طرح مسأله دولت رفاه و مسأله "مصرف"

●اشاره مترجم
۱ـ ژولیت اسكور در متن درخشان ذیل به آسیب‌شناسی سیاست‌های دولت رفاه در زمینهٔ مصرف پرداخته است و گمان می‌كنم كه در ارائه فرضیات مهمی برای آسیب‌شناسی سیاست‌های موجود توزیع مصرف، كمك كند.
۲ـ دولت رفاه، به یك سیستم حكمرانی اطلاق می‌شود كه در آن دولت به رغم مفروضات لیبرال در حوزهٔ حیات اجتماعی مداخله می‌كند و خصوصاً در قبال خدمات مرتبط با بیكاری، بهداشت، آموزش، مسكن و تأمین كالاهای اساسی خود را در متعهد می‌داند. این سیستم حكمرانی بویژه در انگلستان در دورهٔ پس از جنگ جهانی دوم تا هنگام روی كار آمدن دولت مارگارت تاچر تحقق یافت.
۳ـ دولت رفاه با دشواری‌های متعددی مواجه بوده است. خصوصاً دو چالش اساسی را می‌توان در این میان مورد توجه قرار داد. در اواسط دههٔ ۱۹۶۰، هزینهٔ سالانهٔ تأمین اجتماعی در بریتانیا به دو میلیارد پوند بالغ گردید و در كنار بودجهٔ دفاعی بالاترین بودجه را به خود اختصاص داد. این وضعیت تا بحران نفتی سال ۱۹۷۳ تحمل شد، اما پس از وقوع این بحران دشواری‌های اساسی پدید آمد. در واقع، تضعیف اقتصاد جهانی باعث شد تا در زمینهٔ سیاست‌های رفاهی تجدید نظر‌های اساسی صورت پذیرد.
۴ـ صرفنظر از دشواری‌های اقتصادی فراروی سیاست‌های دولت رفاه، برداشت‌های نهادگرایانه و اجتماعی، شاخهٔ نیرومند انتقادی دیگری به پارادایم اجتماعی دولت رفاه است. كار ژولیت اسكور را در این چهارچوب اخیر و در تجدید نظر در مفهوم اجتماعی رفاه قابل توجه و الهام‌بخش خواهید یافت...
●مقدمه
در فرهنگ معاصر امریكا‌یی، مصرف، هر چقدر كه تصورش را بكنید معتبر است. آگهی‌، معاملات، حراجی‌ها و كارت‌های اعتباری، اركان محكم و ریشه‌دار نحوهٔ زندگی ما هستند. ما در ساعت ناهار خود خرید می‌كنیم، در تعطیلات مرتب به مراكز فروش می‌رویم، و پاسی از شب گذشته، با فشار دكمهٔ ماوس آخرین امیال خود را فرو ‌می‌نشانیم.
با این حال، عشق به خرید كردن، به رغم تمام محبوبیتی كه دارد، باعث حرمان قابل توجهی می‌شود: بسیاری از امریكا‌یی‌ها از دلمشغولی شدید به خرید و خرج كردن نگرانند. وحشت آنان از این است كه ما داریم ارتباطمان را با ارزشها و شیوه‌های ارزشمند‌تر زندگی از دست می‌دهیم. اما ناراحتی مذكور به ندرت از این حد فراتر می‌رود. این حرمان هرگز به صورت نقدی معتبر و شیوا منعكس نمی‌گردد. بر عكس، طی سال‌های دههٔ ۶۰ و اوایل سال‌های دههٔ ۷۰ میلادی، نقد جامع از فرهنگ مصرفی، بخشی از گفتمان سیاسی ما بود. عناصری از چپ نوین، كه تحت تأثیر مكتب فرانكفورت بودند به همراه جان‌ كنت گالبرایت و منتقدانی دیگر، حكم سنگینی در این باره دادند. آنها استدلال ‌كردند كه فكر امریكا‌یی‌ها دستكاری شده‌اند تا در فرهنگ مصرفی تحمیق شده‌ای مشاركت كنند كه چندان هم باعث رضایت واقعی انسانی نمی‌شود.
این رهیافت بخصوص، بنا به دلایلی كه تصورش هم دشوار نیست، حتی در میان منتقدان جامعه و فرهنگ امریكا‌یی دوام چندانی نیاورد. چون صحبت در‌بارهٔ دستكاری فكر یا "نیازهای حقیقی" مردم عادی امریكا‌ بسیار بد‌بینانه می‌نمود. در عوض منتقدان، نقطه نظری لیبرال‌تر اتخاذ كرده و در مقابل نظرات دیگران دربارهٔ موضوعات مربوط به مصرف سر فرود آوردند. منتقدان اجتماعی با هدف اقتصادی‌تر حداكثر‌سازی درآمد افراد شاغل، دوباره بر توزیع منابع تأكید كردند. آنها استدلال آوردند كه زندگی خوب را می‌توان با تأمین استانداردی راحت از طبقه متوسط به دست آورد. این تصویر كلی در اقتصاد هم شایع بود و حتی افراطی‌ترین اقتصاد‌دانان هم از دیر‌باز اعتقاد داشتند كه درآمد كلید رفاه است.
آنچه كه بعدها اقتصاد سیاسی نام گرفت، با اینكه تحلیلی قوی از شكاف میان تولید و توزیع دارایی داشت، پروژه روشنفكرانهٔ تحلیل عرصه مصرفی را رها كرد. حالا زیاد نیستند اقتصاد‌دانانی كه به نحوهٔ مصرف ما، و اینكه آیا این مصرف باعث نابرابری، جدایی یا قدرت طبقاتی می‌شود بیاندیشند. "كالا" بخشی از معادله‌ای است كه تصور می‌شود این نظام درست كرده است.
البته بسیاری از امریكایی‌ها نسبت به فرهنگ مصرفی مان موضع انتقاد آمیزی داشته‌اند. آنها در زندگی روزمره، در شیوه‌ زندگی، و نحوه بزرگ كردن كودكان خود به این موضع جان می‌بخشند. اما به قول معروف، رد مصرف، اصولاً در سطحی فردی صورت گرفته است. رد مصرف با تحلیلی روشنفكرانه، و به تبع آن، با سیاست مصرفی جدی‌ای كه مورد قبول عام باشد همراه نیست.
اما وجود چنین سیاستی به شدت لازم شده است. امریكا‌یی معمولی حالا دست یافتن به یك استاندارد زندگی رضایت‌ بخش را دشوار‌تر از ۲۵ سال قبل می‌بیند. ساعات كاری بیشتر، امنیت شغلی كمتر، و فشار برای بیشتر خرج كردن افزایش یافته است. آسیب وارده به محیط زیست به واسطه مصرف همچنان ادامه دارد و ما در میان نقصان گسترده مایحتاج عمومی قرار داریم. هر چند رشد اقتصادی كنونی فعلاً از نگرانی‌های مصرف كنندگان كاسته، اما بسیاری از امریكا‌یی‌ها نگرانی زیادی در‌باره توانا‌یی خود در دراز مدت، برای رفع نیازهای اساسی، تأمین یك استاندارد زندگی آبرومندانه برای فرزندانشان، و همگام ماندن با استاندار مصرفی‌ای كه به طور فزاینده بالا می‌رود، دارند.
منتقدان اجتماعی در پاسخ به این تحولات، توجه خود را همچنان به درآمد معطوف می‌كنند. یك اقتصاد‌دان به نام ‌دیوید گوردون، در تحلیلی فوق‌ العاده از معضلات سرمایه‌داری امریكا‌یی معاصر، تحت عنوان "چاق و رذل" بر لزوم مكفی بودن درآمد تأكید می‌كند. او استدلال می‌كند، "اكثر خانواده‌های امریكایی به زحمت می‌توانند این ماه را به آن ماه برسانند… به طور میانگین معیشت ناكافی وضعیت رایج در میان خانواده‌های امریكا‌یی است".
در همین حال، انستیتو سیاست اقتصادی استدلال می‌كند عواید مرفهان كه ۲۰ درصد جامعه را تشكیل می‌دهند، رفاه ۸۰ درصد بقیه را به مخاطره انداخته است. مؤسسهٔ مذكور به همین دلیل توجه خود را بر توزیع درآمد و ثروت مبذول می‌كند. امروزه افزایش درآمدهای راكد مانده و آن ۳ درصد رشد قوی سال‌های دههٔ ۵۰ و ۶۰ میلادی مدتهاست كه از میان رفته است. اشاره مؤسسه مذكور این است كه اگر ما مشكل مصرف داریم، می‌توانیم این مشكل را با رساندن درآمد بیشتر به دست افراد بیشتر جامعه حل كنیم. اهداف مورد نظر این مؤسسه توزیع مجدد و دست یافتن به رشد است.
مشكل بتوان در این نظر استثناء قائل شد. این فكر حاوی احترامی عمیق به انتخاب فردی (قسمت لیبرالی) و تعهدی به عدالت و برابری (قسمت مساوات طلبانه) است. خود من سالها به این نظر قائل بودم. اما حالا اعتقاد دارم كه این نظریه بیش از حد آدم را محدود می‌كند، چون نگاه عمیقی به خود ماهیت مصرف نداشته و آن را مورد مداقه قرار نمی‌دهد. خلاصه اینكه، من فكر نمی‌كنم "راه حل" درآمد، حلال برخی از ناكارآمدی‌های عمیق رژیم مصرفی كنونی باشد.
