جمعه, ۱ تیر, ۱۴۰۳ / 21 June, 2024
مجله ویستا


کنترل الکترونیکی قیمتها


کنترل الکترونیکی قیمتها
اگر به گذشته، زمانی که کامپیوترها دستگاه‌هایی به اندازه یک اتاق بوده و چشمک‌زن و بوق‌زن بودند و بیشتر توسط ناسا یا دشمنان جیمز باند مورد استفاده قرار می‌گرفتند، شرکت‌های هواپیمایی و هتل‌ها، از آنها برای کنترل قیمت‌ها استفاده می‌کردند. برنامه‌نویسان نیز وقتی اطلاعات زیادی از مشتری پیدا می‌کردند، فرمول‌هایی را توسعه دادند که بسته به فروشها و احتمال خرید‌ها در آخرین لحظات و دیگر عوامل (از پیش‌بینی وضع هوا گرفته تا قیمت‌های رقابتی رقیبان)، قیمت‌ها را تحت نظارت و کنترل داشتند. صندلی‌های هواپیماها و اتاق‌های هتل‌ها در صورت عدم استفاده بی‌ارزش بودند، حتی فروش با ضرر آنها به معنای کسب درآمد بود و این عمل بعنوان "مدیریت بر محصول" لقب گرفت. ۳۰ سال بعد مصرف‌کنندگان با استفاده از کامپیوترهای شخصی و کوچکتر خود، گذشته را جبران کرده و می‌توانستند بطور دقیق به شرکت‌ها بگویند که چه هزینه‌ای را می‌توانند صرف پرواز، اتاق، ماشین، خانه یا یادگارهای خود نمایند. اینترنت نیز آنها را قادر به مقایسه فوری قیمت‌ها و جابجایی قدرت از فروشنده به خریدار، حتی برای همیشه، نمود.
مایکل مارن، یکی از شرکای Mckinsey & Co و پیشتاز حرفه قیمت‌گذاری محصول، می‌گوید: "در گذشته معمولا مشتریان افزایش قیمت محصول را نادیده گرفته و می‌پذیرفتند ولی بعدها نمی‌توانستند از آن چشم بپوشند". جنگ بین این دو نیروی مخالف، عملی است که مسئله تبادل و دیگر اطلاعات مربوط به مشتری را به منظور اطلاع دقیقتر از روابط علت و معلول بین قیمت‌ها و خریدها، تجزیه و تحلیل می‌کند. شرکت‌ها با استفاده از فرمول‌های ریاضی و مجموعه پایگاه‌های داده‌ای که فروش‌ها را ثبت می‌کنند، می‌توانند هدف از فروش خود را پیش‌بینی کرده و قیمت‌گذاری و تقاضا را با در نظر گرفتن تخفیف‌های گوناگون یا موضوعات بسته‌بندی، قبل از آزمایش آنها در بازار، بررسی نمایند. همچنین تقسیم‌بندی اطلاعات مربوط به معاملات مشتری به شرکت‌ها کمک می‌کند تا خیلی بهتر از قبل به تعیین قیمت، زمان‌بندی در کاهش قیمت‌ها و شناسایی خریداران درجه یک و خوش معامله بپردازند.
Dan Fishback مدیر اجرایی شرکت Demand Tec، توسعه دهنده نرم‌افزار کنترل تقاضای مصرف کننده می‌گوید: "مزیت تحلیل تقاضای مصرف‌کننده این است که شما می‌توانید برای اولین بار پیش‌بینی‌های دقیقی را در سطح SKO و فروشگاه داشته باشید". همچنین اصطلاحات معروفی مثل کنترل قیمت، بهینه‌سازی آن یا کنترل درآمد، نظمی را در بین خرده‌فروشانی حاکم ساخته است که به منابع بزرگ اطلاعات نقطه فروش برای اصلاح نمونه‌های قیمت‌گذاری خود دسترسی پیدا کرده‌اند و این نظم خود مورد توجه و استقبال قرار گرفته است. اکنون کنترل قیمت برای توسعه دیگر محصولات و صنایع خدماتی (سرویس‌دهنده) مثل شرکت‌هایی که در جستجوی قیمت تکمیلی و دقیق برای افزایش میزان فروش کالا، فروش بر اساس قیمت و در نهایت سود هستند، آغاز می‌گردد.
