یکشنبه, ۱۸ شهریور, ۱۴۰۳ / 8 September, 2024
مجله ویستا
حتی یک پنی!
این سناریو توسط رابرت چالدینی و دیوید شرودر در یک آزمایش تجربه شد. دانشجویان در نقش جمعکنندگان اعانه برای درخواست کمک به در خانهها رفتند. متن درخواست آنان یکسان بود، با این تفاوت که نیمی از آنان جمله «حتی یک پنی» را اضافه میکردند. آن دسته از ساکنان منازل که با درخواست «حتی یک پنی» روبرو شده بودند بیشتر اعانه پرداختند. تقریبا دو برابر کسانی که با درخواست ساده روبرو شده بودند. به علاوه اعانه دهندگان «حتی یک پنی» بطور متوسط در همان حدود و میزان اعانه پرداختند؛ یعنی جمله معترضهیی که پرداخت اندک را مجاز میداشت، میزان کمک را تقلیل نداده بود. ظاهرا، فقدان توجیه خارجی برای انصراف از پرداخت نه تنها مردم را به اعانه تشویق میکند، بلکه پس از تصمیم به پرداخت، تمایل به دوری از خسیسی و پست جلوه نمودن، به تصمیم آنان درباره میزان پرداخت اثر میگذارد. پس از آنکه مردم دست در جیبشان کردند، در آوردن یک پنی سبک کردن خویش است. پرداخت بیشتر در انطباق با این درک از خود است که او، شخص نسبتا مهربان و بخشندهیی است.
یکی از زیانبارترین پیامدهای تبلیغات جنگی تسهیل نابودی افراد یک ملت به وسیله افراد ملت دیگر بدون عذاب وجدان است. جنگ، نابودی و آسیب فراوانی به بار میآورد، بویژه برای کودکان و افراد بیگناهی که هیچ نقشی در آن ندارند. این درک که: «من و کشورم محترم، درست و معقول هستیم» در ناهماهنگی با شناخت «من و کشورم مردم بیگناه را آزار دادهایم» قرار دارد. اگر صدمه آشکار شود، دیگر نمیتوانید ناهماهنگی خود را با ادعای آنکه آن کار انجام نگرفته یا در واقع خشونتی در کار نبوده است تخفیف دهید. در چنین وضعی، موثرترین شیوه تخفیف ناهماهنگی به حداقل رساندن ماهیت انسانی قربانیان اعمال خود یا به حداکثر رساندن استحقاق آنان در آنچه نصیبشان شده است خواهد بود. به چه طریق دیگری میتوان پدیده زیر را توضیح داد؟ نزدیک به پایان جنگ جهانی دوم، هواپیماهای امریکایی به روی هیروشیما و ناکازاکی بمبهای اتمی ریختند. بیش از ۱۰۰ هزار نفر غیرنظامی از جمله زنان و کودکان کشته شدند و هزاران نفر بسختی آسیب دیدند. امروزه برای اکثر امریکاییها تقبیح این عمل عادی شده است. اما یک هفته پس از ریختن بمبها، یک نظرخواهی عمومی نشان داد که کمتر از ۵ درصد جمعیت امریکا مخالف استفاده از آن سلاح بودند. حیرتانگیز آنکه ۲۳ درصد اعتقاد داشتند باید بیش از آنکه اجازه تسلیم به ژاپنیها داده میشد، بمبهای بیشتری ریخته میشد.
در همین اواخر، در اثنای جنگ خلیج فارس، مردم عراق به عنوان پیروان بختبرگشته صدام حسین «قصاب بغداد» معرفی شدند. در پایان جنگ و در جریان جشن و سروری که به دلیل پیروزی خیرهکننده برپا شده بود، تعداد بسیار اندکی از امریکاییها تاسف خود را از کشتار دهها هزار غیرنظامی عراق توسط بمبارانهای «حراجی شده» اظهار داشتند. بمبارانهایی که تمام تاسیسات شهری بغداد از جمله شبکه آب را ویران ساخت و در نتیجه باعث عذاب صدها هزار غیرنظامی بیگناه شد. تقریبا تمامی جنگهای معاصر، همراه با نمایش دشمن به عنوان موجودی پایینتر از انسان بوده است از جمله حمله امریکا به عراق و عواقب شوم آن.
