کوکاکولا، نامی شناخته شده در عرصه تبلیغات

داستان كولاكولا، داستان موفقیت است. كوكاكولا رویای شیمی‌دان آتلانتائی قرن نوزدهم بود، او می‌خواست یك نوع نوشیدنی با طعمی جدید به‌ وجود آورد كه دنیا را فتح كند. این شیمی‌دان مدتی پس از ساخت كوكاكولا در گذشت. زیرزمین دلگیر تاریكی كه او در آنجا معجون شگفت‌انگیز خود را می‌جوشاند و تركیب حیرت‌آور را در یك قابلمه مسی با قاشقی بزرگ هم می‌زد، طولی نكشید كه راه را برای بسیاری از كارخانه‌های بزرگ و مدرن هموار ساخت و رویای او به حقیقت پیوست، اگرچه او خود در قید حیات نبود كه آنرا ببینید.
پس از تلاشی بیهوده در سال ۱۹۱۴، حدود شصت سال بعد یعنی در دهه ۱۹۵۰ (شصت سال پس از تولید كوكاكولا برای اولین بار) كوكاكولا در مقیاس وسیع وارد هلند شد. كوكاكولا یكی از نشانه‌های عصر جدید پس از جنگ بود كه از جمله كالاهای شناخته شده‌ای به حساب می‌آمد كه مردم می‌خریدند. رویارویی با اولین نوشیدنی غیرالكلی جدید در شیشه‌هایی خاص (بطری) تجربه‌ای بود كه احتمالاً خیلی‌ها نمی‌توانستند فراموش كنند.
من اولین بار آن‌ را در دهكده‌ای تجربه كردم كه در آنجا بزرگ شدم، یك شب كه در یكی از كلوپ‌های جوانان محله‌مان سرمیز شرط‌بندی بودیم كه دو مرد با لباس كار سبز رنگ و سر دوشی‌های قرمز و سفید بر روی آستین‌هایشان و جیب‌هایی روی سینه وارد كلوپ شدند. هر كدام در دستان خود جعبه‌هایی شامل ۲۴ بطری كوكاكولا داشتند و ما از اینكه شنیدیم به طور رایگان می‌توانیم نوشیدنی‌ها را بنوشیم، دچار تعجب شده بودیم، كوكاكولای مجانی هرچقدر كه بخواهید! اما حالا برای هر بطری باید ۲۵ سنت پول بدهیم ولی فكر می‌كنیم ارزش آن را دارد.
مدتی نگذشت كه كارخانه كوكاكولا در خارج از دهكده بنا شد. در قطعه زمینی پشت یك آلونك، دستگاه بطری پركن نصب شد كه به‌زودی توجه زیادی را به خود جلب كرد. آنجا علاوه بر اینكه زمین فوتبالی وجود داشت، محلی شده بود برای دربهای بطری‌های كوكاكولا و شیشه‌های شكسته آن. اگر خیلی خوش‌شانس بودید زیر لایه‌هایی از چوب پنبه‌های دربها می‌توانستید حروف نام كوكاكولا را روی قطعه كاغذهایی ببینید و اگر می‌توانستید نام كامل را ارائه دهید، یك بطری كوكاكولا به رایگان به شما داده می‌شد.
آشنایی ما با كوكاكولا به دهه ۱۹۵۰ برمی‌گردد كه سیاست‌گذاری روابط عمومی كمپانی آن‌را نشان می‌دهد كه حال به این جایگاه رسیده است. نوشیدنی‌های مكملی كه شما با آن مواجه شدید و بهایش را پرداختید همگی با كوكاكولایی پرداخته شد كه بعداً نوشیدید. با قرار گرفتن كوكاكولا در دسترس همه مصرف‌كننده‌ها به طور مستقیم و در جای جای دنیا، این كمپانی موقعیت و اهمیت خود را در بازار جهانی به‌دست آورد. این شعار كلید شهرت بین‌المللی كوكاكولا است: «جهانی بیاندیش، محلی عمل كن!»
موفقیت متدهای كمپانی كوكاكولا به وسیله نتایج حاصل از تحقیقاتی كه در سال ۱۹۸۸ توسط سازمان تحقیق انجمن‌های لاندور در آمریكا صورت گرفت، به اثبات رسید و همه مردم سراسر جهان از وجود نام تجاری و جهانی كوكاكولا به عنوان یك رقابت جهانی آگاه شدند. این نوشیدنی‌ غیرالكلی با بطری‌های آتلانتای ویژه خود به یكی از نشان‌ها و مشخصه‌های قرن بیستم تبدیل شد كه علاوه بر آن، وینسنت ونگوگ، و مارلین مونرو، نیز در این عرصه به شهرت رسیدند.
