روابط عمومی، سرمایه اجتماعی سازمان ها

اگر چه زمانی روابط عمومی در انجام کارهای تشریفاتی،برگزاری آیین های ویژه و ارائه تبلیغات سازمانی کاذب و غلو شده و تعریف شده بود اما امروز روابط عمومی یکی از بازوهای مدیریت عالی هر سازمان در ارتباطات درون و برون سازمانی است.‌
امروزه نقش روابط عمومی وحیطه فعالیت آن برهیچ‌کس پوشیده نیست. تمامی فعالان جامعه دربخشهای مختلف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و . . . جویای روابط عمومی هایی هستند که آنان را درطراحی روشهای معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند.به راستی روابط عمومی با اهمیت ویژه ای که در دنیای امروز پیدا کرده به چه معناست.
دایره` المعارف آمریکانا روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است:” یک زمینه فعالیت است مربوط به روابط سازمانهای صنعتی، شرکتها، مشاغل، دولت، اتحادیه‌هاو یا سایر سازمانها که هریک با مردمی چون کارمندان، مشتریان،سرمایه داران، تهیه کنندگان، اعضای احزاب سیاسی ویا عامه مردم روبرو هستند، کارهای روابط عمومی شامل است برتقویم افکار عمومی، ارزیابی وتفسیر آن به حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط به خود وهمچنین آن مردم به سازمان. انجمن جهانی روابط عمومی درماه می ۱۹۶۰ تعریف زیر را جهت روابط عمومی تدوین وتصویب نمود.
“ روابط عمومی بخشی ازوظایف مدیریت سازمان است، عملی است ممتد، مداوم وطرح ریزی شده که ازطریق آن، افراد سازمانها می کوشند تا تفاهم وپشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند به دست آورند.”کنکاش در تعاریف روابط عمومی و تامل در آنها‌، نشان می دهد که نماینده فعالیت های روابط عمومی‌، اقناع مردم و جلب رضایت ‌آنان است‌، بنابراین میتوان گفت که در اصل‌، یکی از فلسفه های مهم ایجاد روابط عمومی تنظیم روابط سازمان با مردم است. نتیجه ‌آن که روابط عمومی باید فعالیت های خود را بر اساس اقناع برنامه ریزی کرده پیوسته ‌آرا و نظرات مردم را محور فعالیت های خود قرار دهد.
روابط عمومی رابطی است بین ‌(مدیریت‌، کارکنان‌ و مردم‌) به عبارتی ارتباطی دو سویه‌، که این ارتباط از طریق روابط عمومی انجام می گیرد. روابط عمومی همچون ‌آیینه ای است تا افراد و دستگاهها بتوانند از یک طرف چهره خود را در ‌آن بنگرند و از طرف دیگر به وسیله ‌آن تصویر و واکنش جامعه را در برابر خود یا موسسه مشاهده کنند. براین اساس روابط عمومی میانجی بین سازمان و گروههای اجتماعی ‌(داخلی و بیرونی‌) است.
روابط عمومی در این نقش باید بتواند بین منافع سازمان و منافع گروههای اجتماعی هماهنگی ایجاد کند و این هماهنگی ضرورتا باید همسنگ و همتراز باشد. چرا که هر سازمانی صرف نظر از نوع وظایف و فعالیت ها محتاج تنظیم ارتباطات خود با مخاطبان و بهره مندان از خدمات و محصولات ‌آن است‌، این وظیفه که با مکانیسم ‌”اطلاع رسانی‌” به ‌آنها و ‌آگاهی و ‌”اطلاع یابی‌” از دیدگاههای ‌آنان نسبت به عملکرد سازمان صورت می گیرد توسط روابط عمومی انجام می شود. روابط عمومی از دل نیاز جامعه به نهادی که پاسخگو باشد و بین مصالح فردی و منافع اجتماعی وفاق ایجاد کند سر برآورده و پا به عرصه حیات گذاشته است و لذا باید آیینه تمام نمای سازمان باشد.
دردنیای امروز روابط عمومی ها به عنوان عناصر قوی درارزیابی وتقویت برنامه ها وپیشبرد اهداف سازمانها تلقی میگردند. روابط عمومی هنرش این است که بتواند امکانات وشرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد وآنان را با امکانات درون سازمان پیوند دهد و اجرای فرامین درون سازمانی را تسهیل نماید ودرنهایت ارتباط سازمان را با بیرون ازآن، به درستی برقرار سازد. که دراین راستا اولین قدم شناخت محیط وسازمان مربوطه است ومنظور از این شناخت ، شناسایی و بررسی نقاط قوت وضعف است .
نقش اصلی روابط عمومی مدیریت وجهه یک نهاد و کمک برای جلب تأئید و رضایت عمومی برای کارهایی است که نهاد مذکور آنها را در زمره وظایف خود قرار داده است. روابط عمومی را می‌توان به یک نقش یا عملکرد مدیریتی تعبیر کرد که کانون توجهش بر روابط و ارتباطات متمرکز است و افراد و سازمانها را با دیگر گروهها (عموم) به منظور ایجاد حسن نیتی دوطرفه مرتبط می‌کند.
