فلسفه و حرکت پیشرو روابط عمومی دیجیتال

روابط عمومی دیجیتال چیست و چه معنا و مفهومی دارد؟ این علم، این فن و این هنر و ... امروزه به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای اطلاع‌رسانی و مهمترین زمینه ایجاد ارتباط در عصر جهانی‌سازی مطرح است. در مقاله زیر که به وسیله غلامرضا خیرخواه مدیر روابط عمومی شرکت توزیع برق استان مرکزی تهیه و تدوین شده، بحث روابط عمومی دیجیتال مورد نقد و بررسی قرار گرفته است. در زمانه‌ای‌ به‌ سر می‌بریم‌ که‌ بسیار‌ نمی‌توان‌ یکپارچه‌ و تخت‌ به‌ پدیده‌های ‌ نگاه‌ کرد ‌ این‌ زمانه‌، زمانه‌ جزیره‌ای‌ نیست؛‌ بلکه‌ یک‌ زمانه‌ مجمع‌ الجزایری‌ است‌. به‌ این‌ معنا که‌ ما با هویت‌های‌ منفرد سروکار داریم‌ و نه‌ با هویت‌های‌ یکپارچه و ‌در حال‌ حاضر به‌ دوره‌ای‌ رسیده‌ایم‌ که‌ دیگر نمی‌توانیم‌ روابط عمومی‌ را در چارچوب‌ مدل‌های‌ ارتباطی مبتنی بر تأثیرات‌، بنگریم.
● سه مدل مسلط ارتباطی
سه مدل‌ مسلط را در ارتباطات‌ به شرح زیر لحاظ می‌کنند:
۱) مدل‌ اقتصاد سیاسی‌، که‌ طبق آن‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌ ناقل‌ تغییرات هستند و نه‌ عامل‌ تغییرات‌.
۲) ‌مدل‌‌تأثیرات‌‌رسانه‌ای‌، که‌ اساس‌ آن‌ مبتنی‌ بر قدرت تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها است و شاید اوج‌ این‌ تفکر‌ را بتوان در تئوری‌ تزریقی‌ یا همان گلوله‌های جادویی دید‌ که‌ معتقد است‌ نهایت هر پیام‌ رسانه‌ای‌ الزاماً تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها بر مخاطبان است‌. روابط عمومی‌ها تا حدودی‌ خواسته‌ و ناخواسته‌ در همین مدل‌ دوم قرار می‌گیرند. یعنی‌ پیش‌فرض‌ اولیه‌ آن ها این است که‌ آنچه‌ روابط عمومی می‌گوید، الزاما پذیرفته‌ خواهد شد اما زمانه‌ فعلی‌؛ مدل‌های معتقد به تأثیرگذار بودن رسانه‌ها‌ را، مدل‌‌هایی کاربردی‌ و مؤثر نمی‌شناسد. ۳) مدل‌ فرهنگی‌ که در واقع‌ رسانه‌ها را نه‌ صرفاً ناقل‌ تغییرمی‌بیند و نه‌ مثل‌ مدل‌ تأثیری ‌عامل‌ تغییر، بلکه‌ رسانه‌ها را نقشه‌ می‌داند، نقشه‌ای مثل نقشه یک‌ شهر که یک‌ محل‌ و مکان تعامل‌ است و همان طور که‌ در شهر با رعایت ‌تمام قوانین‌ همه‌ حق‌ تردد دارند‌، در فضای رسانه‌ها نیز که مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه‌ تعامل‌ قرار می‌گیرند.