اما برگردیم به اواخر قرن نوزدهم در آمریكا، در سال ۱۸۶۹، شیمی‌دانی برجسته به نام «جان سایت پمبرتون» در سن ۳۶ سالگی به آتلانتا رفت تا در آنجا به فروش كلی داروهای خود بپردازد. اما آرزوی بزرگ این شیمی‌دان، ساخت نوعی نوشابه غیرالكلی بود كه بهتر از سودا (لیموناد) باشد و یك نوع نوشیدنی جدید باشد. در هشتم ماه مه ۱۸۸۶، در دفترچه یادداشت سمبرتون، چنین ثبت شده كه او در ساخت یك نوشابه خوشمزه موفق شده و مواد و تركیباتی را با هم مخلوط كرده كه قبلاً در یك نوع اكسید و شربت با هم تركیب كرده بود و علاوه بر آن شكر و آب را هم افزوده است.
فرمول جدید این نوشابه براساس دستورالعملی بود كه «شراب فرانسوی كولا» نامیده می‌شد و آن هم به نوبه خود با الهام گرفتن از یك نوشابه معروف به نام «وین ماریانا» ساخته شده بود. اما پمبرتون پس از آنكه شربتی كه ساخته بود خنك شد و طعم خاصی پیدا كرد، به آن تركیبات دیگری نیز افزود كه تا امروز این تركیبات هنوز به صورت سری حفظ شده است!
این راز ظاهراً آشكار، از طریق اشاره مرموز آن به صورت تركیبات و اسانس‌های طبیعی، همواره جاودان باقی مانده است و از شهرت خاصی نیز برخوردار شده در حالی كه همیشه مطلوب نبوده است. كوكاكولا با تهمت‌های زیادی روبه‌رو شده است و برخی، كمپانی كوكاكولا را متهم به افزودن كوكائین به نوشابه كرده‌اند. این اتهامات گاهی حتی به سخنانی پوچ و مزخرف نیز تبدیل شده مثلاً گفته‌اند كه سقراط به دلیل نوشیدن شراب سمی كشته نشده است بلكه به دلیل نوشیدن یك لیوان كوكاكولا بوده است!
كمپانی كوكاكولا نیز مانند بسیاری از كارخانه‌های دیگر، در داشتن صداقت در كار خود موفق بوده است اما شاكیان كمپانی كه این نكته را نمی‌دانستند، كمپانی را بر این فكر واداشتند كه در مقابل آنها تبلیغات گسترده‌ای كند و چنین تصور كند كه وضعیت كمپانی كوكاكولا با گذشت زمان بهتر خواهد شد و كوكاكولا نتیجه وقایع تاریخی دنیا را جبران خواهد كرد!
«روبرت وودراف» كه از سال ۱۹۲۳، رئیس كمپانی كوكاكولا است، چنین عنوان كرده كه: كوكاكولا یك مذهب و دین است همچنان كه یك بیزنس است! او معتقد است كه اسرار كوكاكولا جالب است و دستورالعمل این راز هم یك سرمایه مهم است كه در شهرت كوكاكولا نقش دارد. زیرا سری بودن دستورالعمل آن منجر به آن می‌شود كه مردم فكر كنند یك كالای خاص و ویژه را خریداری می‌كنند.
علی‌رغم نام بسیار شناخته شده كوكاكولا و تبلیغات گسترده‌ای كه برای آن می‌شود ولی همیشه همان بطری معمولی با نام كوكاكولا كه بر روی آن حك شده به تصویر كشیده می‌شود. اما یك استثنا نیز دیده شده كه «هربرت لئپین» پوستری طراحی كرد كه به جای بطری كوكاكولا، نقش دیگری روی آن كشیده شده بود و شاید این مساله بیانگر این حقیقت باشد كه بطری و لوگوی آن (نام كوكاكولا) هیچكدام توسط افراد متخصص طراحی نشده است. خاصیت آماتوری (ابتدایی) این كالا به سازنده‌های آن در دنیای طراحی و تبلیغات كمكی واقعی نكرده است و نام كوكاكولا را پمبرتون با كمك دفتردار خود «فرانك ام رابینسون» برای این نوشابه انتخاب كرد كه تركیبی از نام‌های برگ كاكائو و مغز كولا (نوعی مغز قهوه‌ای رنگ) است. البته این نظر رابینسون بود كه حرف K به C (در كولا) تبدیل شود.
رابینسون با كمك هنرمند سیاه قلم كار به‌نام «فرانك ریدج» نشان تجاری این نوشابه را طراحی كرد كه نشانی خاص از هنر جدید فرانسوی بود و در زیر نام كوكاكولا، از كلمات «خوشمزه و گوارا» استفاده كرد كه مختصرترین و موثرترین تبلیغی است كه تاكنون نوشته شده است!
«والی اولینز» در كتاب خود تحت عنوان «شخصیت شركت ائتلافی» فقط یك بار نام كوكاكولا را ذكر می‌كند آن‌هم هنگام نقل قول كردن انتقاد «تام ولف» از لوگوهای بی‌مسمی یعنی: لوگوهای دست‌نویس كوكاكولا كه فوراً در ذهن می‌مانند و به این طریق شناخته می‌شوند و لوگوهای بی‌مسمی در این ارتباط یك شكست حتمی خواهند بود. مطمئناً این نكته واقعیت است كه لوگوی دست‌نویس كوكاكولا شهرت بسیاری پیدا كرده و نیز سبب شناخته شدن خود میان مردم شده و از نقطه نظر روانشناسی طراحی این دو نكته دو سرمایه ارزشمند است.
