تنها در چند ثانیه

همه چیز در چند ثانیه اتفاق می‌افتد… بابا برام پفک بخر... از همونایی که تو تلویزیون نشون داد....امروزه تبلیغات تلویزیونی و محیطی مثل بسیاری دیگر از ویژگی‌های جهان مدرن جزء لاینفک زندگی همه ما شده است. در هر سطح و طبقه اجتماعی که باشیم شبانه‌روز در معرض نا‌خودآگاه ریتم و رنگ و تصویر قرار داریم؛ و بی‌آنکه بدانیم پس از مدتی هر یک از ما به دریافت‌ها و شناختی تازه از فاکتورهای هنری- بازرگانی تبلیغات می‌رسیم. اینکه چه تبلیغی خوب است و کجا ارتباط بهتری با مخاطب برقرار می‌کند، نیازی به خواندن کتاب‌های تخصصی و شرکت در هیچ کلاسی ندارد. هر یک از ما کافی است به خودمان مراجعه کنیم و ببینیم که آیا این تبلیغ تلویزیونی توانسته پیامش را به خوبی منتقل کند و ما را به عنوان مخاطب برای لحظاتی پای تلویزیون نگه دارد یا نه؟ آیا ما منتظر پخش مجدد یک تبلیغ هستیم و آن را به دیگران هم پیشنهاد می‌دهیم یا هر زمان که تبلیغی خاص شروع می‌شود کانال را عوض می‌کنیم و بی‌اعتنا می‌گذریم؟ همه می‌دانند که آگهی خوب چیست؛ آگهی‌ای که سرگرم‌کننده و مفرح باشد. همه ما ممکن است بعد از دیدن یک آگهی حتی فراموش کنیم که آن آگهی در مورد چه چیزی بوده است یا هیچ شناختی در مورد تبلیغات نداشته باشیم اما همه می‌دانیم که چه چیزی را دوست داریم.
چیزی فراتر از فرهنگ و زبان و آداب و رسوم باید در تبلیغات باشد که بتواند با مخاطبان خود ارتباطی موثر برقرار کند و به راستی آن چیست؟
شاید دسترسی به زبان مشترک تصویر باشد یا اندیشه‌ای مستحکم، آگاهی از تاثیر صدا و موسیقی یا فاکتورهای روانشناختی که متخصصان آن را دلیل جذب مخاطب در تیزرهای موفق می‌دانند. هر یک از این دلایل نیاز به بررسی و موشکافی دارد؛ اینکه در تبلیغات اساسا کار از کجا آغاز می‌شود؟ و یک تبلیغ خوب واجد چه شرایطی است؟
برای آشنایی بیشتر از نحوه ساخت و تبدیل یک ایده تبلیغاتی به یک تیزر و برای دسترسی به دانستن نکات ظریفی که آگهی‌سازان به آنها می‌اندیشند با من همراه شوید.
● تاریخچه تبلیغات
نخستین آگهی تبلیغاتی پیامی درباره آپارتمان‌هایی در لانگ ایسلند بود که در اواخر ۱۹۲۲ در رادیو پخش شد. آگهی‌های تلویزیونی به طور جدی کار خود را بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند. اگر چه در آن زمان آگهی‌ها بسیار مهجور ماندند، اما با گذشت زمان آگهی‌ها تغییر کردند و شیوه زندگی را تغییر دادند. هر ساله قیمت تولید و پخش آگهی‌های تلویزیونی با نسبتی منظم افزایش یافت. همچنین استاندارد آگهی از ۶۰ ثانیه به ۳۰ثانیه کاهش یافت. کم شدن زمان آگهی‌ها بر تعدادشان افزود و ضرباهنگ سریع مخاطب را به دقت نظر بیشتر واداشت. آگهی‌ها در عمر کوتاه خود مورد حمله یا تمجید واقع شدند. به آنها حمله شد چون بسیاری افراد آگهی‌ها را عامل فساد اخلاقی جوانان دانستند و از آنها تعریف کردند به عنوان یک اثر کوچک هنری. آگهی‌ها در جشنواره‌ها راه یافتند و رادیو- تلویزیون بسیاری از وقت خود را به پخش آگهی‌ها اختصاص دادند.