● روابط عمومی دیجیتال فقط فن‌آوری نیست
باید گفت همه چیز فن‌آوری نیست روابط عمومی‌ دیجیتال‌ به این‌ معنا نیست‌ که‌ روابط عمومی‌ که‌ به‌ تکنولوژی‌های‌ روز ارتباطی‌ مسلح‌ شد، روابط عمومی‌ دیجیتال‌ شده است. اگر ما بهICT مسلح‌ شدیم‌ یا به‌ مفهوم‌ مدرن‌تر آن‌ یعنیNICT مسلح‌ شدیم‌ که در واقع تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی است، چرا روابط عمومی‌ دیجیتال‌ ‌ نیستیم. روابط عمومی‌ها در حال‌ حاضر برای‌ این‌ که‌ از طرف‌ روابط عمومی‌ سنتی‌ به‌ طرف‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ حرکت‌ کنند در دو حیطه‌ بزرگ ‌درگیر چالش‌ هستند عرصه‌ اول کاربری‌ تکنولوژیک‌ است‌ ظاهراً روابط عمومی‌ها خودشان‌ را از سواد رسانه‌ای‌ بی‌نیاز می‌بینند اما سواد رسانه‌ای‌ در جهان‌ امروز فقط خواندن‌ و نوشتن‌ نیست. ‌اما آن‌ حیطه‌ دوم‌ مربوط به مخاطبانی ‌است که‌ در حال‌ دگرگونی‌های عظیمی هستند و متاسفانه روابط عمومی‌ سنتی‌ متوجه‌ این تغییر ماهیت و تغییر جغرافیای‌ مخاطبان خود نیست‌. در حال حاضر‌ در دنیای‌ امروز پایه‌ بحث‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌، کاربری‌ تکنولوژیک نیست‌؛ برخی گمانه‌زنی‌هایی‌ درباره روابط عمومی‌دیجیتال‌ داشته‌ و متاسفانه تصویری‌ که‌ آن‌ها از روابط عمومی‌ دیجیتال ‌دارند تصویری‌ تکنولوژیک‌ است‌ که‌ در حقیقت‌ فقط بخشی‌ از روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌. مخاطبان‌ رسانه‌ها در حال‌ تغییرند، اصولاً‌ روابط عمومی‌ها متولد شدند که‌ پاسخگوی‌ رسانه‌ها باشند و هنوز کم و بیش این‌ عادت‌ را دارند و سعی‌ می‌کنند که‌ پاسخگوی‌ رسانه‌ها باشند. اما آن‌ دسته از روابط عمومی‌ها‌ که‌ دارند از این‌ عادت‌ فاصله‌ می‌گیرند همان‌هایی‌ هستند که‌ بستر دیجیتالیزم‌ و بستر حرکت‌ به‌ طرف‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ را به‌ طور طبیعی‌ هموار کرده‌ و طی‌ می‌کنند. بنابراین یک‌ عرصه بزرگ‌، عرصه تغییر و تحولات‌ در اردوی‌ مخاطبان‌ است به‌ این‌ دلیل‌ است‌ که‌ در نزد مخاطبان رسانه‌ها هم‌ همین‌ تحولات‌ در حال‌ رخ‌ دادن‌ است‌ امروز مخاطبان به‌ محض‌ این‌ که ‌از رسانه‌ای‌ پاسخ‌ لازم‌ را نگیرند از آن‌ رسانه‌ فاصله‌ می‌گیرند و اساساً ریزش تیراژها در رسانه‌های ‌مکتوب‌ یا پیدا شدن‌ بخشی‌ به‌ نام‌ مخاطبان‌ غیر وفادار از همین‌ نقطه ناشی‌ می‌شود. بنابراین‌ تغییری‌ که‌ در عرصه‌ مخاطبان‌ در حال رخ‌ دادن‌ است‌ رو به تحقق‌ کامل است‌، در حال‌ حاضر مخاطبان‌ روابط عمومی‌ها فقط رسانه‌ها نیستند. روابط عمومی‌ها نباید عادت کنند که‌ برای‌ رسانه‌ها بیانیه‌ خبری تهیه‌ کنند، فولدر بفرستند یا بازدید بگذارند.‌ این ‌مخاطبان‌ تغییر یابنده؛‌ خواسته‌ و ناخواسته‌؛‌ خودشان‌ معماران‌ روابط عمومی‌ها هستند و امروز خودشان‌ به‌ راحتی‌ سایت‌ می‌زنند و درمورد همه مطالب دست به‌ قضاوت‌ آن هم در تیراژی جهانی‌ می‌زنند. مخاطبانی‌ که‌ امروز صاحب‌ سایت هستند هر مطلبشان‌ یک‌ سلام‌ به‌ جهان‌ است؛ بنابراین‌ از دایره تاثیرات احتمالی بسیار فراتر می‌روند. امروز محصولات‌ بسیاری‌ از شعبه‌های کمپانی‌های‌ بزرگ در سطح‌ جهانی‌ از طرف‌ مصرف‌کنندگان‌ ‌بمباران‌ دیجیتالی‌ می‌شوند و کمپانی‌ مادر را وادار می‌کنند تا مدیریت‌ و سیستم‌ شعبه‌‌های منطقه‌ای‌ خودش‌ را تغییر دهد.