درواقع لوگوی خطاطی شده از سال ۱۸۹۰ تغییر نكرده است و همین گواهی بر خوب بودن آن سمبل است. از طرفی سمبل شركت به طور كلی چندین بار تغییر كرده است و یك خط سفید موج‌دار در زیر نشان تجاری قرار داده شد و به لحاظ شكل و حروف، بر كلمه كوكاكولا تاكید شده است. در سال ۱۹۷۰، یك قوطی به رنگ قرمز روشن با یك لوگوی جدید به بازار آمد و اخیراً نیز خط دومی به لوگو اضافه شده است كه در بخش وسط باریك شده و رنگ آن در كشورهای مختلف، متفاوت است. مثلاً در هلند این خط خاكستری است ولی در بلژیك، خط تیره قهوه‌ای رنگ ظاهراً مناسب‌تر به نظر آمده است.
كوكاكولا شهرت خود را بیشتر از آنكه به طرح خود مدیون باشد، به «بطری به اصطلاح سكسی» خود مدیون است كه در سال ۱۹۱۵ ساخته شد. در روزهای اول، این نوشابه غیرالكلی از طریق نمایندگی‌های مستقل توزیع و پخش می‌شد. یكی از این نمایندگی‌ها به سرپرستی، جوزف ای بیدرهارن« اداره می‌شد كه یك مغازه سودا فروشی (لیموناد) داشت. او اولین كسی بود كه نوشابه‌های «پیمبرتون» را در بطری‌هایی فروخت كه مشتریان می‌توانستند در صورت تمایل هر طور كه بخواهند آن‌ را بنوشند. تغییرمكان و جابه‌جایی بیدرهارن سبب شد فروش بالا رود.
سرمایه‌داران دیگر بلافاصله از این سبك پیروی كردند و انواع بطری‌‌ها را برای نوشابه به كار بردند كه اكثر آنها كوكاكولا را بر روی خود داشت. وكیل شركت به نام هارولد هرسك، از دیدن بطری‌های مختلف كه تشابه نداشتند به این فكر افتاد كه یك بطری ساده و یكسان بسازد. او چنین گفته كه «ما باید یك بطری جدید بسازیم، یك نوع بسته‌بندی جدید كه هیچ كس نتواند نوع دیگری را جایگزین آن كند. ما باید بطری را به طریقی بسازیم كه همه افراد آن را به عنوان بطری كوكاكولا بشناسند و حتی در تاریكی نیز آن‌را تشخیص دهند.بطری كوكاكولا باید به گونه‌ای باشد كه حتی شیشه شكسته آن نیز توسط افراد قابل تشخیص باشد و همه بدانند كه كوكاكولا است!
اولین بطری توسط «الكساندر ساموئل سون» طراحی شد كه كارمند كمپانی «سی جی روت گلس» بود او بطری را براساس شكل برگ كاكائو و مغز كولا طراحی كرد كه یكی از محصولات ظریف كمپانی بود. اما یك طراح فرانسوی به نام برایموند لوئی كه در سال۱۹۱۹ در آمریكا زندگی می‌كرد، یك اتومبیل طویل و طرح‌‌های مختلفی را برای كوكاكولا طراحی كرد كه كاملاً متضاد طرح ارائه شده توسط ساموئل سون بود.رایموند معتقد بود كه این شكل خیلی ظریف و زنانه بوده و تناسبی با وضعیت تجاری و مشتریان (مصرف‌كنندگان) نداشته است. اما «ملكه بطری‌های نوشابه غیرالكلی» فدای مدیریت شد و بحث‌های راجع به شكل بطری مدت‌ها به طول انجامید و بالاخره طرح رایموند لوی مورد موافقت قرار گرفت و قرار شد بطری‌ها كمی باریكتر و ظریفتر ساخته شوند. این بطری نه تنها یكی از معروف‌ترین انواع بسته‌بندی در دنیا شد بلكه بنا به اعتقاد لوی یكی از كامل‌ترین انواع بسته‌بندی عصر خود به حساب می‌آید.
قبل از آنكه طرح بطری تغییر كند. چندین بار سعی شد از روی آن ساخته شود و به اصطلاح كوكاكولای قلابی وارد بازار شود یعنی مشكلی كه چندین بار كمپانی با آن روبه‌رو شد. برای مقابله با این مشكل، اوایل سال ۱۹۱۶ به این نوع بطری امتیاز و شماره ثبت تعلق گرفت كه كالاهای بسیار كمی (بسته‌‌بندی‌ها) از این امتیاز برخوردار بودند.
