گامی بلند در تدابیر شبکه‌ای

فرامینگهام- مشتریان آمریکایی تا حدی به تجارت الکترونیک علاقه مندند که با وجود افزایش نگرانیها درباره جعل هویت، طبق تحقیق فارستر ۱۷۲ میلیارد دلار را در سال ۲۰۰۵ میلادی صرف خرید اینترنتی نموده‌اند. در عین حال در قیاس با خرید کردن در مراکز خرید، مردم به هنگام خرید کردن در شبکه اینترنت، نسبت به قیمت‌ها حساس‌تر بوده و تنوع گرایی بیشتری دارند.
طبق مطالعه‌ای که اخیرا توسط BizRate و Shopzilla صورت گرفته، ۵۹ درصد خریداران اینترنتی ابتدا از موتورهای جستجوگر و سایت‌های گردآورنده مانند PriceGrabber برای جستجوی محصولات و مقایسه قیمتها استفاده کرده و سپس به سایتهای ویژه فروش مراجعه می‌کنند. در دنیای مجازی شركت‌ها همواره در این تکافو بوده‌اند که وب سایتهای خود را کاربر پسندتر و جذاب‌تر طراحی کنند که هنگامی که مشتری وارد وب سایت آنها می‌شود جذب محیط شده و مقداری پول خرج کند.
هرچند، با توجه به فراگیر شدن شبکه‌های باند پهن (broadband) در خانه‌های آمریکایی، ایجاد تمایز در پایگاه‌های اینترنتی برای شرکتها آسانتر می‌شود. طبق آمار eMarketer (یک شرکت تحقیقاتی در زمینه تجارت) در میان آن دسته از خانواده‌های آمریکایی که به اینترنت دسترسی دارند ۱/۴۰ میلیون خانوار از شبکه‌های باند پهن استفاده می‌کنند (حدود سه میلیون بیشتر از استفاده کنندگان شبکه‌های تلفنی dial-up). اکنون با تعداد بیشتر استفاده کنندگان از شبکه‌های باند پهن، این مجال برای شرکتها ایجاد شده تا با ایجاد زرق و برق‌های تکنولوژیکی، که سایت‌های آنها را جذاب‌تر ساخته و لذا احتمال جذب مشتری را می‌افزایند، برتری‌های رقابتی بیشتری را برای خود ایجاد نمایند.
این تکنولوژیهای اشغالگر پهنای باند، که شامل انیمیشنهای فلش، نرم‌افزارهای هوشمند bot و مولتی مدیا می‌شوند، مانند رایج‌ترین آنها - آژاکس- با ارتباط تلفنی dial-up قابل دسترسی نبوده یا دست کم عملی نیستند. این تکنولوژی‌ها، تجربه خرید اینترنتی را غنی ساخته و به آن روح می‌بخشند. در صورت استفاده از نرم‌افزارهای هوشمند bot، خدمات فروش می‌تواند گسترش یابد، در حالیکه مولتی مدیا و آژاکس می‌توانند کل پروسه خرید را بصری‌تر نمایند. همچنین برخی شركت‌ها در حال استفاده از نسل جدید ابزارهای نظارت شبکه‌ای هستند که امکان پیگیری رفتار شبکه‌ای مشتریان را در زمان حاضر (بلا درنگ) برای آنها میسر می‌سازد تا دقیقا تشخیص دهند که چگونه وب سایتهایشان را توسعه دهند.
تروی براون، مدیر ارشد تجارت الکترونیک برای شرکت سازنده پوتینTimberland می‌گوید مهمترین نکته در این تکنولوژی‌ها "تکرار تجربه‌هایی است که مردم در فروشگاه‌های ما دارند". شرکتهای پیشگام مانند Timberland، Ikea، مزایده گذاراتومبیل Manheim و Safeway.com ؛ حجم معاملات خود را افزوده، نرخ تبدیل بازدید کنندگان به خریداران را افزایش داده‌اند و خدمات مشتریان را با استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته شبکه‌ای افزایش داده‌اند.
شرکت شما نیز می‌تواند به نتایج مثبتی دست یابد. در ادامه مواردی که شما باید برای ترغیب مشتریان به مراجعه مجدد به پایگاه اینترنتیتان بدانید می‌آید.