می‌پرسید چرا ؟ اول به خاطر اینكه، مصرف، خودش بخشی از مشكل است. درآمد (راه حل) به اعمال مصرفی بدتر منتهی و منجر به ایجاد طبقه و نابرابری اجتماعی می‌گردد، و این خود باعث توزیع نابرابر درآمد شده و حتی توزیع درآمد را بدتر می‌كند. دوم به این دلیل كه، ساختار این نظام طوری است، كه در آن درآمد كافی یك هدف مبهم است. این به دلیل آن است كه مسألهٔ مكفی بودن، با توجه به درآمد دیگران، امری نسبی است. بدون تحلیل خواسته‌ها و نیازهای مصرف كننده، و بدون وجود چارچوبی برای فهم اینكه درآمد مكفی چیست، ممكن است بیست سال بعد به خود بیاییم و ببینیم داریم استدلال كنیم كه مكفی یعنی درآمد متوسط ۱۰۰ هزار دلاری، نه نصف آن. این بحث‌ها اهمیت مفهوم اجتماعی مصرف را نشان می‌دهد: یعنی شیوه‌هایی كه در آن احساس ما از جایگاه اجتماعی و تعلق همان چیزی می‌شود كه مصرف می‌كنیم. اگر این بحث درست باشد، پس باید گفت تلاش‌ها برای دستیابی به برابری و كفایت درآمدهای فردی بدون تغییر دادن الگوهای مصرفی خود به خود به شكست می‌انجامد.
دست آخر اینكه، وقتی اختلاف درآمد در جهان این همه زیاد است، وقتی اختلاف در میزان استفاده از منابع در جهان این همه شدید است، و وقتی این احتمال قوی وجود دارد كه ما هم‌اكنون داریم فراتر از ظرفیت و توان كشش زیست محیطی كره زمین مصرف می‌كنیم، در آن صورت دشوار است این بحث را كه مردم ثروتمند‌ترین كشور جهان به چیزهای بیشتری نیاز دارند، به بحثی اخلاقی تبدیل كنیم. در مقالهٔ حاضر، این نقد سوم كمتر مورد توجه قرار خواهد گرفت، آن هم نه از آن رو كه اهمیت كمتری دارد، بلكه به خاطر اینكه نقدی آشنا‌تر است (اما من در قسمت نتیجه گیری مقاله دوباره به آن باز خواهم گشت).
قبول دارم كه عدالت مستلزم جامعه‌ای است كه در آن، برابری به لحاظ درآمد و ثروت، بیشتر باشد. مسأله این است كه آیا هدف ما همچنان باید ایجاد جامعه‌ای باشد كه در آن روابط ما با مصرف تغییر می‌كند یا نه، یعنی جامعه‌ای كه در آن ما به شیوه "متفاوتی" مصرف می‌كنیم؟ من در اینجا برای چنین دیدگاهی استدلال می‌آورم: یعنی برای نقدی از فرهنگ و عمل مصرفی. آخر یك نفر هم باید باشد كه طرفدار برابری حیات باشد، نه فقط برابری "كالا"یی. این كار هم مستلزم داشتن رهیافتی است كه مصرف را كم اهمیت جلوه ندهد، بلكه آن را در قالب جایگاه و مركزیتی كه لایق آن است بشناسد.
۱ـ مصرف‌گرایی نوین
یك سیاست نوین مصرف باید كار را با بررسی زندگی روزمره و تحولات اخیر در عرصهٔ مصرف آغاز كند. من این تحولات را "مصرف‌گرایی نوین" تعریف می‌كنم كه منظورم از آن ارتقاء استاندارهای نحوه زندگی، رایج بودن كالاهای اعتبار‌آور و چشمگیر، و رقابت برای به دست آوردن آنها و فاصله رو به تزاید میان خواسته‌های مصرفی و درآمدها است.
مقایسه اجتماعی و مظهر پویای آن (یعنی لزوم "همرنگ زمانه بودن") از دیر‌باز بخشی از فرهنگ امریكایی بوده است. اصطلاحی كه من برای تعریف آن به كار می‌برم "مصرف مقایسه‌ای" است، یعنی این فكر كه انگیزه مصرف عمدتاً یك فرایند مقایسه‌ای یا رقابتی است كه در آن افراد سعی می‌كنند با استاندارهای گروه اجتماعی‌ای كه با آن شناخته می‌شوند همگام بمانند. یعنی با گروهی كه به آن "گروه مرجع" می‌گوییم. هر چند این اصطلاح تازه است، اما این ایده تازه نیست. تورشتاین وبلن، جیمز دوزنبری، فرد هیرش، و رابرت فرنك، همگی دربار÷ اهمیت جایگاه نسبی به عنوان انگیزه غالب در كار پول خرج كردن مطلب نوشته‌اند. آنچه كه در این میان تازه است، تعریف دوبارهٔ گروه مرجع است: یعنی احتمال اینكه امروزه میان خانواده‌هایی كه از امكانات مشابهی برخوردار هستند، مقایسه صورت بگیرد كمتر است. در عوض، نحوه زندگی افراد مرفه‌تر طبقه متوسط و ثروتمندان به مرجع مهمتری برای مقایسه توزیع درآمد تبدیل شده است. حالا خواستهٔ بیشتر مردم زندگی تجملاتی است نه زندگی راحت‌تر.
یكی از دلایل این تغییر وضعیت به سمت "همچشمی با طبقه بالاتر"، افت محل زندگی از جایگاه مرجع مقایسه است. در گفتار اقتصادی، محله گروه‌بندی نسبتا یكدستی است. در سال‌های دههٔ ۵۰ و ۶۰ میلادی، وقتی امریكایی‌ها مثلاً خود را با خانواده‌هایی مثل خانواده آقای جونز مقایسه می‌كردند، در واقع خود را با هزاران خانوار دیگر مقایسه می‌كردند كه درآمدی مشابه با آنها داشتند. به دلیل این توجه به محل زندگی، شكاف میان امیال و امكانات چندان هم زیاد نبود.اما وقتی تعداد بیشتری از زنان متأهل وارد نیروی كار شدند، آن هم مخصوصاً در كارهای دفتری، در معرض تماس با گروه‌هایی از مردم قرار گرفتند كه به لحاظ توان اقتصادی از تنوع بیشتری برخوردار بودند، و احتمال اینكه مردم با بالادستی‌های خود همچشمی كنند بیشتر شد. به تبع آن، تماس‌های افراد با افراد محله‌های خود كمتر شد، و محل كار به مرجع مهم‌تری برای مقایسه تبدیل گردید. به علاوه، مردم وقت كمتری با همسایگان و دوستان خود گذراندند و وقت بیشتری را صرف نشستن روی كاناپه و تماشای تلویزیون كردند كه به منبع مهمتری برای گرفتن سرمشق‌های مصرف و كسب اطلاعات دربارهٔ آن تبدیل شده بود. چون نمایش‌های تلویزیونی اینقدر زیاد به "نحوه زندگی ثروتمندان و افراد مرفه‌تر طبقه متوسط جامعه" می‌پردازد، تلقی بیننده را از آنچه كه دیگران دارند بیشتر كرده، و در ادامه، انتظار بیننده را از آنچه كه ارزش داشتن دارد تا "آدم از قافله عقب نماند"، بالاتر می‌رود.
گرایشات به سوی نابرابری به ایجاد مصرف‌گرایی جدیدی كمك كرد. از سال‌های دههٔ ۱۹۷۰ توزیع درآمد و ثروت شدیداً به نفع آن ۲۰ درصد مرفه جامعه تغییر كرد. میزان درآمد مالیات در رفتهٔ خانوادگی كه عاید آن ۲۰ درصد مرفه می‌شد، از ۴/۴۱ در صد در سال ۱۹۷۹ به ۸/۴۶ در صد در سال ۱۹۹۶ رسید. میزان ثروتی كه تحت كنترل آن ۲۰ درصد بود از ۳/۸۱ در صد در سال ۱۹۸۳ به ۳/۸۴ در صد در سال ۱۹۹۷ رسید. این ثروت باد آورده موجب افزایش چشمگیر میزان پول خرج كردن در طبقه بالای جامعه شد. سال‌های دههٔ ۱۹۸۰ یعنی دههٔ طمع و فراوانی را به یاد دارید؟ در آن سال‌ها در میان طبقه مرفه، از كسانی كه فوق‌العاده ثروتمند بودند و عوایدشان به نحو بی‌تناسبی بالاتر بود، گرفته تا كسانی كه فقط مرفه بودند، تفاوت آشكار میان قدرت خرید مردم امری عادی بود. مصرف‌گرایی علناً تجملاتی كه به واسطهٔ ركود اقتصادی اوایل دههٔ ۹۰ قدری از آن كاسته شد، اكنون به خاطر رشد فعلی تشدید شده است. خانه‌های آن چنانی، الماس یك قیراطی یا بیشتر، سنگ گرانیت برای تزیین كابینت آشپزخانه، اتومبیل‌های بزرگ و پر قدرت نماد‌های عمده مصرفی در اواخر دههٔ ۹۰ هستند. تلویزیون و فیلم‌هایی كه نمایش داده می‌شود، مجلات و روزنامه‌ها هم كاری می‌كنند كه ۸۰ درصد بقیه مردم این كشور از توان افزایش یافته خرید طبقات بالا آگاه باشند.
در عین حال، چشم و هم چشمی در طبقه بالای جامعه به خوبی جا افتاده است. دو محقق به نام‌های سوزان فورنیر و مایكل گوئیری دریافتند كه ۳۵ درصد افرادی كه نمونه مورد تحقیق آنها بودند، مایلند خود را به ۶ درصد بالای توزیع درآمد برسانند و ۴۹ درصد دیگر از آنان مایلند به ۱۲ درصد بعدی در بالاترین سطح توزیع درآمد دست یابند. فقط ۱۵ درصد گفتند كه به "یك زندگی راحت" راضی‌اند، یعنی اینكه راضی‌اند جزء طبقه متوسط باشند. اما ۸۵ درصد از مردم جامعه نمی‌توانند آن درآمد شش رقمی را كه لازمه داشتن زندگی در سطح بالای طبقه متوسط است، به دست آورند. نتیجه، فاصلهٔ شدید میان آمال و آرزوها است. یعنی حالا كه آرزوها بیشتر از سطح درآمدها است، بسیاری از مصرف كنندگان دلزده می‌شوند. یك تحقیق از خانواده‌های امریكایی نشان داد كه سطح درآمد لازم برای برآورده ساختن آرزوهای افراد بین سال‌های ۱۹۸۶ تا ۱۹۹۴ دو برابر شده است و در حال حاضر هم بیش از دو برابر درآمد یك خانوار معمولی است.
