CRM فراتر از فناوری

مفهوم اساسی نهفته در CRM مدیریت روابط مشتریان این است كه از طریق تولید اطلاعات از داده های انباشته در یك سازمان, تصویری كلی و یكپارچه از آن سازمان به وجود آید كه ضمن ارائه یك دیدگاه كلی از سازمان, وضعیت دقیق اجزای آن را نیز مشخص نموده و قابلیت پردازش صحیح اطلاعات هر یك از اعضا را داشته باشد

مفهوم اساسی نهفته در CRM (مدیریت روابط مشتریان) این است كه (از طریق تولید اطلاعات) از داده‌های انباشته در یك سازمان، تصویری كلی و یكپارچه از آن سازمان به وجود آید كه ضمن ارائه یك دیدگاه كلی از سازمان، وضعیت دقیق اجزای آن را نیز مشخص نموده و قابلیت پردازش صحیح اطلاعات هر یك از اعضا را داشته باشد؛ به نحوی كه هماهنگی فعالیت‌های هر یك از اجزا قابل انجام بوده و در نهایت، در زمان صحیح و به نحو صحیح خدمات لازم به مشتریان ودرخواست‌كنندگان ارائه شود. در این مفهوم، هر یك از اجزا نیز در تعامل با یكدیگر هم مشتری و هم درخواست‌كننده و هم ارائه‌دهنده خدمت به شمار می‌آیند.

بنابراین در CRM، هدف اصلی عبارت است از یكپارچگی سیستم‌های اطلاعاتی سازمان به نحوی كه هر یك از زیرسیستم‌ها نیز مستقلاً قادر به انجام فعالیت‌های خود باشند.

به كارگیری CRM در یك سازمان، این امكان را به وجود می‌آورد كه نیازمندی‌های هر یك از اجزا و زیرمجموعه‌های آن سازمان، مشخص شود؛ همچنین CRM فعالیت‌های زیرمجموعه‌ها، تعاملات آنها با یکدیگر، عوامل تأثیرگذار بر نحوه انجام این فعالیت‌ها و تعاملات و نیز نحوۀ کنترل آنها را شناسایی و مشخص می‌نماید؛ بدین ترتیب، خروجی كل سازمان با درخواست‌ها و نیازهای مشتریان منطبق شده و سازمان می‌تواند به بهترین وجه به مشتریان خود خدمات ارائه نماید.

بنابراین CRM مفهومی فراتر از یك فناوری در بردارد. CRM یك مفهوم سیستمی است كه با تحلیل دقیق و شناخت صحیح، می‌تواند برای دستیابی به اهداف هر سازمان، فناوری‌ها و ابزارهای كارآ و مؤثری طراحی کند.

امروزه به كارگیری CRM به دلیل از بین بردن كارهای وقت‌گیر، بالا بردن دقت، ایجاد امكان پردازش اطلاعات در حجم بالا و ایجاد تصویر یكپارچه از سازمان، رایج شده است.

در یك سازمان با به كارگیری CRM، هر یك از اعضا قادر خواهند بود به ارتقای كیفی كار خود پرداخته و روابط بهتری با مشتریان خود داشته باشند، از نیازمندی‌های آنها به طور دقیق اطلاع یابند و در نتیجه، هر یك خدمات بهتری به مشتریان خود ارائه دهند.

نرم‌افزارها، ابزارها و روش‌های بسیاری در این زمینه وجود دارد كه با به كارگیری آنها می‌توان تحولات پایداری در زمینه ارائه خدمات به مشتریان ایجاد نمود؛ اما آنچه باید در نظر داشت، این است كه انتخاب نرم‌افزار در صورتی كه بر مبنای معیارهای واقعی و شناخت صحیح باشد، برای سازمان مفید خواهد بود؛ در غیر این صورت، ممكن است زیانبار هم باشد. در انتخاب نرم‌افزار، در مرحلهٔ اول باید مقیاس كار شناسایی شود؛ مقیاس كار یك سازمان، بر اساس تعداد تعامل‌های بین اجزا، حجم اطلاعات و تراكنش بین آنها اندازه‌گیری می‌شود.

در مرحلهٔ دوم انتخاب لازم است كاركنانی كه قرار است به عنوان كاربر از این نرم‌افزار استفاده كنند، به مشارکت دعوت شده و از آنان نظرخواهی شود؛ زیرا آنان باید نرم‌افزار را پذیرفته و با آن كار كنند و توانایی كار كردن با آن را نیز داشته باشند.

در مرحله سوم بایستی ابزارهای كنترلی، نحوه گزارش‌گیری و مستندسازی نرم‌افزار بررسی شده و چگونگی تطبیق آن با شرایط سازمان، مشخص شود؛ زیرا بسیار مهم است كه اطلاعات به صورت صحیح وارد شده و تحلیل‌ها و پردازش‌ها درست انجام شود. باید كاركنان بدانند با اطلاعات چه كنند و این خواسته همسو با اهداف سازمان و نیاز مشتریان مشخص شود. اگر نرم‌افزار قابلیت هدایت كاركنان و كنترل آنان را به منظور ارائه صحیح اطلاعات درست نداشته باشد، نتایج كار مطلوب نخواهد بود.

در مرحله چهارم حتماً باید بستر مناسب برای استفاده از نرم‌افزار در سازمان مهیا شود و زمینه‌های لازم فراهم آید (ضمن‌ رعایت این نكتۀ بسیار مهم كه كامل‌ترین و بزرگ‌ترین و گران‌ترین نرم‌افزار، لزوماً بهترین نیست).

شایان ذكر است که بازار این نرم‌افزار بشدت در حال تغییر است؛ چرا كه بمرور با افزایش درخواست سازمان‌ها برای به كارگیری CRM، نحوهٔ تعامل تغییر نموده و امكانات جدید نیز مسائل جدیدی به وجود آورده كه در نتیجۀ آن، طراحان را به یافتن ایده‌های جدید وادار نموده است ( لذا روند تغییرات قابلیت‌های نرم‌افزارهای بازار بشدت تغییر کرده است).

فروزنده طبیبی

Email: [e-mail]