●عملکرد فعلی شما چه معایبی دارد؟
HTML مسبب بیشتر مشکلات کاربری در رابطه با تجارت الکترونیک است. فومی ماتسوموتو، موسس فروشگاه تجارت الکترونیک Allurent می‌گوید: این زبان برنامه‌ریزی برای مرتبط کردن صفحه‌های خاص و دریافت اطلاعات ایجاد شد و نه برای یک معامله چند مرحله‌ای مانند سفارش دادن اینترنتی کفش.
با این حال این زبان، تبدیل به زبان استاندارد برای تجارت الکترونیک شد، چرا که استانداردی برای ارائه اطلاعات به انواع سیستمهای عامل و جستجوگرها (browserها) بود. بعلاوه در روزهای نخستین، اغلب مصرف کنندگان از مودم‌های تلفنی dial-up برای اتصال به شبکه استفاده می‌کردند. داریل گلی، قائم مقام شرکت طراحی شبکه Molecular که در Watertown بنیانگذاری شده می‌گوید: HTML از سادگی لازم برای بکار رفتن در ارتباطات تلفنی dial-up برخوردار بودند به طوری که صفحات اینترنتی به ده دقیقه زمان برای باز شدن نیاز نداشتند. از آنجا که اغلب وب سایتهای تجارت الکترونیک از HTML استفاده می‌کردند و برای سرویس دادن به کندترین کامپیوترها طراحی شده بودند، تمامی وب سایتها شروع به عملکرد در همان راستا نمودند.
ماتسومو می‌گوید: اصلی‌ترین شیوه‌ای که شما خرید می‌کنید، کلیک کردن روی سرفصلها و کاویدن آنها تا جایی است که محصول مورد نظر خود را پیدا کرده و یا نکنید و این تجربه‌ای همگانی است. اما این نمی‌تواند راهی برای سر بر آوردن مارک تجاری شما از میان صدها مارک دیگر در دنیای شبکه، یا راهی برای دادن ایده برای مراجعه مجدد مشتریان به وب سایت شما باشد. در ادامه، واسطه کاربر نامطلوب، موجب آمار ۵۰ درصدی کنارگذاری کارت خرید شد (آمار فارستر).
راه حل مشکلات تجارت الکترونیک، استفاده از برنامه‌های کاربردی غنی اینترنتی است. اینها برنامه‌های کوچکی هستند که وارد جستجوگر (browser) شده و عملکردی مانند برنامه‌های desktop دارند، بدین مفهوم که سریعا به فرمان کاربر پاسخ می‌دهند. به عنوان مثال برنامه‌های کاربردی غنی اینترنتی به کاربر این امکان را می‌دهند که بدون نیاز به دریافت اطلاعات از سرور برای refresh کردن صفحه، عکسها و نوشته‌های مورد نظر خود را جابجا کند. آنها همچنین این امکان را میسر می‌کنند که با حرکت دادن ماوس به روی یک تصویر توسط کاربر، اطلاعات مورد نیاز به صورت خودکار (pop-up) ظاهر شود. داریل گلی می‌گوید: تکنولوژی‌های غنی اینترنتی با بهره جستن از قابلیتهای موجود در جستجوگرها (browserها) - مانند بسته‌های قابلیتهای اضافی (plug-inها) برای انیمیشنهای فلش - عمل می‌کنند
گلی و ماتسومو می‌افزایند: از آنجا که این تکنولوژی‌ها تجارت الکترونیک را روان‌تر و بصری‌تر ساخته‌اند، می‌توانند نرخ کنارگذاری کارت خرید را کاهش داده و بر حجم معاملات بیفزایند. در سال ۲۰۰۳ شرکت Yankee Candle در وب سایت خود برنامه انیمیشن فلشی را به کار گرفت که به مشتریان اجازه می‌داد تا خودشان شمع‌های مورد نظر خود را طراحی کنند. به گفته داریل گلی که کمپانیش در طراحی این برنامه شرکت کرده بود، این برنامه موجب افزایش ۲۵ درصدی تعداد اقلام سفارش داده شده در هر خرید و به تناوب آن یک افزایش ۱۴۰۰ درصدی در نرخ تبدیل بازدیدکنندگان به خریداران شد. علاوه بر استفاده از برنامه‌های غنی اینترنتی برای گسترش خرید اینترنتی، شرکتها در حال استفاده از صدا و تصویر پویا، هوش مصنوعی به شکل آیکونهای اشخاص و نرم‌افزارهای هوشمند bot و همچنین تحلیل های بلادرنگ هستند.
