راهنمای رهبران جدید برای تشخیص مشکلات کسب و کار

از سال ۱۹۹۹ تا سال ۲۰۰۶، میانگین موضوع ترک کردن شرکت‌ها توسط مدیران عامل در ایالات متحده، از ۱۰ درصد به اندکی بیشتر از ۸ درصد کاهش یافت. اگرچه برخی مدیران عامل سال‌هایی طولانی در سمت‌های خود حضور داشته‌اند، اما بسیاری از آنان به این نتیجه رسیده‌اند که نقشی حاشیه‌ای در کسب و کار خود داشته‌اند. مثلاً، در سال ۲۰۰۶، حدود ۴۰ درصد مدیران عاملی که شغل خود را رها کردند، به طور میانگین ۸/۱ سال در سمت خود مشغول به کار بودند. مدت زمان خدمت نیمی از این افراد کمتر از ۸ ماه بوده است. برخی از این افراد می‌دیدند که شرایطشان تناسبی با کسب و کار ندارد و بنابراین شرکت را ترک کردند اما بسیاری از آنان به این دلیل شغلشان را از دست دادند که قادر نبودند عملکرد شرکتشان را توسعه دهند. امروزه افراد وقت زیادی برای نشان دادن توانائی‌هایشان ندارند.
بنابراین، حداکثر در عرض چند ماه، مدیران عامل و مدیران اجرایی باید روش‌هایی را برای تقویت سودآوری، افزایش سهم بازار و چیره شدن بر رقبا را بیابند. اینها موضوعاتی کلیدی هستند. اما آنها مادامی که ندانند از کجا شروع کنند، نمی‌توانند اهداف و اقداماتشان را مشخص کنند. هر سازمانی نقاط ضعف و قوت خاص خود را دارد و با ترکیبی منحصر به فرد از تهدیدها و فرصت‌ها روبرو است. ارزیابی دقیق این موارد تنها راه تعیین منطقی بودن اهداف و این موضوع است که تیم مدیریت باید بر تلاش‌های بهبود عملکرد تمرکز کند .
با این نوع روش تشخیص مشکلات سازمانی، می‌توان بسیاری از نقاط تاریک را روشن کرد.
● تجزیه و تحلیل هزینه‌ها و قیمت‌ها
نخستین اصل در چارچوب کاری ما آن است که هزینه‌ها و قیمت‌ها همیشه رو به کاهش باشند. البته این امر چندان معقول به نظر نمی‌رسد. تورم موجود در اغلب مواقع این نگرش را با ابهام مواجه می‌سازد و شرایط ویژه می‌تواند گاهاً هزینه‌ها و قیمت‌ها را افزایش دهد. اما یک حقیقت واضح است که در یک صنعت رقابتی هزینه‌های مرتبط با تورم – و تبع آن قیمت‌های مرتبط با تورم – در طول زمان کاهش می‌یابند. ابزاری تحلیلی که به بهترین شکل این اصل را نشان می‌دهد نمودار تجربه است. نمودار تجربه نشانگر کاهش هزینه‌ها و قیمت‌های شرکت به عنوان تابعی از مجموع تجربیات است. مثلاً ممکن است شما دریابید که با دو برابر کردن مجموع واحدهای تولید شده از هر محصولی در شرکتتان، هزینه‌ هر واحد شما ۲۰ درصد کاهش می‌یابد. (در این صورت گفته می‌شود نمودار تجربه‌ شما دارای شیب ۸۰ درصدی است.) چون این اصل برای شما و برای رقبای شما و نیز بنابراین کل سازمان شما مصداق دارد، این نمودار به شما اجازه می‌دهد تا هزینه‌ها و قیمت‌های احتمالی در آینده را نیز برآورد کنید. با مقایسه‌ نمودار هزینه‌های شرکت و نمودار قیمت‌های صنعت، شما می‌توانید مشخص کنید که آیا هزینه‌های شما به شکلی مناسب در حال کاهش است و آیا به شرکت شما برای باقی ماندن در رقابت کمک می‌کند یا خیر.