افزایش سریع آرزو و نیاز، به نسبت درآمد، همچنین ممكن است به توضیح علت افت سریع میزان پس انداز كمك كند.
این میزان از حدود ۸ درصد در سال ۱۹۸۰ به ۴ درصد اوایل دههٔ ۹۰ كاهش یافت و در حال حاضر به صفر رسیده است (شاید رشد بازار سهام هم عاملی باشد كه خانواده‌ها دیگر پس‌انداز نكنند، اما دارایی‌های مالی هنوز فوق‌العاده متمركز هستند، چون ارزش دارایی‌های نیمی از تمام خانواده‌ها به طور میانگین ۱۰ هزار دلار یا كمتر است، آن هم به علاوه ارزش خانه‌هایشان). حدود دو سوم از خانواده‌های امریكایی در طول سال مالی پس‌انداز نمی‌كنند. میزان استفاده از كارت‌های اعتباری و رشد بدهی‌ها سر به فلك گذاشته، چون میانگین تراز پرداخت نشده حدود ۷ هزار دلار است و هر خانوار سالانه هزار دلار بهره و جریمه می‌پردازد. معضل این كشور فقط وجود خانواده‌های كم درآمد نیست. میزان ورشكستگی همچنان بالا رفته و ركورد تازه‌ای بر جای می‌گذارد، و از ۲۰۰ هزار مورد در سال ۱۹۸۰ به ۴/۱ میلیون مورد در سال ۱۹۹۸ رسیده است.
۲ـ مصرف‌گرایی نوین
مصرف‌گرایی نوین با آن اختلاف آمالی كه به وجود می‌آورد، رفته رفته كیفیت زندگی امریكایی را به خطر انداخته است. در میان طبقهٔ متوسط و حتی در میان طبقه بالاتر، بسیاری از خانواده‌ها با فشاری تقریباً تهدید كننده برای همگام ماندن خود و فرزاندانشان با دیگر افراد طبقهٔ خود روبرو هستند. آنها عمیقاً نگران دشواری‌های ناشی از اقتصاد جهانی و لزوم فرستادن فرزندانشان به مدارس "خوب" هستند. این كار مستلزم زندگی در محله‌ای است كه هزینه مسكن آن نسبتاً بالا است. برای برخی از خانواده‌ها این كار همچنین به معنای آن است كه باید اقلام و خدمات دیگری را نیز از بازار خصوصی برای فرزندانشان فراهم كنند (مثل كامپیوتر، كلاس خصوصی و فوق برنامه، مدرسه خصوصی).
اینكه دو نفر از اعضای خانواده در بازار كار بمانند، مثل كاری كه بیشتر خانواده‌ها می‌كنند، تا درآمدی داشته باشند كه در طبقه متوسط بمانند، برایشان گران تمام می‌شود، ولی نه فقط به خاطر اینكه آنها می‌خواهند اتومبیل دیگری بخرند، یا هزینه‌های مهد‌كودك را بپردازند و لباسهای شیك بپوشند. این كار مآلاً لزوم صرفه‌جویی در وقت را به وجود می‌آورد، اما در كنار آن نیاز به كالاها و خدمات گران، مثل غذای حاضری، خشكشویی و كارهای آرامش بخش را نیز پدید می‌آورد. دست آخر اینكه، مخارج بالا و پس‌‌انداز كم برای بسیاری از خانواده‌ها مانند طنابی است كه یك بند‌ باز بر روی آن راه می‌رود و برای آنها همچنان مایه فشار روانی و نگرانی است. هر چند ارزیابی دقیق در این باره دشوار است، اما می‌توان گفت كه یك‌ چهار و نیم تمام خانواده‌ها به سختی ماه را به آخر می‌رسانند.
این مشكلات برای خانواده‌هایی كه درآمد كمتری دارند، شدیدتر است. منابع درآمد این خانواده‌ها به خاطر بی ثباتی مشاغل، به وجود آمدن كارهای پاره وقت، و محدودیت‌هایی كه در كمك هزینه‌های تأمین اجتماعی به وجود آمده به طور فزاینده نا‌بسامان و نا‌كافی شده است. با این وجود، بیشتر خانواده‌های كم درآمد همچنان به مصرف‌گرایی چسبیده‌اند. این خانواده‌ها هدف آسانی برای شركتهای فروش كارت‌های اعتباری هستند. این خانواده‌ها بیشتر تلویزیون نگاه می‌كنند و بیشتر در معرض خواص آرزو ساز آن قرار دارند. احتمال اینكه كودكان خانواده‌های كم در‌آمد در مدرسه و خانه در معرض تأثیر آگهی‌های تجاری قرار بگیرند بیشتر است. افزایش اهمیت ارزش بازار و ماده‌گرایی و موفقیت اقتصادی، عواقب شكست و عقب ماندگی مالی را بیشتر كرده و آن را دردناك‌تر می‌سازد.
اینها تأثیرات منفی در سطح خانواده است. مصرف‌‌گرایی نوین نتیجهٔ دیگری نیز دارد و آن اینكه منابعی را به هدر می‌دهد كه می‌توان از آنها به عنوان جایگزین مصرف شخصی استفاده كرد.
ما درآمدمان را به طور عمده به چهار صورت خرج می‌كنیم: مصرف شخصی، مصرف عمومی، پس‌انداز شخصی و تفریح.
وقتی بتوان استاندارهای مصرف را به راحتی از محل درآمد فعلی تأمین كرد، تمایل بیشتری به خرید كالاهای عمومی، پس انداز شخصی، و كاهش دادن ساعات كار (به عبارت دیگر "خرید تفریح") پیدا می‌شود. بر عكس، وقتی معیارهای زندگی بالاتر از سطح درآمد بوده و سرعت بالا رفتن آن بیشتر از سرعت افزایش حقوق باشد، مصرف خصوصی جای استفاده‌های جایگزین از درآمد را می‌گیرد. دقیقاً، این همان چیزی بود كه در سال‌های دههٔ ۸۰ و ۹۰ میلادی روی داد. یعنی منابع درآمد صرف مصارف شخصی می‌شد، و صرف اوقات فراغت و بخش عمومی و پس انداز نمی‌شد. به خاطر تحول شدیدی كه در نظام مالیاتی صورت گرفته است، ساعات كاری به طور چشمگیری افزایش یافته، میزان پس‌انداز كاهش یافته و هزینه‌های عمومی برای آموزش، تفریح و هنر افت كرده است. زمان‌بندی مزبور نشانگر انطباق زیادی میان این تحولات و تشدید مصرف رقابتی است (هر چند من قبل از آوردن چنین استدلال سر‌سری‌ای، باید تحقیق سیستماتیك بیشتری انجام بدهم). در واقع این سناریو به یافته دیگری كه لاجرم تعجب برانگیز است معنای روشنی می‌دهد و آن اینكه جدایی معرفهای "سلامت اجتماعی" یا "پیشرفت واقعی" (یعنی مقیاس‌های اساسی كیفیت زندگی) از تولید ناخالص داخلی، بعد از سال‌ها حركت در كنار هم، در اواسط دههٔ ۷۰ میلادی شروع شد. آیا این بدان معنا است كه مصرف و بهتر شدن وضع زندگی دیگر با یكدیگر همخوانی ندارند؟
برای حصول اطمینان باید گفت، بحران‌های اجتماعی دیگری هم هستند كه برخی از این تمایلات را نشان داده‌اند. اما این بحران‌ها نتایج كاملاً مختلفی به دست می‌دهند. مثلاً، حالا تفكری محافظه‌كارانه وجود دارد كه به افزایش شدید میزان مصرف اشاره دارد و نتیجه می‌گیرد كه امریكایی‌ها نمی‌فهمند كه وضعشان چقدر خوب است و اینكه آنها بیش از حد حق به جانب و لوث و ننر شده‌اند. طرفداران این فكر می‌گویند پایین آمدن انتظارات ناراحتی‌های ما را رفع خواهد كرد. یك چشم‌انداز دیگر كه به مصرف مربوط می‌شود، نشان می‌دهد كه راه حل این مشكل در اقدامی روانی نهفته است. یعنی اینكه فقط كافی است مردم افزایش سطح عرف مصرف را نادیده بگیرند و در سلسله مراتب اجتماعی همچنان به افت وضع معاش خود كاملاً راضی باشند.
در این چشم‌اندازها جوهر محركه‌های مصرف از قلم افتاده است. امریكایی‌ها كه یك شبه طمع‌ كار نشدند. این اختلاف آمال به واسطهٔ تغییرات ساختاری مثل افت سطح رابطه اجتماعی مردم، تشدید نابرابری، افزایش نقش رسانه‌های گروهی در زندگی و افزایش لطمات ناشی از ناكامی‌ها در بازار نیروی انسانی به وجود آمده است. تلاش برای بالا بردن سطح زندگی اقدامی تدافعی بوده و دارای ابعاد روانی و عملی است.