«انسانیتزدایی» موفق به رفع هرگونه ناهماهنگی محتمل ناشی از وحشیگری انسان نسبت به دشمن میشود. اما باید مراقب بود، هرچه انسان بیشتر وحشیگری خود را توجیه کند، ارتکاب وحشیگری سادهتر میشود. دام توجیهگری به یک روند تصاعدی مبدل میشود.
«من مرتکب یک عمل وحشیانه شدهام، با اعتقاد به اینکه قربانی استحقاق آن را داشت خود را توجیه میکنم. اگر قربانی مستحق آن وحشیگری بود، شاید او و امثال او استحقاق بیشتر از آن را هم داشته باشند و شاید من آن کسی هستم که باید آن را اعمال کنم.»
مردم را میتوان چه در زمان گیجی و چه در زمان هشیاری اقناع کرد، اما نحوه دقیق تاثیرگذاشتن در هر یک از این حالات بطور قابل توجهی متفاوت است. ریچارد دپتی و جان کاچیوپو معتقدند که دو مسیر برای اقناع شدن وجود دارد مسیر جانبی و مسیر اصلی.در اقناع شدن از مسیر جانبی، پیام گیرنده، توجه و تلاش اندکی را معطوف پردازش پیام میکند. بعضی نمونهها عبارتند از تماشای تلویزیون در حین انجام کار دیگر، یا شنیدن بحثی که چندان مورد توجه شما نیست. در شرایطی که فرد مسیر جانبی را برای اقناع شدن میپیماید اقناع به سرنخهای سادهیی نظیر جذابیت پیامدهنده بستگی دارد، اعم از آنکه اطرافیان شما با موضع اظهار شده یا خوشی و ناراحتی مرتبط با پذیرش آن موضع موافق باشند یا نه، در اقناع شدن از مسیر مستقیم، گیرنده پیام کم و کیف واقعی اطلاعات ارایه شده را با فکر کافی و به دقت میسنجد، مثلا در چنین مواردی شخص ممکن است فعالانه به اظهاراتی خلاف نظر پیام بپردازد، خواهان پاسخ به سوالهای دیگر شود یا اطلاعات بیشتری را طلب کند. اقناعکنندگی پیام بسته به توان پاسخگویی آن در مقابل این موارد است. مثال زیر مطالب فوق را کاملا روشن و قابل فهم میسازد.
در سال ۱۹۸۸ یک آگهی تلویزیونی مربوط به انتخابات ریاست جمهوری از تلویزیون امریکا پخش شد. این آگهی که توسط ستاد انتخاباتی بوش تهیه شده بود، داستان ویلی هورتون بود، مردی سیاه که به جرم قتل به زندان فرستاده شده بود. در زمانی که مایکل دوکاکیس، رقیب دموکرات بوش، فرماندار ایالت ماساچوست بود، براساس نوعی طرح مرخصی، هورتون از زندان رها میشود، او در حین مرخصی به مریلند میگریزد و پس از چاقو زدن به مرد همراه یک زن سفیدپوست، به او تجاوز میکند. آگهی موثر افتاده بود. زیرا برای شخصی که در یک مسیر جانبی برای فهم مطلب قرار داشت مستلزم فکر زیادی نبود. بازتاب متعارف آگهی چیزی شبیه این بود: «دوکاکیس در برابر تبهکاری ضعیف است. بویژه اگر توسط سیاهپوستان بدذات صورت گرفته باشد.» هرچند این واکنش ساده است، اما برای بوش موثر بود، مایکل دوکاکیس به شکل رهبری ضعیف که در مقابل جنایت نرمش داشت تصویر شده بود. در مقابل جرج بوش قوی و محکم به نظر می رسید و میتوانست از مردم در برابر اشخاصی نظیر ویلی هورتون محافظت کند.
با این وجود هیچکس مجبور نبود که درباره آن آگهی در مسیر بیرونی بیندیشد.
در مسیر اقناع شدن پتی و کاچیوپو ما را متوجه دو مطلب مهم میکنند: یکی درباره خودمان به عنوان انسان ودیگری درباره تبلیغات در جهان معاصر، ما از بسیاری جهات در شناخت یافتن خست میورزیم، یعنی دایما در تلاشیم تا انرژی شناختی خود را حفظ کنیم. با توجه به توان محدود ما برای پردازش اطلاعات، اغلب مسیر جانبی را برای ساده کردن مشکلات پیچیده انتخاب میکنیم. بدون تامل، نتیجهگیریها یا پیشنهاداتی را میپذیریم نه بر پایه یک دلیل درست بلکه به علت آمیختگی آن با ابزارهای سادهانگارانه اقناع.
