مردم چه می خواهند

کارل سشنز از سردبیران ارشد AJR (بررسی روزنامه نگاری در آمریکا) قبلاً سردبیر شارلوت آبزرور بود و در حال حاضر مشغول تدریس روزنامه نگاری (خبرنگاری) در دانشکده فیلیپ مریل دانشگاه مریلند است. متن زیر ترجمه و خلاصه نتایج تحقیقات او در زمینه نحوه افزایش تعداد خوانندگان روزنامه و حفظ مشتری های قدیمی است. علاقه مندان برای اطلاعات کامل می توانند به آدرس اینترنتی www.readership.org متعلق به موسسه خوانندگان [Readership Institute] مراجعه کنند.
۱) سریع ترین راه جلب خواننده یا مخاطب روزنامه، ساده نویسی و آسان سازی دسترسی به اطلاعات است. این تحقیقات برخلاف تصور نشان می دهد سادگی به هیچ وجه به طرح صفحه و یا جای اخبار و مقالات ربطی ندارد. فاکتورهایی مانند رنگ، گرافیک و مسائلی از این قبیل نیز تاثیر مستقیم در ساده شدن مطالب ندارند. در عوض آمار و تحقیقات نشان می دهند که خوانندگان به اطلاعاتی نظیر شماره تلفن ها، تاریخ ها، زمان اجرای برنامه ها [سمینارها و...] آدرس ها و سایت های اینترنتی توجه نشان می دهند.
۲) توجه به سادگی شامل مواردی چون: داشتن مطالب یا مقاله های مربوط به بهداشت، مسائل خانواده، غذا، مد، سفر، مکان های سیاحتی، داستان، گزارش ویژه (با نثر داستانی) هم می شود. ممکن است گفته شود که این گونه مطالب از جدیت رسانه می کاهد و باعث سبکی، کم مایگی، افت اُبهت و اقتدار رسانه می شود. اما واقعیت این است که می توان پرمایه و قوی اما در عین حال ساده نوشت، به علاوه این موضوع هم مهم است که بخشی از مخاطبان، جوان و بعضی هم دارای اطلاعات عمومی ضعیفی هستند و در صورت دشوار بودن، از خیر خواندن مطالب می گذرند.
۳) بسیاری از یافته های موسسات تحقیقی بدیهی به نظر می رسند. شاید نیاز به صرف میلیون ها دلار نباشد تا به این نتیجه برسیم که یک روزنامه یا یک رسانه باید به مسائلی بپردازد که مورد علاقه مردم است. اما به هر حال نتایج تحقیقات نشان می دهد هر چقدر مطالبی که در روزنامه به نگارش در می آید (یا در رسانه ها منتشر می شود) بتواند به سئوالات و ابهامات خوانندگان پاسخ بگوید و آخرین اخبار و اطلاعات مورد نیاز مخاطب را فراهم آورد، امکان افزایش تعداد خوانندگان را بیشتر فراهم خواهد کرد. آمارها، رابطه مستقیم میان «رضایت از محتوا» و «افزایش تعداد خوانندگان» را به وضوح نشان می دهند. برای کسب رضایت خواننده از محتوا، مستقیم ترین راه ممکن، پرداختن به موضوعات مورد علاقه خواننده است. انتخاب سوژه مناسب و جمع آوری دقیق ترین و مربوط ترین اطلاعات و پرداختن به داستان های حاشیه ای و رویدادهای ابهام آمیز آن از مهم ترین وظایف نویسنده است.
۴) معمولاً اخبار محلی خوانندگان بیشتری را به ارمغان می آورد تا اخبار ملی. اخبار مردم عادی به مراتب توجه مردم را بیشتر جلب می کند تا اخبار سفرها و ماموریت های رئیس جمهور یا مقامات بلندپایه.معمولاً اخبار در مورد سبک زندگی، مسائل پزشکی و بهداشتی، تناسب اندام و مد، باغداری و باغبانی، پرورش گل و گیاه، نگهداری گل های تزئینی و آپارتمانی، سفر و اطلاعات جهانگردی و مسافرت به مراتب خواننده بیشتری دارد تا مطالب جدی و علمی صرف.اصولاً مردم از داستان بیشتر استقبال می کنند تا مطالب خشک و جدی.آمار و ارقام نشان می دهد که مردم نسبت به بلایای طبیعی و تصادفات کنجکاو هستند. اما بسیاری از مخاطبان طاقت تصاویر و عکس های دلخراش را ندارند. خوانندگان ترجیح می دهند اخبار و اطلاعات در مورد فیلم های سینمایی، برنامه های تلویزیونی و اخبار آب و هوا تا حد ممکن خلاصه باشد و خواننده با یک نگاه به مهم ترین اطلاعاتی که لازم دارد دست پیدا کند.بسیاری از خوانندگان مشتاق اظهارنظر یا توصیه های مالی، اقتصادی و تجاری اند و به همین دلیل به اخبار یا مقالاتی که راه ها را از چاه ها مشخص می کنند، علاقه بیشتری نشان می دهند.در عوض خوانندگان مقالات و مطالب علمی، فنی و زیست محیطی به مطالب طولانی تر علاقه دارند. در زمینه حوادث، مردم به داستان ها یا مطالب خارجی کمتر علاقه دارند و مطالب مربوط به جرم و جنایت، هر چه محلی تر و داخلی تر باشد توجه بیشتری را به خود جلب می کند.در مورد اخبار یا مطالب ورزشی، مخاطبان توجه بیشتری به اظهارنظرها و مطالب حاشیه ای از خود نشان می دهند.
