تاریخچه ای برای مصرف کالا

فراوانی, وجود انبوهی از کالا و تصور خوشبختی با داشتن بهترین ها از میان تمام اجناس بازار, ما را به انسان هایی تبدیل کرده که در معرض حجم بالایی از چیزها, ناگزیر از انتخاب هستیم و این انتخاب چیزی بیشتر از به خدمت گرفتن شئ برای راحتی و تفریح است و به نوعی هویت و شکل بودن ما در جهانمان را می سازد

فراوانی، وجود انبوهی از کالا و تصور خوشبختی با داشتن بهترین‌ها از میان تمام اجناس بازار، ما را به انسان‌هایی تبدیل کرده که در معرض حجم بالایی از چیزها، ناگزیر از انتخاب هستیم و این انتخاب چیزی بیشتر از به خدمت گرفتن شئ برای راحتی و تفریح است و به نوعی هویت و شکل بودن ما در جهانمان را می‌سازد.

می توان به جرأت گفت رهایی و دوری از مصرف دیگر ناممکن است. این وضع بر آمده از چند مورد مهم است که زندگی بشر امروز را دچار انقلاب کرده؛ رفاه، خواست برابری، صنعتی شدن و پیشرفت تکنولوژی همراه آرمان همیشگی انسان برای زندگی آسان، کالا و مصرف روز به روز آن را الزامی کرده است.

بشر امروز بیشتر از این که میان همنوعان خود زندگی کند، در محیط و فضایی ساخته شده از اشیا و کالاها زندگی می کند. ژان بودریار در اثر مهم خود «جامعه مصرفی» می نویسد: افراد مرفه بیش از آن که در محیط اطراف خود با دیگر انسان ها سر و کار داشته باشند با اشیا در ارتباط هستند. مراودات روزمره آنان دیگر چندان با همنوعان شان صورت نمی گیرد و بر اساس آمارها، با سیری صعودی، صرف دریافت کالاها، پیام ها و دستکاری در آنها می شود.۱

آنچه بودریار در جامعه مصرفی مورد نظر قرار داده به این دلیل که ناظر بر ساختارها و مایه های فلسفی وکلی مصرف گرایی است ماندگار و مهم است، اما در واقع باید در نظر داشت آن واقعیتی که بودریار در باب غوغای مصرف و کالا تجربه کرده قابل قیاس با آنچه امروز در قرن بیست و یکم و در جامعه کنونی تجربه می شود، نیست. پیام ها و فضاهای پیچیده مجازی امروز نسبت با دهه ۱۹۷۰ میلادی که بودریار کتابش را می نوشت، به دورانی دیگر می ماند و گویی بشر انقلابی عظیم را در شیوه مصرف پشت سر گذاشته است. از سوی دیگر تصور بودریار در باب مصرف توسط افراد مرفه دیگر دقیق نیست، چرا که امروز کارگران با رفاه نسبی و داشتن انتخاب های متنوع با توجه به فراوانی کالا توان بیشتری در نسبت با نیمه قرن بیستم پیدا کرده اند.

تولد محیط های تازه مجازی، فراوانی شیوه های سرگرمی و گذراندن اوقات فراغت، ابزارهای متنوع تسهیل زندگی روزمره، بر آوردن نیازهای زندگی با کیفیت بالاتر، تحریک خیال شهروندان و تشویق آنها به مصرف با همین قوه تحریک پذیر خیال، در جوامع توسعه یافته یا حتی رو به توسعه، تنوع را در زندگی امروز بیشتر از هر زمان دیگری کرده است. در این میان گفتار و تفکر چپ گرایانه همواره با نقد نظام مبادله و تولید سرمایه، تشویق به مصرف و پدیدار شدن جامعه مصرفی را نشان سلطه و به انقیاد در آوردن توده ها می داند. هربرت مارکوزه قائل به همین نگاه بود. او با بسط نظریه بت وارگی مارکس که انسان را در پیشگاه کالا هویت باخته می پنداشت، می گفت: مردم خویشتن را در کالاهایشان باز می شناسند، آنان روح خود را در اتومبیل شان، ضبط جدیدشان، خانه های چند سطحی شان و وسایل آشپزخانه شان می بینند. در نگاه مارکوزه ایدئولوژی مصرف، نیازهایی کاذب در مردم ایجاد می کند و این نیازها به صورت نوعی مهار اجتماعی عمل می کنند. حتی اگر این تفکر مارکوزه و تحلیل او از جامعه مدرن را بپذیریم با افسون زدایی از ماهیت پنداری در مورد کالا و پیچیده شدن سلطه و سلطه پذیری، دیگر نمی توان در تنوع و فراوانی و رقابت غیر قابل محاسبه شرکت های بزرگ و ذائقه های متغیر، این نوع از تسلط را مستبدانه تر از تسلط مستقیم قدرت در جوامع همسان ساز کهن یا مدرن از نوع دولت های بزرگ دانست. هر چند در هر حال کالا زدگی و اعتیاد به مصرف ـ به جای تنوع و به وجود آمدن مصرف کننده خلاق ـ بخشی از نقد گفتمان چپ را وارد می کند. بشر امروز با وجود تنوع و کیفیت زندگی به واسطه خلأهای روانی، احساس آزادی خود را از خود دریغ می کند. این ناهنجاری های روانی در همدستی کالاها، زندگی راحت را به بردگی شئ تبدیل کرده است که بیشتر از شعارهای چپ، نقادی نوع تعامل انسان و کالا را به لحاظ روانی می طلبد.