تبلیغات امروزی استفاده از مسیر جانبی اقناع شدن را ترویج میکند و برای استفاده از ظرفیت محدود پردازش، به مثابه «خست ورزان در امر شناخت» طراحی شده است. ویژگیهای اقناع نوین محیط پیام آکنده آگهی سیثانیهیی، آنی بودن اقناع تفکر عمیق درباره مسائل و تصمیمات مهم را بطور فزایندهیی دشوارتر میسازد. با توجه به آنکه ما اغلب در مسیر جانبی عمل میکنیم، مبلغان حرفهیی عرصهیی باز برای استفاده از شیوههای ذکر شده و چندین شیوه دیگر را در جهت دستیابی بیدغدغه به اهدافی که در سر دارند، مییابند.
تبلیغاتچیها تنها کسانی نیستند که برچسبهای جدید را به عنوان ابزاری تبلیغاتی ابداع کردهاند. میهنپرستان قدیم امریکا، برای تهییج احساسات انقلابی، یک درگیری جزیی با انگلیسیها را قتل عام بوستون نامیدند. آدولف هیتلر از شیوه مشابهی برای بسیج مردم به بهانه مشکلات اقتصادی آلمان با واژههای تهدید «سرخها» و مساله یهودیان استفاده میکرد. گروهی که مخالف «سقط جنین» اند خود را «هوادار زندگی»و آنان که طرفدار حق زن برای انتخاب سقط جنیناند خود را «هوادار انتخاب» مینامند و...
تاریخ تبلیغات و جنبشهای سیاسی گواه این واقعیت است که رفتار مردم به نامها و عناوینی که برای تفسیر یک واقعه یا وضعیت به کار میرود بستگی دارد، اما قدرت تاثیر کلمات و برچسبها بر نحوه دریافت ما از جهان به اوضاع و احوال دیگری نیز تعمیم داده میشود. یکی از پدیدههای مستند و متکی بر شواهد بسیار در روانشناسی اجتماعی «مصادره به مطلوب» است. به این معنا که تعریف یک وضعیت به گونهیی خاص اغلب رفتاری را بر میانگیزد که در نهایت سبب تحقق آن تعریف میشود. دهها آزمایش نشان داده است که دانشآموزانی که بطور تصادفی «باهوشتر» خوانده شدهاند، باهوشتر عمل میکنند، با افراد عاقلی که «دیوانه» شناخته شدهاند طوری رفتار میشود که گویی واقعاً جنون دارند و چه بسا خود آنها مبادرت به اعمالی نابخردانه بکنند و زنانی که زیبا خوانده شدهاند رفتاری میکنند که گویی زیبا هستند.
منبع : روزنامه اعتماد
وایرال شده در شبکههای اجتماعی
ایران مسعود پزشکیان دولت چهاردهم پزشکیان مجلس شورای اسلامی محمدرضا عارف دولت مجلس کابینه دولت چهاردهم اسماعیل هنیه کابینه پزشکیان محمدجواد ظریف
پیاده روی اربعین تهران عراق پلیس تصادف هواشناسی شهرداری تهران سرقت بازنشستگان قتل آموزش و پرورش دستگیری
ایران خودرو خودرو وام قیمت طلا قیمت دلار قیمت خودرو بانک مرکزی برق بازار خودرو بورس بازار سرمایه قیمت سکه
میراث فرهنگی میدان آزادی سینما رهبر انقلاب بیتا فرهی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سینمای ایران تلویزیون کتاب تئاتر موسیقی
وزارت علوم تحقیقات و فناوری آزمون
رژیم صهیونیستی غزه روسیه حماس آمریکا فلسطین جنگ غزه اوکراین حزب الله لبنان دونالد ترامپ طوفان الاقصی ترکیه
پرسپولیس فوتبال ذوب آهن لیگ برتر استقلال لیگ برتر ایران المپیک المپیک 2024 پاریس رئال مادرید لیگ برتر فوتبال ایران مهدی تاج باشگاه پرسپولیس
هوش مصنوعی فناوری سامسونگ ایلان ماسک گوگل تلگرام گوشی ستار هاشمی مریخ روزنامه
فشار خون آلزایمر رژیم غذایی مغز دیابت چاقی افسردگی سلامت پوست