کالای واقعی، مشتری واقعی، مغازه مجازی

فن‌آوری اینترنت و تجارت الكترونیك و سایت‌های بسیاری كه هر كدام سعی در جذب مخاطبان خودشان را دارند، به كاربر اجازه می‌دهد تا نیازهای شخصی‌اش را برآورده كند. تا پیش از وجود اینترنت و ظهور تجارت الكترونیك، كاربران نمی‌توانستند به این اندازه شخصی ومطابق خواسته‌هایشان از كامپیوترشان استفاده كنند یا در اینترنت به این سو و آن سو بروند. كامپیوترها قادرند در میان خیل انبوهی از اطلاعات جستجو كند و مطابق با قواعدی كه بر اساس آن‌ها برنامه‌ریزی شده‌اند، داده‌ها و اطلاعات مورد نظر كاربران را به آن‌ها تحویل دهند. به مدد همین قابلیت‌هاست كه كامپیوترها می‌توانند اطلاعاتی كه از شركت‌ها یا وب‌سایت‌های مورد نظر كاربر به دست می‌آورند را با داده‌هایی كه او به كامپیوتر می‌دهد. ادغام نموده به موازات هم قرار دهند و آن‌چه كه مورد نظر این مشتری اینترنتی است را پیش چشمانش ظاهر نمایند. فروشندگان اینترنتی كالاها و خدمات می‌دانند كه برای موفقیت در كسب و كارشان، باید تلاش كنند تا هرچه می‌توانند اطلاعات و داده‌های عرضه شده در وب سایتشان را به منظور نظر مشتریان احتمالی بازار هدف شبیه سازند. هر قدر كه این اطلاعات، شخصی‌تر و به خواسته هر بازدیدكننده شبیه‌تر باشد، راه موفقیت و تبدیل بازدیدكننده به مشتری هموارتر خواهد شد. راهكارها و استراتژیهای گوناگونی مطرح شده مورد استفاده‌اند و بعضی از آن‌ها هنوز در ابتدای راهند. در این‌جا به راه‌حل‌های ثابت شده و پاسخگو نگاهی خواهیم داشت :
همان‌طور كه گفتیم، اساسی‌ترین راه اینست كه اطلاعات عرضه شده روی یك وب‌سایت هرچه دقیقتر و هدفمندتر باشد و كاملاً مشخص است كه اعمال این دقت و موشكافی مستلزم آگاهی از زیر و بم بازار هدف می‌باشد. صاحبان وب‌سایت‌‌ها می‌كوشند با توجه به لغاتی كه كاربر در موتور جستجو وارد كرده از احتیاجاتش و خواسته‌هایش خبر می‌دهد، مطالب و اطلاعاتی هرچه نزدیكتر به پاسخ دلخواه او برایش فراهم نمایند. به این ترتیب زمانی كه كاربر و یا همان مشتری احتمالی وب‌سایت را باز می‌كند، خوشحال و خرسند می‌شود. همان چیزهایی كه خواستارش بوده را یافته و امكان حل مشكل و برآوردن نیازش بالاتر خواهد رفت. در این مرحله بازدیدكننده یك وب‌سایت با "مجموعه‌ای" از كالاها و خدمات شبیه به هم مواجه می‌شود كه همگی به نیاز او مرتبطند. در این بخش وب‌سایتی موفق است كه با عرضه اطلاعاتی جامع و مختصر و مفید از هر كالا، گزینش مشتری احتمالیش را آسان كند. با این كار، وب‌سایت حاضر از نظر بازدیدكننده، منبع اطلاعاتی غنی و مناسبی است كه می‌توان با اطمینان از آن خرید كرد.
مجموعه كامل و جامع اطلاعاتی هر وب‌سایت كه ذهن بازدیدكننده را روشن و شفاف می‌كند، امتیاز ویژه‌ایست كه آن را برتر از سایرین می‌نشاند. وب‌سایت فروشنده، گزینه‌های متعددی را پیش روی كاربرش قرار می‌دهد و در كنار معرفی دقیق هركدام، خدماتی مناسب هر یك عرضه می‌كند و پیش از این كه مشتری اینچنین سرویس‌هایی را درخواست كند، راه‌حل مورد نظر را به او نشان می‌دهد. مشتری احتمالی خرسند خواهد شد چون از انجام یك پروسه جدید معاف شده احساس می‌كند كه شركت پیش‌رو، از نیازها و پرسش‌های او باخبر است.