معرفی بطری جدید، كمپانی كوكاكولا را بر آن داشت كه از استراتژی‌های تبلیغاتی استفاده كند. قبلاً در تبلیغات و آگهی‌ها از ستاره‌های معروف سینما استفاده می‌شد كه لیوان‌های كوكاكولا را تبلیغ می‌كردند و می‌نوشیدند ولی حالا همین بطری كوچك و شیك مركز توجه بود و با انواع تفریحات و موضوعات جانبی مربوط به ایمان و اشراف در آگهی‌ها معرفی می‌شد.
كوكاكولا با این مفهوم احتمالاً قوی‌تر از هر زمان دیگری به بازار امروزی راه یافت. قبلاً هنگامی كه بطری را در لیوان خالی می‌كردند باید آن‌ را با دو دست و با احتیاط می‌گرفتند تا نوشابه روی زمین (خارج از لیوان) نریزد ولی حالا بدون آنكه به توجه و احتیاط نیازی باشد با یك دست می‌توان آن را نگه داشت كه هنگام استراحت و یا ورزش هم می‌توان آن را در دست نگاه داشت.
به تدریج فضایی كه در آن كوكاكولا نوشیده می‌شد سوژه اصلی تبلیغات كمپانی كوكاكولا شد. در سراسر این تبلیغات مختلف، این محصول همیشه به عنوان مركز توجه در تمامی آگهی‌ها حفظ شده است. بدون تردید دلیل عدم مخالفت كمپانی برای همكاری با هنرمندان نیز همین بوده است.
هنرمندان (آرتیست‌ها، بازیگران) نمی‌توانستند هر عبارت و جمله‌ای كه این محصول را بسیار محدود كند، به كار ببرند. هرگونه سبك فردی و یا تصویر از افراد می‌توانست از توجه به محصول بكاهد. به همین دلیل، مسائل مهندسی و تكنیكی شركت در فهرست اولویت‌ها، در ردیف دوم قرار گرفت و علت اینكه هیچ نامی از كوكاكولا در گزارشات طراحی نشده است، نیز همین است.
كوكاكولا سمبل «رویای آمریكایی» است و اگر به همین صورت باقی بماند، كاملاً نگران‌كننده خواهد بود. این محصول، یك محصول مردمی و شناخته شده است كه هدف آن تنها عده‌ای خاص نیستند بلكه هدف از تولید این محصول همه اقشار و طبقات جامعه است.
چنانچه یكی از رؤسا به آن اشاره كرده: «اساساً همه افراد می‌توانند كوكاكولا بنوشند، علت موفقیت ما آگهی‌ها و فضای دوستانه‌ای است كه ایجاد می‌كنیم». هر چیزی كه تشنگی ما را برطرف می‌كند لزوماً به مایعات خود را به دلیل محبوبیت خود به‌دست آورده است. هویت كمپانی كوكاكولا را می‌توان مترادف با روشی كه در آگهی‌های خود پدید آورده و محصول خود را تبلیغ می‌كند، دانست.كمپانی كوكاكولا با اعتقاد «وودراف» موافق نیست كه بطری‌های مجاز باید با زندگی اجتماعی و فرهنگی منطقه‌ای در ارتباط باشد زیرا مسئولان این كمپانی فكر می‌كنند این مساله سبب می‌شود محصول به صورت كالایی نباشد كه با این روندها هماهنگی داشته باشد. با این حال پاسخ هنرمندان در ارتباط با تصویر كوكاكولا در جامعه مختلف بوده است.
تا دهه ۱۹۶۰، این بطری‌ها سمبل رشد و توسعه سریع اقتصادی آمریكا بود و هنرمندان (بازیگران، آرتیست‌ها) از بطری برای نشان دادن این قدرت اقتصادی استفاده می‌كردند. به ویژه آرتیست‌های پاپ و رئالیست‌های تازه به دوران رسیده از قبیل، «دوان هانسون»، دنیل اسپوئری، و «رابرت راسكنبرگ» را می‌توان نام برد ولی تعداد این افراد بسیار زیاد است. پدیده كوكاكولا در چندین مورد توسط هنرمندان گوناگونی همچون سالوادور دالی و دتیرروف، به‌كار رفته است همچنین هنرمند بزرگ قبلی به نام «جوزف بیویس» از آن نام برده است.
هنرمند پاپ انگلیسی به نام «ریچارد هامیلتون» از پدیده كوكاكولا با ویژگی‌هایی كه توسط هنر پاپ شناخته می‌شود، نام برده است از جمله: محبوبیت، زودگذر بودن، قابل خرج كردن، ارزان قیمت، تولید انبوه، جوانی، شور و نشاط جنسی، حیله، زرق و برق و تجارت بزرگ، كه هیچكدام در كوكاكولا، كم اهمیت نبوده است. همین ویژگی‌ها بود كه »اندی وارهول» را بر آن داشت تا كار هنری خود را به پایان برساند یعنی آگهی، تجارت، سبك زندگی، موفقیت و هنر. برجسته‌ترین كار هنری مربوط به كوكاكولا، اثر زادوارد كینهولز است یعنی اثری به نام «خاطرات قابل حمل جنگ» كه در سال ۱۹۸۸ از خود به جای گذشت، این اثر در ارتباط با رنگ كروم كوكاكولا بود كه نوعی سبك زندگی امپریالیستی جامعهٔ آمریكا را نشان می‌داد (در آن زمان) اثر كینهولز، یك اثر هنری پاپ است كه نیاز به بحث دارد و در چهار دیواری موزه قرار گرفته است یعنی در مكانی كه با مصرف‌كننده و هنر آگهی و تبلیغات سروكار دارد.
