنتی‌تر بوده و مردم از یخچال‌های کوچک‌تری در منازل خود بهره می برند. اغلب مردم هنگامی که برای صرف غذا به رستوران می‌روند، اقدام به نوشیدن آشامیدنی‌های بسته بندی شده می‌کنند و در منزل خبری از بسته های دوازده تایی نوشیدنی‌های تخمیری و یا گازدار نیست. در حال حاضر تولیدکنندگان این کشورها بیشتر به مصرف فصلی مردم خود دلبسته‌اند و هر از چند گاهی با اقدام به ارایه تخفیفات ویژه، امید به جمع کردن مشتریان بیش‌تر را درخود زنده می‌کنند. اما این روند دیری نخواهد پایید و به محض افزایش سطح درآمدها، این مصرف کنندگان مقتصد نیز به فکر تامین ما یحتاج ضروری خود خواهند پرداخت و داستان کشورهای توسعه یافته، این‌جا نیز تکرار خواهد شد. این داستان بخش های مختلفی داشته که بایستی یک به یک اجرا شوند. هم‌چنان که تولیدکنندگان کشورهای توسعه یافته به ارزش نوشیدنی‌های خود می‌افزایند، تولیدکنندگان درحال توسعه به تیراژ تولید خود خواهند افزود. برای پیشرفت پایدار، بایستی نگاهی نیز به گذشتگان داشت و اتفاقات فردا را حدس زد.

همه چیز از یک بطری شیشه ای شروع شد: کم‌تر از نیم هزاره پیش بود که بطری های شیشه‌ای انقلابی را در عرضه نوشیدنی‌ها ایجاد نمودند و نوشابه‌سازان اولیه را قادر ساختند که محصولات خود را دراندازه‌های بزرگ‌تر و به راه های دورتر نیز بفروشند. پس از آن مخترعان یکی پس از دیگری اقدام به ارایه راه حل های کلیدی تازه‌ای نمودند و افق صنعت نوشیدنی را که تا آن زمان طفیلی بیش نبوده، متحول کردند. تحولاتی که مستقیما نوع رفع تشنگی را در ما تغییر داده است. امروزه هرچند که هر انتخاب ما برای نوع بسته‌بندی بسیار وسیع شده است اما با این همه، بطری‌های شیشه‌ای هنوز هم حضور کاملا محسوسی در بازار دارند و هنوز هم ازمهم‌ترین انواع بسته‌بندی برای نوشیدنی‌های مختلف محسوب می‌شوند. نمی‌توان منکر این حقیقت شد که سهم آن به نسبت چند دهه قبل کاهش پیدا کرده ولی هنوز هم یک گزینه دوست داشتنی است. پس از جنگ جهانی دوم هزاران هزار سرباز متفقین در سراسر اروپا برای چند سال مستقر بودند و همه تشته نوشابه‌های وطنی اما با وضعیت حمل و نقل آن دوران حمل آن همه بطری شیشه‌ای کاری بود بس دشوار و پرهزینه. از این رو طراحان صنعتی از نبوغ خود استفاده کرده و ظروف فلزی را تولید کردند که در هنگام حمل و نقل، حداقل آسیب را متحمل شده و شکسته نشود. این‌گونه بود که قوطی نوشیدنی متولد شد. عامل اصلی محبوبیت قوطی، بیشتر آب‌های گازدار بود تا ماءالشعیر و البته قوطی، نیاز همه را به خوبی برآورده می کرد. تولیدکنندگان مطمئن بودند که محصول آنها با همان شرایط تولید شده در کارخانه، به دست مصرف‌کنندگان می رسد و توزیع کنندگان نیز از سهولت حمل و نقل و امنیت آنها کاملا ابراز رضایت می‌کردند. مصرف‌کنندگان نیز از قوطی رضایت دارند که چرا که وزن ظرف خالی آن بسیار ناچیز بوده و برای حمل و نقل نیز راحت است. در نهایت نیازهای زیست محیطی را نیز برطرف می‌نماید چرا که کاملا قابل بازیافت است. کارتن حدودا یک صد سال است که موجودیت خود را اعلام نموده ولی مورد استفاده آن برای نوشیدنی‌ها زمانی پیدا شد که طریقه پرکردن اسPETیک ابداع شد. مصرف کنندگان اوایل دهه ۱۹۸۰ برای اولین بار کارتن‌ها را در مقادیر متنابه در سوپرمارکت‌ها مشاهده کردند شاید بتوان نوشابه های بدون گاز غیرالکلی و کارتن را به نوعی مکمل یکدیگر دانست. چرا که انواع نکتارها، آب‌میوه‌ها و دیگر انواع نوشیدنی‌های بدون گاز حضور گسترده خود را مرهون کارتن می‌دانند. حتی برخی افراد کارتن را سمبل آبمیوه و نکتار می‌دانند، هرچند که کارتن در دیگر گرو‌ه‌های موادغذایی نیز حضور پر قدرتی دارد اما با این همه، هیچ کس نمی تواند منکر این حقیقت شود که موثرترین ابداع بشر برای نوشابه‌های گازدار PET می‌باشد. این مواد پتروشیمیایی که در اواخر ۱۹۷۰ توسط Nathaniel wieyth ابداع شد، تاثیر بسزایی در کنارگذاشتن شیشه در صنعت نوشابه های گازدار ایفا کرد.