جفری ریپورت موسس شرکت Best Face Forward می‌گوید: چرا شرکتها بایستی واسطه‌های خدمات خود با مشتری‌ها را افزایش دهند حال آنکه کاملا به نفع کارخانه‌هاست که از تکنولوژی‌های جدید شبکه‌ای استفاده نمایند؟ وی می‌افزاید "اگر شما راهی برای تجربه این تکنولوژی‌های جدید به منظور استفاده برای مشتریان خود نمی‌یابید، و رقبای شما از آن برخوردارند، شما فرصتهای زیادی برای پیشی گرفتن دارید".
●اجازه دهید مشتریان شما تغییر ایجاد کنند
موفقیت فروشگاه‌هایی مثل Williams-Sonoma، با نمایشهای آشپزی و کارگاه تهیه‌اش که هر کدام مشتری‌ها را در موقعیت فعالیت یا تجربه قرار می‌دهند، موکد حقیقتی در امر فروش است که در دنیای مجازی هم به اندازه دنیای حقیقی حائز اهمیت است: "هر چه معامله خود با مردم را مفرح‌تر، جالب‌تر و آسان‌تر کنی، آینده درخشان‌تری در انتظار توست". یک کمپانی که این مفهوم را درک کرده و در وب سایت خود به کار بسته است، کمپانی Timberland است.
در اوت ۲۰۰۴، Stratham، تولید کننده پوتین، در وب سایت خود یک برنامه ایجاد تغییر بر روی محصول را قرار داد که به مشتریان اجازه می‌داد یکی از ساده‌ترین پوتین‌ها را آنگونه که مایلند تغییر دهند. این ایده از سازمان زنجیرهای تأمین Timberland گرفته شد که در سال قبل توانایی تولید متنوع انبوه را در تجهیزات ساخت خود به دست آورده بود.این برنامه طراحی پوتین در HTML ایجاد شده بود و مشتریان را در پروسه‌ای برای طراحی پوتین‌هایشان هدایت می‌کرد که شامل منوهای کشویی می‌شد. براون می‌گوید: ما تعداد زیادی از پوتین های طراحی شده توسط مشتریان را به فروش رساندیم چرا که مردم به این محصول علاقه داشتند، ولی این تجربه ملموسی برای آنها نبود و بیشتر شبیه پر کردن یک فرم سفارش بود.
در عوض براون می‌خواست که نرم‌افزار طراحی پوتین این احساس را به مشتریان القا کند که پوتین و همچنین رنگهای مختلف پارچه را در دست خود گرفته‌اند. بنابراین Timberland شرکت Fluid را برای این منظور به کار گرفت؛ یک شرکت طراحی صفحات شبکه برای مساعدت در زمینه ایجاد نرم‌افزار طراحی پوتین به صورتی پویاتر و با نحوه استفاده لذت بخش‌تر. این نرم‌افزار جدید طراحی پوتین نمونه یک نرم‌افزار غنی اینترنتی بر پایه انیمیشن فلش بود.
هـم اکـنـون هـنگـامی که مشـتریـان روی دکـمه "پوتیـن دلخواه" در صفـحـه اصلی وب سایـت Timberland.com کلیک می‌کنند، یک برنامه طراحی پوتین را روی کامپیوترهای خود نصب می‌کنند (که این نزدیک ۱۰ ثانیه به طول می‌انجامد). از آنجا که برنامه روی کامپیوتر کاربر نصب می‌شود، عملکردی بسیار سریعتر از برنامه‌های سنتی شبکه‌ای دارد که نیازمند ارتباط با یک سرور غیر مستقیم بودند.
در نسخه HTML وقتی مصرف کننده روی یک رنگ پارچه خاص کلیک می‌کرد، صفحه اینترنتی سفید می‌شد تا صفحه مورد نظر با تصویر جدید پوتین نوسازی (refresh) بشود. هم اکنون شخص می‌تواند با حرکت دادن ماوس خود بر روی رنگهای پارچه مختلف، به طور همزمان تغییر تصویر پوتین را مشاهده نماید. همچنین مشتریان می‌توانند با کلیک کردن و همزمان حرکت دادن ماوس بر گرداگرد تصویر پوتین، جهت آن را تغییر دهند، چنانکه پوتین را در دستان خود نگاه داشته‌اند.
