برنامه ریزی و بازخورد در روابط عمومی و تبلیغات

برنامه تبلیغاتی نیز همانندسایربرنامه های مدیریتی باید دارای چارچوبهای خاص خود باشدکه بتواند آرزوهای سازمانی که بصورت هدف تعیین شده است را به واقعیت نزدیک ونهایتا منتهی گرداند

تاثیرگذاری در افکارعمومی اگر برمبنای اصول علمی صورت پذیرد قطعاً اثرگذاری بیشتری را خواهد داشت.نفوذپذیری درجامعه از طریق رسانه های مختلف درپایان باید منجر به معرفی سازمان و فروش بیشتر شود.

گرچه اطلاعات مورد استفاده دربررسی های کارشناسی تبلیغات وبازاریابی ، اکثراً از جنس اطلاعات کیفی می باشد، لیکن موفقیت در تبلیغات و کسب بازار در گرو تبدیل و تحلیل این اطلاعات به عدد و رقم و از جنس اطلاعات کمی است.

نگرش سازمانها به تبلیغات در دنیای امروز نسبت به گذشته تغییرات قابل توجهی داشته و برعکس قدیم که به تبلیغات و فعالیتهای این شاخه نگاه هزینه ای داشتند، امروز این شاخه و فعالیت در آن رابارویکردهای علمی و منطقی به یک نگاه سرمایه گذاری مورد توجه قرار می دهند. از این رو این نگرش که تبلیغات و بازاریابی نوعی سرمایه گذاری و محرکی در کسب موفقیت باترسیم چشم اندازهای مناسب میباشد،زمانی به واقعیت می پیوندد که از نظریه های علمی و تجربی موفق پیروی کند.

برنامه ریزی نیز در این امر یکی از اصول می باشد که طبیعاً بعد از تعیین اهداف در جهت طراحی و تنظیم راهکارهای مناسب برای دستیابی به اهداف تعیین شده بکار می رود.البته نکته قابل توجه در برنامه ریزیها این است که در پایان هر مرحله نتایج آن می بایست مورد ارزیابی واقع شود و میزان انحرافات احتمالی آن در بازخورد برنامه مشخص گردد.

ارزیابی فرصتهای ارزشمندروابط عمومی وتبلیغات یک سازمان بهتر است ابتدا بااقتباس ازرسالتهای وظیفه ای واهداف سازمان درفواصل بلندمدت،میان مدت وکوتاه مدت صورت پذیرد تا از رسیدن به هدف یا اهداف مورد نظر درکمترین زمان وپایین ترین صرف هزینه ونیرو اطمینان حاصل شود.

برنامه ریزی زمانی معنا پیدا میکند که درجهت هدف یا اهداف خاص و حرکت ازیک نقطه به نقطه دیگرباشد. بطوریکه درارتباط بامباحث روابط عمومی وتبلیغات نتایج مثبت یا منفی عملکرددر نحوه ارتباطات ویا فروش کالایا خدمت وبطور کلی نتیجه مورد درخواست بخوبی قابل درک واندازه گیری باشد.

قطعا افرادی که با مدیریت وسرفصلها،روشهای وشگردهای آن آشناهستند،به این نکته واقفندکه برنامه ریزی درمدیریت یک اصل محسوب می شود، اعتقاددارند ومیدانندکه مدیریت درهربخش وسطحی نیازبه برنامه ریزی دارد. به عبارتی رسیدن به اهداف در هر زمینه ای مستلزم برنامه ریزی می باشد.

حالا در یک نگاه این اصل رابه روابط عمومی وتبلیغات یک سازمان تسری دهید. تبلیغات یکی از ابزارهای رسیدن به اهداف در سازمان میباشد. بااین تفاوت که به دلیل جنس وروح نزدیک وشبیه آن با جنس وروح قابل نفوذانسانی، اثرگذاری بی نهایت بالایی رادارد. درواقع اگریک مجری یاکانال ارتباطی رادرنظربگیرید که ازیک سو فرستنده، وازسوی دیگر گیرنده وپیامی بانیاز حسی وازجنس ادراکی وکیفی داشته باشدفهم انسانی بالاخص تفسیر وتحلیل آن به انواع مختلف دراین بین بی نهایت موثر میباشد.

پس هرنوع عملکردی درراستای روابط عمومی وتبلیغات، چنانچه با بی برنامگی صورت گیرد شایدنتایج دورازانتظاری رادربرداشته باشد.

درادامه مجدداتاکیدمی کنم داشتن برنامه تبلیغاتی خوب مستلزم هدف گذاری مناسب ومنطقی است که قاعدتا اهداف تبلیغاتی بدنبال اهداف کلان سازمان تعیین میشود. باتوجه به اینکه پیامهای اطلاع رسانی وتبلیغات قابل تفسیر توسط افراد واشخاص مختلف با سطح سواد، آگاهی ،تجربه وگرایشات فکری گوناگون میباشد، لذا پیش بینی نتایج قبل از تدوین برنامه وحتی اصلاح(درصورت نیاز احتمالی) بعد از اجراءبخشی از آن ضروری میباشد.