در گذشته، این كار ممكن نبود و خرده‌فروشان و تامین‌كننده‌های منابع، قادر نبودند اینچنین اطلاعات دقیقی را به دست آورند تا توصیه‌ها و گزینه‌های متعددی برای مشتریان احتمالی‌شان تدارك دیده به آن‌ها عرضه نمایند ولی فن‌آوری كنونی این امكان را برای شركت‌ها و صاحبان كسب و كارهای اینترنتی فراهم می‌كند. صاحبان مشاغل می‌توانند در دنیای گسترده مجازی به درخواست‌های هر مشتری مجازی گوش دهند و آن‌چه را كه می‌خواهد، با نزدیكترین تشابه به او عرضه نماید. اهمیت این كار بسیار بالاست چرا كه هم مشتریان جدید را به مشتریان كنونی تبدیل می‌كند و هم این كه رابطه یك كسب و كار با مشتریان كنونی را مستحكمتر می‌سازد. مهمترین مسئله در فرآیند خصوصی كردن پاسخگویی به یك مشتری و تامین احتیاجاتش اینست كه مشتری باید به این كسب و كار اعتماد كند و اطلاعات و مشكلات دقیقش را شرح دهد. مسئله جلب اعتماد از مهمترین ملاحظاتی است كه شركت‌های اینترنتی با آن روبه‌رویند. عنصر مهم و قدرتمندی كه می‌تواند در این راه به وب‌سایت‌ها كمك كند، خود اینترنت است.
ـ چرا كه یك وب‌سایت پنج عنصر را در خود جمع دارد :
۱) نحوه نمایش و چیدمان اطلاعات و به عبارتی شیوه طراحی یك وب‌سایت، از عوامل جذاب برای بازدیدكننده یا كسل، یكنواخت و خسته‌كنند برای اوست. اگر طراح وب‌سایت، علایق، تمایلات و سلیقه‌های مخاطبان و بازدیدكنندگان هدف را بشناسد، می‌تواند جوری این نكات را در طراحی‌اش بگنجاند كه بازدیدكننده احساس كند، وب‌‌سایت هم علایقی چون او داشته خود را با فروشنده احتمالی نزدیك می‌بیند.
۲) برقراری ارتباطات آن‌لاین و مشورت با صاحب وب‌سایت، از روش‌های رایگانی هستند كه در جلب اعتماد مشتریان احتمالی سودمند هستند.
۳) توانایی ذخیره و حفظ حجم زیادی از اطلاعات شخصی و نكات ظریف مورد نظر كاربر، امكان مثبت دیگر وب‌سایت‌هاست.
۴) نكته بسیار مثبت دیگر اینست كه وب‌سایت‌ها می‌توانند پس از اعمال سلایق و جستجوی كالای دلخواه هر مشتری، تصویرش را پیش چشمان او نمایش دهند. به این‌گونه مشتری احتمالی می‌بیند كه اگر ریزه‌كاریهای مورد نظرش در این كالا اعمال شود، به چه شكلی خواهد بود و از این جنس و خرید احتمالی‌اش خرسند هست یا خیر.
۵) وب‌سایت‌ها می‌توانند سیستمی برای خودشان طراحی كنند كه كالاها را بررسی كرده و پیش از اعمال تغییرات مشتری، ایرادهای آن را برطرف می‌نماید و هزینه‌های كار را پایین می‌آورد.
زمانی كه مشتریان كسب و كارهای واقعی، به فروشگاهی می‌روند و كالاها را یكی یكی از نظر می‌گذرانند. در پی دلایل چندی این فروشگاه را انتخاب كرده‌اند كه مهمترین آنها توصیه‌های دوستان و آشنایان و همكاران است. در حالت دیگر هم مشتری خودش بررسی و جستجو كرده متوجه شده كه از میان همه فروشگاه‌هایی كه به درد او می‌خورند. این یكی بهترین است. این دو نكته در جهان مجازی كسب و كار هم نمود پیدا می‌كند. ـ مواردی هستند كه بازدیدكننده را كنجكاو نموده به او انگیزه می‌دهند كه باز هم در این وب‌سایت بماند :
۱) اطلاعاتی كوتاه و مفید و گویا كه به بازدیدكننده كمك می‌كنند با یك نگاه كوتاه و مختصر از مفاهیم سایت و امكاناتش آگاه شود.