با اوج همهمه قیمت‌گذاری به روش استراتژیک، قطعا یک بی‌نظمی بوجود خواهد آمد و آن هم اینکه کنترل قیمت، دنیای پیچیده‌ای از قیمت‌گذاری به روش قدیمی و سوددهی آن و همچنین کاهش‌های قیمت و تخفیفات را در بر می‌گیرد که در نهایت به گرد‌اوری مجموعه‌ای از استراتژی‌ها و راه‌حل‌های مناسب ختم می‌شود که برای پشتیبانی از آن لازم است. بعضی از شرکت‌ها از کارشناسان و مهارت‌های داخلی و برنامه‌های کاربردی خانگی برای کنترل قیمت‌ها استفاده می‌کنند و بقیه نیز که تعدادشان رو به افزایش است از ابزارهای ثالث و سرویس‌های مشاوره‌ای کمک می‌گیرند. جان هوگال، معاون و مدیر تحقیقات شرکت Strategic Pricing Groups که یک شرکت مشاور در قیمت‌گذاری می‌باشد می‌گوید، در حال حاضر شما دارای مجموعه‌ای از نرم‌افزارهای مناسب هستید ولی همچنان با سردرگمی مواجه بوده و هر گونه اقدام فوری مستلزم صرف هزینه است. بازار هنوز در پی یافتن بهترین روش و پیروی از آن است.
سوال درباره مالکیت نیز خود به این سردرگمی می‌افزاید وهر چه کنترل قیمت‌ به سوی قیمت‌شکنی آسان برای ابتکارات عمل اساسی‌تر و کاربردی‌تر پیش می‌رود، اهمیت و تاکید روی یک کاربرد حسابداری به نسبت ساده در مقایسه با یک مکان تاریک که در آن بازاریابی، قیمت‌گذاری، فروش و IT همه نقش بالقوه مهمی را ایفا می‌کنند، بیشتر می‌شود. Sean Bisceglia مدیر اجرایی ارشد در CPRI ( شرکت Corporate Projects Resources) یک شرکت با پرسنل مخصوص بازاریابی که با گروه‌های بازاریابی و قیمت‌گذاری در چندین مرکز تولید خودکار و شرکت بسته‌بندی کالا همکاری می‌کند می‌گوید، ما شاهد وجه اشتراک بیشتری بین گروه‌های قیمت‌گذاری و بازاریابی هستیم.
نکته مهم تنها ارزانی قیمت نیست بلکه افراد روی ارزش طرح محصولات خود نیز تمرکز و تکیه می‌کنند. هدف شما از جستجوی یک ماشین لوکس جدید یا نوشابه جدیدی که حاضر به پرداخت پول برای آن هستید، چیست؟ در مورد بازاریابان، این سوال ۶۴۰۰۰ دلار آمریکا می‌ارزد. آیا در مورد یک ماشین لوکس حدود (۵۰۰۰۰ دلار) در واقع هدف از پرداخت پول چیست؟
● ادغام و هماهنگی
قیمت‌گذاری همچنین یک عامل متمایز‌کننده مهم بین رقیبان در بازار به شمار می‌رود که روز به روز بر اساس موضوع تعمیم جهانی دادن و بهره‌وری شخصی اهمیت بیشتری در جهان پیدا می کند. اهمیت آن چقدر است؟ مارن طبق تحقیقات Mckinsey می‌گوید، هر یک درصد تغییر در قیمت به اندازه ۱۱ درصد روی سود عملیاتی شرکت اثر می گذارد چه مثبت باشد چه منفی فرقی نمی‌کند. مفهوم قیمت‌گذاری تنها قیمت شکنی برای رونق دادن به یک محصول نیست بلکه یافتن قیمت مناسب برای رونق دادن به اجناس و بالابردن میزان سود ناخالص است. Larry Warnock، معاون بخش بازاریابی شرکت Zilliant یک شرکت نرم‌افزاری بهینه سازی قیمت و درآمد که بر روی DHL در ارتباط با مشتریان خود حساب می‌کند، می‌گوید: "هدف ما فقط کاهش یا افزایش قیمت‌ها نیست، بلکه بهینه‌سازی، قیمت را طبق ارزش و اعتبار مشخص آنچه شما به مشتری خود تحویل می‌دهید، تعیین و متعادل می‌نماید".