كوكاكولا اغلب اوقات به طور شگفت‌آسایی از شرایط سختی كه پدید آمده به نفع خود استفاده كرده است؛ همچون تهمت‌ها و اتهاماتی كه به‌آن وارد كردند كه قبلاً آنها را عنوان كردم. در زمان جنگ جهانی دوم این اتهامات به حد اعلی رسیده بود.
اما كمپانی دستور داد به نیروهای نظامی آن طرف اقیانوس كوكاكولا بدهند و به هر شخصی ۵ سنت داده شود، حال هر كجا و هر چقدر كه برای كمپانی هزینه داشته باشد با لباس یونیفورم باشد یك بطری كوكاكولا با قیمت چهل و نه دستگاه بطری پركن به عنوان «عرضه استراتژیك» فرستاده شد كه این روش بسیار بهتر از آن بود كه بطری‌های پر شده را ارسال كنند. «وودراف» در قضاوت و نظر خود اشتباه نكرده بود. مدارك متعددی از جمله تلگرام فوری ژنرال، دویفت اسن هاور» ثابت كرد كه وجود یك نوشابه ملی تا چه اندازه بر روحیه نیروهای نظامی آمریكایی تاثیر مثبت داشته است.
یكی از نظرات مختلفی كه در این ارتباط گفته شده چنین است:
«تا به حال به كسی نگفته‌ام ولی چندان طول نخواهد كشید كه دستور هم از سر نیزه‌ها برای باز كردن بطری‌ها استفاده كنند. مجبور خواهم بود اگر عقب بایستم و ببینیم كه سربازان در خطوط مقدم سر بطری‌ها را له می‌كنند تا آنها را باز كنند چون وسیله‌ای برای باز كردن آنها ندارند!»دستور ارسال كوكاكولا به قدری مهم بود كه فرمانده ارتش دستور داد كه كارخانه از جیره‌بندی شكر معاف شود. سرانجام جزئیات مانورهای سری ارتش به اطلاع بخش صادرات كوكاكولا رسید تا میزان نوشابه لازم به موقع به محل موردنظر ارسال شود.
طبیعتاً تبلیغات و آگهی ارتباط نزدیكی با این پیشرفت‌ها داشت و علی‌رغم وجود جنگی تلخ، تجارت و فروش این نوشابه غیرالكلی هیچوقت به این خوبی نبوده است. شبكه‌های توزیع برای فروش كوكاكولا پس از جنگ توسعه قابل توجهی داشت به ویژه در پمپ بنزین‌ها كه در هر گوشه و كنار ظاهر می‌شدند و این یك تحول قابل توجه برای كمپانی بود. سپس طبق قانون طبیعت، مانعی برای موفقیت كوكاكولا پدید آمد یعنی زمانی كه بین سالهای ۱۹۵۱ و ۱۹۵۹ به دلیل جنگ سرد، ركود اقتصادی پدید آمد. كمپانی در سال ۱۹۷۸ پس از این سالهای تیره و ترسناك، یك اقدام جدی را آغاز كرد و سرمایه را به بیش از هر زمان دیگر رساند.
كوكاكولا شهرت خود را بیشتر از آنكه به طرح خود مدیون باشد، به «بطری به اصطلاح سكسی» خود مدیون است كه در سال ۱۹۱۵ ساخته شد. در روزهای اول، این نوشابه غیرالكلی از طریق نمایندگی‌های مستقل توزیع و پخش می‌شد. یكی از این نمایندگی‌ها به سرپرستی، جوزف ای بیدرهارن« اداره می‌شد كه یك مغازه سودا فروشی (لیموناد) داشت. او اولین كسی بود كه نوشابه‌های «پیمبرتون» را در بطری‌هایی فروخت كه مشتریان می‌توانستند در صورت تمایل هر طور كه بخواهند آن‌ را بنوشند. تغییرمكان و جابه‌جایی بیدرهارن سبب شد فروش بالا رود.