● مفهوم نمودار تجربه
این نمودار نشان می‌دهد که چگونه قیمت صنعت و هزینه‌های شما در هر مرتبه از تجربیات سازمانی (کل واحدهای تولید شده یا خدمات عرضه شده) کاهش می‌یابد. این امر به شما اجازه می‌دهد تا پیش‌بینی کنید که قیمت‌ها و هزینه‌های شما در ارتباط با تورم چقدر هستند و آیا در آینده آنها کاهش خواهند یافت یا خیر.
شیب موجود نمایانگر درصد باقی ماندن هزینه و قیمت اولیه پس از هر بار دو برابر شدن این تجارب است. مثلاً، شیب ۷۰ درصدی نمایانگر کاهش ۳۰ درصدی قیمت‌ها است.
ترسیم نمودار قیمت صنعت در برابر نمودار هزینه‌ شرکت، به شما کمک می‌کند تا به اهداف کاهش هزینه‌ای خود دست یابید. اگر بتوانید هزینه‌ها را سریع‌تر از مدیر عامل یا مدیر اجرایی قبلی کاهش دهید ، همانند آنچه در نمودار زیر نشان داده شده ، قادر خواهید بود قیمت صنعت خود را نیز سریع‌تر کاهش دهید و بدین ترتیب فشار بیشتری بر حاشیه‌ سود رقبای خود وارد خواهید کرد.
این جدول نشان می‌دهد که نرخ قیمت برای کاهش میزان تولید یا خدمات چقدر است. (زمان‌های ذکر شده مؤید طیف گسترده‌ای از تحقیقات مختلف است که هر یک بر زمان متفاوتی تأکید داشته‌اند.)
کاهش قیمت شیب قیمت تاریخ صنعت
▪ ۴۰% ۶۰% ۲۰۰۵-۱۹۸۰ نیمه‌رساناها
▪ ۴۰% ۶۰% ۲۰۰۳-۱۹۹۷ تولید ال‌سی‌دی
▪ ۳۶% ۶۴% ۲۰۰۳-۱۹۹۰ کارگزاری
▪ ۳۴% ۶۶% ۱۹۹۵-۱۹۹۱ خدمات بی‌سیم
▪ ۳۲% ۶۸% ۲۰۰۵-۱۹۷۰ تولید کره
▪ ۲۹% ۷۱% ۲۰۰۴-۱۹۹۳ تولید ویدیو
▪ ۲۵% ۷۵% ۲۰۰۳-۱۹۸۸ خطوط هوایی
▪ ۲۵% ۷۵% ۲۰۰۴-۱۹۴۰ سنگ‌تراشی
▪ ۲۴% ۷۶% ۲۰۰۴-۱۹۹۴ خدمات تلفن همراه
▪ ۲۳% ۷۷% ۲۰۰۴-۱۹۸۸ رایانه‌های شخصی
▪ ۲۲% ۷۸% ۲۰۰۵-۱۹۹۷ دستگاه‌های ضبط و پخش دی‌وی‌دی
▪ ۲۰% ۸۰% ۲۰۰۳-۱۹۹۸ تلویزیون‌های کابلی
▪ ۱۹% ۸۱% ۲۰۰۴-۱۹۶۸ خودرو
▪ ۱۹% ۸۱% ۲۰۰۴-۱۹۹۰ صنعت شیر
▪ ۱۹% ۸۱% ۲۰۰۴-۱۹۸۷ صنعت پلاستیک
▪ ۱۷% ۸۳% ۲۰۰۵-۱۹۵۵ تلویزیون رنگی
▪ ۱۵% ۸۵% ۲۰۰۷-۱۹۹۷ دی‌وی‌دی
● ترسیم نمودار تجربه‌ هزینه‌ها و قیمت‌ها
نخستین پرسش برای تشخیص مشکلات کسب و کار آن است که «تغییر قیمت در صنعت آیا در مورد محصولات و خدمات ما نیز مصداق دارد؟» همچنین باید بپرسیم: «مقایسه‌ نمودار هزینه‌ ما با نمودار قیمت صنعت و نمودار هزینه‌های رقبای ما چگونه است؟»
● تعیین هزینه‌ها نسبت به رقبا
بعد از مقایسه‌ کل هزینه‌های خود با قیمت‌های صنعت و هزینه‌های رقبایتان، باید نگاهی دقیق‌تر به وضعیت و جایگاه هزینه‌ای خود در صنعت داشته باشید. از نظر هزینه، وضعیت شما در مقایسه با رقبایتان چگونه است؟ در حوزه‌های دارای اولویت، کارآمدترین شرکت‌ها کدام هستند؟ چگونه می‌توانید خود را در مقایسه با دیگران توسعه دهید؟
پرسش‌هایی که شما را به عملکردی برجسته رهنمون می‌سازند:
۱) اصل اول
هزینه‌ها و قیمت‌ها تقریباً همیشه رو به کاهش هستند.