براون می‌گوید نرم‌افزارهای طراحی موجود در وب سایت ما بسیار فراتر از آنچه است که ما پیش از این بر روی وب سایت داشتیم و حالا نرم‌افزار طراحی تجربه‌ای ملموس، پویا و بصری است که شما با وارد شدن به آن سرگرم می‌شوید و لذت می‌برید. مشتریان تا آن حد به این نرم‌افزار علاقه‌مندند که بالغ بر روزی هزار نفر از آنان روی دکمه "Tell a friend" در وب سایت Timberland کلیک می‌کنند تا این برنامه را به دیگران هم معرفی کنند.
براون همچنین می‌گوید: برنامه طراحی، چیزی فراتر از سرگرمی و تفریح است و موج جدیدی از درآمد را ایجاد کرده است. درصد مشتریانی که بعد از استفاده از نرم‌افزار طراحی، پوتین خریداری می‌کنند، چهار برابر نرخ خرید بعد از ارائه نوع اول نرم‌افزار طراحی (HTML) است. او می‌افزاید: چنین پیشرفتی، تنها حاصل تجربه ملموس مشتری و پویایی این تجربه است.
●فروشگاه را در نظر مشتری بیاورید
افزارهای دیگری که خرید در دنیای مجازی را برای مشتری جذاب‌تر می‌سازند، صدا و تصویر هستند. تکنولوژی‌های مولتی مدیا این امکان را برای مشتری میسر می‌سازند که آگهی تبلیغاتی محصول را قبل از خرید مشاهده کنند؛ کاملا مشابه اتفاقی که در یک فروشگاه در دنیای واقعی رخ می‌دهد.
شرکت مزایده گذار Manheim از سیستم صدا و تصویر بلادرنگ برای پخش مستقیم مزایده‌های اتومبیل خود استفاده می‌نماید. به این صورت که تصویر، خودرو موضوع مزایده و تمامی شرکت کنندگان در مزایده را که با بالا بردن دست خود مبالغ خود را اعلام می‌کنند نشان می‌دهد؛ و صدا، این امکان را برای شرکت کننده راه دور مزایده فراهم می‌کند که صدای مزایده گذار را که درخواست مبلغ بالاتر می‌کند بشنود و عملا خود را در صحنه مزایده حس نماید.
جو لوپینو، نایب رئیس و رئیس هیئت مدیره شرکت Manheim می‌گوید: پخش مستقیم، شرکت را قادر ساخته تا شاهد حضور گسترده‌تری از حضار مزایده باشد و همچنین شرکت کردن در مزایده را برای خریداران آسان‌تر می‌کند، چرا که نیازی به حاضر شدن در محل مزایده ندارند و خریداران می‌توانند به صورت بلادرنگ و بر روی شبکه اینترنت در مزایده شرکت کنند. لوپینو می‌افزاید: پخش مستقیم این قابلیت را برای شرکت کنندگان فراهم می‌کند که حالا در دنیای مجازی بتوانند در هفته، دفعات بیشتری در مزایده‌ها شرکت کنند و همچنین آنها را قادر می‌سازد که طی یک روز، در حراجهای ایالات مختلف شرکت کنند.
هر چه تعداد خریدارانی که در مزایده‌های Manheim شرکت می‌کنند بیشتر باشد، شرکت فروش بیشتری خواهد داشت. از زمانی که Manheim پخش مستقیم مزایده‌ها را در سال ۲۰۰۲ آغاز کرد، تقریبا ۳۲۰۰ مشتری جدید وارد کار شده‌اند. لوپینو اضافه می‌کند که شرکت شاهد این موضوع است که خریداران در مزایده‌هایی شرکت می‌کنند که پیش از این در آنها شرکت نمی‌کردند.
وقتی شرکت Manheim پخش مستقیم را آغاز کرد، بر این باور بود که محیط مزایده را باید به طوری شبیه سازی کند که معامله کنندگان به این باور برسند که تماشا کردن مزایده از راه دور به همان میزان حضور در محل مزایده مفید خواهد بود. لوپینو می‌گوید: بنابراین شرکت تصمیم گرفت که تجربه‌ای را ایجاد نکند که نیازمند "کوچکترین مخرج مشترک" باشد. گوردون وارن، نایب رئیس و مدیر کل سیستم عامل معامله Manheim (با نام Tracker، که در پخش مستقیم مورد استفاده قرار می‌گرفت)، می‌گوید: ما نمی‌خواستیم بر اساس dial-up این سیستم را ایجاد کنیم چرا که ما را از ایجاد قابلیتهایی که پخش مستقیم را جذاب‌تر می‌ساخت باز می‌داشت. ما به مشتریان می‌گفتیم که بایستی ازارتباط اینترنتی سرعت بالا بهره بجویند و در غیر اینصورت تجربه‌ای نامطلوب خواهند داشت.