● هفت محور روابط عمومی دیجیتال
نگاه روابط عمومی‌ سنتی‌ ‌ به‌ مخاطب‌، نگاه‌ برخاسته از تئوری تزریقی‌ است‌ یعنی‌ می‌خواهد ‌مخاطب‌ را پیوسته در حالت‌ تحمیل‌گری‌، ارسال‌یک‌ سویه‌ و درحالت‌ ارتباط یک‌ طرفه‌ حفظ کند. سیاست امروز روابط عمومی‌ها دیگر سیاست‌ پوشینگ‌ Pushing نیست‌‌بلکه پولینگ‌Polling است.‌ یعنی اینکه‌ روابط عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی‌ را به‌صورت‌ یک‌ جانبه‌ به‌ طرف‌ مصرف‌کنندگانشان‌ پوش‌ کنند؛ بلکه‌ سیاست‌ امروز سیاست‌ پولینگ‌ بوده و در نظر گرفتن نظرات مدنظر است یعنی‌ روابط عمومی دیجیتال باید در واقع‌ به جای‌ رسانه‌ مداری‌، روابط مداری‌ و روابط عمومی‌ مداری‌؛ مخاطب‌ محوری‌ را اصل قرار دهد. در این بحث هر مخاطبی‌ یک‌ دموگرافی‌ ویژه و خاص خودش را دارد که‌ می‌توان، آن‌ را ترسیم کرد و تماشایش‌ کرد. امروز در روابط عمومی‌‌های مدرن بحث‌ دموگرافی‌ تک‌ نفره مطرح‌ است‌. دیگر مخاطب‌ را جمع‌فرض‌ نمی‌کنند، روابط عمومی‌ باید به‌ شیوه‌ دموگرافی‌ یک‌ نفره‌ عمل‌ کند یعنی‌ باید حتی‌ پاسخگوی‌ یکایک‌ مخاطبانش‌ باشد. غیر از تحولات‌ مربوط به حیطه‌ مخاطبان‌ گاه اشتباهی است که‌ روابط عمومی‌های‌ سنتی‌ پیشه‌ می‌کنند و در روابط عمومی‌های دیجیتالی‌ شکل تلقی‌ می‌شود. آن‌ اشتباه‌ این‌ است‌ که‌ رویه‌ها یا کنش‌ها را با اهداف‌ اشتباه‌ می‌گیرند و این‌ فاجعه‌آمیز است‌. فرض‌ کنید ما اسیر مجموعه‌ موجود در مکانی شویم‌ که در آن گرد آمده‌ایم؛ و به دیگر زبان گمان کنیم که برای‌ این‌ تریبون و برای صندلی‌ها گرد آمده‌ایم‌ و یا مثلا یادداشت‌ برداری کنیم‌ که‌ چه‌ کسانی‌ غیبت‌ کرده‌اند. در صورتی که با این ‌کنش‌ باید به‌ دنبال‌ یک‌ هدف‌ بزرگتر باشیم‌. هنوز در عرصه روابط عمومی‌های‌ سنتی گرفتاری‌ عدم‌ تمیز دادن‌ کنش‌ و هدف از یکدیگر کماکان وجود دارد. بنابراین‌ وقتی‌ هم‌ می‌خواهند دیجیتال‌ شوند با همان‌ دید به‌ جلو می‌آیند و فکر می‌کنند اگر دارای‌ وب‌سایت‌ شدند بدین‌ معنا است‌ که‌ دارای روابط عمومی‌ دیجیتال شده‌اند. داشتن‌ وب‌‌سایت‌ یک‌ کنش‌ است‌؛ هدف‌ روابط عمومی نیست.‌
● تعقیب مسایل مخاطبان به وسیله روابط عمومی دیجیتال