سرمایه‌داران دیگر بلافاصله از این سبك پیروی كردند و انواع بطری‌‌ها را برای نوشابه به كار بردند كه اكثر آنها كوكاكولا را بر روی خود داشت. وكیل شركت به نام هارولد هرسك، از دیدن بطری‌های مختلف كه تشابه نداشتند به این فكر افتاد كه یك بطری ساده و یكسان بسازد. او چنین گفته كه «ما باید یك بطری جدید بسازیم، یك نوع بسته‌بندی جدید كه هیچ كس نتواند نوع دیگری را جایگزین آن كند.ما باید بطری را به طریقی بسازیم كه همه افراد آن را به عنوان بطری كوكاكولا بشناسند و حتی در تاریكی نیز آن‌را تشخیص دهند.بطری كوكاكولا باید به گونه‌ای باشد كه حتی شیشه شكسته آن نیز توسط افراد قابل تشخیص باشد و همه بدانند كه كوكاكولا است!
اولین بطری توسط «الكساندر ساموئل سون» طراحی شد كه كارمند كمپانی «سی جی روت گلس» بود او بطری را براساس شكل برگ كاكائو و مغز كولا طراحی كرد كه یكی از محصولات ظریف كمپانی بود. اما یك طراح فرانسوی به نام برایموند لوئی كه در سال۱۹۱۹ در آمریكا زندگی می‌كرد، یك اتومبیل طویل و طرح‌‌های مختلفی را برای كوكاكولا طراحی كرد كه كاملاً متضاد طرح ارائه شده توسط ساموئل سون بود.
رایموند معتقد بود كه این شكل خیلی ظریف و زنانه بوده و تناسبی با وضعیت تجاری و مشتریان (مصرف‌كنندگان) نداشته است. اما «ملكه بطری‌های نوشابه غیرالكلی» فدای مدیریت شد و بحث‌های راجع به شكل بطری مدت‌ها به طول انجامید و بالاخره طرح رایموند لوی مورد موافقت قرار گرفت و قرار شد بطری‌ها كمی باریكتر و ظریفتر ساخته شوند. این بطری نه تنها یكی از معروف‌ترین انواع بسته‌بندی در دنیا شد بلكه بنا به اعتقاد لوی یكی از كامل‌ترین انواع بسته‌بندی عصر خود به حساب می‌آید.
قبل از آنكه طرح بطری تغییر كند. چندین بار سعی شد از روی آن ساخته شود و به اصطلاح كوكاكولای قلابی وارد بازار شود یعنی مشكلی كه چندین بار كمپانی با آن روبه‌رو شد. برای مقابله با این مشكل، اوایل سال ۱۹۱۶ به این نوع بطری امتیاز و شماره ثبت تعلق گرفت كه كالاهای بسیار كمی (بسته‌‌بندی‌ها) از این امتیاز برخوردار بودند.
معرفی بطری جدید، كمپانی كوكاكولا را بر آن داشت كه از استراتژی‌های تبلیغاتی استفاده كند. قبلاً در تبلیغات و آگهی‌ها از ستاره‌های معروف سینما استفاده می‌شد كه لیوان‌های كوكاكولا را تبلیغ می‌كردند و می‌نوشیدند ولی حالا همین بطری كوچك و شیك مركز توجه بود و با انواع تفریحات و موضوعات جانبی مربوط به ایمان و اشراف در آگهی‌ها معرفی می‌شد.
كوكاكولا با این مفهوم احتمالاً قوی‌تر از هر زمان دیگری به بازار امروزی راه یافت. قبلاً هنگامی كه بطری را در لیوان خالی می‌كردند باید آن‌ را با دو دست و با احتیاط می‌گرفتند تا نوشابه روی زمین (خارج از لیوان) نریزد ولی حالا بدون آنكه به توجه و احتیاط نیازی باشد با یك دست می‌توان آن را نگه داشت كه هنگام استراحت و یا ورزش هم می‌توان آن را در دست نگاه داشت.
به تدریج فضایی كه در آن كوكاكولا نوشیده می‌شد سوژه اصلی تبلیغات كمپانی كوكاكولا شد. در سراسر این تبلیغات مختلف، این محصول همیشه به عنوان مركز توجه در تمامی آگهی‌ها حفظ شده است. بدون تردید دلیل عدم مخالفت كمپانی برای همكاری با هنرمندان نیز همین بوده است. هنرمندان (آرتیست‌ها، بازیگران) نمی‌توانستند هر عبارت و جمله‌ای كه این محصول را بسیار محدود كند، به كار ببرند. هرگونه سبك فردی و یا تصویر از افراد می‌توانست از توجه به محصول بكاهد. به همین دلیل، مسائل مهندسی و تكنیكی شركت در فهرست اولویت‌ها، در ردیف دوم قرار گرفت و علت اینكه هیچ نامی از كوكاكولا در گزارشات طراحی نشده است، نیز همین است.
كوكاكولا سمبل «رویای آمریكایی» است و اگر به همین صورت باقی بماند، كاملاً نگران‌كننده خواهد بود.
