بازارهای دوسویه نیازمند استراتژی‌های متفاوت

یكی از محورهای مورد علاقه بانكداری امروز كشور كارت‌های الكترونیكی و اعتباری است. مقاله منتشر شده در آخرین شماره نشریه‌هاروارد بیزینس (اكتبر ۲۰۰۶) در مقاله ای جالب به تشریح بازارهای دو سویه پرداخته است كه می‌تواند نگاهی نو را به مدیران كسب و كار كشور هدیه كند.
یكی از بازارهای دوسویه كه در این مقاله مورد توجه قرار گرفته است ،صنعت بانكداری و كارت‌های اعتباری است. بر آن شدم تا در یادداشتی ضمن دعوت از مدیران ارشد برای مطالعه و بهره‌برداری از این مقاله چكیده‌ای از آن را برای درج در صفحه بانك و بیمه دنیای اقتصاد مهیا كنم.
پس از جنگ جهانی دوم كسب و كارهایی موفق‌تر بوده و توانسته اند چهره دنیا را تغییر دهند كه دو دسته از مشتریان متفاوت را به هم پیوند داده اند. این خدمات بیشتر در حكم بستر ظاهر شده‌اند، بدین معنی كه زیر ساخت‌هایی را فراهم كرده‌اند تا تعامل دو گروه مختلف مشتریان را ممكن سازد كه در اصطلاح به این بازارها «بازارهای دو سویه» اطلاق می‌شود. یكی از این بسترها بازار كارت‌های اعتباری است.
در بازارهای سنتی ارزش از سمت هزینه‌ها به در آمدها جریان می‌یابد اما در شبكه دو سویه چون در هر دو سوی كسب و كار كاربر داریم ،در هر دو سو، هزینه‌ها و درآمدهایی قابل شناسایی‌اند. به عنوان مثال وقتی كارت اعتباری صادر می‌شود در یك سوی شبكه فروشندگان یا پذیرندگان كارت‌ها قرار دارند كه امكان بهره‌گیری از كارت‌ها را برای كاربران یا مشتریان یا همان دارندگان كارت‌های اعتباری در سمت دیگر بازار فراهم می‌كنند. پذیرندگان برای بانك هزینه‌زا هستند اما در عین حال بانك‌ها با دریافت كارمزد از تراكنش‌های انجام شده از این سمت بازار نیز كسب درآمد می‌كنند. سوی دیگر شبكه یعنی دارندگان كارت نیز در عین درآمد زایی برای بانك هزینه‌هایی نیز به آن تحمیل می‌كنند. مطلب اصلی آن است كه بدانیم با استراتژی‌های بازارهای سنتی و غیر شبكه‌ای نمی‌توان این بازارها را مدیریت نمود.
اما این بازارها چه خصوصیاتی دارند؟ یكی از مهم‌ترین ویژگی‌های آن این است كه در شبكه‌ها ارزش بستر برای هر كاربر تا حد زیادی به تعداد كاربرانی كه در سمت دیگر شبكه قرار دارند بستگی دارد. به عنوان مثال تعداد پذیرندگان كارت برای دارنده به جهت تنوع و گستردگی استفاده مهم است و برای پذیرنده كارت تعداد كاربرانی كه با داشتن كارت می‌توانند اقدام به خرید كنند. بنابراین به طور معمول كاربران حاضرند برای شبكه‌های بزرگ‌تر و كارآمدتر هزینه‌های بیشتری پرداخت كنند. اما در بازارهای سنتی شاهد بودیم كه چطور افزایش مشتریان از سطح خاصی نرخ بازگشت سرمایه را كاهش می‌دهد. ویژگی دیگر این بازارها آن است كه بستری كه به بلوغ می‌رسد اغلب تحت تسلط چند بستر قدرتمند باقی می‌ماند چراكه آنها بازگشت مناسب سرمایه را صرف تحقیق و توسعه و نوآوری و كاهش قیمت برای حذف رقبا می‌كنند. نكته قابل توجه آنست كه یكی از دو سوی بازار یارانه بگیر هستند و دیگری پول‌زا. در مثال ما بی شك هزینه‌های پذیرندگان كارت با درآمدهای حاصل از آنها تناسب ندارد اما بانك‌ها از طریق سوی دیگر بازار یعنی دارندگان كارت‌ها به كسب درآمد می‌پردازند. به طور منطقی یارانه برای آن سویی از شبكه وضع می‌شود كه نسبت به قیمت حساسیت بیشتری دارد. فروشندگان در قبال هزینه‌های زمانی و پولی بانك واكنش نشان می‌دهند، چراكه آنها هم در پی سود خود هستند و در برابر شرایط بهتر و هزینه‌های كمتر بسترهای دیگر را انتخاب می‌كنند.