در جهان‌ امروز به آن روابط عمومی می‌شود دیجیتال‌ گفت‌ که‌بتواند مسائل مخاطب‌ را از نظر مشکلاتی‌ که‌ با تکنولوژی‌های‌ ارتباطی‌ پیدا می‌کند مدام تعقیب‌کند. وظیفه‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ تعقیب‌ پیاپی‌ مسایل ‌کاربران‌ در ارتباط با خدمات‌ و محصولاتی‌ است که آن‌ روابط عمومی در رابطه‌ با تکنولوژی‌ ارتباطی‌اش‌ قرار دارد‌. مورد دیگری‌ که‌ باز‌ بحث‌ روز روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌ بحثی‌ است‌ به‌ نام‌Refresh به‌ معنی ‌دوباره‌ تازه‌ شدن‌ است. آنانی که با اینترنت کار می‌کنند می‌دانند اگر دکمه‌ روی‌ مرورگرهایتان‌ به‌ نام Refresh را کلیک کنید و یا به‌ جای‌ آن‌ دگمهF۵ را بزنید صفحه‌تان‌ تغییر می‌کند و دوباره‌ تازه می‌شود. همین‌ اصطلاح‌ در حاضر برای‌ روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ کاربرد پیدا کرده‌ است.‌ یکی‌ از رفتارهای‌ روابط عمومی ‌دیجیتال‌، همین‌ قدرت‌ تازه شدن است. یعنی‌ ‌بتواند پیوسته خودش‌ را در برابر‌ مخاطبانش‌Refresh کند. امروز ارسال بیانیه‌های‌ مکتوب‌ مسوولان‌ شرکت‌ها و نهادها برای‌ رسانه‌ها دیگر جوابگو نیست‌ و این‌ مضمون‌ مدام‌ باید نو شود. از سوی دیگر نباید یک‌ مضمون‌ واحد‌ را، به‌ شکل‌های‌ گوناگون‌ برای‌ چند مخاطب‌ نوشت‌. روابط عمومی‌ها به این‌ مورد که یک مضمون را با ادبیات و ساختار متفاوت برای‌ چند مخاطب‌ تولید کنند هنوز عادت‌ نکرده‌اند‌. هنوز نمی‌توانند‌ باور کنند که‌ برای‌ همه‌، یک‌ بیانیه‌ نباید نوشت‌، در مورد نوسازی‌ مضمون‌ روابط عمومی‌ها می‌توانند Search کنند؛ روابط عمومی‌ها قبلا از عبارتPress release به عنوان معادل برای بیانیه‌های‌ مطبوعاتی‌ خودشان استفاده می‌کردند و بعد به مفهوم News releaseیا بیانیه خبری رسیدند اما امروز در دنیای‌ روابط عمومی‌ اصطلاحی‌ دیگری به‌ نام Thematic releaseیا بیانیه‌ موضوعی معروف شده است. در این تکنیک‌ به‌ روابط عمومی‌ گفته می‌شود موضوع‌ را انتخاب‌ کن‌، آن ‌موضوع‌ را در لیدت‌ صریح‌ بگو و بقیه‌ را به‌ همان‌ موضوع‌ اختصاص‌ بده‌. پس‌ بنابراین‌ هر روابط عمومی‌ با تکیه‌ بر راه‌های گوناگون و با Refresh شدن‌ خودش‌ را به‌ این‌ مهم‌ نزدیک‌ می‌کند. یکی‌ از آن‌ راه‌ها هم‌ همین تکیه‌ برThematic releaseیا بیانیه‌ موضوعی‌ است‌ که‌ در دنیای‌ امروز رایج‌ شده‌ است‌.