بطری PET دارای تمامی مزایای یک بطری شیشه‌ای بوده ولی برخلاف آن هرگز نشکسته و خرد نمی‌شود. PET و ابداع آن نیز گامی دیگر بود در جهت بیشتر راضی نگه داشتن مشتریان و تشویق آنها به مصرف بیشتر نوشابه‌ها. بعید به نظر می‌رسد که تا چند دهه دیگر ما شاهد انقلابی دیگر همانند قوطی، کارتن و یا PET باشیم. روندهای کنونی بازار حاکی از آنند که شیشه هم چنان در حال از دست دادن سهم خود به نفع PET خواهد بود چرا که مردم کشورهای در حال توسعه، در حال حاضر با آماج تبلیغات برای مصرف آب پاکیزه تر و سالم تر روبه رو هستند و این یعنی مصرف PET بیشتر. صنعت PET نیز صنعتی پویا به نظر می رسد. صنعتی که همواره به دنبال راه حل های جدید در جهت تولید بطری های جدید و سبک تر است که این حقیقت را می توان به این صورت تعبیر کرد که PET تا مدت‌ها جایگزینی نخواهد داشت، مگر PET سبک تر. شیشه هم اکنون گرچه بازار خود را تا حد زیادی به PET و قوطی واگذار کرده اما وجهه با پرستیژتری به نسبت گذشته برای خود ترسیم نموده است. در حال حاضر، شیشه بسته بندی اول مهمانی های اشرافی، پذیرایی در هتل ها و رستوران های گران قیمت و سطح بالا محسوب می شود و حتی ما آب معدنی را هنوز در شیشه می بینیم. شیشه هنوز هم ابزار جلب توجه افراد ثروتمند جامعه توسط سازندگان آب‌معندی و ماءالشعیر می‌باشد. به علاوه در دیگر انواع نوشیدنی‌، هم‌چون نوشیدنی‌های الکلی یا آب‌میوه‌های خاص هنوز هم PET حضور چندان روشنی را از خود به ظهور نرسانده و شیشه به نوعی در این حیطه‌ها یکه تازی می‌کند اگر شرق اروپا را به عنوان یک استثناء در نظربگیریم، PET هنوز هم نتوانسته، نظر مساعد عاشقان ماءالشعیر را به خود جلب کند. در کشورهای درحال توسعه هم که ماءالشعیر در شیشه‌های در گردش عرضه می‌شود و حتی برخی کارشناسان براین باورند که این سیستم توزیع تا ده سال آینده با رشد نیز مواجه خواهد بود، در مورد نوشابه‌های گازدار ما با یک حقیقت روبرو هستیم که به واقع انکارناپذیر است. حقیقت این است که قوطی، این شاخص را به خانواده‌ها داده تا از نوشیدن نوشابه به صورت یک وعده‌ای در منزل نیز لذت ببرند و از اینروست که ما بیشتر و بیشتر شاهد خرید بسته‌های دوازده تایی قوطی‌ها توسط خانواده‌ها از سوپرمارکت‌ها هستیم از طرفی اخیرا ما با قوطی‌هایی آشنا شدیم که قابلیت بسته‌شدن پس از هر وعده مصرف را دارند. تولیدکنندگان قوطی با این اقدام به طور آشکار رویارویی با PET رفته‌اند و امیدوارند مقداری از سهم از دست رفته را باز بستانند. در کشورهای توسعه یافته مردم ومسوولین به صورت گسترده‌ای نگران چاقی بیشتر از حد شده اند و ازاین رو در پی کنترل هروعده غذایی و نوشیدنی برآمده اند. این خود می‌تواند شانس دیگری برای قوطی فراهم آورد چرا که قوطی همواره سمبل اندازه استاندارد برای نوشیدنی‌های مختلف محسوب ‌شده است.

با بهبود یافتن خاصیت ممانعت کنندگی PET برای بازار نوشیدنی‌های حساس هم‌چون آب‌میوه، نکتار و چای سرد آماده مصرف، همگان انتظار دارند که کارتن صحنه را به PET واگذار کنند ولی به هیچ وجه این امر حقیقت ندارد. کارتن شاید حضورش را کمی کم‌رنگ‌تر ببینید ولی هنوز هم انتخاب اول تولیدکنندگان آبمیوه به شمار می‌رود. تغییرات بازار گریزناپذیرند و احتمالا در آینده ما شاهد حضور پرقدرت تری از PET در این زمینه‌ها خواهیم بود. کارتن‌سازان به هیچ وجه قافیه را نباختند و در صدد پاسخ گویی به چالش ها برآمدند. هم اکنون شما در بازار شاهد کارتن‌های هستید که از سهولت بالایی در مصرف برخوردارند. آن ها هم چنین راه‌ حل را در ارایه محصولات باب تبع تولیدکنندگان کوچک تر دیده‌اند و سعی در ارایه راه حل‌هایی برای این قشر از تولیدکنندگان دارند. کارتن آن قدر تنوع در قیمت و طراحی دارد که تولیدکنندگان را قادر سازد که نوع موردنیاز خود را به راحتی از میان کاتالوگ‌ها یافته و سفارش دهند. بی‌انصافی است اگر این نکته را متذکر نشویم که کارتن برای هر محصول، نوع خاص مورد نیاز برای همان محصول ارایه می دهد. کارتن از آن دسته بسته‌بندی‌های است که هم در کشورهای توسعه یافته و هم در حال توسعه از افق روشنی برخوردار است. در کشورهای در حال توسعه مردم روی به استفاده بیش تر از نوشیدنی‌های بدون گاز و میوه‌ای خواهند آورد و از طرف دیگر مردم کشورهای توسعه یافته به دنبال آب میوه‌های کاملا طبیعی تازه خواهند بود.

در هر صورت این کارتن است که گزینه اول تولیدکنندگان محسوب می‌شود. حال یک سوال باقی می‌ماند که آن هم در مورد کارخانه‌های تولید این نوشیدنی در آینده است. اگر نگاهی هرچند گذرا به روند تولید انواع مختلف محصولات صنعتی بیاندازیم متوجه می‌شویم که بسیاری از این محصولات ابتدا به ساکن در غرب تولید می‌شدند ولی رفته رفته کارخانه همان محصولات به کشورهای شرق انتقال پیدا کردند. پس از آن این شرقی ها بودند که می ساختند و به غرب صادر می‌کردند. احتمال این که این روند را در مورد نوشیدنی‌ها نیز شاهد باشیم، بسیار زیاد است. راستی اگر قرار باشد، نوشیدنی‌های آینده از شرق بیایند، آیا غربی‌ها از هم اکنون به دنبال آن نخواهند بود تا طرح آن نوشیدنی‌ها را هم از شرق وارد کنند؟ شاید ارایه نوشیدنی‌های انرژِی زا، ابتدای این راه بوده است و ما از آن بی‌خبر بوده‌ایم. این تصور به هیچ‌وجه افراطی نیست. چرا که در فرهنگ‌های کهن آسیایی، ما با انواع مختلف گیاهان دارویی مواجهیم که تامین کننده نیاز بدن انسان به املاح معدنی وانواع ویتامین‌ها می‌باشند. اگر این گونه باشد بایستی اذعان داشت که این شرکت‌های غربی بسیار هوش‌مندانه عمل نموده و برنامه خود را کاملا موفقیت آمیز اجرا نموده اند. اتفاقا آنها با این کار دو هدف را با یک تیر زده‌اند. هم نیاز مصرف کنندگان حساس کشورهای توسعه‌یافته را در حال حاضر مرتفع نموده‌اند و هم آینده کاری خود را تضمین کرده‌اند. آیا به واقع به آخر راه نوشیدنی‌های سنتی غربی رسیده ایم و نوشیدنی های آینده همگی نوشابه های سنتی شرقی خواهند بود؟