یکی از روشها ونکته هایی که برنامه را مدون وبامنطق درجهت رسیدن به اهداف مشخص شده ای مینماید، بازخوردآن برنامه میباشد.به عبارتی یک مدیروکارشناس روابط عمومی وتبلیغات بایدضمن پیش بینی بازخورد در میان مراحل مختلف یک برنامه تبلیغاتی بتواند باتبدیل نتایج حاصل ازاجراءبرنامه بصورت کمی وعدد ورقم میزان ودرجه حرکت وپیش روی به سمت هدف یا اهداف تعیین شده رااندازه گیری کرده ودروقت وزمان مناسب با اصلاح برنامه مورد نظر واجراءبموقع ازانحرافات احتمالی جلوگیری نماید. درواقع بازخورد به ما کمک می کند تا چنانچه در برنامه تنظیمی اشکالی وجود داشته یا به دور از واقعیت باشد، با نگاه واقع بینی نسبت به اصلاح برنامه در جهت سوق به هدف یا اهداف مورد نظر اصلاح گردد.

نکته ای که در یک برنامه روابط عمومی وتبلیغاتی مثبت بسیار حائز اهمیت است و ارزش آن برنامه را تعیین مینماید اثر بخشی آن درجهت رسیدن به هدف میباشد.اگر از روابط عمومی وتبلیغ بعنوان راهکاری برای برقراری ارتباط وانتقال پیام یاد کنیم، برقراری ارتباط موفقیت آمیز ومیزان اقناء مخاطب مورد نظراز پیام انتقال یافته که موجب تغییررفتار وعملکرد او گردد، بیانگر اثربخشی وتاثیر گذاری آن برنامه خواهد بود. بنابراین اگر روابط عمومی وتبلیغات براساس برنامه مناسب که برگرفته از اصول علمی ومنطقی توام با اصول تجربی صورت پذیرد، نه تنها هزینه منظور نخواهد شد، بلکه سرمایه گذاری خواهد بود که هم از نظر معنوی وهم از نظر مادی برای سازمان متبوع سودآوری خواهد داشت.

شاید ازنظربرخی افراد این مطالب صرفا بطور تئوریک قابلیت استفاده درگفتگوها رادارد واعتقادی بر اجرای آن در بخشهای عملیاتی نداشته باشند، لیکن نباید ازاین نکته غافل بود، که تمام این مطالب تئوری قبلااجراء شده وگام اول موفقیت دراستفاده از این علوم، اعتقاد وتلاش درجهت بهره برداری از آنهاست. آر.هانس هیلگرمن -نویسنده کتاب مدیریت هدف درباره تاثیربرنامه ریزی درموفقیت هر کدام از افراد جامعه میگوید " مردم برنامه ریزی نمی کنندکه موفق نشوند، آنهافقط موفق نمی شوند برنامه ریزی کنند."

پیشرفت انسان درعلوم مختلف مخصوصا درزمینه های ارتباطات موجب گشته انسانها درتمام دنیا آشنایی بیشتری با حقوق خودداشته باشندو زمینه ای فراهم گرددتا گرایش به سمت رسانه های مختلف افزایش یافته واستفاده ازابزارهاومجراهای مختلف ارتباطی بالاخص درمیان سازمانهاو موسسات عرضه کننده کالایاخدمات به مشتریان امری اجتناب ناپذیر محسوب شود. جهش ها وموفقیتهایی که سازمانها وموسسات درامورخود به واسطه استفاده از ابزارهاوروشهای تبلیغاتی وبازاریابی داشته وبدست آورده اند موجب تقویت روابط عمومی وتوجه خاص به این حرفه مهم شده است.

حرفه ای بودن وحرفه ای عمل کردن در این رشته بسیار مهم است. آشنایی علمی وتجربی بامباحث علوم اجتماعی ازجمله روشهای تحقیق وافکار سنجی ، جامعه شناسی تبلیغ، روانشناسی تبلیغات، آشنایی با رسانه ها، تحلیل محتوا، اصول روابط عمومی وتبلیغ و... همگی جزء علوم مرتبط با این حرفه است که عالمان ودانشمندان روز، بهره مندی ازاین علوم را لازمه موفقیت درروابط عمومی وتبلیغات میدانند.

استفاده از یک دانش وعلم درمدیریت، نیاز داردکه تحت اصول مدیریت هم قرار گیرد. تدوین، تنظیم واجرای برنامه تبلیغاتی نیز ازجمله این علوم میباشد. برنامه تبلیغاتی نیز همانندسایربرنامه های مدیریتی باید دارای چارچوبهای خاص خود باشدکه بتواند آرزوهای سازمانی که بصورت هدف تعیین شده است را به واقعیت نزدیک ونهایتا منتهی گرداند.

رسیدن به اهداف در هر فعالیتی، نیاز به برنامه های مشروح، واقع بینانه وقابل اندازه گیری دارند. بااین وجود، صرف داشتن برنامه های کاری هدف کافی نیست. برای اینکه این برنامه ها قرین موفقیت باشند بایدهرروز ودرفواصل منظم مدیریت واندازه گیری شوند."

نوشته: حمیدرضا عظیمی

کارشناس روابط عمومی وتبلیغات

آر.هانس هیلگرمن، مولف کتاب مدیریت هدف

منابع وماخذ:

۱) کتاب تبلیغاتی که ما میشناسیم به آخرخط رسیده است، نوشته سرجیوزیمن

۲) کتاب مدیریت هدف نوشته آر.هانس هیلگرمن (چاپ ۱۳۸۵)

۳) کتاب مدیریت تبلیغات نوشته دکتر محمود محمدیان (چاپ سوم)