ایجاد وفاداری در مشتریان

وفاداری واژه ای مثبت است دوستان و همسران از یكدیگر انتظار وفاداری دارند و از كسانی كه مشكلات را می فهمند و همیشه برای حل آنها مشاركت می كنند, انتظار وفاداری وجود دارد در بیشتر موارد وفاداری به مردم, شركتها, و محصولات نسبت داده می شود وفاداری, اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همكاری است

در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیك دارد.

وفاداری واژه ای مثبت است. دوستان و همسران از یكدیگر انتظار وفاداری دارند و از كسانی كه مشكلات را می فهمند و همیشه برای حل آنها مشاركت می كنند، انتظار وفاداری وجود دارد. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شركتها، و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همكاری است. ولی وقتی كـــه وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیـــــــات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.

ریچارد اولیور (RICHARD L.OLIVER) مفهوم وفاداری را به این شكل تعریف می كند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینكه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود». (OLIVER, ۱۹۷۷)

اما این تعریف ممكن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتری نتیجه این است كه یك سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد كند به طوری كه آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ كنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود كه مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.

در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قــدم اول در تكامل مشتری مداری محسوب می شود.

بعضی ها به شوخی می گویند، اگر شركتها وفاداری می خواهند، باید یك سگ بخرند. زیرا این كار در شرایط بازار امروز، كار دشواری است. وفاداری را می توان به دست آورد، اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت كند و ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست.

باید یك رابطه برنده - برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد كه طرفین احساس كنند كه برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یكدیگر را جذب كنند.

مشتریانی كه سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملكرد، ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممكن است مشتریان به تدریج از دست بروند. (شكل ۱)

هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می كند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است كه مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می كند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد كه همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، كه همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیك روابط با مشتری است، قابل حصول است.

● تعریف وفاداری

قبل از دستیــابی به وفاداری، یك سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف كند. در اینجا سوالهایی كه سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:

تعریف سازمان از وفاداری چیست؟

معیار سنجش وفاداری در یك سازمان چیست؟

مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟

سازمــــان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟

هر سال چه تعداد از مشتریـــــــان حفظ می گردند؟

برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شكل یك رابطه پایدار تكامل پیدا كند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی كه رابطه موفقی را ایجاد كند، در نبرد رقابت، پیروز شده است.

داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شكل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شكل نگاه كن و احساس كن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممكن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است كــــــه مشتری از خود می پرسد:

برای من چكار كرده ای؟. یك مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم كارت تلفن همراه است. (شكل ۲)

● ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می كند. سازمان به خواسته های مشتری كه درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متكی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شكل یك فاكتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینكه مشتری منبع دیگری را جستجو نكند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه كافی برای وفاداری منسجم هستند كه مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یك میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می كنند.

● یكی شدن: یكی شدن، یك ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری كه دو طرف بدون تسلسل به یكدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می كند. وقتی كه یكی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

برای یكی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی كه هریك در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

درنظر بگیرید كه استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تكامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برای یكی شدن را ندارند و هرگز روابط تكامل یافته ای را با یك سازمان برقرار نخواهند كرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد این روابط را بازی می كند.

یكی شدن را می توان همان حمایت كردن درنظر گرفت كه درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می كنند. سازمان را تمجید كرده و آن را به دیگران پیشنهاد می كنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و كارآمد در وضعیت سرویس، كیفیت، قیمت وغیره است.

ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممكن است.

● اندازه گیریهای بحرانی

اندازه گیری وفاداری: وفاداری باتوجه به اینكه در چه قسمتی از فرایند مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهدشد. در فــاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه گیری وفاداری به تراكنشها (مانند میزان برگشتیها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه گیری وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایتمندی مشتری) مربوط مــــــی شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد.

زمانی كه در مورد فاز مشتری مداری استراتژیك (فاز ۳) بحث می شود، معیارهای ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یكدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیریها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی درمورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی كسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد كه اندازه گیریهای وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیریهای مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد.

وفاداری مالی، اغلب برای جمع بندی انــــدازه گیری وفاداری استفاده می شود و بیان كننده ارتباط بین خریدهای واقعی مشتری از سازمان و پتانسیل خریدكردن است. وفاداری مالی به عنوان نشانگر وفاداری، در مواردی مشخص كننده وفاداری صحیح یا غلط است. وقتـــــی كه درمورد وفاداری غلط صحبت می شود، منظور شرایطی است كه در آن مشتری به استفاده از محصول یا سرویس خاصی مجبور گردد. ممكن است یك مشتری از یك تعمیرگاه ماشین به دلیل ضمانت استفاده كند (در این حالت مشتری امكان انتخاب ندارد) و یا یك كمپانی خط هوایی كه منحصراً دارای امتیاز است و فقط دارای یك مسیر باشد. اگر بازار فقط تعدادی انتخــاب محدود را پیشنهاد كند، به راحتی بخش بزرگی از بازار به یك موسسه اختصـــــاص می یابد. به همین دلیل، كار اندازه گیری وفاداری مالی، اغلب بایستی توسط اندازه گیری رضایت مشتری صورت پذیرد.

ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر: از خود سوال كنید، كه كل مدت زمان حفظ مشتری چقدر است و چقدر مشتری در طول مدت زندگی یا عمر خود خرید خواهدكرد؟

به جای تمركز روی حفظ مشتری و نگهداری روابط، خیلی از موسسات این تمركز را از دست داده و تقریباً بر جذب مشتریان جدید در راستای افزایش تعداد تمركز دارند. این موسسات به طور مستمر در وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری (COURTSHIP) به سر برده و نمی توانند خود را به روابطی معنی دار برسانند. بودجه ریزی و تنظیم هدف هر دو براساس این مورد صورت می گیرد و همین مسئله در بازاریابی و تنظیم قیمتها به كار گرفته می شود. مشتریان جدید دارای بالاترین اولویت هستند، زیرا فرض بر این است كه مشتریان جدید جبران كننده مشتریانی هستند كه موسسه را ترك می كنند. (در حالی كه، درعمل آنها كمبود سازمانها را تلافی می كنند.) اگرچه مشتریان جدید باعث می شوند كه تعداد كل مشتریان همیشه در همان حد همیشگی باقی بماند، اما پتانسیل اقتصادی مربوط به رشد مشتری محدود گشته و تقلیل می یابد.

نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یك توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج كاهش می یابد و حاشیه كلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد.

مشتری وفادار فقط روی قیمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید كمك می كند.

منابع:

۱ - RICHARD L. OLIVER SATISFACTION: A BEHAVIORAL PERSPECTIVE ON THE CONSUMER NEWYORK. MCGRAW HILL ۱۹۷۷.

۲ - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT, A STRATEGIC IMPERACTIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS, STANLEY A.BROWN, ۲۰۰۰.

۳ - STRATEGIC CUSTOMER CARE, STANELY A. BROWN, ۱۹۹۹.

---