۲) عامل دیگر پیشنهاداتیست كه مشتری احتمالی را بر آن می‌دارد كه این وب‌سایت را باز كند یا از خریداران كالاهایش شود. معمولاً در كسب و كار سنتی، افراد هستند كه یكدیگر را از ایده‌های مثبت و منفی خود نسبت به كالا و خدماتی باخبر می‌كنند و مشتریان آن كسب و كار را افزایش داده یا به نفع رقیبانش اقدام می‌كنند. اهمیت این راهنمایی‌ها در كسب و كار آن‌لاین بسیار بالاست. كاربران ومشتریان بازار مجازی با دنیایی بی‌پایان روبه‌رو می‌شوند كه كالاهای مورد نیازشان، با مارك‌های گوناگون را در هر سو می‌توانند بیابند.
یك نسل پیش این سردرگمی كه در بازارهای واقعی هم دیده می‌شد و الان هم وجود دارد، راه‌حل‌های ساده‌ای داشت كه معمول‌ترینشان صحبت‌هایی بود كه بین فروشنده و خریدار احتمالی رد و بدل می‌شد. با توجه به نوع كسب و كار و نوع مشتریان آن، روش‌های خاصی وجود دارند كه می‌توانند مفید واقع شوند. اعتمادسازی بین مشتری و فروشنده مهمترین بخش از فرآیند برآورده كردن نیازهای ویژه و مشخص هر مشتری است و صد البته هزینه‌بر نیز هست. در برخی موارد كارآفرین و بازاریاب هزینه گزافی خرج می‌كند و به اهداف مورد نظرش رسیده بازدهی این هزینه كردن‌ها به قدریست كه آن‌ها را جبران كرده كارآفرین سود هم خواهد كرد. عكس این حالت نیز وجود دارد.
مخارج و هزینه‌های بازاریابی زیادست ولی به قدری ناشیانه و در مجرای نامناسبی به كار می‌افتد كه در حقیقت مشتری‌ها را ناامید و كسل نموده به سمت رقیبان سوق می‌دهد. این دو حالت در مورد كسب و كارهای دنیای واقعی صدق می‌كند و راجع به تجارت الكترونیك و بازاریابی در جهان مجازی كسب و كار نیز وضع به همین منوال است. آن‌چه مهم است ارزیابی دقیق میزان كارایی یك روش خدمات‌رسانی تفكیك شده و متمایز به هر مشتری است و این كه آیا از طریق این راهكار می‌توان به احتیاجات و سلایق و خواسته‌های هر مشتری پرداخته آن‌ها را برآورده نمود یا این كه احتمال پاسخگو بودنش قابل توجه نیست.وقتی كه یك بازاریاب و صاحب كسب و كار اینترنتی بخواهد برای تدوین چنین سیستمی برنامه‌ریزی كند، توجه به فاكتورهای چندی كاملاً ضروری بوده و در موفقیت طرح و برنامه‌اش تاثیر مثبتی به جا خواهد گذاشت :
▪ ماهیت محصول چگونه است ؟
▪ حجم تقریبی اطلاعاتی كه مشتری بالقوه باید برای تغییر و بهینه‌سازی كالای مورد نظرش در اختیار وب‌سایت بگذارد، چقدر است؟
▪ خریدار بالقوه چقدر علاقه‌مند است كه این اطلاعات را در اختیار وب‌سایت قرار دهد؟
بسیاری از صاحبان كسب و كارهای فیزیكی كه در جهان فعالیت می‌كنند، راجع به تجارت الكترونیك و خلق یك وب‌سایت تردید دارند. ابهام و پرسش‌ آن‌ها اینست كه آیا مشتریان به همان اندازه‌ای كه به نمایندگان فروش در بازار سنتی اعتماد می‌كنند، مطالب و محتوای یك وب‌سایت تجاری را هم درست و حقیقی می‌دانند؟