لازمه چنین استراتژی مناسبی، تعیین قیمت‌ها برای مشتریان کم درآمد و متقاعد ساختن آنها است. چون فروش به مشتریان که ارزش کالا را پایین می‌آورند باعث شکست در تجارت شده و بتدریج معضل از دست دادن مشتری را در بر دارد. Haight برای مثال Acorn را نام می‌برد که یک کارخانه تولید کننده استیل بوده و درباره اینکه چه چیزی از دیدگاه فروش به نظر مثل یک فروش موفق می‌باشد، خوب فکر می‌کرد و با وجود اینکه بر اساس قرار داد اطمینان داشت که سود سرشاری بدست آورد، ولی تحلیل Acorn نشان داد که او منافع مشتری را نادیده گرفته است. این شرکت ارجاع سفارش را رد کرد و بالاخره درباره این قرارداد منصفانه‌تر به بحث و مذاکره نشست.
Eric Mitchell، بنیانگذار Professional Pricing که اعضای آن ط‍ی سه سال گذشته از ۶۰۰ به ۲۰۰۰ نفر رسیده است می‌گوید، انتقال قیمت‌گذاری از روش و اهرم تدبیری به سلاح استراتژیک بسیاری از گروه‌های ارشد مدیریت را برای یکپارچه‌سازی فعالیت‌های تعیین قیمت خود با بازار و تلاش برای تفکیک مشتریان، قانع و راضی ساخته است. Mitchell مدیر سابق قیمت‌گذاری در شرکت زیراکس و فورد می‌گوید، ما این حقیقت را بازگو می‌کنیم که شرکت‌های بزرگ قیمت‌گذاری را از یک کاربرد اداری و اجرایی به یک نقش و هدف استراتژیک تبدیل کرده‌اند. تحقیقات اعضای Professional Pricing Society در سال ۲۰۰۴ ادعای Mitchell را تایید و از آن پشتیبانی می کند: از هر ۵ مدیر قیمت‌گذاری یک نفر گفت که آنها به مدیریت ارشد گزارش داده‌اند که میزان آن نسبت به تحقیقات سال ۲۰۰۲ دو برابر شده بود. در بین این مدیران قیمت‌گذار، ۴۱ درصد آنها به مدیر بازاریابی، ۱۸ درصد به مدیر امور مالی و ۱۰ درصد نیز به مدیر فروش گزارش دادند.
‍Michael Stanck مدیر مالی شرکت زنجیره‌ای جدید Northern Group Retail در تورنتو می‌گوید، این موارد را نمی‌توان مثل پروژه‌های IT مورد تهدید قرار داد. بلکه باید آنها را در زمره ابتکارات عمل شرکت به حساب آورد و جهت دستیابی به سود کامل و مناسب سازمانی باید اعضای تیم شما کامل باشند.