پس از ۱۹۴۸ آگهی‌های تلویزیونی در گیرنده‌های خانگی کشور آمریکا به نمایش درآمدند. این موضوع با گذر از کمبودهای دوران جنگ، کشف ثروت‌های نوظهور و فراوانی کالاهای مصرفی همزمان شده بود. مغازه‌های کوچک مواد غذایی به فروشگاه‌های بزرگ تبدیل شدند به همین سبب دسترسی به اجناس آسان‌تر شد. خانواده‌ها منتظر می‌ماندند تا باک خودروهای خود را از بنزین ارزان پر کنند. مواد شوینده و ماشین‌های لباسشویی در خدمت زنان خانه‌دار عجول قرار گرفت و این همه به شکلی وسوسه‌انگیز و در ۶۰ ثانیه از طریق تلویزیون‌های افتخارآفرین سیاه و سفید پخش می‌شد.
در آن زمان آدم‌های گوناگونی وظیفه معرفی کالاها را بر عهده داشتند، افرادی کاملا بی‌قید و کسانی نیز که بسیار مقتدرانه با مردم حرف می‌زدند. برخی از آگهی‌ها بخش‌های کوچکی از زندگی بودند و در برخی دیگر مردم عادی یا افراد مشهور با تصدیق کالایی تجربه شخصی خود را در استفاده از آن اجناس بیان می‌کردند. برخی تبلیغات شکل یک بیانیه را داشتند و برخی دیگر نمایشی بودند. همچنین خیلی از خاطره‌انگیز‌ترین آگهی‌های دهه ۵۰ به طریق متحرک‌سازی یا نقاشی‌های ثابت بود. به همان اندازه که تلویزیون واقعی بود آگهی‌ها نیز واقعی بودند و به‌رغم تمام ناپختگی‌های فنی و محتوایی، نوظهوری آنان برای جذب مخاطب کافی به نظر می‌رسید؛ مردم پس از سال‌ها شنیدن توانستند کالاها را ببینند و این امری شگفت‌انگیز بود. نقاشی متحرک و عکس‌های ثابت این اطمینان را به آگهی‌دهندگان می‌داد که می‌توانند مخاطب را مسحور خود کنند. اما این شگفتی خیلی زود متوقف شد. بسان تمام شگفتی‌هایی که با گذر زمان نیاز به پختگی و رشد دارد. دیگر آن ترفندها و جذابیت‌های آغازین کارساز نبود.
● یک آگهی خوب
همه می‌دانند که یک آگهی تلویزیونی خوب چه ویژگی‌هایی دارد، بیش از همه نویسندگان آگهی‌ها و طراحان صحنه که اصلی‌ترین خالقان آگهی‌ها هستند. آنها به خوبی می‌دانند که یک آگهی خوب پیش از هر چیز دیگری باید در‌بردارنده ایده‌ای هوشمندانه باشد، با مهارت و تخصص نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده باشد. از سوی دیگر، صاحبان صنایع هم یک آگهی خوب را آگهی می‌دانند که درباره مسائل استراتژی فروش حرف بزند و به لحاظ اطلاعات تولیدی در مرتبه‌ای بالا بایستد. آگهی‌هایی که در خاطر بینندگان می‌ماند.
اگرچه برای مصرف‌کنندگان چنین مسائلی چندان اهمیتی ندارد لیکن بقیه ناگزیرند بپذیرند که نتایج مثبت تجاری مرهون توفیق در امر تبلیغات است. چنین موضوعی غیر قابل انکار و مخالفت با آن مخالفت با ایده‌پردازی، ارزش تولید و اطلاعات است که مسلما شکست را در پی دارد. اگرچه ترسیم یک خط مستقیم بین آگهی و فروش مشکل به نظر می‌رسد؛ زیرا به وفور پیش آمده که تبلیغات با تاثیر بر گرایش مصرف‌کنندگان غیر مستقیم در فروش موثر بوده است. قبل از اینکه بخواهیم میزان خوب بودن یک آگهی تلویزیونی را در نظر بگیریم، باید ابتدا به این توافق دست یابیم که اساسا یک آگهی خوب چیست؟ سخت می‌توان برای یک آگهی موفق فرمولی صادر کرد، بعضی آگهی‌ها بر مبنای طنز ساخته می‌شوند، بعضی خط داستان دارند و بعضی دیگر به تمامی موزیکال هستند. گاه پیش آمده است که یک آگهی خوب در ارزیابی‌های تخصصی در بازار شکست خورده و گاه آگهی‌ای به نظر کسل‌کننده رکورد فروش را شکسته است. یادمان باشد برای مصرف‌کننده این چیزها مهم نیست، مصرف‌کننده باید قانع شود و با ریتم، لحن و فضای آگهی ارتباط برقرار کند. مصرف‌کننده باید یک آگهی را دوست داشته باشد. آن زمان او بی‌نیاز از هر دلیل تخصصی و فارغ از بحث‌های حرفه‌ای به بازار می‌رود و کالای تبلیغ شده را می‌خرد. گاهی یک آگهی خوب حتی پیش از ایجاد گرایش در مخاطب، او را وادار به رفتاری می‌کند که همان خرید کالای مورد نظر است، گاهی ممکن است یک آگهی به شیوه‌ای زیرکانه گرایش‌ها را در اذهان تغییر دهد و گاه یک آگهی خوب تجربه‌ای لذتبخش از محصول را عرضه می‌کند.
آگهی باید منسجم باشد، باورکردنی و هماهنگ با نوع محصول باشد. آگهی باید با باورها و فرهنگ مصرف‌کننده مناسبت داشته باشد. آگهی‌ها باید دوست‌داشتنی باشند: از آنجایی که گرایش به آگهی‌ها و تجربه محصولات، تاثیری تعاملی بر هم دارند، بنابراین منطقی است که بگوییم مردم محصولاتی را دوست دارند که آگهی‌هایشان دوست داشتنی باشند. آگهی باید با خود ارزش‌های سرگرم‌کننده داشته باشد. سرگرمی‌سازی امری ساده است. کافی است ما به شعور، لطافت طبع و خصوصیات انسانی مصرف‌کننده احترام بگذاریم.
بر اساس آنچه درباره یک آگهی خوب گفته شد این را هم باید بیفزایم که:
هیچ راهی برای اندازه‌گیری چگونگی کارکرد آگهی‌ها وجود ندارد. هیچ راهی نیست که بگوییم همه آگهی‌ها برای هر محصولی و تحت هر شرایطی مناسب هستند. کلمات و ادعاها بسیار مهم هستند. تخیل تصویر و ارزش‌های محصول اهمیت فراوانی دارد. و سرانجام باید یادمان باشد که تبلیغات بیشتر هنر است تا علم.
● آگهی‌سازان به چه می‌اندیشند؟
قبل از آنکه دست به کاری بزنند ابتدا باید بدانند که اصلا در حال انجام دادن چه کاری هستند. هر آگهی تلویزیونی با هدفی شروع می‌شود، آگهی‌دهنده قصد دارد با ایجاد ارتباط، اطلاعاتی خاص را به گروهی از مصرف‌کنندگان انتقال دهد تا آنان را به خرید محصول خود ترغیب کند. در بازاریابی محصولات، اهمیت خاصی برای تبلیغات در نظر گرفته شده است. در مسائل تبلیغاتی نیز تلویزیون نقش خاصی دارد. اما صاحبان آگهی پیش از آنکه به سراغ آگهی‌های تلویزیونی بروند، استراتژی خلاق را بررسی می‌کنند. استراتژی خلاق صرفا به مصرف‌کنندگان خاطرنشان می‌کند که چه چیزی را قرار است بخرند. استراتژی باعث می‌شود یک آگهی‌ساز همواره بر مداری از خلاقیت باقی بماند. استراتژی آگهی‌ساز را به سوی تصمیمات خلاق و مناطقی که پتانسیل چشمگیری دارند، سوق می‌دهد. یک آگهی‌ساز دانا با کمک از استراتژی از فریب تصورات خود در امان است. اگر چه استراتژی خلاق از بسیاری از پیچیدگی‌ها جلوگیری می‌کند و به آگهی‌سازان امکان مانور بیشتری می‌دهد با این حال تضمینی برای موفقیت آگهی نیست.
توفیق در امر تبلیغات اساسا بسته به نوع محصول و تفاوت‌های آشکاری است که با به‌کارگیری روش‌های احساسی و منطقی ایجاد می‌کنند؛ روش‌هایی که سبب می‌شود مخاطب بین دو محصول تفاوت قائل شود. آگهی‌سازان موفق، استراتژی خود را با تناسب و تازگی اجرا می‌کنند، آنها خوب می‌دانند که خلاقیت در کارهایی که استراتژی ضعیفی دارند کارساز نیست، اما زمانی که در ساخت آگهی‌ها از استراتژی قوی استفاده می‌کنند، خلاقیت باعث می‌شود که تاثیر آن دوچندان شود. سازندگان آگهی، خلاقیت را پاسخی می‌دانند به پرسش از استراتژی درست و بجا، یک آگهی‌ساز خلاق ابتدا مخاطبش را مشخص می‌کند، سپس نوع اطلاعات و میزان تاثیر آن‌را بر مخاطب می‌سنجد و نهایتا برای دستیابی به نظر مشتری در مورد محصول اقدام می‌کند. صاحبان آگهی‌ها با شناخت درست این محورها نه تنها سفارش‌دهندگان را به رضایتمندی می‌رسانند بلکه باعث می‌شوند که مخاطبان با ایجاد ارتباطی دو سویه و مناسب با یک آگهی تلویزیونی، ضمن لذت بردن از آن آگهی، دچار سرگردانی نشوند و برای انتخاب کالای مورد نظر خود به زحمت نیفتند.
آگهی‌سازان در استراتژی خود از شعارهای باورکردنی و دلایل متقاعدکننده بهره می‌گیرند، با صداقت خصوصیات محصول مورد نظر را بیان می‌کنند تا در ذهن مخاطبان تصویری کوتاه و شفاف ایجاد شود. همچنین با رعایت درستی و هماهنگی در نوع محصول با لحن آگهی، مخاطب را بی‌آنکه بداند با خود همراه می‌کنند و بر احساسات و نیازهای او تاثیر می‌گذارند. آگهی‌سازان علاوه بر این حتی بر سلایق مخاطبان خود نیز تاثیر می‌گذارند، آگهی‌های خوب سلایق عمومی جامعه را به سمت شناخت بهتر ویژگی‌های هنری- تبلیغاتی سوق می‌دهد. مخاطبان پس از مدتی که در تلویزیون شاهد آگهی‌هایی با تصاویر هوشمندانه، موسیقی مناسب و لحنی نو باشند، دیگر به هر تبلیغ تلویزیونی و هر شعار تبلیغاتی به راحتی تن نمی‌دهند. آگهی‌سازان نه تنها جایگاه مخاطبان خود را به عنوان عامه فرهنگی جامعه فراموش نمی‌کنند بلکه می‌کوشند تا در حد امکان با شناخت درست خواست آنها بهترین‌ها را ارائه دهند. یک آگهی‌ساز موفق به راحتی خود را با هر چیزی همساز نمی‌کند و برای ساخت یک آگهی به راحتی هر ایده‌ای را نمی‌پذیرد.
● انواع آگهی‌ها
آگهی‌ها به لحاظ روش‌های بیانی با هم متفاوت هستند. هر آگهی‌ساز با توجه به کالای مورد تبلیغ و برای دستیابی بهتر به بیانی خلاقانه روشی را اتخاذ می‌کند که به نظر مناسب‌تر می‌آید. اگر چه دسته‌بندی در این زمینه کاری جسورانه است اما با کمی چشم‌پوشی می‌توان قالب‌های رایج را به دسته‌بندی زیر فهرست کرد:
۱) تصویر محصول
در این نوع آگهی‌ها محصول، قهرمان تلقی می‌شود و مخاطب از این طریق با آن ارتباط برقرار می‌کند. جذابیت و هیجان در چنین تبلیغاتی کمک می‌کنند تا محصول در ذهن مخاطب حک شود. تصاویر این نوع آگهی‌ها در نهایت به نفع مشتریان است و همراه با دلایل مناسب برای انتخاب و خرید کالای مورد نظر.
۲) نمایشی
تلویزیون و نمایش دو چیز هستند که برای یکدیگر به وجود آمده‌اند. نمایشی خوب از یک ایده فروش، در ذهن مخاطبان برای خرید تاثیر می‌گذارد. نمایش‌ها باید جذاب، ساده و درخور فهم، مهیج و متناسب با ایده باشد و از همه مهم‌تر نمایش باید شک مخاطب را نسبت به محصول تبدیل به یقین کند. با ارائه موارد مستند در برتری محصول این اتفاق به راحتی در یک آگهی تلویزیونی رخ می‌دهد.
۳) طرح مسئله و حل آن
گاهی آگهی‌ها می‌توانند مسئله‌ها را تشخیص دهند و آنها را به نمایش بگذارند. آگهی‌سازان مسئله طرح می‌کنند و برای پاسخ به آن محصولاتی را به عنوان اره حل معرفی می‌کنند. در این مورد یک آگهی‌ساز دانا بیش از آنکه درگیر ساخت مسئله باشد به راه حلی می‌اندیشد که بیشتر برای افراد جامعه مناسب و کارساز است.
۴) سبک زندگی
در این قالب موقعیتی از زندگی واقعی افراد به نمایش گذاشته می‌شود و سپس محصول تبلیغ شده را آنگونه می‌بینیم که از پس مشکلات روزمره زندگی واقعی انسان‌ها بر می‌آید. در نوع تبلیغ که از موفق‌ترین انواع تبلیغات به حساب می‌آید، آدم‌ها مانند مردم واقعی حرف می‌زنند، شخصیت‌ها هویت دارند و به حرف‌هایی که می‌زنند کاملا آگاه هستند. و در این نوع تبلیغ ما شاهد طنزی ضمنی در کار هستیم که بدون مسخره کردن دیگران تنها فضا را شاد و مفرح می‌کند.
۵) گویندگان
شخصی رو به دوربین می‌ایستد و درباره محصول صحبت می‌کند. او می‌تواند هر کسی باشد. او فقط باید بتواند به خوبی پیام فروش را به بینندگان منتقل کند و باید کوشش کند تا مخاطب مجذوب او شود. فرد باید سرزنده، دوست‌داشتنی و جذاب باشد، بیش از حد پررو یا بیش از حد آرام هم نباشد؛ پس از آن می‌توانیم ببینیم که همه مخاطبان چه ارتباط خوبی با او پیدا کرده‌اند.
۶) شخصیت‌های ثابت
شخصیت‌های ثابت کسانی هستند که برای تبلیغ محصولات یک کمپانی خلق می‌شوند. این افراد می‌توانند مثل گویندگان عمل کنند اما اغلب در موقعیت‌هایی واقعی قرار می‌گیرند. این شخصیت‌ها می‌توانند واقعی یا خیالی باشند و در موقعیت‌های زندگی روزانه قرار بگیرند. آنها اغلب داستان‌های تخیلی ولی باورپذیر خود را دارند و در ذهن مخاطب پس از مدتی به شناخت و جایگاه ویژه‌ای می‌رسند. این شخصیت‌ها حتی گاهی از دنیای خیالی خود با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند.
۷) تاییدی
عامل اساسی در این نوع تبلیغ کوشش برای ترجمه گفته‌های مردم درباره یک محصول، به عناصر یک آگهی تلویزیونی است. مردم درباره تجربیات و نظر خود نسبت به یک محصول صحبت می‌کنند و مخاطبان تبلیغ را به راحتی می‌پذیرند. در این نوع آگهی، مردم خود حرف‌هایی واقعی می‌گویند و آگهی‌سازان در دهان آنها حرفی نمی‌گذارند.