▪ چگونه کاهش هزینه‌هایتان را با رقبا مقایسه می‌کنید؟
▪ اکنون وضعیت کاهش قیمت‌ها در صنعت شما چگونه است و مقایسه‌ نمودار هزینه‌ شما به چه صورت است؟
▪ هزینه‌های شما در مقایسه با رقبایتان چه هستند؟
▪ در بین اولویت‌های شما، کارآمدترین و اثربخش‌ترین حوزه‌ها کدام یک هستند؟
▪ چگونه می‌توانید نسبت به دیگران، بیشترین پیشرفت را باعث شوید؟
▪ کدام یک از محصولات یا خدمات شما سودآور هستند (یا نیستند) و چرا؟
۲) اصل دوم
جایگاه رقابتی شما تعیین‌کننده‌ گزینه‌های پیش روی شما است.
▪ از نظر سود دارایی‌ها و سهم نسبی بازار، وضعیت شما و رقبایتان چگونه است؟
▪ کدام رهبران، سودآور یک هستند و رویکرد آنها چیست؟
▪ پتانسیل کامل کسب و کار شما چیست؟
▪ بازار شما چقدر بزرگ است؟
▪ سهم سود و زیان شما چیست؟
▪ چه توانمندی‌هایی برای شما مزیت رقابتی به دنبال دارند؟
▪ چه توانمندی‌هایی باید تقویت یا اکتساب شوند؟
۳) اصل سوم
مشتریان و میزان سود همیشه مشابه نیستند.
▪ بزرگ‌ترین، سریع‌ترین و سودآورترین بخش‌های مشتریان شما کدام یک هستند؟
▪ نسبت به رقبایتان، کدام نیازهای مشتریان را بهتر رفع می‌کنید؟
▪ چه درصدی از مشتریان را در اختیار دارید؟
▪ امتیاز سودآوری خالص شما نسبت به رقبایتان چقدر است؟
▪ امروزه حجم سود شما چقدر است؟
▪ احتمال تغییر این میزان سود در آینده چقدر است؟
▪ فرصت‌ها و تهدیدهای شما چه هستند؟
۴) اصل چهارم
شفافیت در کار، نتیجه‌بخش است.
▪ پیچیدگی عرضه‌ محصولات و خدمات شما چقدر است و این پیچیدگی چقدر هزینه برای شما در پی دارد؟
▪ حجم نوآوری شما چقدر است؟
▪ روش‌های شما برای این که محصولاتتان در ذهن مشتریان جاودانه شوند، چیست؟
▪ تصمیم‌گیری شما و سازمانتان نسبت به رقبایتان چقدر پیچیده است؟
▪ تأثیر این پیچیدگی چیست؟
▪ این پیچیدگی تا چه حد ریشه در فرآیندهای کاری شما دارد؟
▪ هزینه‌ این پیچیدگی برای شما چقدر است؟
● ارزیابی سودآوری خطوط تولیدی شما
کار بعدی شما مشخص کردن این موضوع است که کدام محصولات یا خدمات شما سودآور هستند (یا نیستند) و چرا. هدف از این کار عبارت است از محاسبه‌ حاشیه‌ سود واقعی محصولات و خدمات شما. نخست، شما باید هزینه‌های مستقیم محصولات خود را بر مبنای فعالیت‌های واقعی صورت گرفته قرار دهید نه بر مبنای استفاده از روش‌های استاندارد تعیین هزینه‌ها. سپس باید هزینه‌های غیرمستقیم هر واحد را در نظر بگیرید – هزینه‌های پشتیبانی، هزینه‌های فروش، هزینه‌های عمومی و هزینه‌های اداری. هزینه‌ فعالیت‌ها بیش از هر چیز دیگری، تصویری واقعی را از روند کسب و کار شما ترسیم می‌کند. این تجزیه و تحلیل باید مؤید هزینه‌های کلیدی و عوامل درآمدزا باشد.