هدف از بازاریابی معمولا، بالا بردن دیدگاه مشتری و نقش آن در رفتار اوست که فقط برای کاهش قیمت‌ها نباید از آن استفاده کرد بلکه برای افزایش آن نیز کاربرد دارد. یک بخش بازاریابی می‌تواند با افزایش تعداد مشتریان یا اطلاعات مربوط به نمودار روانی و فرمول‌های قیمت‌گذاری موجود، مشخص نماید که گروه بازاریان قیمت یک محصول جدید را کاهش داده‌اند. نشان دادن مقدار این کاهش در یک محصول جدید، عاملی که در روش قیمت‌گذاری قدیم وجود نداشته و الگوریتم را خرد می‌نماید، بالاخره شرکت را وادار به در نظر گرفتن یک مبلغ اضافی برای آن می‌نماید. در شرکت APC یا American Power Conversion چندین تیم به طور همزمان کار می‌کنند تا قیمت‌گذاری مناسب و بهینه‌ای را انجام دهند که نشانه حفظ قدرت آن شرکت می‌باشد. Aaron Davis، معاون بازاریابی آن شرکت می‌گوید، برای مثال ما یک ویژگی محصولی داریم که قیمت برای مصرف‌کننده را در بازار تعیین می‌کند و تیم بازاریابی فروش‌های داخلی نیز این فرآیند مربوطه را اجرا می‌کنند. چنین کاری یک تعادل مناسب را بوجود می‌آورد.
Davis می‌گوید، تیم داخلی از آزادی عمل کافی برای استفاده از محرک‌های شبکه، تبلیغات کاربر نهایی و دیگر روش‌های ابداعی برای ایجاد انگیزه در مشتری و تقاضای محصولات APC برخوردار هستند. تیم بخش مالی نیز با حسابرسی‌های هر سه ماه یکبار خود و اعلام سود ناخالص واقعی در موعد مقرر به صداقت و وفاداری این تیم کمک می‌کند و همچنین آنرا از هر گونه انحراف قابل پیش‌بینی دور نگه می‌دارد.● جلوگیری از نابودی و مرگ روزافزون ناشی از کاهش قیمت
استفاده از اعتبار مشتری برای تعادل در قیمت گذاری، شرکت‌هایی چون Tweeter Home Entertainment را قادر ساخته تا از جنگ با خرده فروشان بزرگ برای کاهش قیمت صرفنظر نماید. Mark Richardson مقام ارشد تجارت در زنجیره الکترونیکی مصرف کننده می‌گوید، هر یکشنبه در این زنجیره چرخه‌ای برای کمک به مقایسه قیمت‌ها وجود دارد. در این بازی، برنده بزرگترین فرد بحساب می‌آید چون هر کس روی آیتم‌های کوچک نفوذ و قدرت کافی داشته باشد دیگر نیازی به ایجاد روابط مشتری و وفاداری آن ندارد.
Tweeter پیام بازاریابی خود را به "تاکید به شیوه زندگی بر اساس قیمت‌های نازل" تغییر داده است و از اطلاعات خرید خود به عنوان قسمتی از یک استراتژی بزرگ و گسترده برای ایجاد روابط مشتری استفاده می‌کند که از فروش تا تحویل کالا، نصب و تنظیمات دوره‌ای را در برگرفته و توسعه یافته است. همچنین با سایر تولید کنندگان برای مارک‌ها و برچسب‌های منحصر به آنها یا ترکیبی از آیتم‌هایی که فهرست موجودی آنرا از خرده‌فروشان بزرگ متمایز می‌کند، مذاکره و گفتگو می‌نماید. این استراتژی به Tweeter کمک کرده تا قیمت‌گذاری خود را در ماورای سطوح نامتعادل شرکت Circuit City Srores ،Best Buy و زنجیره‌های مشابه نگه دارد ولی این موضوع نمی‌تواند جلوی قیمت‌گذاری بعنوان یک ابزار رقابتی را بگیرد. مدیران فروشگاه نیز دارای یک آزادی عمل جهت تعیین قیمت‌ها برای گروه‌های مخصوص هستند. از سال ۱۹۹۳ تاکنون Tweeter از محصولات خود با هدف و طرح Automatic Price Protection پشتیبانی کرده است وتحت چنین شرایطی محققان Tweeter می‌توانند به جستجوی قیمت‌های رقابتی پرداخته‌ و اگر ظرف ۳۰ روز زمان برای خرید قیمت پایین‌تری را بیابند، در این صورت Tweeter بطور خودکار ما به التفاوت آنرا به مشتری می‌پردازد.