همینطور، ماهیت عمیقاً اجتماعی مصرف باعث شده است كه این مسائل را نتوان با اقداماتی كه صرفاً ارادی است حل و فصل كرد. تلقی ما از اینكه چیزی كافی، لازم، یا تجملی است را یك مفهوم اجتماعی بزرگتر شكل می‌دهد. بیشتر ما عمیقاً به طبقه خاص خود و دیگر هویت‌های گروهی وابسته‌ایم و الگوهای مصرف به بقای آن طبقه و الگوها كمك می‌كند.
بنابراین، برای حل این مشكل اقدامی جمعی لازم است نه فقط اقدامی فردی. كسی باید پیدا شود و به خود مسألهٔ بزرگتر، یعنی فرهنگ مصرف بپردازد. اما این كار ممكن است باعث شود كه بگویند طرف فضول است، می‌خواهد آقا بالاسر باشد یا اینكه بگویند او طرفدار نخبگان است.۳ـ مصرف كننده بهتر می‌داند
دلیل افزایش كنونی میزان مصرف، بالا رفتن سطح درآمدها، ثروت و اعتبار است. اما این افزایش دلیل نامحسوس دیگری هم دارد و آن تلقی اجتماعی از تصمیم گیری و گزینش‌های مصرفی است. تلقی ما مبتنی بر ایدئولوژی عدم دخالت است، یعنی این نظر كه آدم باید بتواند چیزی را كه دوست دارد، از هر جا كه می‌خواهد و هر قدر كه می‌خواهد بخرد و هیچ ربطی هم به دولت، همسایگان، وزرا یا احزاب سیاسی ندارد. مصرف شاید روشن‌ترین مثال از یك رفتار فردی باشد كه در جامعهٔ ما كاری كاملاً شخصی تلقی می‌گردد و یكسره از حیطه اختیار و اثرگذاری اجتماعی و سیاسی خارج است. مصرف كننده شاه است و ملكه.
این نظر ارزش آن را دارد كه به كار گیری‌اش توصیه شود؛ آخر، چه كسی قوانین و مقرارت و سهمیه‌بندی‌های محدود كننده و كنترل دولت بر آنچه كه می‌توان تولید كرد و خرید را دوست دارد؟ رهیافت لیبرال به مسألهٔ مصرف، احترامی عمیق به آزادی عمل مصرف كننده و تأكید بر منافع كارآمدی بازار مصرف را در هم تلفیق می‌كند. یعنی تعهدی نسبت به آزادی و رفاه عمومی.
با اینكه این رهیافت منطقی به نظر می‌رسد، اما در برخی زمینه‌ها ضعف دارد. اساس ساختاری و ناكامی‌های بازاری در عملیات بازارهای مصرفی، اعتبار عمومی این رهیافت را از بین می‌برد. چون بازارهای مصرفی آن گونه كه انتظار می‌رود، نه آن قدرها آزاد‌ند و نه آن قدرها كارآمد. اساس یك سیاست مصرفی جدید باید درك وجود ناهنجاری‌های ساختاری در گزینه‌های مصرفی باشد، یعنی دركی عمیق‌تر از انگیزه‌های مصرف كننده. چنین سیاستی همچنین مستلزم تحلیلی جدی‌تر از فرایندی است كه ترجیحات ما را شكل می‌دهد. ما برای درك قدرت این انتقادها به توضیح دقیق‌تر موضعی نیاز داریم كه آنها با آن مخالفت می‌كنند.
۴ـ نظر محافظه‌كارانه
نظر لیبرال در مورد بازار كالاهای مصرفی در بسیاری از رشته‌ها پیروانی دارد، اما استدلال تحلیلی اصلی آن بر‌گرفته از تئوری اقتصادی استاندارد است، كه از فرض‌های معروفی دربارهٔ مصرف كنندگان و بازارهایی كه مصرف كنندگان در آن عمل می‌كنند می‌آید؛
۱.مصرف كنندگان منطقی هستند. آنها برای به حد اكثر رساندن رفاه خود تلاش می‌كنند. آنها می‌دانند چه چیزی را ترجیح می‌دهند و بر اساس آن تصمیم می‌گیرند. مآلاً "ترجیحات" آنها علی‌القاعده معمولی، نسبتاً بلاتغییر و بی‌دردسر تلقی می‌گردد. آنها دمدمی و از روی امیال آنی اقدام نمی‌كنند و كارشان خود ویرانگرانه نیست؛
۲.مصرف كنند‌گان كاملاً آگاهند. آنان در مورد محصولاتی كه در بازار عرضه می‌شود اطلاعات كامل دارند. آنها همه چیز را دربارهٔ ویژگی‌های مربوط به تولید و استفاده از محصول (كه به مصرف كننده مربوط می‌شود) می‌دانند؛
۳.ترجیحات مصرف كننده تداوم دارد (هم در یك مقطع زمانی و هم به مرور زمان). تداوم داشتن در مقطعی از زمان به معنای متعدی بودن است: بعنی اگر الف به ب ترجیح داده ‌شود، و ب به ج، آنگاه الف به ج ترجیح داده می‌شود (به عبارت دیگر اگر گوشت سرخ كرده به همبرگر ترجیح داده شود، و همبرگر به هات داگ، آنگاه گوشت سرخ كرده به هات داگ ترجیح داده می‌شود). تداوم داشتن به مرور زمان را می‌توان فرضی "بدون پشیمانی" تلقی كرد. یعنی اگر مصرف كننده با انتخاب محصولی روبرو است كه در حال حاضر رضایت خاطر می‌آورد، اما در آینده عواقب نامطلوبی خواهد داشت (مثلاً امروز كاكائو بخورم و كیف كنم، اما تا هفته دیگر دو و نیم كیلو اضافه وزن ناخواسته داشته باشم)، و در عین حال، امروز آن محصول را انتخاب كند، وقتی آینده فرا می‌رسد از این انتخاب پشیمان نخواهد شد (این بدان معنا نیست كه آن دو و نیم كیلو اضافه وزن مطلوب است، فقط اینكه لذت آن كاكائو همچنان بر ناراحتی این اضافه وزن می‌چربد)؛
۴.ترجیحات هر مصرف كننده مستقل از ترجیحات مصرف كنند‌گان دیگر است. ما از یك جنبه اجتماعی محدود به خود هستیم. اگر من یك اتومبیل پر قدرت و بزرگ می‌خواهم، این به آن دلیل است كه من آن را دوست دارم، نه به خاطر اینكه همسایه‌ام آن را دوست دارد. باب بودن یك محصول بر میل من برای داشتن آن تأثیر ندارد، نه تأثیر مثبت و نه تأثیر منفی؛
۵.تولید و مصرف كالاها هیچ تأثیر "بیرونی" ندارد. عواقبی كه متوجه رفاه دیگران است در قیمت محصول منعكس نشده است (یك مثال معروف برای تأثیرات بیرونی، آلودگی است، كه هزینه‌هایی را به دیگران تحمیل می‌كند كه لزوماً در قیمت محصولات آلوده كننده منعكس نشده است)؛
۶.در جایگزین‌ها برای مصرف، بازارهای كامل و رقابتی‌ای وجود دارد. جایگزین‌های مصرف شامل پس‌انداز، كالاهای عمومی‌، و "خرید" تفریح می‌شود. اگر این جایگزین‌ها در دسترس نباشد، گزینه مصرف (نسبت به استفاده‌های دیگر از منابع اقتصادی) ممكن است بهترین نتیجه نباشد.
اگر همه اینها را با هم در نظر گرفته، و با شرایط ورود و خروج آزاد شركت‌های عرضه كننده كالاها تلفیق كنیم، این فروض بر آن دلالت می‌كند كه هیچ سیاست مصرفی‌ای بهترین سیاست مصرفی نیست. هر یك از مصرف كنندگان (صلاح خود را) بهتر می‌دانند و به نفع خود عمل خواهند كرد. شركت‌ها آنچه كه مصرف كنند‌گان می‌خواهند را عرضه خواهند كرد: پس آنهایی كه این كار را نمی‌كنند در بازار رقابتی دوام نخواهند آورد. رقابت و منطق در كنار هم متضمن این هستند كه مصرف كنند‌گان قدرت مشروعی خواهند بود (یعنی، منافع آنها "حاكم" خواهد بود). نتایج كار هم بهتر از هر آن چیزی خواهد بود كه می‌توان از وضع مقررات و اقدام سیاسی دولت گرفت.
برای حصول اطمینان از این موضوع، باید گفت تئوری و سیاست متعارف اغلب به وجود انحرافات چندی از این شرایط فوق‌العاده آرمانی شده اعتراف داشته‌اند.
در برخی زمینه‌ها سیاست مداخله‌ جویانه مدت‌های مدیدی ادامه داشته است. اول اینكه (در این سیاست) برخی مصرف كنندگان، مثلاً كودكان و در عصری پیشتر، زنان كاملاً منطقی تلقی نمی‌شدند. چون تصور می‌شود كه كودكان قادر نیستند به نفع خود كار كنند، حكومت اعمال سیاست‌های حمایتی را توجیه می‌كند، مثل محدود ساختن پخش آگهی‌هایی كه برای آنها ساخته می‌شود. دوم، حكومت به طور سنتی برای استفاده از كالاهای فوق‌العاده اعتیاد‌آور یا مضر مقرراتی وضع كرده است، مثل مواد مخدر، الكل و مواد منفجره (همانطور كه بحث‌های مربوط به قانونی‌سازی استفاده از مواد مخدر روشن می‌سازد، اساس تحلیلی این سیاست به هیچ وجه به طور عام پذیرفته نمی‌شود).
