تدوین راهبرد مناسب برای ورود به بازارهای منطقه

یکی از دلایلی که توجه به بازارهای خارجی را برای شرکتها به خصوص شرکت صناام الکترونیک با اهمیت می‌سازد رسیدن به توسعهٔ اقتصادی و جلوگیری از کاهش احتمالی میزان سهم بازار در آینده و کاستن از چالشهای رقابت با رقبای خارجی شرکتها به هنگام عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی است.
در این پژوهش با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای در ارتباط با تجارت بین‌المللی، اصول بازاریابی، مدیریت راهبردی، روشهای تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه، نرم‌افزار تحلیل سلسله مراتبی فرایندها (A.H.P)، تحقیقات میدانی در بازار هدف و شرکت صنام و تکنیکهای تعیین راهبرد، بهترین بازار هدف و مناسبترین راهبرد ورود جهت شرکت صنام (مورد تلویزیون) ارائه می‌شود. همچنین ساختار رقابت در بازار هدف با استفاده از الگوی مایکل پورتر و عوامل مؤثر در تعیین تعیین قیمت محصول (تلویزیون) در بازار هدف به کمک زنجیرهٔ ارزش مایکل پورتر مورد شناسایی قرار گرفته و با انجام تحقیقات میدانی در بازار هدف و اطلاعات به دست آمده از طریق اینترنت رقبای بالقوه و بالفعل و موانع ورود به بازار هدف نیز مشخص شده است.
● بیان مسئله
یکی از اهداف راهبردی مدیران ارشد شرکتها دستیابی به توسعهٔ اقتصادی شرکت مطبوع خود است و یکی از راههای دستیابی به این هدف ورود به بازارهای خارجی است. در این صورت شرکتها از مزایای زیر بهره‌مند خواهند شد.
۱) گسترش دامنهٔ کسب و کار به خارج از مرزها که توسعهٔ بازار را به دنبال دارد و به بقای شرکت کمک خواهد کرد.
۲) دستیابی به فناوریهای جدید
۳) افزایش درآمد از طریق دسترسی به منابع مالی خارجی
۴) کسب اعتبار بین‌المللی
برای کسب موفقیت در تجارت بین‌المللی، شرکتها باید بازارهای هدف را به خوبی شناسایی و راهبرد مناسبی برای ورود اتخاذ کنند.
علی‌رغم وجود اختلاف نظر بین مسئولان، اقتصاددانان، استادان و دیگر اقشار جامعه، به‌نظر می‌رسد که دیر یا زود پیوستن کشورمان به سازمان تجارت جهانی اجتناب‌ناپذیر است. در این صورت شرکتهای خارجی به سهولت می‌توانند وارد بازارهای ایران شوند و محصولات خود را با قیمت ارزان و کیفیت خوب و تنوع زیاد عرضه کنند. بروز چنین پدیده‌ای برای شرکتهای ایرانی یک تهدید جدی است به طوری که اگر نتوانند رقابت کنند محکوم به شکست خواهند بود. از طرف دیگر شرکتهای ایرانی از این واقعه می‌توانند سود ببرند و فرصتی پیدا کنند تا به بازارهای خارجی دست یابند. اما لازم است که از قوانین تجارت اطلاع کافی داشته و به اصطلاح با قوانین بازی آشنا باشند تا بتوانند وارد صحنهٔ تجارت بین‌الملل شوند، ضمن اینکه مقابله با رقبا را می‌آموزند موفق به حفظ بقای خود نیز بشوند.
در آن صورت (پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی)، شرکت صنام هم مانند شرکتهای همتای خود در بازارهای داخلی تحت فشار رقبای خارجی قرار خواهد گرفت و احتمالاً تغییراتی در میزان سهم آن در بازار داخلی به وجود خواهد آمد. قطعاً مدیران شایستهٔ شرکت برای مقابله با این پدیده تدابیری اندیشیده‌اند که به محض تغییر محیط آن را به کار خواهند بست. اما فرصت نفوذ به بازارهای خارجی را هم به عنوان یک راهکار احتیاطی برای رشد نرخ فروش از طریق توسعهٔ بازار باید مغتنم شمرد. در واقع توسعهٔ بازار خارج از مرزها عامل مهمی است که اگر حساب شده انجام شود بقای شرکت را تضمین می‌کند.
