نکات هدفمند درباره بازاریابی

طبق تعریف انجمن اروپایی تحقیقات بازاریابی (ESOMAR)، تحقیق بازاریابی عبارت است از: تعیین، جمع‌آوری، تحلیل و تخمین هدفمند و نظام‌مند اطلاعات برای بهبود تصمیم‌گیری‌های مرتبط با تشخیص و حل مسایل و فرصت‌های بازاریابی.
● چرا تحقیقات بازاریابی ضروری است؟
كار اصلی مدیران بازاریابی تعریف نیازهای مصرف‌كنندگان به منظور تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی با هدف تامین نیازهای مشتریان است. در این خصوص دستیابی مدیران به اطلاعات مربوط به مشتریان، رقبا و دیگر نیروهای موجود در بازار امری ضروری است.تبلیغات هرگونه ارایه و پیشبرد غیرشخصی ایده، كالا یا خدمات توسط یك تبلیغ‌كننده است كه اهدافی همچون ایجاد آگاهی،‌ ترغیب، یادآوری و تقویت كردن را دنبال می‌كند و پیشبرد فروش مجموعه‌ای از ابزارهای محرك گوناگون است كه اهداف آن ارایه انگیزه خرید و در كوتاه‌مدت خرید سریع‌تر یا بیشتر كالا یا خدمات است.
بررسی تبلیغات در مواردی مانند كسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعیین میزان موفقیت برنامه‌های تبلیغاتی، ارایه پیام‌های جذاب‌تر، برنامه‌ریزی تبلیغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌های موثرتر تبلیغات، مدیران را یاری می‌كند.
● گام‌های اجرایی تحقیق بازاریابی
▪ هر تحقیق بازاریابی شامل شش مرحله اصلی به ترتیب زیر است
۱) تحقیق مختصر و اولیه
۲) تهیه طرح تحقیق
۳) تنظیم برنامه‌ اجرایی
۴) جمع‌آوری داده‌ها
۵) آماده‌سازی و تحلیل داده‌ها
۶) تهیه گزارش تحقیق
مرحله ۱) تحقیق مختصر و اولیه (Research Brife):
این مرحله بسیار مهم است زیرا مساله اصلی بازاریابی در این مرحله شناسایی و به طور واضح تعریف می‌شود. در صورتی كه اگر مساله به طور دقیق روشن و تعریف نشود، ممكن است شركت متحمل هزینه‌های سنگینی بابت تحقیق غیرضروری شود. در اینجا از طریق مصاحبه با كارشناسان و جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات در دسترسی داخلی و خارجی به كشف مساله می‌پردازیم.
مرحله ۲) تهیه طرح تحقیق (Research Proposal):
در این مرحله از تحقیق، موسسه پژوهشگر برنامه تحقیقاتی خود را به صورت طرح مكتوب ارایه می‌كند. طرح تحقیق برنامه‌ای است كه محقق را در درك رابطه علت بین متغیرهای تحت بررسی یاری می‌دهد. در این طرح باید مساله‌های موردنظر مدیریت،‌ هدف‌های تحقیق، اطلاعاتی كه باید گردآوری شود، منابع اطلاعات دست دوم یا روش جمع‌آوری اطلاعات دست اول و نیز هزینه تحقیق مشخص شود.
▪ در طرح پیشنهادی مطالب زیر ارایه می‌شود
۱) توصیف ماهیت مساله
۲) توصیف و تعریف عوامل اصلی تاثیرگذار بر رفتار و جست‌وجو و تحلیل روابط بین متغیرها
۳) توصیف جامعه آماری مورد بررسی و تخمین حجم نمونه
۴) تعیین روش انجام تحقیق
۵) وبرآورد زمان و هزینه
۶) تعیین قلمرو جغرافیایی تحقیق
۷) بیان صحت اطمینان یافته‌های تحقیق
مرحله ۳) تنظیم برنامه اجرایی (Practical Plan):
در این مرحله چارچوب اجرایی پروژه تحقیقات بازاریابی تعیین می‌شود و آن شامل تنظیم چارچوب تئوریكی و عملیاتی تحقیق، بررسی مدل‌های تحلیلی، تهیه سئوال‌ها و فرضیه‌های تحقیق است. فعالیت‌های مربوطه شامل موارد زیر است:
۱) تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به گذشته
۲) بررسی كیفی
۳) تعریف نمونه آماری و تعیین روش نمونه‌گیری
۴) تعریف اطلاعات موردنیاز
۵) تعیین رویه‌های اندازه‌گیری و مقیاس‌بندی متغیرها
۶) تعیین روش‌های جمع‌آوری اطلاعات كمی