دسته سوم از كالاهای فوق‌العاده قاعده‌مند شده شامل سكس می‌شود: یعنی عكس‌ها و فیلم‌های مستهجن، داروها و وسایل جلو‌گیری از بارداری، وسایل لهو و لعب جنسی، و غیره. در اینجا اساس كار خشكه مذهبی‌تر است. جامعه امریكا همیشه با مسألهٔ سكس مشكل داشته و به همین دلیل مایل بوده به جبهه‌گیری‌ها در مقابل مقررات مصرفی بی‌اعتنایی كند. دست آخر اینكه، دولت در طول بخش اعظم قرن حاضر تلاش كرده است تا حداقل استاندارد ایمنی و كیفیت محصولات را تضمین كند، هر چند از زمان روی كار آمدن دولت ریگان با شدت كمتری این كار را كرده است.
قطع نظر از این استثنائات، مدل استاندارد قویاً با این ایده قرین است كه بازارهای آزادی كه بدون مزاحمت فعالیت می‌كنند، بهترین نتیجه را به دست می‌دهند؛ این نتیجه‌گیری‌ای است كه به طور منطقی و لاجرم از فرضیات ابتدایی [مذكور] حاصل می‌گردد. روشن است كه فرضیات از الگوی استاندارد افراطی‌اند، و دنیای واقعی از آنها پیروی نمی‌كند. همه با این مسأله موافقند. اما سؤال این است كه دنیای واقعی چقدر، چند بار، و تحت چه شرایطی از این الگوها تخطی می‌كند؟ آیا دنیا آن قدر از این الگو متفاوت است كه نتیجه‌گیری‌های آن اشتباه است؟
تحقیقات تجربی جدی نشان می‌دهند كه این فرضیات گسترهٔ وسیعی از رفتارهای مصرفی را به روشنی توضیح نمی‌دهند. الگوی ساده منطقی اقتصادی عامل پیش‌بینی گوشه‌هایی از رفتار گزینش برای دسته‌ای از كالاها است (مثل سیب در مقابل پرتغال، شیر در مقابل آب پرتغال) اما وقتی به موضوعات مهمتر می‌پردازیم، این الگو نامناسب است: مثل مصرف در مقابل تفریح، محصولات دارای ارزش بسیار نمادین، مد، اعتبار مصرفی، و الخ. این الگو به ویژه در مورد اینكه مردم تا چه حد منطقی، مطلع، و سازگار هستند، اغراق می‌كند. در مورد استقلال آنان اغراق می‌كند و به فشارهایی كه مصرف‌گرایی با توجه به گزینه‌های ممكن و عواقب تصمیمات مختلف مصرفی بر افراد وارد می‌آورد نمی‌پردازد. كافی است این فشارها را دریابیم تا در مورد سیاست و سیاستگذاری به نتایجی كاملاً متفاوت برسیم.
۵ـ منطقی، اهل مشورت، و مختار؟
این مدل اقتصادی مصرف كننده را فردی نشان می‌دهد كه اهل مشورت بوده و فوق‌العاده آینده نگر است و دستخوش رفتارهایی كه از روی تحریك آنی باشد نیست. در این الگو خرید كردن فعالیتی برای جمع آوری اطلاعات تلقی می‌شود كه در آن خریدار به دنبال بهترین معاملهٔ ممكن برای محصولی است كه تصمیم گرفته است بخرد. گزینه‌های مصرفی در محیطی كه در آن مصرف كننده اهل مشورت، مختار و برنامه ریزی بلند مدت باشد بهینه می‌گردد.
اگر این تصویر درست می‌بود، به خبر داغی برای كل صنعت تبلیغ‌گران، بازاریابان، و مشاورانی تبدیل می‌شد كه تحقیقاتشان در مورد رفتار مصرفی چیز دیگری را نشان می‌دهد (البته خبری از نوع بسیار بد). در واقع، یافته‌های آنها به سادگی با تصویر مصرف كننده به عنوان فردی كه به شدت اهل مشورت و هدفمند است جور در نمی‌آید.
برخی از مسلمات جا افتادهٔ بازاریابی مدرن را در نظر بگیرید؛ مثلاً، "قانون تخطی‌ناپذیر سمت راست": یعنی خریداران به محض ورود به یك فروشگاه غالباً به سمت راست می‌روند تا به سمت چپ. این امر فقط در صورتی با مدل بازاریابی منطقی همخوانی دارد كه محصولات به طور نامتناسب در سمت راست راهرو فروشگاه قرار داشته باشد. یا این واقعیت را در نظر بگیرید كه احتمال خرید محصولاتی كه در قسمت به اصطلاح "نامتراكم" ورودی فروشگاه قرار دارد ۳۰ درصد از میزان خرید محصولاتی كه در ماورای آن قسمت قرار دارد كمتر است. یا اینكه تعداد قدم‌هایی كه مشتری در فروشگاه برمی‌دارد با تعداد اقلامی كه می‌خرد ارتباط دارد. جور در آمدن این یافته‌ها با رفتار "منطقی" بسیار دشوارتر از جور آمدن آنها با كار برنامه ریزی نشده یا كار اتفاقی است. دست آخر اینكه مدل استاندارد دشوار بتواند این واقعیت را توضیح دهد كه مثلاً اگر كسی تصادفاً به هنگام خرید از پشت با زنی برخورد كند، میزان خرید آن زن به شدت افت می‌كند.
كارت‌های اعتباری هم برای فرضیات حاكم نابهنجاری‌هایی به وجود آورده است. نظر‌سنجی‌ها نشان می‌دهد بیشتر كسانی كه كارت‌های اعتباری دارند می‌گویند قصد ندارند با استفاده از این كارت‌ها نسیه بردارند. با حدود دو سوم از آنان این كار را می‌كنند. استفاده از كارت‌های اعتباری به بالا رفتن هزینه‌ها منجر می‌شود. تحقیقات روانشناسی نشان می‌دهد كه حتی محرك بصری لوگو یك كارت اعتباری، میل به خرید كردن را در فرد برمی‌انگیزد. داده‌های نظر‌سنجی نشان می‌دهد كه بسیاری از مردم میزان بدهی ناشی از استفاده از كارت‌های اعتباری خود را كتمان، و به طور میانگین میزان بدهی خود را دو برابر كمتر از حد واقعی فرض می‌كنند. و افزایش انفجار گونه ورشكستگی‌های فردی كه حالا به حدوداً ۵/۱ میلیون مورد در سال رسیده است را می‌توان لااقل در مورد برخی از مصرف كنندگان دلیل نبود آینده نگری، برنامه ریزی، و خویشتن داری تلقی كرد.
به طور عمومی‌تر، عادات مربوط به استفاده از كارت‌های اعتباری مثالی است از آنچه كه اقتصاد‌دانان به آن "نزول هذلولی" می‌نامند، یعنی تمایل شدید به نزول آینده، ایده انسجام زمانی را زیر سؤال می‌برد، یعنی در توانایی افراد در برنامه ریزی بهینهٔ پول خرج كردن در سراسر عمر، پس‌انداز كافی برای آینده، یا تعلیق لذت تردید می‌كند. اگر آنگونه كه برخی‌ها هم اكنون مصراً می‌گویند، مردم در اساس به "نزول هذلولی" تمایل داشته باشند، آنگاه برنامه‌های اجباری پس‌انداز، مانند تأمین اجتماعی و حساب‌های بازنشستگی تحت نظر دولت، محدودیت استفاده از اعتبار، دوره‌های انتظار برای خرید‌های كلان، و گستره‌ای از رهیافت‌های دیگر شاید وضع مردم را بهتر كند. خریدهای بی‌اختیار، و همچنین مشكلات كنترلی خفیف‌تری كه كمتر در میان مشتریان شایع است را نیز می‌توان در این قالب گنجاند.برای توضیح پدیده ترجیح مارك تجاری، كه شاید ستون فقرات بازار مصرفی مدرن باشد، الگوی استدلال عملی و آگاهانه، خوب جا نیافتاده است. همانطور كه هر كارآموز مبتدی تبلیغات می‌داند، عمده كاری كه آگهی می‌كند این است كه كالاهای عملاً مشابه را بگیرد و آنها را بر اساس گستره‌ای از ویژگی‌های غیر عملی از هم متمایز كند. موكداً از مصرف كننده خواسته می‌شود كه "پپسی" بخرد، چرا كه این نوشابه نماد آینده است، یا به او می‌گویند كفش‌های ساخت شركت "ریباك" را بخرد، چرا كه این شركت طرفدار زنان قوی است. بدین ترتیب در مصرف كننده ترجیح مارك تجاری به وجود آمده و او تصور می‌كند كه ماركی كه انتخاب كرده به لحاظ كیفیت از مارك‌های دیگر بهتر است. مشكل تعیین الگوی استاندار از آنجا ناشی می‌شود كه اگر برچسب‌ها را برداریم، مصرف كنندگان اغلب نمی‌توانند فرق میان محصولات مشابه ساخت شركت‌های مختلف را دریابند، یا نمی‌توانند محصول مورد علاقه خود را پیدا كنند. با توجه به آزمایش‌های مختلف، از آزمون معروف پیدا كردن نوشابه دارای مارك تجاری مورد ترجیح از روی مزه آن در سال‌های دههٔ ۶۰ میلادی (كه در آن طرفداران مارك‌های بخصوص، نوشابه‌های مورد علاقه خود را اشتباه می‌گرفتند)، گرفته تا آزمون‌های مشابه در مورد لوازم آرایشی، پوشاك، و دیگر آزمایش‌هایی كه در سال‌های اخیر دربارهٔ محصولات دارای مارك‌های قدیمی صورت گرفته، به نظر می‌رسد كه ما عاشق مارك‌هایی هستیم كه انتخاب كرده‌ایم، اما اغلب نمی‌توانیم فرق میان محصولات مشابه با آن را بگوییم.