این مسائل موجب شد تا پژوهش زیر «تدوین راهبرد ورود به بازارهای منطقه (مورد، تلویزیون صنام)» برای شرکت صنام که یکی از تولیدکنندگان موفق لوازم صوتی و تصویری، بخصوص تلویزیونهای رنگی کشور است، انجام شود.
● اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق تدوین راهبرد مناسب جهت ورود به بازارهای منطقه (مورد، تلویزیون صنام) و همچنین پاسخ به سؤالهای فرعی زیر است.
۱) شناسایی بازارهای هدف مناسب جهت ورود
۲) انتخاب بهترین بازار
۳) شناسایی موانع ورود
۴) دسترسی به ساختار رقابت در بازار هدف
۵) شناسایی عوام مؤثر در تعیین قیمت
۶) انتخاب مناسبترین اندازهٔ محصول برای عرضه در بازار
۷) شناسایی رقبای بالفعل و بالقوه
۸) ارائهٔ سیاستهای مناسب جهت تبلیغات و ترویج
● روش‌شناسی تحقیق
به منظور انجام این تحقیق، ضمن مطالعهٔ مطالب مرتبط با تجارت بین‌المللی، ایران و مسئلهٔ حضور در بازارهای جهانی، مدیریت راهبردی و اصول بازاریابی بین‌المللی، از روشهای زیر نیز استفاده شده است.
۱) تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه (روش آنتروپی)
۲) استفاده از نرم‌افزار تحلیل سلسله مراتبی فرایندها (AHP)
۳) تکمیل پرسشنامهٔ حاصل از تحقیقات میدانی در بازار هدف و شرکت صنام
۴) اینترنت و نشریات خارجی از جمله نشریهٔ سالیانهٔ شاخصهای توسعهٔ جهانی، بانک جهانی و روند سرمایه‌گذاری جهانی
۵) تکنیکهای تعیین راهبرد
● یافته‌های تحقیق
۱) شناسایی کشور/هدف. برای آشنایی با چگونگی انتخاب بازار هدف، از منابع مختلفی استفاده شده است، از جمله چند کتاب معروف به نامهای داد و ستد بین‌المللی تألیف جان.دی.دانیلز و لی.اچ.رادبو ، بازاریابی بین‌المللی تألیف جانی. ک. جانسون، صادرات و بازاریابی تألیف جان. آر. جاگو. نویسندگان این کتابها ابتدا شاخصهای ارزیابی کشورها را معرفی و سپس طی چند مرحله عمل غربال را انجام داده و پس از رتبه‌بندی، کشورها را اولویت‌بندی کرده‌اند. برای تعیین بازار هدف برای شرکت صنام نیز با الگو گرفتن از روشهای مندرج در این کتابها ابتدا ۲۲ کشور منطقه، با توجه به فاصلهٔ جغرافیایی، برای ورود در نظر گرفته شد. در غربال اولیه دو شاخص GDP سرانه و جمعیت هر کشور به عنوان عوامل اصلی اندازهٔ بازار برای مقایسه و ارزیابی لحاظ شد و بر این اساس رتبه‌بندی صورت گرفت. در این مرحله ۹ کشور اول که رتبهٔ بالایی کسب کردند وارد مرحلهٔ بعد شدند. برای انجام غربال ثانویه از شاخصهای GDP سرانه، جمعیت، میزان صادرات، نسبت واردات به GDP کل و شاخص مطلوبیت مجموعهٔ ریسکها (ریسک سیاسی، ریسک اقتصادی و ریسک مالی) بهره گرفته‌ شد. با استفاده از تکنیکهای تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه بخصوص روش آنتروپی، شاخصها وزن دهی و تأثیر آنها در مقادیر مربوط به کشورها به کمک تکنیک AHP رتبه‌بندی شد.
از میان نه کشور منتخب، پاکستان، ترکیه و عربستان به ترتیب رتبه‌های اول تا سوم را کسب کردند. از آنجا که شرکت صنام در حال حاضر قصد حضور همزمان در چند بازار بین‌المللی را ندارد، کشور پاکستان که بالاترین اولویت را دارد به عنوان بازار هدف در نظر گرفته شد.