● جایگاه رقابتی خود را ارزیابی کنید
اصل دوم در چارچوب کاری ما، آن است که جایگاه رقابتی شما مؤید گزینه‌هایتان است. بسته به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، عوامل مختلفی برای هدایت سود وجود دارند مانند وفاداری مشتریان. اما در اکثر صنایع، یکی از قوی‌ترین شاخص‌های عملکرد شرکت، سهم نسبی آن در بازار است.
محاسبه‌ سهم بازار کار ساده‌ای است. اگر شرکت شما یک پیشرو در بازار است، سهم خود را بر سهم نزدیک‌ترین رقیب خود تقسیم کنید (مثلاً ۳۰% تقسیم بر ۲۰% به معنای ۵/۱ است). اگر یک شرکت پیشرو نیستید، سهم خود را بر سهم بالاترین شرکت بازار تقسیم کنید (مثلاً ۲۰% تقسیم بر ۳۰% به معنای ۶۷/۰ است). برای آشنایی بهتر با این موضوع به نمودار نقشه‌ محیط بازار مراجعه کنید.
● نقشه‌ محیط بازار
یک روش ارزیابی جایگاه شما در محیط بازار، تعیین سهم نسبی بازار نسبت به سود حاصل از دارایی‌ها و همچنین مقایسه‌ سهم خود نسبت به سهم رقبا است. شرکت‌های فعال در یک صنعت نظام‌مند، معمولاً در طیف محدودی فعالیت می‌کنند. این امر نشانگر آن است که بر اساس سود حاصل از دارایی‌ها، شرکت پیشرو در بازار، عملکردی به مراتب بهتر از شرکت‌های دیگر دارد. اما برخی شرکت‌ها (آنانی که عملکردی استثنایی دارند) سودی به مراتب بالاتر را به دست می‌آورند.
● درک حجم سود صنعت
اصل سوم در چارچوب ما، آن است که مشتریان و حجم سود یکسان نیستند. همواره بازارها شاهد تغییراتی انبوه و گسترده هستند که این امر عمدتاً به دلیل تکامل نیازها و علایق مشتریان است. شرکت‌ها مکرراً درمی‌یابند که حوزه‌ فعالیتشان مرتباً در آستانه‌ تغییر و تحول است. آنها درمی‌یابند حجم سودی که از طریق آن درآمدشان مشخص می‌شود، یا خشک می‌شود یا رقبای جدیدی به سراغ آن می‌روند. بنابراین آنها باید سود خود را در جای دیگری بیابند. به همین دلیل شما باید حجم سود فعلی و توان بالقوه‌ خویش برای سودآوری آتی را به دقت مورد بررسی قرار دهید.
● نقشه‌ حجم سود
نقشه‌ حجم سود برای شرکت فیت‌اکوئیپ‌کو نشانگر برخی دستاوردها و پیشرفت‌های بازار است. اگرچه شرکت تقریباً ۴۰ درصد سهم بازار را در دست داشت اما میزان سود آن تنها ۲۰ درصد بود. ستون‌ها نمایانگر نسبت واحدهای فوخته شده و (چپ) و سود عملیاتی (راست) هستند.