۷) طراحی پرسشنامه
۸) آزمون اولیه پرسشنامه جمع‌آوری اطلاعات (Pretest) و اصلاح آن
۹) شیوه‌های كنترل جمع‌آوری اطلاعات میدانی
۱۰) برنامه تجزیه و تحلیل اطلاعات
مرحله ۴) عملیاتی میدانی و جمع‌آوری داده‌ها (Data Collection):
این مرحله شامل مجموعه عملیات لازم برای جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز است كه با جمع‌آوری و تحلیل دقیق داده‌های ثانویه (اطلاعات موجود در كتابخانه‌ها، نشریه‌ها و ...) شروع می‌شود. انجام این مرحله از دوباره‌كاری جلوگیری كرده و می‌تواند راهنمایی برای طرح‌های نمونه‌گیری باشد. داده‌های اولیه توسط پرسشگران با تجربه از طریق مصاحبه با افراد به صورت حضوری یا تلفنی جمع‌آوری می‌شود.
۱) جمع‌آوری داده‌های ثانویه از منابع مختلف
۲) انتخاب، آموزش، سرپرستی و ارزیابی افراد برای عملیات كسب اطلاعات
۳) جمع‌آوری داده‌های اولیه از طریق مصاحبه حضوری یا تلفنی
مرحله ۵) آماده‌سازی داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها
آماده‌سازی داده‌ها شامل اصلاح، كدگذاری، بازنویسی و تایید داده‌هاست. در این مرحله، اطلاعات پرسشنامه كدگذاری و ذخیره‌سازی می‌شوند. تجزیه و تحلیل داده‌ها برای بررسی ارتباط متغیرها با ‌معنی و مفهوم بخشیدن به داده‌های جمع‌آوری شده است.
▪ اقدامات مربوطه عبارتند از
۱) بازبینی پرسشنامه‌ها و خروج پرسشنامه‌های ناقص از فرآیند كار
۲) كدگذاری داده‌های جمع‌آوری شده
۳) ورود داده‌ها به نرم‌افزار SPSS
۴) تجزیه و تحلیل داده‌ها و تبدیل آنها به اطلاعات آماری قابل استفاده
۵) تهیه جداول و نمونه‌ها
مرحله ۶) آماده كردن و ارایه گزارش تحقیق (Preparation of Research Report)
كل پروژه و اطلاعاتی كه به دست می‌آید. به صورت گزارش مستند تهیه می‌شود. به طوری كه در برگیرنده پرسش‌های تحقیق، رویكردها و روش‌های دسترسی به اطلاعات، روش تحقیق، جمع‌آوری داده‌ها و رویه‌های تحلیل داده‌ها و نتایج حاصل از تحقیق باشد.سعی می‌شود، یافته‌ها به صورتی تنظیم شود كه به آسانی در فرآیند تصمیم‌گیری مدیران مورد استفاده قرار گیرد.
▪ در گام نهایی، به ترتیب زیر اقدام می‌كنیم
۱) توصیف اطلاعات به دست آمده
۲) توضیح جداول و نمودارها
۳) تهیه گزارش نهایی جهت ارایه به شركت مشتری
▪ ابعاد مختلف پژوهش‌های بازاریابی
۱) شرایط محیطی (Climate):
الف) تغییرات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی
ب) روند گذشته و آینده بازار
ج) فرصت‌ها و تهدیدها
۲) رقبا (Competitor):
الف) تعداد رقبا
ب) موضع و جایگاه
ج) آمیخته بازاریابی
د) مزیت‌های رقابتی
ر) استراتژی‌ها و اهداف
۳) مصرف‌كننده (Customer):
الف) خصوصیات و ترجیحات مصرف‌كنندگان
ب) دلایل،‌ مقدار، زمان و مكان خرید
ج) اندازه و رشد بازار
د) میزان وفاداری و رضایت
۴) شركت (Company):
۴ـ۱) محصول (Product):
الف) ویژگی‌های محصول
ب) فرصت بهبود و نوآوری در محصول
ج) بسته‌بندی فعلی و مطلوب
د) كیفیت و كاركرد محصول
۴ـ۲) ترفیع (Promotion):
الف) اثربخشی برنامه‌های ترفیع گذشته
ب) هزینه و اثربخشی رسانه‌ها
ج) مناسب‌ترین روش ترفیع
د) توسعه «آمیخته ارتباطات»
۴ـ۳) توزیع (Place):
الف) روش‌های مناسب توزیع
ب) موقعیت مناسب كارخانه، انبارها و...
ج) دسترسی به محصول
د) تجزیه و تحلیل فروش
۴ـ۴) قیمت (Price):
الف) اثربخشی قیمت‌گذاری
ب) وضعیت رقابت قیمت
ج) قیمت محصول جدید
د) میزان تاثیرگذاری قیمت بر تصمیم خرید

منبع : نشر میراث خبر

منبع : روزنامه تفاهم