۲- تعیین راهبرد ورود. پس از تعیین بازار هدف، مرحلهٔ بعد مشخص ساختن راهبرد مناسب برای ورود به بازار هدف است. بدین منظور ابتدا راهبردهایی که به صورت متداول توسط اکثر شرکتها در جهان تجربه شده است شناسایی و مشخص شد که شرکتهای بزرگ‌آسیایی از جمله ژاپن، چین، سنگاپور، تایلند، هندوستان، کره و ترکیه که مورد مطالعه قرار گرفته بودند اکثراً حضور در بازارهای بینالمللی را با صادرات آغاز و سپس به تدریج از دیگر راهبردها همچون سرمایه‌گذاری مستقیم برای توسعهٔ حضور استفاده کرده‌اند.
در این پزوهش نیز از تجربیات این کشورها بهره گرفته شد و برای شرکت صنام هم به دلیل اولین تجربهٔ ورود، راهبرد صادرات به بازار هدف توصیه شد. اما عامل فوق برای تعیین راهبرد کافی نبود و برای اطمینان بیشتر اقدامات زیر نیز در نظر گرفته شد.
الف) نظر خواهی از مدیر عامل، کارشناسان، مدیران میانی شرکت صنام
ب) تعیین معیارهایی برای ورود به بازارهای بین‌المللی و محاسبهٔ وزن آنها به کمک مدیر عامل شرکت صنام و استفاده از تکنیک AHP برای رتبه‌بندی راهبردها در مقابل معیارها (جدول ۱).
نتیجهٔ هر دو روش بالا نیز نشان داد که برای شرکت صنام، صادرات مناسبترین راهبرد برای ورود به پاکستان است.
۳) شناسایی موانع ورود به کشور پاکستان. یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار در تصمیم‌گیری برای ورود به بازار هدف موانع ورود است. ممکن است موانع آنقدر بلند باشند که علی رغم تعیین بازار هدف و راهبرد ورود، نفوذ به بازار منطقی نباشد و شرکتها را منصرف کند. به همین دلیل از طریق جمع‌‌آوری اطلاعات اتاقهای بازرگانی پاکستان، اینترنت، سازمان بهره‌وری آسیا و تجربیات شرکتهای خارجی، موانع تجاری بر سر راه واردکنندگان کالا به پاکستان شناسایی شد. از میان آنها مهمترین مانعی که در مقابل شرکت صنام قرار دارد، تعرفهٔ ۳۵ درصدی است که برای ورود کالاهای خارجی (لوازم خانگی، صوتی و تصویری) وضع کرده‌اند. البته میزان تعرفهٔ گمرکی برای کشورهایی که عضو سازمان تجارت جهانی هستند به مراتب کمتر است.
۴) شناسایی رقبا در بازار هدف. با انجام تحقیقات میدانی در بازار هدف و اطلاعات گرفته شده از اینترنت، شرکتهای واردکنندهٔ تلویزیون به کشور پاکستان به عنوان رقبای بالفعل و بالقوه شناسایی و و ضعیت حضور آنها در بازار و مشخصات محصولات آنها بررسی شد و بر همین اساس پارامترهای قابل رقابت از جمله میزان فروش، قیمت، اندازه و جز آنها مشخص شد که در نتایج تحقیق بدانها اشاره می‌شود.
۵) تبلیغات، ترویج و توزیع. تجزیه و تحلیل آمار حاصل از پرسشنامهٔ تکمیلی توسط کارکنان شرکت و مردم پاکستان نشان می‌دهد که رسانهٔ تلویزیون، تابلوهای آگهی خیابانی، رادیو، روزنامه و مجلات به ترتیب اولویت برای تبلیغات مناسب هستند. همچنین نتایج آمار، ضمن الزامی دانستن ایجاد مرکز خدمات فروش در آن کشور، نمایندگان محلی را برای توزیع معرفی می‌کند.
● نتایج تحقیق
پس از انجام تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده از فرایند تحقیق، نتایج حاصل به شرح زیر بیان می‌شود.