در اكثر موارد این‌طورست. مردم باور دارند كه هرگز یك شركت خوش‌نام و معروف، با عرضه اطلاعات و داده‌های دروغین و غیرواقعی، شهرت خود را خدشه‌دار نمی‌كند. یكی دیگر از ملاحظات مهم راجع به تدوین سیستم بازاریابی آن‌لاین و معرفی كالاها در وب‌سایت، به پروسه خرید و سهولت آن می‌پردازد. وظیفه بازاریاب آن‌لاین اینست كه پروسه خرید و پرداخت را سهل‌تر از همین روند مشابه در جهان واقعی، ترتیب دهد. به این وسیله بازدید‌كننده یا همان مشتری بالقوه، بین این شیوه خرید و روش‌های خرید از فروشگاه‌های سنتی، تفاوت قابل توجهی حس خواهد كرد. پرسش كلیدی در باب این مقوله اینست كه : "امكاناتی وجود دارد كه مشتری در بازار فیزیكی نمی‌تواند به آن ها دست یابد. حالا چطور باید این امكانات را در كسب و كار آن‌لاین وارد كنم تا مشتری، مراجعه به وب‌سایت را ترجیح دهد؟
یكی از روش‌های اعتمادسازی و تشویق بازدیدكنندگان به ارائه پیشنهادات و بیان مشكلات و نیازهای شخصی‌شان اینست كه برای درج این اطلاعات، نام ومشخصات‌شان را نپرسید. بسیاری از افراد، ‌دوست ندارند كه هنگام پاسخ به اینچنین سوالاتی یا بیان پیشنهاداتشان، نام و هویت خودشان را بنویسند و راجع به زندگی شخصی‌‌شان جواب دهند. ولی پاسخ دادن به طور ناشناس اكثر مردم را ناراحت و نگران نمی‌كند وقتی كه بازدیدكنندگان و مشتریان احتمالی به وب‌سایت شركت بزرگ و مشهوری مراجعه كنند، راجع به این مقوله كمتر نگران خواهند بود. عنوان شناخته شده و معتبر آن شركت، خود به خود به مشتریان بالقوه می‌گوید كه با مجموعه‌ای قابل اعتماد روبرویند. در این حالت هم لازمست پیش از آغاز پرسشنامه و فرم عضویت در سایت، جملاتی درج شوند كه درباره محفوظ ماندن اطلاعات شخصی به پاسخ‌دهنده اطمینان دهد. مانند "مشتری گرامی! پاسخ‌هایتان تنها برای خدمات‌رسانی بهتر به شما به كار گرفته خواهد شد و در اختیار هیچ شخص دیگری قرار نخواهد گرفت".
وب‌سایت‌ها و عوامل تجارت الكترونیك می‌توانند با در نظر گرفتن این ملاحظات و دقت نظرهای لازم، در این پروسه موفق شده كالاها و خدماتشان را مانند آن‌چه كه دلخواه مشتریانست، برایشان فراهم و عرضه كنند. دو مزیت در تجارت الكترونیك وجود دارد كه به نفع صاحبان وب‌سایت‌هایند. اول این كه محیط مجازی آن‌ها درست مثل فروشگاهیست كه مشتری هرگاه كه بخواهد و در هر ساعتی از شبانه‌روز و بدون طی هیچ مسافتی، می‌تواند به آن مراجعه كند، سفارش دهد و كالایش را دریافت نماید. سرویس‌های حمل و نقل و تولید كالاهای مورد نظر، این امكان را هم برای مشتری فراهم می‌كنند. خدمات اینچنینی كه كالاها را مطابق میل و سلیقه مشتریان آماده كرده تحویلشان می‌دهند، دو مزیت دیگر هم دارد كه جهت سود كردن شركت‌هاست. زمانی كه شركت این برنامه و پروسه را به مجموعه كارش اضافه می‌كند،‌ خود به خود كسب و كارش توسعه می‌یابد و گاه برای تامین نیازهای مشتریان با شركت‌های دیگر هم وارد همكاری و شراكت می‌شود. دیگر این كه مشتریان با دیدن و به كارگیری این خدمات، بیشتر به دادن پیش‌پرداخت تمایل می‌یابند. تصور خرید كالایی درست مطابق میل و دلخواه شخص، او را تشویق به خرید كردن می‌كند و احتمال بازگشت دوباره‌اش را هم بالا خواهد برد.