● محور پاسخگویی
محور چهارم‌ بحث‌ پاسخگویی‌ است‌ که در روابط عمومی‌ دیجیتالی‌ از آن‌ تحت‌ عنوان‌ Customize یاد می شود؛ در حال‌ حاضر یکی‌ از نشانه‌های‌ قدرت در روابط عمومی Customizingیا قدرت‌ پاسخ‌ دادن‌ است‌. در واقع‌ پاسخگویی‌ منحصر به‌ هر مخاطب. یعنی‌ بتوان برای‌ هر مخاطب‌ پاسخ‌ موردنظر او را فراهم کرد. در این حالت نمی‌توانید برای‌ دو نوع‌ مخاطب‌ یک‌ پرسش‌ داشته باشید. روابط عمومی‌ دیجیتال ‌باید توان‌ پاسخگویی مبتنی برCustomize را داشته باشد. ویژگی‌ دیگر روابط عمومی‌ دیجیتال‌؛ پاسخگو بودن‌ از نظر زمانی‌ است‌. اصطلاح‌ معروف‌ روابط عمومی‌های‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار یا کتابخانه‌های‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار، که سازمان‌های پیشتاز سعی‌ می‌کنند با آن‌ شیوه‌، خودشان‌ را معرفی‌ می‌کنند به این معنا است که‌‌ سازمانی‌ وجود دارد‌ که‌ هفت‌ روز هفته؛‌ و بیست‌ و چهار ساعته‌ پاسخگو است‌ و در چنین سازمان‌هایی تعطیلات‌ رسمی‌ و ساعت‌ تماس‌ و وقت‌ ملاقات‌ قبلی‌ و غیره وجود ندارد. روابط عمومی‌های‌ این نوع سازمان‌ها‌‌، تنها کانال‌ تبدیل‌ شدن‌سازمان‌ها ‌به‌ مجموعه‌‌های هفت‌ در بیست‌ و چهار هستند‌ و این‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار بودن اصلی‌ترین‌ ویژگی‌ سازمان‌های پاسخگو است‌. روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌یک‌ فرصت‌ را نیز هیچ‌گاه ‌ از دست‌ نمی‌دهند و جزو شاخص‌هایشان‌ است‌ و آن ‌فرصت‌ این‌ است‌ که‌ می‌دانند در هر نوع‌ ارتباطی‌ فقط یک‌ زمان‌ مشارکت‌ ذهنی‌ با جامعه‌ مخاطب‌ وجود دارد. پس یکی‌ از ویژگی‌های‌ پاسخگویی‌ در روابط عمومی‌ دیجیتال‌ درک‌ موقعیت‌ مشارکت‌ ذهنی‌ است واینکه مخاطب‌ در همان‌ لحظه‌ جوابش‌ را از سازمان‌ مربوطه‌ بگیرد. روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ از یک‌ جهت‌ عین‌ گزارشگران‌ هستند. گزارشگران‌ همیشه‌ در این‌ فکرند که‌ ‌ چه‌ باید بپرسند‌ و روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ همیشه‌ دراین‌ فکر که‌ چه‌ چیزی‌ ‌پرسیده‌ خواهد شد.
● بیانیه‌های Killer
روابط عمومی‌ مدرن‌ باید در هر نوع‌ ارتباطی‌ که‌ دارد برقرار می‌شود از خودش‌ سؤال‌ کند که‌ چرا من‌ باید این‌ را بخوانم‌؟ یا چرا باید این‌ را ببینم‌؟ یا چرا باید به‌ این‌ گوش‌ بدهم‌؟ اگر به‌ این‌ پرسش‌ها‌ در گام‌ اول‌ پاسخ‌ ندهید مرگ‌ ارتباط فرا رسیده‌ است‌. یعنی‌ در ارتباط امروز به‌ این‌ نوع‌ بیانیه‌ها، بیانیه‌هایkiller می‌گویند یعنی‌ بیانیه‌هایی که‌ می‌کشند و قاتل‌ ارتباط هستند. بنابراین‌ در روابط عمومی‌ دیجیتال‌ برای هر چه‌ به‌ عنوان‌ پیام‌، تنظیم‌ و ارسال‌ می‌کنید روابط عمومی دیجیتال در وهله اول‌ باید به‌ این‌ پرسش‌های‌ مخاطب‌ پاسخ‌ دهد که‌ چرا من‌ باید این‌ را تعقیب‌کنم‌، چرا باید این‌ را بخوانم‌ و چرا باید این‌ را ببینم. این‌ اولین‌ نکته‌ است‌. اما نکته‌ دوم‌ ساختار بسیار محکم‌ پیام‌ها است‌. امروز گوش دادن کار سختی شده است. باید کوتاه گفت و مفید تا شنیده شود. زمانی که‌ مخاطب‌ را با آسانسور به طبقه ‌مدیریت‌ می‌برید در همان فاصله‌ مثلا‌ً ۳۰‌ ثانیه‌ای‌ خود‌ و مجموعه‌تان‌ را معرفی‌ کنید. به این مهارت در دنیای روابط عمومی‌ها می‌گویند Elevator speech وچرا می‌گویند کوتاه‌ حرف بزن‌؟ برای‌ این‌ که‌ حواس‌ مخاطب‌ پرت‌ نشود و بیراهه‌ نرود و این یکی از اصلی‌ترین‌ ستون‌ها در استراتژی‌ بازاریابی‌ است‌ که‌ مخاطب‌ متمرکز باشد. نکته‌ بعدی‌ که‌ در پاسخگویی‌ها‌ لحاظ می‌کنند، استفاده‌ فراوان‌ از نقل‌ قول‌ است‌ بیانیه‌های‌ روابط ‌عمومی‌های‌ معتبر دنیا را نگاه کنید همه‌‌ متکی‌ بر نقل‌ قول‌ است‌ و در آن‌ نقل‌ قول‌هاست که ‌مکانیزم‌ها و دیدگاه‌های‌ خود‌ را توضیح‌ می‌دهند و‌ به‌ گونه‌ای‌ عمل‌ می‌کنند که‌ هیچ‌ وقت مستقیماً حس‌ نمی‌شود‌ ما را خطاب‌ قرار داده‌اند‌.
● شفافیت سیاست روابط عمومی
اساساً سیاست‌های‌ کاری‌ روابط عمومی‌ باید شفاف‌ و Transparent باشد تا قوت‌ و ضعف‌ هر دو در آن‌ دیده‌ شود و این بر خلاف‌ روابط عمومی‌ سنتی‌ است که‌ فقط نگاهبان‌ نور؛ روشنایی‌ و قدرت است‌ و هیچ‌ اجازه‌ای‌ به‌ طرف‌ مقابل‌ نمی‌دهد و همیشه‌ هر وقت‌ با آن‌ تماس‌ بگیرید همه‌ چیز خوب‌ است‌ و هیچ ضعفی وجود ندارد.‌ این‌ با تفکر روابط عمومی‌ دیجیتال‌ کاملاً در تضاد است. اما درباره نحوه‌ پاسخگویی‌ در وب‌ سایت‌ها ‌ مخاطب نباید در وب‌ سایت‌ شرکتی‌ که‌ خودش‌ و چهره‌اش‌ را دیجیتال‌ عرضه‌ می‌کند؛ ۶ ساعت‌ دنبال‌ شماره‌ تلفن‌ آن‌ شرکت‌ بگردد و سرانجام‌ در لایه مثلا ۱۶ سایت آن‌ را پیدا کند.‌ مخاطب‌ اگر بخواهد‌ اطلاعاتی درباره نمایندگی‌های‌ یک شرکت مفروض ببیند؛ باید بتواند همه جا کلیک‌ کند و اطلاعات‌ مورد نظرش‌ را دریافت‌ کند؛‌ اخذ اطلاعات ‌مورد نیاز از وب‌ سایت‌ها گاه‌ برای‌ رییس‌ شرکت‌، مجریان‌ شرکت‌، شعب‌ آن‌ شرکت‌ به‌ ویژه‌ برای‌ روزنامه‌نگاران‌ که‌ با آن‌ ضرب‌الاجل‌ زمانی‌ مواجه‌ هستند بسیار‌ ضرورت‌ دارد. اما‌ متأسفانه‌ وب‌ سایت‌ها‌ ‌را که‌ نگاه‌ می‌کنید‌ اصلا این‌ آیتم‌ها معلوم‌ نیست‌.