این محصول، یك محصول مردمی و شناخته شده است كه هدف آن تنها عده‌ای خاص نیستند بلكه هدف از تولید این محصول همه اقشار و طبقات جامعه است. چنانچه یكی از رؤسا به آن اشاره كرده: «اساساً همه افراد می‌توانند كوكاكولا بنوشند، علت موفقیت ما آگهی‌ها و فضای دوستانه‌ای است كه ایجاد می‌كنیم». هر چیزی كه تشنگی ما را برطرف می‌كند لزوماً به مایعات خود را به دلیل محبوبیت خود به‌دست آورده است. هویت كمپانی كوكاكولا را می‌توان مترادف با روشی كه در آگهی‌های خود پدید آورده و محصول خود را تبلیغ می‌كند، دانست.كمپانی كوكاكولا با اعتقاد «وودراف» موافق نیست كه بطری‌های مجاز باید با زندگی اجتماعی و فرهنگی منطقه‌ای در ارتباط باشد زیرا مسئولان این كمپانی فكر می‌كنند این مساله سبب می‌شود محصول به صورت كالایی نباشد كه با این روندها هماهنگی داشته باشد. با این حال پاسخ هنرمندان در ارتباط با تصویر كوكاكولا در جامعه مختلف بوده است.
تا دهه ۱۹۶۰، این بطری‌ها سمبل رشد و توسعه سریع اقتصادی آمریكا بود و هنرمندان (بازیگران، آرتیست‌ها) از بطری برای نشان دادن این قدرت اقتصادی استفاده می‌كردند. به ویژه آرتیست‌های پاپ و رئالیست‌های تازه به دوران رسیده از قبیل، «دوان هانسون»، دنیل اسپوئری، و «رابرت راسكنبرگ» را می‌توان نام برد ولی تعداد این افراد بسیار زیاد است. پدیده كوكاكولا در چندین مورد توسط هنرمندان گوناگونی همچون سالوادور دالی و دتیرروف، به‌كار رفته است همچنین هنرمند بزرگ قبلی به نام «جوزف بیویس» از آن نام برده است.
هنرمند پاپ انگلیسی به نام «ریچارد هامیلتون» از پدیده كوكاكولا با ویژگی‌هایی كه توسط هنر پاپ شناخته می‌شود، نام برده است از جمله: محبوبیت، زودگذر بودن، قابل خرج كردن، ارزان قیمت، تولید انبوه، جوانی، شور و نشاط جنسی، حیله، زرق و برق و تجارت بزرگ، كه هیچكدام در كوكاكولا، كم اهمیت نبوده است. همین ویژگی‌ها بود كه »اندی وارهول» را بر آن داشت تا كار هنری خود را به پایان برساند یعنی آگهی، تجارت، سبك زندگی، موفقیت و هنر. برجسته‌ترین كار هنری مربوط به كوكاكولا، اثر زادوارد كینهولز است یعنی اثری به نام «خاطرات قابل حمل جنگ» كه در سال ۱۹۸۸ از خود به جای گذشت، این اثر در ارتباط با رنگ كروم كوكاكولا بود كه نوعی سبك زندگی امپریالیستی جامعهٔ آمریكا را نشان می‌داد (در آن زمان) اثر كینهولز، یك اثر هنری پاپ است كه نیاز به بحث دارد و در چهار دیواری موزه قرار گرفته است یعنی در مكانی كه با مصرف‌كننده و هنر آگهی و تبلیغات سروكار دارد.
كوكاكولا اغلب اوقات به طور شگفت‌آسایی از شرایط سختی كه پدید آمده به نفع خود استفاده كرده است؛ همچون تهمت‌ها و اتهاماتی كه به‌آن وارد كردند كه قبلاً آنها را عنوان كردم. در زمان جنگ جهانی دوم این اتهامات به حد اعلی رسیده بود.
اما كمپانی دستور داد به نیروهای نظامی آن طرف اقیانوس كوكاكولا بدهند و به هر شخصی ۵ سنت داده شود، حال هر كجا و هر چقدر كه برای كمپانی هزینه داشته باشد با لباس یونیفورم باشد یك بطری كوكاكولا با قیمت چهل و نه دستگاه بطری پركن به عنوان «عرضه استراتژیك» فرستاده شد كه این روش بسیار بهتر از آن بود كه بطری‌های پر شده را ارسال كنند. «وودراف» در قضاوت و نظر خود اشتباه نكرده بود. مدارك متعددی از جمله تلگرام فوری ژنرال، دویفت اسن هاور» ثابت كرد كه وجود یك نوشابه ملی تا چه اندازه بر روحیه نیروهای نظامی آمریكایی تاثیر مثبت داشته است. یكی از نظرات مختلفی كه در این ارتباط گفته شده چنین است:
«تا به حال به كسی نگفته‌ام ولی چندان طول نخواهد كشید كه دستور هم از سر نیزه‌ها برای باز كردن بطری‌ها استفاده كنند. مجبور خواهم بود اگر عقب بایستم و ببینیم كه سربازان در خطوط مقدم سر بطری‌ها را له می‌كنند تا آنها را باز كنند چون وسیله‌ای برای باز كردن آنها ندارند!»دستور ارسال كوكاكولا به قدری مهم بود كه فرمانده ارتش دستور داد كه كارخانه از جیره‌بندی شكر معاف شود. سرانجام جزئیات مانورهای سری ارتش به اطلاع بخش صادرات كوكاكولا رسید تا میزان نوشابه لازم به موقع به محل موردنظر ارسال شود.