یکی از ویژگی های شکل دهنده تصمیمات ما در مورد آینده بسته بندی، بی ضرر بودن و یا دست کم، کم ضرر بودن مواد مورد استفاده در بسته بندی ها برای سیاره سبز ما، زمین است. تولیدکنندگان اکثر محصولات به صورت کاملا مشهود در خط مقدم این گونه اقدامات قرار دارند. استراتژی آینده اکثریت غریب به اتفاق محصولات تولیدی در جهت حفظ محیط زیست تعریف و اجرا شده است. البته این تفکرسبز از دو جبهه تقویت می شود. مردم و قانون‌گذاران. این مسایل در کشورهای توسعه‌یافته به گونه‌ای عادی شده‌اند ولی در حال بین‌المللی شدن هستند. در آینده‌ای نه چندان دور، شرکت‌های تولید بسته‌بندی، در نوع استفاده و یا میزان استفاده از تفکرات سبز برمحصولاتشان با یکدیگر رقابت خواهند داشت. همان گونه که بر میزان جمعیت افزوده می‌شود، رقابت بر سر استفاده از منابع نیز بالا خواهد گرفت و این نتیجه‌ای نخواهد داشت مگر افزایش قیمت مواد اولیه. به زودی تولیدکنندگان نوشیدنی، با این شرایط سخت روبرو خواهند بود که قیمت همه نوع مواد اولیه رو به افزایش است. تولیدکنندگان شیشه، قوطی وPET تنها مجبورند رو به سوی کاهش بیش‌تر از وزن این ظروف حرکت کنند تا بلکه به این ترتیب بتوانند، به نوعی جبران مافات کنند. اما آن‌ها باید به این نکته ظریف نیز توجه داشته باشند که میان سبک‌تر کردن ظرف و از دست رفتن کیفیت اولیه محصول بسته‌بندی شده به باریکی یک تار مو فاصله است. مدت زمان مصرف محصول و کیفیت آن به هیچ وجه نبایستی قربانی وزن کمتر ظرف شود.

ظروف سبک تر، فقط بخشی از راه حل را تشکیل می‌دهند و یک محصول در نهایت با میزان CO۲ منتشر شده در زنجیره تولید آن مورد قضاوت قرار می‌گیرد.هم اکنون در برخی کشورهای دیگر این امر به صورت داوطلبانه از طرف تولیدکننده انجام می‌پذیرد. بسته‌بندی فقط بخشی از این زنجیره را تشکیل می‌دهد و فاکتورهای دیگری نیز در امر موثر می‌باشند که از آن جمله می‌توان به میزان آب استفاده شده و مقدار مسافتی که محصول طی می‌کند تا به دست مصرف کننده برسد، اشاره داشت. فشارهای قانونی برای بازگرداندن ظروف خالی نوشیدنی‌ها به روی شرکت‌های تولید کننده نوشیدنی رو به افزایش است و به واقع آینده ظروف خالی به یک موضوع اساسی مبدل شده است. چنین شرایطی تنها همکاری تولید کنندگان نوشیدنی و سازندگان بسته‌بندی را طلب می‌کند. قطعا استفاده کمتر از منابع اولیه نه تنها به سود محیط زیست. بلکه به نفع فرآیند تولید نیز تمام خواهد شد. فراموش نکنیم که هرچه بسته‌بندی سبزتر باشد، آینده آن نیز روشن تر خواهد بود و بقای آن بهتر تضمین خواهد شد.