همان‌گونه كه اشاره شد اولین مساله در این بازارها قیمت است، چراكه می‌توان از هر سوی این بازار كسب درآمد كرد. پس در هر ۲ سو ما نیازمند قیمت‌گذاری هستیم.
اما سوال اساسی آن است كه به كدام قسمت باید یارانه داده شود، به چه میزان و تا چه مدت؟
جدا از نسبت میان دوسوی شبكه ما شاهد اثرات مثبت و منفی در هر سوی شبكه نیز هستیم. به عنوان مثال كشاندن كاربران به یك سوی شبكه باعث جذب كاربران بیشتری به همان سوی شبكه خواهد شد. یا یكی از اثرات منفی می‌تواند آن باشد كه برخی از كاربران دوست نداشته باشند رقبای مستقیم چندانی را شاهد باشند. كاربران بزرگ و مطرح برای ساخت یك شبكه مهم و حیاتی‌اند، اما باید توجه داشت كه تقسیم ارزش حاصله می‌تواند محل مناقشه میان آنها و كسب و كاری باشد كه بستر را فراهم آورده است.
به‌رغم تلاش بانك‌های كشور به خصوص یكی از بانك‌های خصوصی برای ساختن بستری مناسب در بازاری دو سویه (كارت‌های الكترونیكی و اعتباری) این كسب و كار هنوز دارای چالش‌ها و مسائل مختلفی است كه به جز محك تجربه نیازمند نگاههای علمی‌و كارشناسی بسیاری نیز هست.
مساله قیمت‌گذاری برای كاربر پذیرنده به دلایل مختلف همیشه مورد توجه بوده و بارها شاهد اصلاح روش‌ها و هزینه‌های تحمیلی به این سوی یارانه بگیر بوده‌ایم. در خصوص كارت‌های اعتباری یارانه‌ها به پذیرنده تعلق می‌گیرد اما اینكه این یارانه چه میزان است و تا چه مدتی باید پرداخت آن را ادامه داد و همچنین روش‌های به كار گرفته شده از تصمیمات مهم و استراتژیك برای این نوع كسب و كار خواهد بود. در پرتو شناخت این بازارها و استراتژی‌های مناسب است كه می‌توان به موفقیت در این بازارها امیدوار بود وگرنه همان گونه كه اشاره شد با آزمون و خطا و استراتژیهای بازارهای سنتی نمی‌توان به اهداف و سود مورد نظر رسید.
نكته بسیار مهمی‌كه البته مغفول مانده این است كه در صورتی كه یارانه بگیر شبكه (یعنی همان پذیرنده كارت ) معاملات خود را با سوی پول دار بستر رقیب انجام دهد سرمایه گذاریها به هدر خواهد رفت. سرمایه گذاری روی بهبود شبكه و كیفیت خدمات و محصولات ، تحقیق و توسعه جهت نوآوری و استراتژیهای كاهش هزینه این امكان را فراهم می‌كنند تا پیشگامان این بازارها بتوانند به بسترهایی قدرتمند برای رقابت تبدیل شوند. مقوله ای كه امروز حتی با ایجاد بستری به نسبت جوان بدان توجه نمی‌شود. اما اینكه بانكها بخواهند در بازار دوسویه رقبا را سهیم كنند یا برای كسب تمام آن بجنگند ، بستگی به شرایط دارد و اینكه آیا بازار شبكه ای آنها قرار است از یك بستر استفاده كند یا نه ؟
به هر طریق این مقاله می‌تواند دیدگاه‌های ارزشمندی را برای مدیران بانكی فراهم كند تا بتوانند به اهداف خود یك قدم نزدیك تر شوند.

احسان باقری

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد