RSS مسائل نه چندان ساده‌ای را در عرصه تبلیغات آن‌لاین در پی دارد

Really simple syndication یا RSS واقعا سر و صدا به پا کرده است. فروشندگان پیشرو بر روی پتانسیل این واسطه‌ی در حال ظهور که امکان توزیع مقالات آنلاین، پست‌های بلاگ، podcast ها و سایر محتویات آن‌لاین را از طریق news feed ها در میان میلیون‌ها مصرف‌کننده فراهم می‌آورد حساب باز کرده‌اند. میزان محبوبیت RSS تا چه حد است؟ بر اساس آمار تخمینی ۶ میلیون آمریکایی مشترک news feedهای RSS می‌باشند، و این میزان روز به روز در حال افزایش است. دلیل این تقاضای رو به رشد را می‌توان به سادگی درک نمود: مشترکان از feed ها برای مطالعه موضوعات مورد علاقه‌ی خود در زمان مورد نظر خود بر روی دسک‌تاپ‌ها یا دستگاه‌های سیار خود استفاده می‌کنند. اشتراک‌ها کاملا اختیاری هستند و لغو آنها به سادگی امکان پذیر می‌باشد، همانند TiVo.
Royal Farros، از موسسان MessageCast، که توسط مایکروسافت خریداری شد و از RSS feedها به عنوان بخشی از تکنولوژی که اساس سرویس MSN Alert را شکل می‌دهد استفاده می‌کند، می‌گوید: "یک انقلاب مشتری است." و این تحول دستخوش پیشرفت عظیمی گردیده است: مایکروسافت بخشی از نسخه جدید سیستم عامل ویندوز خود را در سال ۲۰۰۶ به RSS اختصاص می‌دهد. او می‌گوید: "این واقعیت RSS است و آن چیزی است که بسیاری از مردم به دنبالش هستند." چیزی که نادیده گرفته نشده است، توان بالقوه RSS برای توزیع مستقیم تبلیغات مرتبط در میان مصرف کنندگان علاقه‌مند است. بنابراین تعجبی ندارد که فروشندگان پیشرو، آژانس‌های بزرگ خرید رسانه، ناشران و شرکت‌های اینترنتی همگی مشتاقانه این عرصه جدید را می‌جویند.
برخی ناشران خود اقدام به تولید news feed ها می‌نمایند تا از این راه محتوای خود را ارتقا داده و ترافیک سایت را افزایش دهند. سایر شرکت‌ها از آن به عنوان یک ابزار PR استفاده می‌کنند. موسسات متعدد بازاریابی تازه‌کار بر روی RSS به عنوان یک پلاتفرم برای تبلیغات واسطی که شبیه تبلیغات متنی محبوب گوگل می‌باشند حساب باز کرده‌اند. اما ارزش بالقوه‌ی بازاریابی news feed ها به اینجا ختم نمی‌شود؛ RSSهمچنین می‌تواند برای توزیع اطلاعات و پیوند دادن کوپن‌ها، رویدادهای خاص و سرگرمی‌ها (در این مورد می‌توانید podcast ها را در نظر بگیرید) در میان مشتریان بالقوه مورد استفاده قرار گیرد. در این مورد تنها یک مسئله عمده وجود دارد: برخی فروشندگان هنوز با مدل تبلیغاتی پایه‌ای وب خو نگرفته‌اند، چه برسد به این عرصه فرعی نوظهور. RSS فاقد کمیت‌های استاندارد کارآیی است، و مخاطبان آن در مقایسه با سایر اشکال تبلیغات آنلاین از قبیل ایمیل بسیار کم هستند. هیچ توافق عمومی در مورد محل قرارگیری تبلیغات درون یک feed وجود ندارد. و بسیاری از مصرف کنندگان هنوز با این تکنولوژی خو نگرفته‌اند.
حامیان این تکنولوژی بر این باورند که این معایب موقتی هستند. بله، تعداد کاربران نسبتا کم است، اما آن به سرعت در حال افزایش می‌باشد. نه، کمیت‌ها به عنوان مثال به اندازه‌ی بازاریابی ایمیلی توسعه یافته نیستند، اما آنها در نهایت توسعه خواهند یافت. Cailin Pitcher، مدیر ارشد بازاریابی در Citrix Online، که از تبلیغات متنی در RSS feed های واسط برای ارتقاء GoToMeeting (محصول همایش آنلاین خود) استفاده کرده است، می‌گوید: "این مهم نیست که یک سری معیارها هنوز در حد راضی کننده‌ای نیستند، بلکه این مهم است که چند نفر بر روی تبلیغات شما کلیک می‌نمایند یا از این راه چه میزان فروش عاید شما می‌گردد." و برخلاف برخی تاکتیک‌های بازاریابی آنلاین، "RSS یک موضوع بی‌خطر برای مصرف کنندگان است"، Pitcher این امر را خاطرنشان می‌کند. مشترکان خود انتخاب کننده هستند. از آنها اطلاعات شخصی از قبیل یک آدرس ایمیل درخواست نمی‌شود. هیچ اسپمی وجود ندارد. و آنها می‌توانند هر یک از اشتراک‌های خود را که دوست ندارند غیر فعال سازند. او می‌گوید: "از این دیدگاه، آن تنها یک کانال واقعا پاک به سوی مصرف کننده است."
شرکت‌هایی که بازاریابی مرتبط با RSS را ارائه می‌نمایند می‌گویند زمان برای آنها اهمیت حیاتی دارد. رقابت بر سر لغات کلیدی موتور جستجو و دسترس‌پذیری محدود تبلیغات مبتنی بر لغت کلیدی بر روی وب‌سایت‌های محبوب باعث مایوس شدن برخی از فروشندگان گردیده است. Scott Rafer، مدیر ارشد اجرایی Feedster (یک شبکه تبلیغاتی و موتور جستجوی RSS)، خاطرنشان می‌کند: "مردم تمامی مکان‌های محتمل را اشغال کرده‌اند." او می‌گوید، RSS feed ها می‌توانند منبع جدیدی را در اختیار تبلیغات کنندگان گرسنه قرار دهند و درآمد جدیدی را برای ناشران نگران فراهم آورند. چرا نگرانی؟ Bill Flitter موسس و مدیر ارشد بازاریابی Pheedo (یک شرکت بازاریابی RSS و بلاگ) می‌گوید: "RSS توجهات را به سوی خود معطوف می‌کند." بسیاری از ناشران امیدوارند که feed ها باعث افزایش ترافیک سایت آنها گردند، و این اتفاق رخ می‌دهد. اما عکس این مطلب نیز صادق است: برای برخی سایت‌ها، تعداد مشترکان news feed ها رو به افزایش است در حالی که ترافیک روند نزولی دارد. تبلیغات RSS راهی را برای ناشران جهت کسب درآمد از news feed های خود فراهم می‌آورد، و برخی از آنها پیش از این آن را تجربه نموده‌اند. New York Times اخیرا قراردادی را با Sun Microsystems امضاء کرد که بر طبق آن تبلیغاتی را برای Sun در متن کامل مقالاتی که تیترهای آنها در news feed های تجاری و تکنولوژی NYT ظاهر می‌گردند قرار می‌دهد.
این یکی از دلایلی است که باعث شده ناظران پیش‌بینی نمایند که تبلیغات RSS سر و صدای فراوانی به پا خواهد کرد. چنان که Farros توضیح می‌دهد: "RSS به یک تولیدکننده داده جهانی برای تمامی این اطلاعات تبدیل می‌گردد. و تبلیغات مرتبط به روشی برای تامین کل هزینه‌های آن تبدیل می‌شود."
● بررسی مفصل‌تر
RSS ممکن است درخشان به نظر آید، اما آن چیز جدیدی نیست. تکنولوژی مزبور گاهی اوقات خلاصه غنی سایت نامیده می‌شود، این فرمت XML در ابتدا توسط Netscape در اواخر دهه ۱۹۹۰ برای اشتراک تیترها و سایر محتویات سایت توسعه داده شد. RSS ۲.۰ متداول‌ترین فرمت اشتراک اطلاعات است؛ Atom یک فرمت جدیدتر است که با RSS نیز سازگار می‌باشد. news feed های RSS محبوبیت خود را مرهون انتشار از طریق بلاگ‌ها هستند، که معمولا از فایل‌های XML استفاده می‌کنند. بلاگ‌نویسی به توسعه news reader ها یا aggregator ها (نرم‌افزارهایی که برای مشترک شدن در feed های RSS به کار برده می‌شوند) کمک کرده است. news reader ها، feed ها را برای آیتم‌های جدید انتشار یافته جستجو می‌کنند، خودشان را با تیترها و اطلاعات تازه به روز رسانی می‌نمایند، سپس نتایج را در اختیار کاربر قرار می‌دهند. Reader ها امکان مشاهده سریع محتویات صدها وب‌سایت را بدون نیاز به صرف ساعت‌ها وقت برای مرور آنها فراهم می‌آورد – یک مزیت واقعی در دنیایی که زمان در آن از اهمیت بالایی برخوردار است.
از آنجایی که بسیاری از مصرف کنندگان reader های RSS را پیچیده می‌یابند، کاربران کنونی افرادی هستند که به سرعت آن را پذیرفته‌اند. که البته این دسته از مخاطبان یک مخاطب مناسب برای هر فروشنده‌ای نیستند، اما آنها برای شرکت‌های high-tech از قبیل Citrix Online و Sun Microsystems ایده‌آل می‌باشند.
Rhodes Klement، مدیر ارشد تبلیغات Sun، می‌گوید: "ما با اشخاصی که می‌دانیم یا حدس می‌زنیم به پیام ما علاقه‌مند باشند صحبت می‌کنیم زیرا آنها واقعا خواهان به دست آوردن اطلاعات تکنولوژی از طریق RSS feed خود هستند. ما به سراغ افرادی که نسبت به تکنولوژی‌های تولیدی ما علاقه‌مند هستند می‌رویم و از آنها برای دیدن چیزی که یک فرمت پیشروی high-tech است دعوت می‌کنیم."
در ابتدای سال جاری، Sun تکنولوژی RSS را به launch event محاسبه‌گری شبکه‌ای (NC) خود افزود، یک پلاتفرم فصلی مهم برای معرفی محصولات و وقایع جدید. Sun همه‌ی رویدادها را بر روی وب منتشر می‌سازد و از NC homepage برای ایجاد انجمن و توزیع white paper ها استفاده می‌کند. Starcom Worldwide برای توسعه‌ و اداره رقابت‌های تبلیغاتیNC (که شامل پیش‌تبلیغات زودهنگام، تبلیغات روز عرضه، جلب توجه افراد به webcast ۹۰ دقیقه‌ای زنده، و تبلیغات پس از عرضه که فراهم نمودن امکان دسترسی به آرشیو برای اشخاصی که پخش زنده را از دست داده‌اند را شامل می‌شود) با Sun همکاری می‌کند.
از آنجایی که Sun هرگز پیش از این یک رقابت ‌RSS نداشت، Starcom شبکه تبلیغاتی Feedster را برای یافتن مناسب‌ترین بلاگ‌ها و news feed ها برای مخاطبان علاقه‌مند به Sun تحلیل نمود. Brandon Starkoff، از مدیران Starcom، خاطرنشان می‌کند افرادی که از تکنولوژی RSS استفاده می‌کنند به اخبار جدید علاقه دارند. بنابراین RSS به شکلی بجا توزیع شد، به صورت تبلیغات تیتری که خوانندگان را با جملاتی مانند "watch now, live event" یا "come chat with Sun executives." به سوی خود جذب می‌کردند. این تجربه بسیار هیجان‌آور بود: تبلیغات Feedster در میان ساز و کارهای رقابتی که بیشترین ترافیک را در پی داشتند در مرتبه دوم قرار داشت، که همچنین از تبلیغات موجود در سایت‌های مرتبط با تکنولوژی از قبیل شبکه آن‌لاین Jupitermedia برای اهداف خود بهره می‌گیرد. Klement می‌گوید: "با در نظر گرفتن این مطلب که این نخستین تجربه ما در این زمینه بود نتایج حیرت‌آور بودند." تبلیغات RSS در طی رقابت بیش از ۳ میلیون توزیع داشت. یک سوم از کل افرادی که به صفحه رویداد NC مراجعه کرده بودند از طریق Feedster هدایت گردیده بودند. هزینه هر کلیک؟ بر طبق گزارش Klement، "تقریبا یک سوم هزینه‌ای که ما به سایر رسانه‌ها پرداخت می‌کردیم."Citrix Online همچنین یک شرکت را برای عملی ساختن روند انتشار پیام‌های خود از طریق RSS یافت. آن با Pheedo که یک شرکت بازاریابی RSS و بلاگ است کار کرد. شرکت مزبور طی سال گذشته چهار رقابت تبلیغاتی را برای ارتقای سرویس آن‌لاین GoToMeeting انجام داد. برای هر رقابت شش هفته‌ای، Citrix Online یک تبلیغات متنی ۵۰ کلمه‌ای و یک URL تولید نمود. Pheedo مناسب‌ترین news feed ها را برای تبلیغ GoToMeeting برگزید، تبلیغ و URL را درون feed ها قرار داد، و سپس منتظر ماند. Citrix Online و Pheedo میزان واکنش‌ها را بر اساس تعداد کلیک‌ها سنجیدند. سپس Pheedo با حذف تبلیغات از feed های نامناسب در جهت بهبود نتایج گام برداشت. Citrix Online اکنون در صدد افزودن رقابت‌های RSS بیشتر در آینده است.
Pitcher می‌گوید: "فرایند رقابت‌های RSS شبیه یک رقابت تبلیغاتی برای جستجو است که شما می‌توانید برای عبارات معین پول پرداخت کنید و دقیقا می‌دانید که انتظار چه میزان بازگشت سرمایه را از آنها دارید. آن دارای سطحی از کنترل و مزیت سنجش فوری است که به ما امکان کاستن از هزینه هر کلیک را به شکلی بسیار سریع فراهم می‌سازد." مجموع هزینه یک رقابت می‌تواند بسیار متفاوت باشد، بر اساس گفته Flitter از Pheedo، رقابت‌ها می‌توانند بر مبنای یک مدل نرخ ثابت یا هزینه به ازای هر کلیک انجام گیرند. قیمت‌گذاری هزینه به ازای هر کلیک برای تبلیغات RSS می‌تواند از ۵۰ سنت تا چندین دلار به ازای هر کلیک متفاوت باشد. در یکی از رقابت‌های تبلیغاتی Citrix Online، Pheedo موثرترین feed ها را مورد شناسایی قرار داد و ظرف مدت ۱۰ روز CPA (هزینه هر کلیک) کل رقابت را به نصف کاهش داد. این بسیار سریع‌تر از اجرا و بهبود یک رقابت بنر (banner) است، که ممکن است تا شش ماه زمان ببرد.
● دستیابی به یک درک صحیح
با توجه به کسب موفقیت سریع در زمینه تبلیغات RSS از سوی شرکت‌هایی از قبیل Sun و Citrix Online، سایرین در حال رو آوردن به این عرصه هستند. Shuman Ghosemajumder، مدیر محصول تجاری گوگل، که در ماه مه RSS feed ها را به برنامه AdSense خود افزوده است، می‌گوید: "در میان تمام رسانه‌هایی که ما تا به حال دیده‌ایم در این مورد دستیابی به درک صحیحی از تجربه کاربر از بیشترین اهمیت برخوردار است. مردم می‌توانند محتوا را در سمت خود به روش‌های بسیار متفاوتی به نمایش در آورند. اگر شما به درک صحیحی از تجربه کاربر نرسید، آنگاه کاربران تمایلی برای پشتیبانی از آن ندارند." دستیابی به یک درک صحیح از آن می‌تواند دشوار باشد. بیش از ۱۰۰۰ news aggregator وجود دارد که feed ها را می‌توان در آنها مشاهده نمود. هیچ استاندارد واحدی برای سازگاری aggregator وجود ندارد، از این رو هیچ استاندارد واحدی برای تبلیغات RSS موجود نیست، هر چند که اغلب فروشندگان تبلیغات صرفا متنی را مورد آزمایش قرار می‌دهند. در نتیجه، یک تبلیغات باید "صرفا به محتوای پیام بپردازد چرا که شما کنترلی بر نحوه به نمایش در آمدن آن ندارید." این گفته Dick Costolo، مدیر ارشد اجرایی FeedBurner، است که feed های RSS را برای ناشران مدیریت می‌کند.
علاوه بر محتوا، کیفیت و رویکرد چنین تبلیغاتی نیز بسیار مهم است. مشترکان RSS "به دنبال اطلاعات قابل توجه و جالب مرتبط با داده‌ها هستند"، این گفته Pitcher است. هر توسعه جدید در تبلیغات آن‌لاین نظر منتقدان پر سر و صدایی را جلب نموده است که در مقابل تجاوز پیغام‌های بازاریابی متجاوز به محیط‌هایی که قبلا خالی از تبلیغات بوده‌اند سر و صدا به راه می‌اندازند. تبلیغات RSS نیز از این قاعده مستثنی نیست. در نهایت اعتراضات فروکش می‌کند – اما نه فراهم آوردن امکان لغو سریع news feed هایی که حاوی تبلیغات آزاردهنده هستند برای کاربران.
● تکمیل فرایند
برای کسب موفقیت در یک رقابت RSS، فروشندگان باید حداقل دو چیز را درست انجام دهند: ایجاد پیغام‌های سر راست کامل، سپس تحویل آنها به مناسب‌ترین مخاطب. توانایی شناسایی این مطلب که مخاطب، درخواست‌کننده واقعی سرویس‌های تبلیغات third-party است، که از تکنیک‌های اختصاصی برای مطابقت دادن تبلیغات با news feed ها و بنابراین با مشترکان استفاده می‌کند. سرویس‌های تبلیغات RSS معمولا به فروشندگان امکان تمرکز بر تبلیغات بر اساس موضوع یا لغات کلیدی یا ترکیبی از هر دو را می‌دهند. از نظر Klement، تمرکز بر اساس موضوع مفیدتر از ترکیبی از لغات کلیدی است. او می‌گوید: "در صورت استفاده از ترکیبات لغات کلیدی، شما چیزهای فراوانی را تحویل می‌گیرید که نامرتبط هستند. و همین اتفاق در هنگام مربوط ساختن تبلیغات و لغات خاص رخ می‌دهد." در اینجا یک سوال وجود دارد مبنی بر این که تبلیغات باید در کجا قرار گیرند: پس از هر سه تیتر (در feed های تیتری) یا زیر هر مقاله (در feed های متن کامل)؟ گوگل و Pheedo توصیه‌هایی در این مورد دارند، اما هیچ پاسخ تعریف شده‌ای برای این سوال وجود ندارد، و ذات این بحث Farros را نگران می‌کند. او می‌گوید، توسعه محتوای مبتنی بر RSS برای تبلیغات مرتبطی که مکمل یک news feed است تکمیل گردیده است. اما آن نیازمند یک رویکرد خردمندانه‌تر از جا دادن یک مشت تبلیغات درون یک feed است.
Farros می‌گوید: "شما نمی‌توانید بگویید: آیتم اول، Dow برپا است. آیتم دوم، از کوکاکولا لذت ببرید." Pitcher در مورد استفاده نادرست از RSS هشدار می‌دهد و می‌گوید: "آن باعث آسیب رسیدن این کانال تبلیغی برای هر شخص دیگری می‌شود." Pitcher می‌گوید، هیچ کس ادعا ندارد که RSS یک کانال بازاریابی غالب و متداول یا یک ابزار تبلیغات آنلاین حاوی فرصت‌های کامل است. اما در اینجا فقط مسئله زمان مطرح است، قبل از آن که بازاریابی مبتنی بر RSS بتواند توسط هر گونه تبلیغ کننده‌ای انتخاب شود و به خوبی کار کند و بر یک مبنای ROI تصدیق گردد." سوال واقعی این است که تا کی باید منتظر ماند. کلمنت خاطرنشان می‌کند: "این یک گرایش بزرگ در کل عرصه رسانه‌ها است. مردم تجربیات رسانه‌ای خود را تحت کنترل دارند. RSS feed تنها یکی از روش‌های این اعمال کنترل از سوی مردم است. و در مواجهه با تغییر، شما می‌توانید نحوه استفاده از آن را بیاموزید و کارهای بزرگ انجام دهید یا در مقابل آن مقاومت نمایید – و در نهایت آن مانند یک قطار از روی شما عبور می‌کند.

نویسنده: Deborah Branscum
مترجم: امین ایزدپناه

منبع : علم الکترونیک و کامپیوتر