ما از ناتوانی مصرف كنندگان در تعیین تفاوت میان پودر‌های رختشویی، روژ لب‌ها، ژاكت‌ها، یا خمیردندان‌ها چه نتیجه‌ای می‌توانیم بگیریم؟ نتیجه‌ای كه می‌توان گرفت لزوماً این نیست كه آنها ابلهانه برای مارك‌های معروف پول بیشتری می‌دهند (هر چند برخی از مصرف كنندگان هستند كه در این دسته قرار نمی‌گیرند؛ چون اگر آنها متوجه می‌شدند كه دارند فقط پول مارك خاصی را می‌دهند چنین كاری نمی‌كردند؛ منظور آنها دادن پول بیشتر به خاطر كیفیت واقعاً بهتر كالا نیست). به اعتقاد من آنچه كه عمومیت دارد، این است كه بسیاری از مصرف كنندگان نمی‌فهمند كه چرا یك مارك را به مارك دیگر ترجیح می‌دهند، یا چرا به محصولات خاصی تمایل دارند. این به خاطر آن است كه تمایل مصرف كننده یك بعد مهم دارد كه در سطحی غیر منطقی واقع است. مصرف كنندگان معتقدند كه پایبندیشان به ماركی مخصوص از ابعاد عملی سرچشمه می‌گیرد، اما محرك‌های بسیار دیگری در این میان دخیل هستند (مثلاً، معانی اجتماعی‌ای كه ساخته و پرداخته آگهی‌كنندگان است، تخیلات شخصی كه از كالاها متصور می‌شود و فشار رقابتی). هر چند این رفتار مستحق عنوان "غیر منطقی" است، اما چنین نامی نگرفته، ولی نه آگاهانه است، نه عمدی، و نه ذره‌ای هدفمند. مصرف كنندگان را فریب نمی‌دهند، گول نمی‌زنند یا كاملاً گمراه نمی‌كنند. اما مصرف كنندگان مثل بازرگانانی عمل نمی‌كنند كه به افزایش سود خود می‌اندیشند یا مثل كارشناسان علم مدیریت. همانگونه كه تاریخ ادبیات امریكا به ما نشان داده، عرصه مصرف، "سرزمین آرزوها"ست كه در آن خواب و خیال، بازی، لذت درونی، فرار و احساسات فراوان است. این امر بخش عمده‌ای از چیزی است كه ما را سوی مصرف می‌كشاند.
۶ـ مصرف اجتماعی است
در اقتصاد، چشم انداز درآمد نسبی، مصرف "رقابتی" یا موقعیتی كه در بالا به آن اشاره شد، جایگزین‌های عمده برای این فرض است كه ترجیحات افراد مستقل است (یعنی مردم به آن دلیل كه دیگران خواهان چیزهایی هستند، آن چیزها را نمی‌خواهند). در این مدل، رفاه فرد به مصرف نسبی وی بستگی دارد (یعنی در مقایسه با یك گروه منتخب از مصرف كنندگان دیگر). تعیین چنان موقعیتی یكی از خواص مصرف‌گرایی نوین است.
البته مقایسه اجتماعی به قبل از سال‌های دههٔ ۱۹۸۰ باز می‌گردد. در سال ۱۹۸۴، پیر بوردیو، جامعه‌شناس فرانسوی به بررسی الگوبندی اجتماعی مصرف و سلیقه در سایهٔ مفهوم مهم "تمایز" پرداخت: "نقدی اجتماعی از قضاوت دربارهٔ سلیقه". بوردیو دریافت كه روند همزیستی خانوادگی و تجربیات تحصیلی تعیین كنندگان اصلی ذائقه برای گستره وسیعی از كالاهای فرهنگی شامل غذا، لباس و دكوراسیون منزل است. بر عكس رهیافت لیبرالی، كه در آن گزینه‌های مصرفی هم شخصی و هم كم اهمیت است (یعنی، یعنی ربطی به ساحت اجتماعی ندارد)، بوردیو استدلال می‌كند كه وضعیت طبقاتی اكتساب شده، از دست می‌رود و بعضاً به واسطهٔ فعالیتهای روزانه در قالب رفتارهای مصرفی ساخته می‌شود. پوشیدن لباس‌های نامناسب یا نشان دادن رفتار "زننده" ممكن است به قیمت از دست دادن كار حرفه‌ای یا مدیریتی فرد تمام شود. بر عكس، فرد می‌تواند با نشان دادن ذائقه‌ها، رفتار، و فرهنگ مناسب كاملاً در محافل اجتماعی سود كند یا قراردادهای كاری پر منفعت ببندد. بنابراین، رفتارهای مصرفی در حفظ ساختار اساسی قدرت و نابرابری كه مشخصه جهان ما است، حائز اهمیت می‌شوند. چنان چشم‌اندازی به روشن شدن این مسأله كمك می‌كند كه چرا ما برای كالاهای مصرفی (كه حضورش در طبقه متوسط حیاتی و چهار میخ شده است)، این همه ارزش و معنا قائل هستیم. و همین نشان می‌دهد كسانی كه نابرابری برایشان اهمیت دارد، باید علی‌الخصوص درباره طبقه‌بندی رفتارهای مصرفی صحبت كنند.
اگر ما بپذیریم آنچه كه می‌خریم معنای ضمنی عمیقی در ساختار نابرابری اجتماعی دارد، آنگاه به این ایده می‌رسیم كه مصرف نابهنجار باعث از بین رفتن رفاه عمومی می‌شود. وقتی مردم فقط به فكر موقعیت نسبی خود باشند، آنگاه افزایش عمومی درآمدها و مصرف در راستای بهبود وضع مردم مؤثر نخواهد بود. اگر هدف مصرفی غایی من كسب برابری با خواهرم یا همسایه‌ام یا با آقا یا خانم فریزر باشد، و اگر میزان مصرف ما همینطور به نسبت بالا رود، وضع من بهتر نمی‌شود. چون در آن صورت من در یك "چرخه موقعیتی" در جا می‌زنم. در حقیقت، چون مصرف كردن هزینه دارد (به لحاظ وقت، تلاش، و منابع طبیعی)، در جا زدن در چرخه موقعیتی ممكن است عواقب وخیمی برای وضع زندگی آدم داشته باشد. این شعار "سخت‌تر كار كردن برای در جا زدن" كه در اوایل سال‌های دههٔ ۱۹۹۰ باب شد، تا حدودی بخشی از این احساس را بیان می‌كند. كاملاً بر خلاف دستورالعمل معمول، مداخله عمومی‌ای كه قواعد را تثبیت كند (خواه از طریق اعمال سیاست دولت، خواه به واسطهٔ مكانیسمی دیگر)، سطح رفاه را بالا می‌برد كه پایین نمی‌آورد. مردم باید از ابتكاراتی كه فشار را برای هم سطح ماندن با استاندارد در حال افزایش (زندگی) كاهش می‌دهد، استقبال كنند.
۷ـ آزاد و به طور ساختاری بی‌طرف؟
محركه مصرفی كه به واسطهٔ انگیزه موقعیتی صورت می‌گیرد نشان می‌دهد كه امریكایی‌‌ها، لااقل آن دسته از كالاهای شخصی را كه در مقایسه‌های مصرفی ما مهم به حساب می‌آیند را "بیش از حد مصرف می‌كنند". دلیل دیگری هم هست كه نشان می‌دهد احتمالاً ما بیش از حد مصرف می‌كنیم، كه به مشكلات موجود در بازارها برای جایگزین‌ ساختن كالاهای تجملی و ایجاد كننده موقعیت اجتماعی مربوط است. من در اینجا به ویژه به مصرف خصوصی غیر موقعیت‌مند، پس‌انداز خانواده، كالاهای عمومی، و فراغت اشاره دارم. اگر بخواهیم به طور كلی سخن بگوییم، باید اذعان كنیم چنانچه بازارهای این جایگزین‌ها ناقص و غیر رقابتی باشد یا كاملاً در قبال سودها و هزینه‌های اجتماعی مسؤول نباشند، آنگاه مصرف بیش از حد معطوف به مصرف شخصی ممكن است بروز كند. من اعتقاد ندارم كه در مورد پس اندازهای خانواده اینگونه باشد: یعنی بازارهای مالی فوق‌العاده رقابتی بوده و راه‌های بسیار زیادی برای پس‌انداز به خانواده‌ها ارائه می‌دهند (البته تاكتیكهای فریبكارانه و تهاجمی شركتهای اعتبار مصرفی را باید از ناهنجاری‌های این بازار دانست، اما من از بحث دربارهٔ آن در اینجا صرف نظر می‌كنم). به همین نحو، من استدلال نمی‌كنم كه بازارهای كالاهای مصرفی شخصی كه ما معمولا بر سر آنها رقابت نمی‌كنیم، به شدت دچار نقص هستند. با این وجود، دو بازار هست كه در آنها استاندار مصرف كاربرد ندارد: یكی بازار كالاهای عمومی و دیگری بازار روز است. در اینجا به اعتقاد من انحرافات از فرضیات مسلم زیاد بوده و شدیداً به چشم می‌آید.
در مورد كالاهای عمومی، دست كم دو مشكل بزرگ وجود دارد؛ مشكل اول آلودگی محیط زیست است. چون لطمه به محیط زیست به طور عادی در قیمت محصولی كه باعث آن می‌شود، منظور نمی‌شود (در مواردی مانند اتومبیل‌ها، مواد شیمیایی، آفت‌ كش‌ها)، پس ما كالاهایی را كه به محیط زیست آسیب می‌رسانند، بیش از حد مصرف می‌كنیم. در حقیقت، چون تمام تولیدات بر محیط زیست تأثیری دارند، ما عملاً تمام كالاها را بیش از حد مصرف می‌كنیم. این بدان معنا‌ است كه ما در مقایسه با فعالیت‌های انسانی كه به محیط زیست آسیبی نمی‌رسانند، بیش از حد مصرف می‌كنیم.