● جمع بندی
روابط عمومی‌ دیجیتال‌ صرفاً مسلح‌‌شدن‌ به‌ تکنولوژی‌ روز نیست؛‌ بلکه‌ مدیریت‌ مشکلات‌ مخاطبان‌ در ارتباط باتکنولوژی‌های‌ مدرن‌ ارتباطی‌است‌. نکته‌ دوم‌ این‌ است‌ که‌ این‌ خطر وجود دارد که در مسیر نیل به روابط عمومی‌؛‌ کنش‌ را با هدف‌ اشتباه‌ بگیرند و برای‌ این‌ که این‌ اتفاق‌ پیش‌ نیاید؛ دیجیتالیست‌ها یا DPRها می‌گویند ما پل‌ هستیم‌ و بر روی‌ پل‌ نمی‌توان‌ خانه‌ ساخت؛‌ بلکه‌ باید از روی پل عبور کرد. پس هر نوع تکنولوژی‌ که‌ به‌ کار می‌گیرید بدانید باید از روی‌ این‌ پل‌ ارتباطی‌ عبور کرد؛ پل مسیر است؛ هدف نیست؛ کنش است، هدف نیست. گاه ایجاد سایت‌ و ایمیل‌ زدن‌ بزک‌ روابط عمومی‌سنتی‌ است‌. روابط عمومی‌ دیجیتال‌ فقط وب‌ سایت‌ ‌ و ایمیل‌ داشتن‌ نیست‌. معیار ارزیابی روابط عمومی‌ دیجیتال‌ اندازه‌گیری‌ حجم‌ اطلاعاتی‌ که‌ Load کرده‌ نیست؛ معیار اصلی؛‌ میزان‌ تعامل‌ آن‌ روابط عمومی‌ با مشتریان‌ خود‌ است‌. نحوه‌ تبلیغ‌ روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ نیز مهم است.‌ واژه انگلیسی‌ تبلیغات‌ Advertising است‌ اما دیجیتال‌ها Advertising نمی‌کنند. آن‌ها می‌گویند برای روابط عمومی‌ دیجیتال‌؛ تبلیغ‌ با نمایش‌ قدرت‌ واکنش روابط عمومی‌ شروع‌ می‌شود و در بخش‌ بعدی‌ است‌ که‌ تازه‌ نوبت‌ معرفی‌ محصولات‌ و خدمات‌ آن‌ می‌شود. شرکت‌های‌ مخابرات‌ امروز دیگر در تبلیغاتشان نمی‌گویند ما تلفن‌‌های زیبا می‌سازیم‌ و خوش‌ رنگ‌ و...بلکه می‌گویند‌ ما می‌توانیم‌ اینقدرBit درثانیه اطلاعات‌ جابجا کنیم‌ و بعد اگر لازم‌ بدانند سر وقت‌ معرفی محصولاتشان‌ می‌روند. حتی در بسیاری‌ از موضوعات بر تبلیغات مبتنی بر هویت شرکت تکیه نمی‌کنند و بهترین‌ حالت‌ را این‌ می‌دانند‌ که‌ بگویند‌ این‌ مشکل‌ خاص‌ را قادریم‌ حل‌ کنیم. ‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ فلسفه‌ است؛‌ ‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ بیش‌ از آن‌ که‌ تکنولوژی‌ باشد یک‌ فلسفه‌ است‌، یک‌ نگرش است‌؛‌ و بالاخره آخرین‌ نکته‌ در مورد روابط عمومی‌ دیجیتال‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌دیجیتال‌ دیگر از زبان‌ شرکت‌ خود حرف‌ نمی‌زند، دیگر ماجراهای‌ شرکت‌ را بازگو نمی‌کند بلکه‌ هر نوع‌ روایت ‌و گزارشی‌ را از زاویه‌ دید مشتریان‌ طراحی‌ می‌کند و حتی‌ گزارش‌های‌ سالیانه ‌آخر سال‌ را هم از زبان‌ مشتریانشان‌ به‌ چاپ‌ می‌رساند. بحران‌ آینده‌ روابط عمومی‌ها در ایران‌ به‌ طور خاص‌ و بعد در سطح‌ عمومی‌تر مربوط به‌ نیروی‌ انسانی‌ آموزش‌ ندیده‌ برای‌ شرایط دیجیتال ‌است، منبع: مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک

غلامرضا خیرخواه مدیر روابط عمومی شرکت توزیع برق استان مرکزی

منبع : پیک برق