با اطلاع از نوع اجناسی که مشتریان می‌خرند و اینکه چرا این کالا رامی‌خرند، شرکت‌ها پی‌برده‌اند که می‌توانند قیمت‌های رقابتی را بهتر بر اساس آیتم‌هایی تعیین نمایند که به بخش‌های مخصوص مصرف‌کننده مربوط می‌شود. Eric Mitchell، بنیانگذار Professional Pricing Society ‌می‌گوید، شرکت‌های بزرگ قیمت‌گذاری را از یک کاربر اداری به یک طرح و هدف استراتژیک تغییر داده‌اند.
برای مثال نرم‌افزار مدیریت بر تقاضای مصرف کننده شرکت Demand Tec می‌تواند به شرکت‌ها در تعیین قیمتها، تخفیفات، کاهش قیمت‌ها و تبلیغات بهتر و دقیق‌تر با استفاده از پیش‌بینی‌های حسابگرانه و دقیق فروش، سود و جزییات مربوط به ظرفیت و خرید در سطوح پائین، کمک نماید. Fishback می‌گوید، شرکتها با جمع‌آوری اطلاعات خرید و مقایسه آن در مقابل سوالات و مسائل گوناگون دیگر می‌توانند تاثیر تغییرات قیمت را در فروشگاه‌های مخصوص مشاهده نمایند، حتی در مورد محصولات ویژه درون این فروشگاه‌ها. او می‌افزاید، این پیش‌بینی‌ها به مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا سرمایه‌های تبلیغاتی خود را به مکان‌ها و محصولاتی بیشتر اختصاص دهند که بهتر فروش می‌روند.
مثالی از یک فروشگاه زنجیره‌ای را درنظر بگیرید که از نرم‌افزار Demand Tec برای آزمایش یک استراتژی قیمت‌گذاری جدید برای محصولات بچه‌گانه استفاده می‌کرد. رقابت بر سر قیمت برای غذاهای آماده کودک و پوشک بچه، شدید بود. در حالیکه سوددهی این مقوله برای شرکت از همه بیشتر بود. مدیران شرکت با استفاده از ابزارهای مخصوص پیش‌بینی Demand Tec پی بردند که یک کاهش قیمت سراسری در تمام محصولات بچه‌گانه روی فروش در سراسر فروشگاه تاثیری ندارد بلکه به جای آن، پیش‌بینی نشان داد که تنها کاهش قیمت روی غذای کودک با سود کم و تعداد محصول کمی در این زنجیره می‌تواند روی فروش دیگر آیتم‌های کودک تاثیر مثبت بگذارد. به همین ترتیب استراتژی اینگونه عمل کرد که قیمت فروش هر واحد محصول را تا سقف ۱۴ درصد افزایش داد، بعنوان مثال، قیمت هر بسته پوشک یکبار مصرف را فقط ده درصد بالا برد که این مقدار برای متعادل کردن و جبران سود اضافی از دست رفته روی غذای کودک، کافی بود.Davis می‌گوید، تخفیفات و کاهش قیمت‌ها نیز عناصر پیچیده‌ای از قیمت‌گذاری را برای کنترل موثر و مفید تشکیل می‌دهند. در حالیکه عرضه یک محصول جدید معمولا با تحقیق فراوان، کاهش قیمت محصولات موجودی که باید جذابتر باشند، تضمین و پشتیبانی می‌شود. شرکت‌ها کاهش‌های قیمت را به عنوان یک حرکت و ترفند دفاعی در نظر می‌گیرند که چنین تاکتیکی یک صنعت را نابود می‌کند چون راه‌اندازی آنها آسان و از کار انداختنشان دشوار است. APC به عنوان یک پیشرو در بازار حفظ قدرت از تلاش رقیبان برای دستیابی به سهمی از بازار با ایجاد جنگ بر سر قیمت، آگاه است. این شرکت سعی کرده تا با استفاده از ابزارهای تحلیل داده و شبیه‌سازی گسترده در صدر قرار گیرد و با تحقیق و کسب اطلاعات از خریداران و شرکای اصلی، تحقیق رقابتی و پاسخ اعضا قیمت‌های خود را متعادل نگه دارد.