براین اساس جامعه مخاطبان واحد روابط عمومی بستگی به گستره فعالیت آن نهاد یا سازمان و گستردگی آن دارد. وظیفه واحد روابط عمومی برقراری ارتباط چندسویه و هماهنگ‌سازی عناصر گوناگون نهاد با یکدیگر است. نخست ایجاد هماهنگی و ارتباط متقابل میان واحدهای سازمانی بر عهده روابط عمومی است. این مهم اولین و مهمترین وظیفه روابط عمومی محسوب می‌گردد که در بالابردن بهره‌وری مجموعه ذیربط نقش اساسی را برعهده دارد. دوم، ایجاد ارتباط دوسویه بین نهاد مربوط با محیط بیرون از آن می‌باشد که از آن به جامعه مخاطبان روابط عمومی تعبیر می‌شود. این مخاطبان هم شامل ادارات و دیگر نهادهای در عرض یا در طول سازمان مربوطه‌اند و هم عامه مخاطبانی که به نحوی به سازمان ربط و نسبت می‌یابند. بدیهی است اطلاع رسانی درون‌سازمانی و برون‌سازمانی و نیز پاسخگویی به پرسشها و احیانا انتقاداتی که بیرون از مجموعه اداری ایجاد می‌شود بر عهده روابط عمومی می‌باشد زیرا به هر حال مهمترین هدف وجود واحد روابط عمومی جلب رضایت عمومی و مدیریت وجهه نهاد است.
نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع دردستیابی به مقاصد و اهداف ، امروزه درسازمانها و ادارات به عنوان یک اصل اساسی درمدیریت پذیرفته شده است.این ارتباط که ازآن به عنوان روابط عمومی یاد می شود یکی ازمهمترین و با ارزش‌‌ترین عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه وگروه محسوب میگردد.بررسی وشناخت و مطالعه مداوم محیط داخل وخارج سازمان یک وظیفه مهم روابط عمومی است. پیشرفت روز افزون وسایل ارتباط جمعی وبهره گیر ی از فناوریهای نوین اطلاعاتی وارتباطی موجب شده است تا روابط عمومیهایی بتوانند درعرصه فعالیت سازمانی موفق باشد که پژوهش مدار وتحلیلگرا باشند حرکت از جامعه صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی وپدیده مهم جهانی شدن زمینه شناسایی، کسب پردازش وانتقال دانش واطلاعات را فراهم نموده است واگر روابط عمومی نتواند دراین چرخش اطلاعات نقش آفرینی کند روابط عمومی مرده و ناکارآمد است.
راه اندازی تلفن گویا، سایت وپایگاههای اطلاعاتی، وبلاگ، نشریات الکترونیکی، مجله الکترونیکی درتغییر کارکردها و شکل و محتوای روابط عمومی در هزاره سوم تاثیر بسزایی داشته است ودر این عرصه سازمانی می تواند موفق عمل کند که با اطلاع رسانی واطلاع یابی به موقع چالش ها را پشت سر بگذارد. درغیر این‌صورت سازمانهای با روابط عمومی سنتی وناکارآمد در آستانه شکست وناکامی قرار می گیرد.
روابط عمومی کارآمد، یک روابط عمومی است که با سازماندهی مناسب تشکیلاتی و مدیریت علمی در قالب برنامه عمل مشخص، ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه‌ای روابط عمومی و ارائه اطلاعات مشاوره‌ای به مدیریت سازمان برای نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن، افزون بر برنامه ریزی ویژه برای رهبران فکری، به شکل اصولی رسانه‌ها را در خدمت گرفته و به اصل اطلاع‌ یابی اهمیت ویژه داده و از طرفی با توسعه فعالیتهای افکارسنجی و ارتباطات مردمی و تولید فرآورده‌های فرهنگی سعی دارد جریان مبادله پیام بین سازمان و مخاطب را دو سویه کرده و بازخورد لازم را در جریان ارتباطی خود با مخاطبان در ابعاد درون سازمانی، ملی و بین‌المللی ایجاد کرده و ازاین طریق آثارکلان و تاثیرگذارمثبت،در سطح سازمان و برنامه‌های توسعه ملی ایجاد کند، وبا گرایش بیشتر به سمت مردم در هیئت وکیل مدافع مردم و مدعی‌العموم ظاهر شده و به صورت یک نهاد مدنی حامی و پاسدار افکارعمومی درآید.
روابط عمومی کارآمد روابط عمومی است که لحظه به لحظه در جریان فعالیت ها و تصمیمات سازمان قرار گیرد و با دانش کافی و اشراف لازم بتواند بهترین شیوه اطلاع رسانی را انجام دهد.نهاد روابط عمومی برای اثر گذاری و ایفای نقش موثر تر نیازمند تغییر نگرش ، متناسب با نیاز های زمانه است و پذیرش مسئولیت در آن باید توام با دلبستگی و عشق باشد که با چاشنی عقل و اندیشه و برنامه ریزی و پیگیری به بار بنشیند .
نگرش بنیادی و ریشه ای در روابط‌عمومی بسیار مهم است و هدفهای آینده در هر مقطع زمانی ، باید از پیش ترسیم شود زیرا نگاهی که در روزمرگی اسیر شود گرفتار انجماد و ایستایی خواهد بود، براساس تجارب علمی و توصیه های علمی مناسبترین حرکت ها در روابط عمومی ، برنامه هایی است که دستکم یکدوره چند ساله را پوشش دهد.
باید به این باور برسیم که روابط عمومی در رویکردهای امروزی نقشی کلیدی در ایجاد توسعه سرمایه اجتماعی هر سازمان دارد.این سرمایه شامل گستره ای از شبکه های ارتباطی و تعاملی،بر جا گذاشتن هنجارهای قابل پذیرش برای تمام طرف های درگیر در ارتباط و نهادینه کردن آن است.
این سرمایه اجتماعی عامل جذب سرمایه اقتصادی برای سازمان است چرا که با ایجاد ارتباط سالم،شفاف و نیرومند با مردم و نهاد های بیرونی سازمان راه توسعه علمی،تکنولوژیک،جذب دانش فنی یا تولید آن ،نو آوری،خلاقیت و کار آفرینی را هموار می کند.‌

حمید حسین زاده

منبع : روزنامه رسالت