۵) براساس آمار، اکثر روزنامه ها، مقالات و داستان های خود را، ۶۹ درصد به شکل هرم وارونه، ۱۸ درصد به صورت گزارش ویژه و ۱۲ درصد به فرم اظهارنظر تنظیم می کنند در حالی که تحقیقات نشان می دهد تنظیم اخبار و مقالات به روش گزارش ویژه (feature-style) در جلب مخاطب و خواننده موثرتر است. هر چه نثر این مقالات روایی تر باشد، رضایت خواننده را بیشتر جلب می کند. استفاده از نثر روایی اختصاص به حوزه خاصی ندارد و نباید انتظار داشت که نثر زیبا و روان، فقط در حوزه ادبیات و هنر یک رسانه یا نشریه به چشم بخورد. در حوزه های سیاسی، ورزشی، علمی و حتی دستور پخت غذا نیز پرداختن به تکنیک های نویسندگی و فنون بدیع باعث افزایش خوانندگان نشریات می شود. نویسندگان خوب، می توانند بدون فدا کردن جنبه های پراهمیت حوزه خود، در عین ساده نویسی، به زیبایی نگارش هم توجه کنند.
۶) شاید مردم از آگهی های بازرگانی خوششان نیاید اما نمی توان انکار کرد که یک آگهی بازرگانی شکیل و جذاب توجه خواننده را به خود جلب خواهد کرد. ممکن است برای شما هم شگفت انگیز باشد اما تحقیقات نشان می دهند که برای خوانندگان، بخش نیازمندی ها از سرمقاله مهم تر است. معمولاً زنان، جوانان و خوانندگان مطالب سرگرم کننده، توجه بیشتر به آگهی های بازرگانی نشان می دهند.
۷) اما از آگهی بازرگانی و سرمقاله مهم تر، خدمات خوب و مناسب است. روزنامه یا نشریه باید به موقع به دست مشتری برسد، بسیار شکیل و زیبا باشد، چاپ آن نامرغوب نباشد و کیفیت کاغذ و و رنگ آن بالا و قیمت آن پایین و دسترسی به آن آسان باشد. در زمینه خدمات به مشتری نه تنها نشریات بلکه همه سازمان ها باید حد «کفایت یا کافی بودن» (adequacy) خود را بالاتر برده و به حد «تعالی یا سرآمدی» excellence برسانند.
۸) توجه خاص به اقلیت هااز اهمیت خاصی برخورداراست. به عنوان مثال در ایالات متحده، آفریقایی هایی که نسل هاست در آمریکا زندگی می کنند تا اسپانیایی زبان ها و به طور کلی اقلیت های هر شهر یا کشور باید مورد توجه خاص رسانه ها قرار گیرند و به خواسته ها و نیازهای آنان نیز، درخور و شایسته پرداخته شود. شاید تا پیش از این روزنامه ها اول خواننده جذب می کردند و با بالا رفتن تعداد مخاطب موفق به جلب آگهی می شدند اما امروز وضع فرق کرده است؛ نشریه ها باید وضعشان از لحاظ آگهی بازرگانی خوب شود تا بتوانند مخاطب بیشتری جذب کنند.
۹) جذب و جلب توجه جوانان نیاز به نوآوری های افراطی دارد. دوسوم خوانندگان نشریات زیر چهل سال هستند. کسانی که برای روزنامه ها می نویسند باید بدانند که مطالبشان باید در حدی باشد که نوجوانان هویت خود را در آن بیابند. آمارهای موسسه نشان می دهند از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۳ بر تعداد خوانندگان حرفه ای افزوده شده و از تعداد خوانندگانی که به مطالب سبک تر علاقه دارند کم شده است. این نکته به این معنی است که روند کنونی برای حفظ خوانندگان حرفه ای مطلوب است اما برای جذب خوانندگان جوان تر و تبدیل آنان به خوانندگان حرفه ای نیاز به فعالیت بیشتر و شناسایی سوژه ها و موضوعات مورد علاقه آنهاست.این روزها نوجوانان با این مشکل مواجه هستند که چگونه از پس حجم بسیار زیاد اطلاعات برآیند و اکثر آنها اعتقاد دارند مطالبی که در روزنامه ها کار می شوند تکراری هستند و بر توانایی ها و اطلاعات آنها چیزی نمی افزایند.محققان روی چهار نکته تاکید دارند: تازه کردن و به روز درآوردن مکرراخبار برجسته؛ پرداختن به مباحثات جنجالی و عمق بخشیدن به آن مباحث؛ غنی سازی و پرداختن به پیشینه و سابقه هر موضوع «و آموزش بی دردسر»؛ راهنمایی و اشاره به منابع متعارف در سایر رسانه ها.
۱۰) نشریات و روزنامه ها باید هوشمندتر عمل کنند، در زمینه های مختلف آموزش ببینند و پول بیشتری صرف کنند. نتایج تحقیقات نشان می دهد که برای حفظ خوانندگان وفادار و جذب خوانندگان بالقوه نشریات چاره ای جز پیشرفت و بهبود عملکرد ندارند.

نویسنده : کارل سشنز استیپ

منبع : مرکز توسعه و تبادل دانش فناوری اطلاعات