برای تولید تصویر شبیه سازی زنده، Manheim از یک مبدل (codec) استفاده می‌کرد. نرم‌افزاری که سیگنالهای آنالوگ تصویر را به فرمت دیجیتالی آنها، یعنی فرمت MPEG تبدیل می‌کرد. لوپینو در این باره می‌گوید: مبدل‌ها اسلایدهای تصویر را به صورت متوالی و با سرعت زیاد مستقیما به کامپیوتر کاربر انتقال می‌دهند، چنانکه به نوعی مانند انیمیشن، متحرک به نظر می‌رسند. شرکت Manheim تصمیم بر آن گرفت که از مبدل‌ها به جای پخش زنده ویدیویی استفاده کند، چرا که در محیط یک مزایده که هر ثانیه حائز اهمیت است، پخش ویدیویی با توجه به کثرت افرادی که متقاضی دیدن تصویر هستند معمولا قطع و وصل می‌شود و در صورت قطع ویدیویی ناشی از ترافیک در وب سایت Manheim.com، کاربری که با کامپیوتر در مزایده شرکت کرده بود، ممکن بود فرصتی را برای پیشنهاد قیمت از دست بدهد. از مزایای دیگری که مبدل‌ها نسبت به پخش ویدیویی دارا هستند، این است که احتیاجی به download شدن در کامپیوتر کاربر ندارند و مستقیما از طریق جستجوگر (browser) به کاربر ارائه می‌شوند و همچنین هزینه کمتری نیز نسبت به پخش ویدیویی دارند، چرا که شرکت قادر خواهد بود که پخش بیشتری را از طریق باندهای کوچکتر انجام دهد.
●یک ارتباط انسانی بوجود بیاورید
نکته‌ای که فروشگاه‌های واقعی دست کم از لحاظ تئوری نسبت به فروشگاه‌های مجازی از آن برخوردارند، وجود فروشنده است که به هنگام پیش آمدن سوال برای شما، شما را راهنمایی می‌کند. هم اکنون که اکثر کاربران از شیوه اتصال به اینترنت broadband استفاده می‌کنند، این امکان برای شرکتها وجود دارد که یک فروشنده مجازی یا یک رابطه انسانی را تدارک ببینند. برای نمونه، شرکت IKEA، سازنده سوئدی مبلمان، شخصیت مجازی آنا (Anna) را خلق کرده است که تصویر خانمی است که سر خود را تکان داده، پلک می‌زند، می‌خندد و به سوالات نوشتاری پاسخ می‌دهد.
IKEA این قابلیت یاری دهنده خریداران، "از آنا بپرسید"، را در وب سایت ایالات متحده خود ایجاد کرده تا مشتریان را قبل از بازدید از فروشگاه‌های واقعی، مطلع‌تر نماید. زیرا از آنجا که فروشگاه‌های واقعی IKEA در ایالات متحده بسیار پراکنده‌اند (تنها ۲۶ فروشگاه در سراسر آمریکا)، اغلب مشتریان بایستی مسافت زیادی را رانندگی کنند تا به یکی از این فروشگاه‌ها برسند. اینگونه مشتریان قبل از مراجعه به فروشگاه آگاه سازی می‌شوند و اغلب آنها با اطلاعاتی که از ikea.com دریافت کرده‌اند به صورت آگاه از ابعاد و دیگر اطلاعات مبلمان مورد نظرشان به فروشگاه مراجعه می‌کنند.
ملیسا رابینسون، مدیر سرویس مرکزی Ikea Direct (عملیات اینترنتی شرکت Ikea)، می‌گوید که قابلیت "از آنا بپرسید"، این امکان را برای شرکت میسر کرده تا حجم ارتباطات تلفنی را با مرتفع کردن سوالات مردم از طریق وب سایت خود، کاهش دهد. او می‌افزاید: ما در پی راهی بودیم که اطلاعات را در معرض دسترسی آسان‌تر قرار دهیم.
آنا یک نرم افزار bot است، نرم‌افزاری که به صورت هوشمند سوالات نوشتاری را پاسخ می‌دهد. Ikea یک مرجع اطلاعاتی مشتمل بر ۱۶۰۰ پرسش مختلف با ۱۰ شیوه مختلف پرسیدن و همچنین ۲۱۰۰ پاسخ (چون هر سوال ممکن است بیش از یک پاسخ داشته باشد) را برای این منظور ایجاد کرد. هر گاه کاربر بر روی لینک “Ask Anna” (از آنا بپرسید( کلیک کند، یک پنجره به صورت خودکار باز می‌شود که در بردارنده تصویر انیمیشن شخصیت "آنا" (که البته بر اساس شخصیتی واقعی ایجاد نشده) و یک پیام نوشتاری است، که طی آن آنا خود را یاریگر شبکه‌ای Ikea معرفی می‌کند. کابران می‌توانند سوالات خود را در کادری که در پایین صفحه باز شده قرار دارد وارد کنند. ظرف مدت ۳ ثانیه، پاسخ سوال به همراه یک صفحه اینترنتی شامل اطلاعات بیشتر ظاهر می‌گردد.
رابینسون می‌گوید: دو نفر برای تامین مرجع اطلاعاتی قابلیت "از آنا بپرسید"، مدت زمان ۶ تا ۸ هفته را در یک بازه زمانی چند ماهه وقت صرف کردند. ایجاد نرم‌افزار نیز ۴ ماه به طول انجامید. رابینسون هزینه فعالیتهای مذکور را "متعادل" بر می‌شمارد و می‌گوید: شرکتی که در پی انجام کاری مشابه با این است احتمالا می‌تواند کمتر از ۰۰۰و۵۰۰ دلار را پیش بینی نماید. سرمایه‌گذاری بر روی چنین تکنولوژی‌ای برای Ikea یک عمل ارزشمند محسوب می‌شود. رابینسون می‌گوید: ما مشاهده می‌کنیم که تعداد مشتریانمان به صورت ثابتی رو به افزایش است. هر روز بین ۵ تا ۱۰ هزار نفر از آنا سوال می‌پرسند. وی می‌افزاید که در اولین سال پس از راه‌اندازی این نرم‌افزار، حجم تلفنهای دریافتی مرکز پاسخگویی، شاهد رشدی ۷ درصدی در مقایسه با رشد ۲۰ درصدی سال قبل بود. همچنین "از آنا بپرسید" باعث کاهش ایمیل‌های دریافتی نیز شد که مدیریت اینها نیز پرخرج‌ترین در نوع خود بودند. و نرم‌افزار بازگشت سرمایه را در کمتر از یک سال انجام داد.هم اکنون Ikea در حال توسعه دادن مرجع اطلاعاتی خود است، تا مشتریان بتوانند در زمینه مونتاژ کردن محصولات در خانه نیز، از این نرم‌افزار کمک بگیرند. همچنین ایجاد سیستم پاسخگویی گفتاری آنا نیز برای ملموس‌تر و پویاتر کردن ارتباط، در دستور کار است.
با وجود اینکه آنا تصویری دو بعدی است مشتریان تحت تاثیر قرار گرفته‌اند. به گفته رابینسون مردم ارتباط بسیار خوبی با آنا برقرار كرده‌اند بطوریكه سوالات غیر مرتبط هم از وی می‌پرسند. علت دریافت چنین سوالاتی را می‌توان تا بخشی در این موضوع دید که مردم می‌خواهند سرگرم شوند و بخش دیگر به علت آنست که پس از اینکه مردم جواب سوالات پیش آمده خود را به درستی از آنا می‌گیرند به دنبال این هستند که بفهمند او دیگر چه می‌داند؟!.
●فواید تحلیل بلادرنگ
تحلیل شبکه‌ای، شما را در نکته سنجی در زمینه جذاب‌تر و سهل الاستفاده‌تر ساختن وب سایتتان یاری می‌کند. گروه بزرگی از محصولات، ابعاد شبکه را معین می‌کنند، اما تنها تعداد کمی از آنها تامین کننده اطلاعات بلادرنگ هستند و تعداد کمی هم از روشهای سنتی سنجش رفتار مشتری استفاده می‌کنند که می‌توان به پیگیری منشا کلیک‌ها و صفحات دیده شده اشاره کرد که دقیقا به شما می‌گوید مشتریان در وب سایت شما چه کار می‌کنند. اما Safeway.com به طور موفقیت آمیزی از یک محصول جدید نظارت شبکه‌ای استفاده کرده است که رفتار شخص کاربر را به صورت بلا درنگ مورد بررسی قرار می‌دهد تا سریعا برنامه‌های قابل استفاده مقتضی را تشخیص دهد و موجب افزایش سود گردد.
نرم‌افزار پردازنده مقصود مشتری، "Business Signatures’ " یکی از معدود محصولات جدیدی است که به شركت‌ها امکان تشخیص اینکه مشتریان در وب سایتشان در پی چه چیزی هستند را به صورت بلا درنگ می‌دهد. Safeway.com از نرم افزار Business Signatures در نوامبر ۲۰۰۴ استفاده کرد. این نرم‌افزار کلیه جریانات HTTP که در شبکه یک شرکت وجود دارد را به صورت بلادرنگ ثبت می‌کند. نرم‌افزار سپس این جریانات را به فعالیتهایی که کاربر می‌تواند در وب سایت انجام دهد (مانند جستجو، اضافه کردن محصول به کارت خرید، پرداخت، بررسی باقیمانده حساب) و هر گونه کلیک یا فعالیتی که مورد نظر شرکت باشد، ربط دهد.
Safeway.com از این نرم‌افزار برای یافتن علت عدم کارکرد مطلوب قابلیت جدیدی استفاده کرد که در وب سایت به خریداران اجازه می‌داد سفارش خواروبار خود را ویرایش کنند. مشتریان از این موضوع شکایت داشتند که ویرایشی که آنها به وسیله قابلیت مذکور در سفارش اقلام خود ایجاد می‌کنند ترتیب اثر نمی‌یابد. بنابراین فروشگاه اینترنتی از نرم‌افزار مذکور برای نظارت بر آنچه در هنگام ویرایش سفارش توسط مشتری رخ می‌داد، استفاده کرد. جو دیواین، رئیس هیئت مدیره وقت Safeway.com (هم اکنون این سمت متعلق به دیوید پاپ جوی است که در اکتبر ۲۰۰۴ روی کار آمد)، می‌گوید: اطلاعاتی که نرم‌افزار جمع آوری کرد نشان داد که ویرایش مشتریان به این علت ترتیب اثر نمی‌یافت که آنها متوجه این موضوع نمی‌شدند که بایستی دکمه‌ای اضافی را برای ترتیب اثر دادن به ویرایش خود کلیک کنند. ظرف مدت یک ساعت از کشف این موضوع، طراحان صفحه‌های اینترنتی تحت نظر آقای دیواین تغییرات ساختاری‌ای را بر روی صفحه ایجاد کردند و حالا به مشتریان گفته می‌شد که روی یک دکمه دیگر هم باید کلیک کنند و مشکل به این ترتیب حل شد.
دیواین به نرم‌افزار پردازنده مقصود مشتری علاقمند است، چرا که تشخیص مشکلات فنی و کارآمدی را آسان‌تر می‌نماید. او همچنین می‌گوید استفاده از این نرم‌افزار اسان‌تر از دیگر ابزارهای نظارت اینترنتی است زیرا احتیاجی به اجرای کد اشکال زدایی (debug) و یا علامتگذاری صفحات برای ایجاد گزارش نیست. به علاوه او استفاده‌های سنتی‌تری نیز از نرم‌افزار می‌کرد مانند رهگیری فعالیت مشتری در Safeway.com (شناخته شده به عنوان مدیریت شرکت گزینی)، که دفعات شرکت کاربر را مانند دیگر پارامترها ثبت می‌کنند.
دیواین از ذکر ارقام دقیق خودداری می‌کند اما می‌گوید که با پولی که از جایگزینی نرم‌افزار نظارتی و همچنین سریعتر بر طرف کردن مشکلات وب سایت بدست آورده، بازگشت سرمایه وی به عددی ۷ رقمی در طی ۸ ماه استفاده از نرم‌افزار رسیده است.
آقای ریپورت می‌گوید: اگر شما در زمینه بهبود بخشیدن به تجربه مشتری، استفاده آسان و هدایت مطلوب مشتری در وب سایت خود فعالیت کنید، نتایج مشهودی را ملاحظه خواهید کرد. Timberland، Manheim، Ikea و Safeway.com شاهدانی بر این مدعا هستند. واز آنجا که بسیاری از وب سایتها هنوز در قید و بند زبان HTML هستند، هنوز فرصت زیادی برای کمپانی شما وجود دارد که با استفاده از این تکنولوژی‌های جدید، وب سایت خود را از دیگر رقبا متفاوت کنید.