مشكل دوم از این واقعیت سرچشمه می‌گیرد كه منافع تجاری (یعنی سودهای تولید كنندگان كالاهای شخصی) باعث دسترسی بهتر آنها به دولت و اعمال نفوذ شدید آنها در تدوین و اجرای سیاست می‌شود. چون آنها به طور عادی مخالف تأمین آتیه عمومی‌ هستند، پس "بازار" كالاهای عمومی به طور ساختاری مخالف تأمین آتیه هستند. در مقایسه با آنچه كه یك حكومت واقعاً دموكراتیك برای ملت خود فراهم می‌كند، می‌بینیم كه (این) دولت تحت نفوذ تجارت، درآمدها را به سوی تولید شخصی سوق می‌دهد. كالاهای عمومی چون تحصیل، هنر، تفریح، نقلیه عمومی، و دیگر كالاهای عمومی به قدر كافی یا با كیفیت خوب به ما نمی‌رسد.
برای آن كالاهای عمومی كه با هزینه‌های شخصی همخوانی دارد (جاده‌ها و خودروها در برابر راه‌های مخصوص عبور دوچرخه و دوچرخه‌ها) این جانبداری و تمایل به یك طرف خاص، گزینه‌های موجود برای افراد را محدود می‌كند. بدون وجود راه‌های مخصوص عبور دوچرخه، یا وسائط نقلیه عمومی، استفاده از خودروهای شخصی اجتناب‌ ناپذیر می‌شود. چون مقدار زیادی از مصارف ما با تصمیمات گروهی بزرگتر ارتباط دارد، مصرف كننده شخصی اغلب تحت محدودیت‌های خاصی عمل می‌كند. به محض آنكه استفاده ازكانال تلویزیونی (HDTV) را آغاز كنیم، دیگر كانال‌های تلویزیونی ما مزخرف می‌شود. هر چه باجه‌های تلفن عمومی از سطح خیابان‌ها برچیده می‌شود، داشتن تلفن‌های همراه ضروری‌تر می‌شود. بدون وجود كتابخانه‌های عمومی كافی، لازم است كه من كتاب‌های بیشتری بخرم.
ما همچنین در این میان "فراغت" كمتری داریم. این به خاطر آن است كه كارفرمایان انتخاب وقت آزاد را برای ما دشوارتر از انتخاب ساعات كاری بیشتر و درآمدهای بالاتر می‌كنند. اگر بخواهیم از زبان تخصصی اقتصاددانان استفاده كنیم، باید بگونیم كه مزایای بازار كار به لحاظ دادن زمان در قبال دریافت پول، ناقص‌اند. اگر افراد بخواهند نیمه‌ وقت كار كنند، یا اضافه حقوق را به تعطیلات یا مرخصی‌های روزانه بیشتر ترجیح دهند، كارفرمایان تنبیهات شدیدی را علیه آنان به كار می‌گیرند. در برخی از مشاغل هیچ گزینه‌ای وجود ندارد: در بعضی از مشاغل دیگر فدا كردن قدرت حركت و جابجایی به هنگام كار و مزایا با هرگونه هزینه تولیدی كه كارفرما باید بپردازد تناسب ندارد.
این، مسألهٔ كمی نیست. در مدل متداول فرض بر این است كه كاركنان آزادند تا ساعات كاری خود را تغییر دهند، و اینكه نتیجه تركیب ساعات كار و درآمد هر چه كه باشد، نشانگر ترجیحات كاركنان است. اما اگر كاركنان فرصت داده نشود كه ساعات كاری خود را تغییر دهند، یا از بهبود وضع تولید برای كاهش ساعات كاری خود استفاده كنند، آنگاه ما به هیچ وجه نمی‌توانیم فرض كنیم كه روند مصرف منعكس كننده ترجیحات مردم است. اصلاً این احتمال هست كه در اقتصاد راهی باشد كه در آن كار و جنس كمتری وجود داشته باشد و مردم آن را به مسیری ترجیح دهند كه در آن كار و مصرف زیاد است. اما اگر از آن گزینه جلوگیری شود، آنگاه این واقعیت كه ما خیلی خرید می‌كنیم را نمی‌توان مدرك اصلی دال بر خواسته‌های مصرفی ارثی‌مان تلقی كرد. شاید ما با این كار صرفاً كاری را انجام می‌دهیم كه در دسترس است. چون حالا برای تعداد كثیری از كاركنان وقت آزاد جایگزینی بسیار مطلوبی برای درآمد شده است، این استدلال چیزی بیش از یك احتمال تئوریك است. این امر یكی از مهمترین ناكامی‌های زمان جاری است.۸ ـ یك سیاست مصرفی
پس این فكر كه مصرف امری شخصی نیست، نباید عامل توقف صحبت باشد. اما یك سیاست مصرفی باید به چه شكل باشد؟ من برای شروع بحث (و نه برای رسیدن به پاسخی نهایی )، هفت عامل اساسی را پیشنهاد می‌كنم:
۱.حق داشتن یك استاندارد زندگی آبرومندانه. این ایدهٔ آشنا مخصوصاً الآن اهمیت دارد، چرا كه ما را به تفاوتی میان آنچه كه مردم نیاز دارند و آنچه كه می‌خواهند رهنمون می‌شود. در گذشته‌ای نه چندان دور، این تفاوت نه تنها به خوبی درك می‌شد، بلكه اساس جمع‌‌آوری اطلاعات و سیاستگذاری اجتماعی بود. نیاز، یك مفهوم اجتماعی با قدرتی واقعی بود. تمام آنچه كه حالا باقی مانده صرفه‌جویی در خواسته‌ها است. در داده نظر‌سنجی این مسأله منعكس شده است. اندكی بیش از ۴۰ درصد كسانی كه بین ۵۰ هزار تا ۱۰۰ هزار دلار در سال درآمد دارند، و ۲۷ درصد از آنهایی كه درآمد سالانه‌شان بیش از ۱۰۰ هزار دلار است قبول دارند كه "توانایی مالی این را نداریم كه هر چیزی را كه می‌خواهیم بخریم". یك سوم و ۱۹ درصد به ترتیب قبول دارند كه "نمی‌توانیم همه پول خود را صرف ملزومات اساسی زندگی كنیم". و "به اعتقاد ما احیاء بحث نیاز، كه در آن ما از ملزومات مادی مورد نیاز هر فرد و خانوار برای مشاركت كامل در اجتماع صحبت می‌كنیم، برای سیاست ما خوب است". البته راه‌های بسیاری برای اعمال این حق وجود دارد: انتقال درآمدهای دولت یا توزیع بن و كوپن، رفع مستقیم نیازهای اساسی، تضمین‌های شغلی و غیره. به خاطر طولانی نشدن این مطلب در اینجا آن بحث را كنار می‌گذارم، نكته اصلی احیاء تفاوت میان نیازها و خواسته‌ها است.
۲.كیفیت زندگی به جای كمیت جنس. بیست و پنج سال پیش حركت شاخص‌های كیفیت زندگی در جهت مخالف معیارهای درآمدی ما، یا به عبارت دیگر تولید ناخالص داخلی، آغاز شد كه انحراف شدیدی از تمایلات تاریخی بود. به علاوه، مدارك و شواهد رو به تزاید دال بر رفاه، یا لااقل معیارهای مربوط به آن (و تا حدودی معیارهای هدفمند آن، مانند بهداشت)، نشان می‌دهند كه در بالای خط فقر، درآمد تأثیر نسبتاً مهمی بر رفاه به شمار نمی‌آید. شاید این به خاطر آن باشد كه آنچه كه برای مردم اهمیت دارد درآمد نسبی است، نه درآمد مطلق. یا شاید به این دلیل باشد كه افزایش تولید دقیقاً به همان عواملی آسیب می‌زند كه رفاه ایجاد می‌كنند. در اینجا منظور من مقتضیات ساعت كاری اقتصاد بازاری است، و افت متعاقب در سطح روابط خانواده، اوقات فراغت و اوقاتی كه باید در اجتماع صرف ‌شود، یعنی تأثیرات منفی رشد بر محیط طبیعی، و رابطه بالقوه میان رشد و سرمایه اجتماعی.
این بحث كه مصرف همان رفاه نیست به طور بالقوه می‌تواند در مورد میلیون‌ها امریكایی صادق باشد. غالب مردم در مورد مصرف‌گرایی نظر قطعی‌ای ندارند. مناقشات ممتد میان ماتریالیسم و ارزش‌های مثل دین، جامعه، تعهد اجتماعی، برابری، و ارزش فردی، خانواده را دچار فشار روحی می‌كند. ما باید دید دیگری نسبت به كیفیت زندگی و نه كمیت "كالا"، ایجاد كنیم. بر این اساس است كه می‌توان از لزوم پیكر‌بندی مجدد بازار كار دفاع كرد تا مردم بتوانند وقت كار و فراغت خود را انتخاب كنند، تا بتوان شركت‌هایی را مجازات كرد كه ساعات كاری فوق‌العاده‌ای بر كاركنان خود تحمیل می‌كنند. همچنین بر این اساس است كه می‌توان شاخص‌های متفاوتی برای تولید ناخالص داخلی، سیاست‌های مثبت برای مشاركت محلی، حمایت از والدین و غیره به دست داد.
۳.مصرفی كه با محیط زیست همخوانی داشته باشد. الگوهای مصرفی فعلی در حال تخریب محیط زیست كره زمین هستند. گرمایش جهانی شاید معروفترین مورد از این تخریب باشد، اما بسیاری از عادات مصرفی دیگر نیز تأثیرات زیست محیطی عمده‌ای دارند. خودروهای بزرگ و پر قدرت، سیستم‌های تهویه، و مسافرت خارجی تماماً میزان استفاده از انرژی را افزایش می‌دهند و در گرمایش جهانی مؤثر هستند. خانه‌‌های بزرگتر انرژی و منابع ساختمانی بیشتری مصرف می‌كنند، هوای آزاد را از بین می‌برند و استفاده از مواد شیمیایی سمی را افزایش می‌دهند.