طبیعتاً تبلیغات و آگهی ارتباط نزدیكی با این پیشرفت‌ها داشت و علی‌رغم وجود جنگی تلخ، تجارت و فروش این نوشابه غیرالكلی هیچوقت به این خوبی نبوده است. شبكه‌های توزیع برای فروش كوكاكولا پس از جنگ توسعه قابل توجهی داشت به ویژه در پمپ بنزین‌ها كه در هر گوشه و كنار ظاهر می‌شدند و این یك تحول قابل توجه برای كمپانی بود. سپس طبق قانون طبیعت، مانعی برای موفقیت كوكاكولا پدید آمد یعنی زمانی كه بین سالهای ۱۹۵۱ و ۱۹۵۹ به دلیل جنگ سرد، ركود اقتصادی پدید آمد. كمپانی در سال ۱۹۷۸ پس از این سالهای تیره و ترسناك، یك اقدام جدی را آغاز كرد و سرمایه را به بیش از هر زمان دیگر رساند.
«روبرت گویزوتا» مدیر جدید كمپانی كه در سال ۱۹۸۱ به این كمپانی پیوسته بود، در این ارتباط تصمیم گرفت كه تحولی اساسی در استراتژی‌ كمپانی پدید آورد تا برای اولین و آخرین بار رقیب خود را از صحنه خارج كند. در یك كنفرانس مطبوعاتی مورخه سه‌شنبه ۲۳ آوریل ۱۹۸۵، كمپانی كوكاكولا اعلام كرد كه محصول جدید كوكاكولا دنیا را متحول خواهد ساخت. چند سال تحقیق و بحث‌های پرهزینه صورت گرفت تا درنهایت درستی تصمیمات و آنچه كه فكر كرده بودند، ثابت شود.
عكس‌العمل‌های شدید و بسیار منفی صورت گرفت و حتی یك انجمن به نام «انجمن» مصرف‌كننده‌های كوكاكولای قدیمی، تشكیل شد كه از جانب خارجی‌ها و رسانه‌ها حمایت می‌شد و برای تولید مجدد نوشابه قدیمی مورد علاقه خود تبلیغات كرد. چندین هفته پس از معرفی محصول جدید (نوشابه جدید) دوباره سرمایه دچار یك روند نزولی شد و آشفتگی در طبقه فوقانی دفتر مركزی كمپانی آتلانتا به اوج خود رسید.
پس از گذشت دو ماه و نیم از كنفرانس مطبوعاتی تصمیم بر آن شد كه دومین جلسه مطبوعاتی برگزار شود و این بار درباره تولید مجدد نوشابه قدیمی صحبت شود و با همان طعم و مزه تحت عنوان نوشابه كلاسیك (قدیمی) به بازار عرضه شود. دوباره كوكاكولا جایگاه قبلی خود را به‌دست آورد تا منافع حاصل شود. اقدامات كلی موجب پدید آمدن احتكار و سفسطه بازیهای بسیاری شد. آیا كوكاكولا در فروش دچار اشتباه شده بود و یا از قبل كاملاً برنامه‌ریزی شده بود. یكی از افراد زیرك در كمپانی گفته بود: «ما نه احمقیم و نه زیرك!»
برنامه تبلیغاتی كمپانی شامل طیف وسیعی از كالاها است از جمله آینه، سینی، چمدان لامپهای استاندارد، لباس و پوشاك و حتی كلاه ۳۰۰۰۰۰۰۰ عضو كلوپ‌های طرفدار كوكاكولا كلیه این كالاها را جمع‌آوری می‌كنند و تعداد آنها كمتر از افرادی نیست كه كلكسیونهای تمبر را جمع‌آوری می‌كنند و نیز تعدادشان كمتر از طرفداران و تماشاچیان فوتبال نیست!
با توجه به طرفداران عضو كلوپها و غیرعضو، كه دائماً در حال افزایش‌اند، این تجارت به‌قدری گسترش یافته كه هر سال كاتالوگی از قیمت‌ها را به بازار عرضه می‌كند. بالاترین ركورد به مبلغ یك سینی فلزی اختصاص یافت كه ۱۵۰۰۰ دلار آمریكا به فروش رفت.
با توجه به كاتالوگ‌هایی كه قیمت‌ این جواهرات ارزشمند را منعكس می‌كند (منظور كوكاكولا است) چنین نتیجه می‌گیریم كه رویای شیمی‌دان آتلانتا در مورد كوكاكولا حتی بیشتر از آنچه كه خود او تصور می‌كرد. شناخته شده است!

نویسنده : دامون خانجان زاده

منبع : دو هفته نامه تندیس