کدام تکنولوژی شبکه‌ای برای شما مطلوب است
●فلش انیمیشن (Flash)
فلش چیست؟ فلش یک برنامه انیمیشن گرافیکی است که توسط شرکت Macromedia نوشته و عرضه شده است.
چه استفاده‌ای دارد؟ شما می‌توانید از فلش برای ایجاد برنامه‌های متحرک و پویا استفاده کنید چرا که به علت نصب شدن بر روی کامپیوتر کاربر و عدم نیاز به ارتباط با یک سرور برای به روز کردن خود، عملکردی روان و سریع دارند.
▪نکته قابل تامل: اینکه اغلب کاربران برنامه فلش را دارند نباید باعث این تصور شود که همگی کاربران از این برنامه برخوردارند. به علاوه، برخی از کاربران، برنامه‌های فلش را به عنوان برنامه‌هایی سنگین ارزیابی می‌کنند، بدان معنی که تصور می‌کنند این برنامه‌ها مدت زیادی را برای download به خود اختصاص می‌دهند، حتی با استفاده از شبکه‌های باند پهن.
●مبدل‌ها (Codecs)
مبدل چیست؟ نرم‌افزاریست که سیگنالهای آنالوگ تصاویر ویدیویی را برای انتقال یافتن در شبکه به فرمت دیجیتال آنها تبدیل می‌کند.
چه استفاده‌‌ای دارد؟ این روشی مناسب و کم هزینه برای جایگزینی تصاویر ویدیویی است. همچنین از تصاویر ویدیویی پایدارتر است و هنگامی که کاربران متعدد قصد دسترسی به آن را دارند دچار نقصان نشده و قطع نمی‌شود.
نکته قابل تامل: این روش تنها برای به تصویر کشیدن صحنه‌هایی مناسب است که از تحرک بالایی برخوردار نیستند، مانند گردهمایی‌ها و یا آگهی‌های ساده تبلیغاتی و مثلا برای آگهی‌های پویای محصولات مناسب نیست.
●نرم افزارهای هوشمند Bot
Bot چیست؟ نرم افزار هوشمندی است که برای دریافت و درک زبان نوشتاری (و گاهی اوقات گفتاری) نوشته می‌شود.
چه استفاده‌ای دارد؟ Botها می‌توانند خدمات ابتدایی مشتری را به عنوان گزینه‌ای اضافه بر مرکز تلفن ارائه نمایند. با توجه به گفته ملیسا رابینسون، مدیر سرویس مرکزی Ikea Direct، آنها همچنین می‌توانند تعداد ایمیل‌های دریافتی از سوی مشتریان را کاهش دهند.
▪نکته قابل تامل: Botها تنها اگر به شکل مطلوب طراحی شوند مفید خواهند بود و در غیر این صورت استفاده از آنها بیهوده و حتی مضر واقع خواهد شد تا تاثیر گذار.
●آژاکس (Ajax)
آژاکس چیست؟ آژاکس یک زبان برنامه نویسی است که برای ایجاد برنامه‌هایی به کار می‌رود که بر پایه جستجوگرها (browserها) نوشته می‌شوند ولی عملکردی مانند برنامه‌های desktop دارند. کلمه آژاکس مخفف عبارت Asynchronous JavaScript with XML به معنی زبان غیر همزمان جاوا با XML است.
چه استفاده‌ای دارد؟ این یک راه حل عالی برای آسان‌تر و پویاتر ساختن وب سایتهاست، بدون اینکه لازم باشد برنامه‌نویس‌ها مقادیر بسیار زیادی کد بنویسند و نیز بدون نیاز به مجاب کردن کاربر برای نصب کردن بسته‌های قابلیت اضافی (plug-inها) بر روی جستجوگر (browser) خود.
▪نکته قابل تامل: برای استفاده از آژاکس شما نیاز به برنامه‌نویس‌هایی با سوابق طولانی در زمینه JavaScriptدارید. همچنین آژاکس با همه انواع جستجوگر (browser) کار نمی‌کند.

نوشته: مریدیت لوینسونCIO (us)
مترجم: آرش فریدونی

منبع : علم الکترونیک و کامپیوتر