تعامل و گفتگوی موثر با مشتری، در هر دو نوع كسب و كار نقشی بسیار مثبت و مهم دارد. در جهان واقعی، فروشنده یا صاحب یك كسب و كار به مشتری بالقوه‌اش می‌گوید : "مطمئن باشید كه آن‌چه دلخواه شماست، برایتان فراهم خواهیم كرد." این جمله و مفهومش در كسب و كار اینترنتی هم حیاتیست ولی راههای چندی هستند كه در جلب این اعتماد كمك‌كننده‌اند و به ماهیت كالاها مربوط می‌شوند. لازمست تولیدكننده‌ها، كالاها را به شیوه‌ای طراحی و تولید كنند كه قابل تغییر باشد و شركت بتواند آن‌ها را مطابق خواست مشتری و به دلخواه او شكل دهد. كاهش هزینه‌های تولید و پیگیری روشی مقرون به صرفه، كاهش قیمت‌ها را در پی خواهد داشت. هر دوی این اقدامات در جلب و حفظ مشتریان یك وب‌سایت نقش دارند. شركت‌ها و كسب و كارهای موفق، همگی به یك اصل زیربنایی و قاعده‌ای ثابت شده پی برده‌اند كه هر قدر ارتباط و تماس‌های یك كسب و كار با مشتریانش بیشتر باشد، امكان بازگشت دوباره‌شان بالاتر خواهد رفت. ساده كردن هرچه بیشتر پروسه خرید و پرداخت یكی از راهكارهایی است كه رضایت مشتری را بالا برده امكان مراجعه او را هم افزایش خواهد داد. ایمیل زدن و نظرخواهی درباره كالا نشان می‌دهد كه صاحب این كسب و كار به مشتریانش اهمیت می‌دهد. هر كسب و كار و از هر نوعی طالب مشتری است و آن مشتری كه خواهان آگاهی از عرضه كالا و خدمات جدید باشد، مشتری دائمی خواهد شد. ایمیل‌ها بهترین، ارزان‌ترین و كارآمدترین ابزارهایی‌اند كه در این راستا به كارآفرینان و بازاریابان‌شان خدمت می‌كنند. به عبارتی پست‌های الكترونیكی تقریباً رایگان را می‌توان آسان‌ترین مجرای ارتباطی برای تماس با مشتریان وب‌سایت‌ها به شمار آورد. درباره تجارت‌هایی كه بین دو شركت جریان می‌یابد. لینك‌های برقرار شده بین دو سایت، پل ارتباطی مستحكم و پایداری را می‌سازند. در این بین شركت‌های قوی و موفق، برای شركا و مشتریانشان وب‌سایت‌هایی مجزا و مخصوص تدارك می‌بینند كه آن‌ها می‌توانند با استفاده از كلمه عبور مخصوص به خودشان، از این وب‌سایت‌ها و طی پروسه‌ای ساده و بی‌دردسر، خرید كند شركت‌های خریدار با ورود به این وب‌سایت‌های ویژه فروش، از امكانات چندی بهره‌مند خواهند شد كه همگی برای خدمت‌رسانی بهتر به آن‌ها و تسهیل روند فروش،‌ تدارك دیده شده‌اند :
الف) شركت فروشنده همه كالاهایی كه خریدار از پیش اعلام كرده را در انواع مختلف و با تصاویر دقیق و مشخصات همه آن‌ها، برای شركت خریدار نمایش می‌دهد. كارمندان مسئول خرید این شركت، در این پروسه می‌توانند به راحتی وظیفه‌شان را انجام دهند.
ب) آدرس‌های ایمیل مدیران مسئول پشتیبانی از هر مشتری در این وب‌سایت وجود دارند و مشتریان برای رفع مشكلات و پاسخ به سوالاتشان با مدیر مربوطه تماس خواهد گرفت. مهمترین امتیاز این سیستم كاهش زمان پاسخگویی به مشتریان و مدیریت هر سفارش است. با حذف فرم‌های كاغذی و به حداقل رساندن خطاهای انسانی، درآمد كسب و كارهایی كه اینچنین وب‌سایت‌هایی ویژه فروش را خلق می‌كنند بالا خواهد رفت. با این روش، رابطه نزدیكتری با مشتری برقرار خواهد شد كه احساس بهتر و خوشایندتری را به او منتقل خواهد كرد.

By : William z . piker
مترجم : آذین صحابی

منبع : روزنامه تهران امروز