۱) بهترین بازار هدف: کشور پاکستان
۲) مناسب‌ترین راهبرد ورود: صادرات مستقیم
۳) مهمترین مانع ورود: تعرفهٔ ۳۵ درصدی است که بخشی از آن ناشی از عدم عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی است.
۴) ساختار رقابت در بازار هدف براساس الگوی نیروهای رقابتی مایکل پورتر:
الف) تهدیدی از جانب کالای جایگزین وجود ندارد.
ب) تأمین کنندگان لامپ تصویر تلویزیون برای پاکستان با قیمت نازل ۷۴ دلار یک تهدید به شمار می‌روند.
ج) شرکتهای چینی و ترکیه که بازار پاکستان را هدف قرار داده‌اند به عنوان تازه واردان خطر آفرین هستند.
د) ضعف قدرت خرید قشر کم درآمد که بیشترین جمعیت پاکستان را تشکیل می‌دهد نیز یک نیروی رقابتی تحت عنوان خریداران را ایجاد می‌کند.
هـ) نیروی وارد شده از جانب مهمترین رقبا نیز همچون سونی، ال- جی، پاناسونیک، سامسونگ و ناسیونال تهدید جدی به حساب می‌آیند.
۵) تعیین عوامل مؤثر بر قیمت: برای این کار از مدل زنجیرهٔ ارزش مایکل پورتر بهره گرفته شده که در کتاب مشهور او به نام مزیت رقابتی مطرح شده است.
▪ در بخش تدارکات ورودی صنام الکترونیک باید با اتخاذ روش به هنگام و خرید مواد اولیهٔ با کیفیت مناسب و استاندارد هزینه را کاهش دهد.
▪ ارتقای فناوری طراحی، ساخت تولید در جهت افزایش بهره‌وری و بهبود ساختار هزینه مؤثر است.
ز در بخش تدارکات خروجی با امتناع از نگهداری محصولات تولیدی در انبار و عرضهٔ به هنگام محصول به مشتریان هزینه‌ها را کاهش دهد.
ز در بخش بازاریابی و فروش با انتصاب نمایندگان واجد شرایط محلی در کشور پاکستان عملیات بازاریابی و فروش را می‌توان تسهیل کرد که منجر به کاهش هزینه می‌شود.
▪ با ایجاد سیستم خدمات پس از فروش قابل دسترس مشتریان و عرضهٔ به هنگام قطعات یدکی، میزان فروش افزایش و حاشیهٔ سود نیز فزونی می‌یابد.
۶) آمیخته بازاریابی
▪ محصول مورد نظر: تلویزیونهای ۲۱ اینچ با تقویت خدمات پس از فروش
▪ قیمت قابل عرضه ۱۸۵ دلار در نظر گرفته شد که براساس اطلاعات به دست آمده تلویزیونهای ۲۱ اینچ صنام در مقایسه با انواع مشابه خارجی آن همچون ال – جی و سونی پایین‌تر است و در صورتی که نمایندگی محلی برای توزیع در اختیار گرفته شود و با رعایت اصول زنجیرهٔ ارزش، ۵% دیگر قیمت خود را کاهش دهد، قادر خواهد بود که وارد صحنهٔ رقابت شود و سهم قابل قبولی در میان اقشار کم درآمد پاکستان به دست آورد.
▪ بازار فروش: کلیهٔ شهرهای پاکستان
▪ توزیع: استفاده از نمایندگان و توزیع کنندگان محلی
● جمع بندی
روش‌شناختی ورود به بازارهای بین‌المللی که در این پژوهش برای شرکت صنام به دست آمد برای اکثر شرکتهای ایرانی قابل استفاده خواهد بود تا بتوانند در چالشهای تجارت جهانی با موفقیت کسب و کار خود را ادامه دهند. در صورتی که شرکت صنام از نتایج پژوهش فوق بهره‌برداری کند، تصمیم‌گیری برای مدیر عامل شرکت جهت ورود به بازار پاکستان و بازارهای مشابه سهلتر است و خطای ورود کاهش خواهد یافت.

نویسنده:
پرویز تویه، علی بیادی

منبع : فصلنامه مدیرساز