● مطالعه‌ نیازها و رفتار مشتریان بر اساس بخش
تقسیم‌بندی صحیح مشتریان و استفاده از نگرش‌های مناسب در مورد رفتار خرید، یکی از قدرتمندترین روش‌های ایجاد وفاداری، افزایش توسعه، دستیابی به سهم بازار و توسعه سهم سود است. بزرگ‌ترین، سریع‌ترین و سودآورترین بخش‌ها کدام یک هستند؟ در مقایسه با رقبایتان، تا چه میزان در رفع نیازهای مشتریان خود توفیق دارید؟ وقتی چنین پرسش‌هایی را مطرح می‌کنید، مسلماً خواهان اطلاعاتی خاص هستید. تقسیم‌بندی‌ها باید به چه مبنایی باشند؟ چه رفتارهایی مد نظر هستند؟ آیا باید تقسیم بندی بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی باشد؟
ما می‌توانیم از ابزارهای بسیاری برای دستیابی به اطلاعاتی عمیق‌تر در مورد نیازها و رفتارهای مشتریان استفاده کنیم. باید وفاداری مشتریان را ترغیب کرد. چه درصدی از مشتریان باقی خواهند ماند؟ وفاداری یک عامل مهم در اصول اقتصادی کسب و کار است به ویژه زمانی که هزینه‌ دستیابی به مشتریان بسیار بالا است. در عین حال، شما باید بدانید که میزان باقی ماندن مشتریان در بخش شما چقدر است. اجرای این کار نه تنها به شما کمک می‌کند که سودآوری بخش را تعیین کنید بلکه به شما کمک می‌کند نرخ حفظ مشتریان خود را در صورت لزوم افزایش دهید.
● سادگی و شفافیت
چهارمین و آخرین اصل در چارچوب ما، سادگی و شفافیت نتایج است. در خلال سال‌ها محققان شرکت باین به بررسی مدیران ۹۶۰ شرکت جهان پرداختند و از آنها درباره‌ پیچیدگی سازمان سؤال کردند. تقریباً ۷۰ درصد پاسخ‌دهندگان اعلام کردند که پیچیدگی در قالب افزایش هزینه و سرکوب توسعه‌ شرکت بروز می‌کند. تیم دیگری از محققان به بررسی نرخ پیچیدگی سازمانی در ۱۷ صنعت مختلف پرداختند. محققان دریافتند شرکت‌هایی که از کمترین پیچیدگی برخوردار هستند، رشدشان ۳۰ تا ۵۰ درصد بالاتر از شرکت‌های دارای پیچیدگی متوسط و ۸۰ تا ۱۰۰ درصد بالاتر از پیچیدگی زیاد است.
● نیازها و عملکرد بخش
این چارت نیازها و عملکرد بخش بازار، نمایانگر اطلاعاتی در مورد وضعیت شرکت فیت‌اکوئیپ‌‌کو است . شرکت‌ خواهان افزایش نوآوری و تلاش جمعی است. اینها ویژگی‌هایی هستند که از نظر مشتریان، در رده‌های پنجم و ششم اهمیت قرار دارند. این هزینه‌ای است که ممکن است از طریق سود در بازار نیز مرتفع نشود. در عین حال، ممکن است عملکرد کیفی رقبا کمتر از آنچه باشد که به نظر می‌رسد. این امر در درجه‌ اول اهمیت قرار دارد و خدمات مشتریان در مرتبه‌ سوم ایستاده است. شرکت فیت‌اکوئیپ‌کو‌ باید تلاش کند تا این شکاف‌ها را از میان بردارد.
● نتیجه
ممکن است شرکتی که از این ابزار تشخیص مشکلات کسب و کار استفاده می‌کند، به دنبال دستیابی به اهداف زیر باشد:
▪ کاهش هزینه‌ها
▪ افزایش سهم نسبی در بازار
▪ افزایش سهم خود در حجم سود
▪ کاهش تعداد کارکنان
▪ کاهش سلسله مراتب سازمانی
▪ افزایش تأمین منابع از بیرون
▪ هدف قرار دادن سودآورترین سازمان‌ها و شرکت‌ها
چنین اهدافی می‌توانند به مهم‌ترین کارهای کل سازمان تبدیل شوند. از آنجا که آنها ریشه در تشخیص دقیق مشکلات سازمانی دارند، همه می‌توانند آنها را درک کنند و ببینند که چرا آنها اینقدر اهمیت دارند. هم مدیران و هم کارکنان به این مسایل توجه دارند.
البته تشخیص مشکلات کسب و کار تنها بخشی از برنامه‌ افزایش عملکرد سازمان است. شما باید مشخص کنید که می‌خواهید به کجا بروید و سه تا پنج ابتکار خود را نیز برای رسیدن به این هدف مشخص کنید. تشخیص دقیق معضلات پیش روی کسب و کار، به شما در این فرآیند کمک می‌کند.

نویسنده: هاروارد بیزینس ریویو

منبع : نشریه میثاق مدیران