۸) تصاویر کوتاه
در اینجا ما به جای آنکه مدتی طولانی با فردی که محصول را تجربه کرده است همراه باشیم، مجموعه تصاویری کوتاه را می‌بینیم که افرادی متفاوت را در بر می‌گیرد. این افراد همگی در یک نقطه مشترکند؛ همه آنها محصول را تجربه کرده‌اند. ما می‌بینیم که در موقعیت‌ها و افراد با شخصیت‌های مختلف از این محصول استفاده کرده‌اند.
۹) موزیکال
همواره موسیقی بخش مهمی از آگهی‌ها بوده است. حضور موسیقی در آگهی‌ها به دلایل بسیاری می‌تواند باشد. موسیقی تشخص و هویت محصول را افزایش می‌دهد، تاثیر نمایشی و احساسی آگهی را تقویت می‌کند و در کل یک موسیقی مناسب تبلیغ تلویزیونی را زیبا‌تر می‌کند. ضرباهنگ با مخاطب سخن می‌گوید و او را در لحظاتی هر چند کوتاه کاملا درگیر موضوع می‌کند. (هانتلی بالدوین - چگونه آگهی تلویزیونی بسازیم)
این فهرستی از آگهی‌ها بود که ارائه کردم تا شما به عنوان یک مخاطب آگاه و فعال بدانید که در رویارویی با یک تبلیغ با چه روندی مواجه هستید. از این پس حتی می‌توانید به شناخت قالب‌های تصویری بپردازید و با اطلاع از آنها راه‌های تاثیرپذیری خود را در برابر تبلیغات کشف کنید. اینکه چه می‌شود هر یک از ما زمان‌هایی ناخودآگاه در بازار‌ها و مراکز خرید به سراغ محصولاتی خاص می‌رویم و تمایل به انتخاب کالاهایی با نام‌های مشخص داریم، معجزه تصویر و تلویزیون و تبلیغات است.
● در خاتمه
امروزه در جهان رسانه آگهی‌ها جایگاه خاص خود را دارند. به راحتی می‌توان از آنها استفاده‌هایی نادرست کرد با دلایلی قانع‌کننده، اما آنچه مسلم است تاثیری‌گذاری انکارناپذیری است که ما را چه به عنوان مخاطبان شبکه‌های مختلف تلویزیونی و چه به عنوان آگهی‌سازان بر آن می‌دارد تا با اهتمامی هوشمندانه و نکته‌سنجی بر روند رو به رشد این آگهی‌ها، آگاه باشیم. یک مخاطب گرچه در حیطه ساخت و سازهای تخصصی حضور ندارد و از فنون بی‌اطلاع است، اما به عنوان جایگاهی مهم در چرخه تبلیغات باید با ترفیع سلیقه خود صاحبان آگهی‌ها را به سمت ساخت آگهی‌های موثر و توانا یاری دهد و هرگز نباید به هر تبلیغی که می‌بیند راضی شود، همچنین آگهی‌سازان به عنوان افرادی که بخش مهمی از رسانه را در اختیار دارند، باید بکوشند با صداقت و سوق دادن آگهی‌ها به سمت فاکتورهای زیبایی‌شناسانه و گرافیکی در جهان امروز مخاطبان را به خود و آگهی‌هایشان بیشتر جلب کنند و آنها را نه تنها با یک آگهی بلکه با اثری هنری و قابل اعتماد مواجه کنند. یک آگهی‌ساز هرگز رسالت خود را در تمایل دادن جامعه به سوی هر لحظه بهتر شدن فراموش نمی‌کند. تبلیغات جایگاه مهمی دارند، هیچ فیلم سینمایی یا سریالی به اندازه یک تبلیغ تلویزیونی پخش نمی‌شود و میزان مخاطبانش خیلی بیشتر از دیگر برنامه‌های تلویزیونی است لذا غفلت یا سهل‌انگاری در این حوزه مسلما نتایج خوشایندی به دنبال نخواهد داشت.

گلبو فیوضی

منبع : روزنامه کارگزاران