● جستجوی کمال

ژاک لاکان، روانکاو پساساختارگرا مصرف و ایدئولوژی نهفته در آن را با ایدئولوژی داستان های عاشقانه مقایسه می کند. در داستان های عاشقانه، عشق، ما را به کمال می رساند و نقصان های وجودی مان را برطرف می کند. مصرف کالا هم همچون جستجوی عشق نشانگر نوعی نقصان است. انسان های نظم یافته و یک شکل داستان های عاشقانه که وسوسه شده و در جستجوی عشق، به هر کاری دست می زنند، در مصرف کالا هم از طریق تبلیغات و حواشی خوش رنگ و لعاب مغازه ها و پاساژها تحریک شده و نقص نداشتن چیزها در درونشان تولید می شود که تنها از طریق تهیه و مصرف بر طرف می گردد. این نیاز به کالا و میل به مصرف پایان ناپذیر است. در این دیدگاه میل به طور مداوم تولید و بازتولید می شود و حلقه ای بی پایان از نقصان و میل و مصرف را می سازد.

نگاه کل نگر و سیاه به جایگاه کالا و مصرف در زندگی معاصر ناشی از تصور طبقاتی جامعه تا پیش از دهه های پایانی قرن بیستم بود. این رایج ترین زاویه ای بود که تحلیلگران برای نگاه به فراوانی و تولید در جوامع مدرن انتخاب می کردند؛ نگاهی که به طور خلاصه مصرف کردن را موجب برده شدن انسان توسط شرکت های تولیدکننده می دانست و نوعی سلطه جدید را که با سرابی از رفاه همراه بود، هشدار می داد. این متفکران بدبین معتقد بودند ایدئولوژی مصرف کالا، انسان های بیشتری را برده سرمایه داران اندک می کند.

● خلاقیت خریدار

با وجود این نگاه، ساز و کارهای اقتصادی کشورهای توسعه یافته سبب به وجود آمدن رفاه نسبی طبقات بیشتر و متفاوت تری شده است که بر مبنای امیال و نه صرفا نیازهای ضروری اولیه خود، کالا مصرف می کنند. از همین نقطه، نطفه اصل تمایز فرهنگی شکل گرفت. تمایزی فرهنگی که بر اساس مصرف فعالانه کالا و فضاهای عمومی ساخته می شود.

نکته ای که در این میان و پس از شکوفایی مطالعات فرهنگی درباره خرید شناسایی شد، خلاقیت خریداران بود. مصرف کننده خلاق انسانی است که با خرید و نوع استفاده خود از کالا، شیوه نگرشش به عالم و هویت فرهنگی خود را محقق می کند. او بر حسب مجموعه پیچیده ای به نام فرهنگ (تاریخ، آموزش، خانواده، ملیت، سنت، اطلاعات، رسانه و...) کالایی را انتخاب می کند و با شیوه مصرفش در زندگی روزمره خود، معناسازی می کند. خرده فرهنگ ها از همین طریق و به سبب خلاقیت شان است که تمایزشان را با فرهنگ های دیگر و خاصه فرهنگ غالب و اصلی مشخص می کنند. طریقه مصرف فضا و چیزها، هر خرده فرهنگ متفاوتی را رشد می دهد و رسمیت می بخشد. آنچه فرهنگ جوانان را در هر دهه از دیگر نسل ها متمایز می کند طریق مصرف آنهاست. خرده فرهنگ ها از طریق فرآیندی که به درست کردن چهل تکه شباهت دارد، کالای تجاری را برای نیل به اهداف و معانی دلخواه خود مصادره به مطلوب می کنند.

این اراده مند بودن خرده فرهنگ ها یعنی همان مصرف کنندگان از نظر میشل دو سرتو، نظریه پرداز فرهنگی سبب می شود که مصرف کننده علیه ماهیت پیش بینی شده کالا توسط تولید کننده و شرکت های تبلیغاتی عمل کند. آنها با برهم زدن نظم پیش بینی شده توسط نهاد قدرت تجاری، هویت و ذات کالا را به چالش کشیده و آن را در طریق مصرف و شکل زندگی روزمره خود بازتعریف می کنند. این گونه معنای پیش بینی شده از نظر دوسرتو به یغما رفته و جایش را معناهای تازه می گیرد. از نظر دوسرتو، فرهنگ عرصه کشمکشی پایان ناپذیر (کشمکشی نامحسوس و کمابیش رؤیت ناشدنی) بین استراتژی های تحمیل فرهنگ، قدرت تولید و تاکتیک های استفاده از فرهنگ مصرف یا تولید ثانوی است.۲

با در نظر گرفتن این تنوع و چندگانگی و اراده بیدار شهروندان، مصرف نه تنها در طریقی از سلطه محبوس نماند، بلکه به شیوه ای برای ابراز وجود گروه های متفاوت، منتقد، ضد جریان و خرده فرهنگ های نوظهور تبدیل شد. حتی مهاجران، کشورهای متفاوت غیرغربی و اقلیت های نژادی و قومی هم با استفاده از مصرف در فضای جهانی و متصل، حضور خود را عینیت بخشیده و در معنایی که از نوع مصرف خود از کالایی ثابت تولید می کنند، معنای مرسوم و جریان اصلی فرهنگ جهانی را به چالش می کشند.

پانوشت ها:

۱ ـ جامعه مصرفی، ژان بودریار، ترجمه: پیروز ایزدی، نشر ثالث، ۱۳۹۰.

۲ ـ مطالعات فرهنگی درباره فرهنگ عامه، جان استوری، ترجمه: حسن پاینده، نشر آگه، ۱۳۸۶.

سهراب شکیب