تمام آن سنگهای گرانیتی كه برای تزیین كابینتها در آشپزخانه‌های امریكایی به كار می‌رود از كوه‌های سراسر دنیا كنده شده، و در اثر آن چشم‌انداز طبیعت آسیب دیده است. روزنامه و قهوه‌ای كه ما هر روز مصرف می‌كنیم در تخریب و از بین رفتن تنوع جانوری تأثیر دارد. حتی چیزی به سادگی یك تی شرت هم در این تخریب نقش دارد، چون كاشت پنبه دلیل بخش عمدهٔ استفاده از آفت كش‌ها در جهان است. مصرف كنندگان بسیار كمتر از آنچه كه باید، در مورد تأثیرات زیست محیطی عادات مصرفی روزانه خود آگاهی دارند. و در حالی كه چارهٔ كار به طور عمده به اقدامات شركت‌ها و دولت بستگی دارد، كسانی كه نگران برابری هستند، باید به طرفداران محیط زیست بپیوندند كه در تلاش هستند در سطح محله و خانواده افراد را آموزش بدهند، آنها را بسیج كنند و رفتارها را تغیییر دهند.
۴.رفتارهای مصرفی را دموكراتیزه كنیم. یكی از استدلال‌های اصلی‌ای كه من كرده‌ام این است كه رفتارهای مصرفی منعكس كننده و مكمل ساختار نابرابری و قدرت است. این امر بویژه در مورد "مصرف‌گرایی نوین" صادق است، مخصوصاً با آن تأكیدی كه بر روی تجملی بودن، گران بودن، ویژه بودن، نایاب بودن، بی‌همتا بودن و متفاوت بودن دارد. اینها ارزش‌هایی هستند كه بازارهای مصرفی آنها را طبقه متوسط و پایین می‌چسبانند (این همان كاری است كه "مارتا استیوارت" در فروشگاههای "كی مارت" (K-Mart) انجام می‌دهد).
اما چه كسی باید این ارزشها را قبول كند؟ چرا طرفدار مصرفی كه دموكراتیك، مساوات طلبانه، و در دسترس همه باشد نباشیم؟ چطور است كه با رو كردن دست صنایعی مانند مد، دكوراسیون منزل، یا جهانگری كه برای بالابردن میزان تمایل به مصرف فشار می‌آورند، به جای طرفداری از اجناس ویژه و آنچنانی، "دسترسی" به كالاها را برای همه ممكن كنیم؟ اما این نكته نشان می‌دهد كه تغییر فرهنگی لازم است، و همچنین تغییر سیاست‌ها كه ممكن است در این امر تسریع كند. چطور است به كالاهای مدل بالا و "موقعیت‌آور" مالیات ببندیم و بگذاریم مدل‌های پایین‌تر معاف از مالیات به فروش برسند؟
۵.سیاستی برای خرده فروشی و "محیط فرهنگی". مصرف‌گرایی نوین با همگن‌سازی محیط‌های خرده فروشی و تغییر جهتی فراگیر به سوی تجاری‌سازی فرهنگ همراه بوده است. در همه جا می‌توان ابرفروشگاه‌هایی را دید كه شبیه هم بوده و باعث از بین رفتن سلیقه در محیط فرهنگی شده‌اند. آگهی و بازاریابی نیز در حال نفوذ به فضاهایی است كه تا همین اواخر از گزند چنین اموری در امان بودند؛ مثل مدارس، مطب پزشكان، برنامه‌های رسانه‌ها (به جز زمان پخش آگهی) و غیره. در مركز فروشگاهی محل زندگی من، رستوران اصلی صورت غذایی به آدم می‌دهد كه مثل كتاب است و حاوی آگهی‌هایی است كه محصولات نامربوطی را تبلیغ می‌كند. روزنامه‌ای كه هر روز می‌خوانیم بیشتر شبیه راهنمای مصرف كنندگان برای یافتن مواد غذایی، نوشیدنی، كامپیوتر، وسایل الكترونیكی، یا جهانگردی است و كمتر شبیه منبع اخبار است. ما باید دربارهٔ این مسائل و شیوه‌هایی كه شركتها با استفاده از آنها در حال تغییر دادن نهادها و فضاهای عمومی ما هستند صحبت كنیم. آیا ما برای تنوع در خرده فروشی ارزش قائل هستیم؟ آیا ما می‌خواهیم فروشگاه‌های كوچك خرده فروشی را حفظ كنیم؟ ایجاد اماكن و فضاهای عاری از آگهی چه؟ آموزش و پرورش عمومی عاری از تبلیغات چطور؟ در اینجا نیز سیاست‌گذاری عمومی می‌تواند با غیرقانونی ساختن آگهی‌ها و تبلیغات خاص در اماكن و نهاد‌های ویژه، با تأمین مالی رسانه‌های تحت كنترل دولت، و به مورد اجرا گذاشتن مقررات منطقه‌بندی كه تنوع در آن ارزش مثبتی تلقی می‌گردد، نقشی ایفا كند.
۶."یادگارپرستی" اقلام مصرفی را فاش سازیم. هر آنچه كه ما مصرف می‌كنیم، تولید شده است. پس یك سیاست جدید مصرفی باید نیروی كار، محیط زیست، و دیگر شرایطی را مد نظر قرار دهد كه تحت آن محصولات ساخته می‌شود و از اعمال استانداردهای بالا دفاع كند. در سال‌های اخیر این بحث دارای اهمیت سیاسی بسیاری بوده است و از طریق آن وجود "بیگاری جهانی" در صنعت تولید پوشاك، كفش، و صنایع مد، برملا شده است. شركت‌ها نگران وجههٔ عمومی خود هستند و به نظر می‌رسد كه مشتریان تمایل دارند برای محصولاتی كه با احساس مسؤولیت بیشتری ساخته شده است پول بیشتری بپردازند. میان تولید، مصرف و محیط زیست روابط ثمربخش‌تر و اساسی‌تر از آنچه كه ما ایجاد كرده‌ایم می‌توان بنا كرد.
۷.جنبش مصرف كنندگان و سیاست دولتی. بیشتر آنچه كه تا كنون در دفاع از آنان استدلال كرده‌ام، ممكن است در اثر به راه افتادن جنبشی توسط مصرف كنندگان واقع شود. در حقیقت، احیاء دوبارهٔ جنبش كارگری مستلزم عملی مشابه برای احیاء مصرف كنندگان است كه بس خاموش بوده‌اند. ما سازمان‌های حمایت از مصرف كنندگان لازم داریم تا به شركتها فشار آورند، در برنامهٔ اجرای سیاستها اعمال نفوذ كنند، اطلاعات هدفمند دربارهٔ محصولات تهیه كنند، و دیدی از یك عرصه مصرفی مطلوب و انسانی به دست دهند. همچنین یك جنبش مصرف كننده لازم داریم كه به حكومت فشار آورد تا آن سیاست‌هایی را به اجرا بگذارد كه تحلیل‌های فوق می‌گوید كه لازم‌اند. این سیاست‌ها شامل بستن مالیات بر مصرف تجملاتی و موقعیت آور، اعمال مالیات‌های خفیف و خصیص یارانه، سیاست‌های تازه دربارهٔ تبلیغات، مقررات كامل‌تر برای اعتبار مصرف كننده، نیروی كار بین‌المللی و استانداردهای زیست محیطی، احیاء مقررات منطقه بندی برای حفظ تنوع خرده فروشی، و حفظ فضای باز. این یك دستور كار سیاسی برای مصرف كنندگان است كه عمدتاً مد توجه قرار نداشته است. وقت آن رسیده كه این دستور كار دوباره مد نظر قرار گیرد .

نویسنده: ژولیت اسكور
پانوشت‌ها:
- Susan Fournier and Michael Guiry.
high definition TV (HDTV)-؛ پژوهش‌های اخیر در زمینهٔ تكنولوژی‌های تلویزیونی در ژاپن، اروپا، ایالات متحده، منجر به گسترش تكنولوژی HDTV شده است كه بر تصاویر با تراكم ۱۱۲۵ و حتی ۱۲۵۰ خط مبتنی است. این تكنولوژی می‌تواند بر روی صفحات نمایش بسیار بزرگ‌تر از آنچه اكنون هست نمایش داده شود، بدون آنكه از كیفیت آن كاسته گردد. تا آیندهٔ قابل پیش‌بینی، گمان می‌شود كه این تكنولوژی گزینهٔ گران قیمتی خواهد بود، اما احتمالاً در نهایت در سطح گسترده‌ای مورد استفاده قرار خواهد گرفت.م. به نقل از:
David Hesmondhalgh (۲۰۰۵), "Television", in "Microsoft ® Encarta ® Premium Suite ۲۰۰۵", Microsoft Corporation, § E.
- Martha Stewart.
- منبع عمدهٔ اطلاعات ارائه شده در این گفتار را می‌توان در كتاب زیر یافت:
The Overspent American: Why We Want What We Don&#۰۳۹;t Need (HarperPerennial, ۱۹۹۹).
یا با نگارنده تماس گرفت.
توضیح پایانی مترجم: به رغم متن درخشان و قابل ملاحظه، نامستند بودن این متن یك دشواری عمده در آن محسوب می‌شود. این شیوهٔ ارجاع كه در یك سطر و در انتهای متن انجام می‌شود به هیچ روی مفید نیست.
مترجم: حامد حاجی‌حیدری
منبع:فصلنامه راهبرد یاس ، شماره ۵

منبع : اندیشکده صنعت و فناوری (آصف)