Davis می‌گوید، ما به فرآیند تولید وانتقال قابلیت‌های ظرفیت و ذخیره به بازار بطور سیستماتیک نگاه می‌کنیم. واضح است که هر چه سهم شما از بازار بیشتر باشد در این صورت احتمال آسیب بوسیله کاهش قیمت برایتان بیشتر است. او می‌افزاید، اگر قیمت‌ها را به حداقل برسانید در این صورت احتمال اینکه سهمی از یک رقیب را بخود اختصاص دهید وجود دارد ولی باید قیمت تمام محصولات هم خانواده آنرا کاهش دهید.
APC تاکنون قیمت گذاری خودرا از داخل با استفاده از مجموعه‌ای از برنامه‌‌های‌ کاربردی اوراکل و Cognos و پایگاه‌های داده اختصاصی که اطلاعات را با گروه اطلاعات خریداری شده از اشخاص ثالث به منظور توسعه روند تحلیل فروش، قیمت‌گذاری قابل تغییر و ... یکپارچه می‌سازد، کنترل کرده است. یک تیم تحلیل گر داخلی کار تحلیل ارائه گزارشات موردی را با استفاده از ابزارهای مناسب انجام می‌دهند. بسیاری از شرکت‌ها هنوز قیمت‌گذاری خود را با ترکیب مشابهی از گزارش دهی موردی و حس غریزی و ناخودآگاه خود کنترل می‌کنند. بسیاری دیگر نیز بطور عمدی از دیگر تکنولوژی انفجار بزرگ در سرمایه نگران هستند و ترجیح می‌دهند مراقب فروشنده این تکنولوژی یا سرویس دهنده‌ای باشند که به آنها قول رفع مشکلات مداوم مثل قیمت‌گذاری را داده است و به ذکر سود نامشخص و مشکوک بسیاری از شرکت‌هایی می‌پردازد که سرمایه‌های هنگفت خود را از سیستم‌های CRM و ERP دریافت کرده‌اند. ولی با این وجود افراد بسیاری نیز هستند که از شیوه‌های قیمت‌گذاری فعلی خود ناامید شده‌ و پی برده‌اند که باید تلاش بیشتری کنند.
Haight عضو Acorns می‌گوید، اکثر سرویس گیرنده‌های ما پس از انجام این کار به طور شخصی و به دلخواه خود با استفاده از اکسل یا برنامه ثالث دیگری، باز سراغ ما می‌آیند و پی‌ می‌برند که با مانعی مواجه شده اند که مهار آن نیز برایشان دشوار است.
حسن سرمایه‌گذاری در سرویس‌ها و نرم‌افزار بهینه سازی قیمتی که پیروان آن درباره‌اش گفتگو می‌کنند کاهش واقعی ROI است. مدیران بسرعت پی می‌برند که آیا کاهش قیمت عملی است و نتیجه دارد یا نه. Warnock عضو Zilliant می‌گوید، برگشت سرمایه حتمی است و شما می‌توانید ظرف شش ماه ببینید آیا سود ناخالصتان بهتر از شروع کار بوده یا نه.

نویسنده: David Wallace
مترجم: شراره حداد