نگاهی به پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان

در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری CRM توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که CRM راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان

در ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که CRM راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان. به بیانی دیگر، CRM خود به عنوان فناوری اطلاعاتی مطرح نیست بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خویش، استفاده می‌کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری است، نه برقراری سیستم­های اطلاعاتی.

● تاریخچه CRM

تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را می­توان در سه دوره زیر خلاصه کرد:

۱) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه)

ابتکارات فورد در به‌کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهم­ترین شاخص­های این دوره است. گرچه تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه­های محصول کاهش یابد(نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولیدشده با روش جدید، از قیمت تمام شده پایین­تری برخوردار شدند. به بیانی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهم­ترین اهداف پیش­بینی شده بودند.

۲) دوره ‏ انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر)

این دوره، همزمان با ابتکار شرکت­های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد. این امر به نوبة خود به تولید کم­هزینه­تر و باکیفیت­تر محصولات انجامید. این دوره با مطرح شدن روش­های نوین مدیریت کیفیت نظیر TQM، به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت­های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزار مختلف کیفیتی)، دیگر به عنوان مزیتی رقابتی برای شرکت­های پیشرو کارساز نبوده و لزوم یافتن راه­هایی جدید برای حفظ مزیت رقابتی احساس شد.

۳) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش­سازی انبوه)

در این دوره، تولیدکنندگان با توجه به افزایش توقع مشتریان، ملزم شدند تا محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنایی دیگر، تولیدکنندگان محبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه­هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود، معطوف سازند.

● انواع مشتریان

در بسیاری موارد، مشتریان خوب از دید سازمان­ها کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند، اما در دوران کنونی نمی­توان سودآوری و درامدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان اسمی دانست.

مشتریان را شاید بتوان به دو روش ذیل دسته­بندی کرد:

الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می­دهد (با در نظر گرفتن این نکته که ۲۰ درصد از مشتریان، تأمین­کنندة ۸۰ درصد از درامدهای شرکت هستند).

ب) روش روان­شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان، مدنظر قرار می­گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری شناسایی می­شود.

- مشتریان وفادار

- مشتریان نسبتاً وفادار

- مشتریان بی­وفا

- مشتریان وفادار رقیب

● تعریف CRM

تعاریف متفاوتی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است که از آن جمله می­توان به بازاریابی یک­به­یک یا بازاریابی در تمام دوره عمر مشتری، اشاره کرد.

تعریف زیر که موئز لیمایم۱ از CRM ارائه کرده است، شاید بهترین تعریف باشد. او گفته‌است:

«CRM به تمامی فرایندها و فناوری­هایی گفته می­شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتری، به کار می­گیرد».

● اهداف CRM

- جابه­جایی از کالاگرایی به مشتری­گرایی

- افزایش قابلیت رقابتی در بازارهای اشباع شده و مشتری­های پرتوقع­تر از همیشه

- تشدید چرخه تولید- کهنگی

● ضرورت به‌کارگیری CRM

با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می­توان به عنوان ضرورت­های استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت­های هر سازمان) مطرح کرد:

- بهبود خدمات

- رضایت مشتری

- کاهش هزینه­ها

- ارتباط فرد به فرد حتی با میلیون­ها مشتری

● ویژگی­های کاربردی CRM

- تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک­تر و عمیق­تر با مشتریان

- سودمندی بیشتر مشتریان کنونی نسبت به مشتریان جدید

- تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم­گیری تجاری

- ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده­های تبدیل شده به اطلاعات

- بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد

- بازاریابی از طریق پایگاه داده­ها

● مزایای استفاده از سیستم CRM

مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می­توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:

- کاهش هزینه­های بازاریابی و فروش

- امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان

- جلب سریع­تر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی­های آنها

- افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان

- فراهم­سازی شرایط مراجعه مجدد مشتری

- توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری

- همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان

- توانایی توسعه برنامه­ای برای سرمایه­گذاری راهبردی

● انواع فناوری CRM

فناوری­های مورد استفاده CRM را می­توان به سه دسته کلی ذیل تقسیم کرد:

۱) CRM عملیاتی

در این روش، تمامی مراحل ارتباط با مشتری از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می­شود. البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات، بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.

یکی از ابزارها و روش­های CRM عملیاتی، SFA یا قدرت فروش مکانیزه است که در آن تمام عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش، مدیریت می­شود.

CSS ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن، به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک­های مخصوص پاسخگویی به مشتریان، استفاده می­شود.

۲) CRM تحلیلی

در CRM تحلیلی، ابزارها و روش­هایی به کار می­روند که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می­کند.

درواقع، CRM عملیاتی و تحلیلی همواره در حال تعاملی دوطرفه هستند، یعنی داده­های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می­گیرد. نتایج حاصله پس از تحلیل داده­ها، تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. درواقع به کمک تحلیل­های این بخش، مشتریان دسته­بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر بخشی خاص از مشتریان فراهم می­شود.

۳) CRM تعاملی

در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهل­ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش­های موردنظر خود استفاده می­کند. CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها (از جمع­آوری داده­ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن توسط مسئول مربوطه صورت می­گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می­شود.

● مراحل اجرای CRM

- تمامی مراحل اجرای CRM را می­توان به چند مرحله زیر تقسیم کرد:

- طراحی و ایجاد راهبرد CRM

- طراحی مجدد فعالیت­ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM

- مهندسی مجدد فرایندهای کاری

- انتخاب نرم­افزار مناسب

● نتیجه­گیری

­هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه­ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت­هایی است که شرایط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری­مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به‌طورکلی ساختار تجاری شرکت است. در این راه باید نقش بخش­ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، بدرستی روشن شده و مشخص شود که کدام واحد می­تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند.

طراحی مجدد فعالیت­های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه­های غیرضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری، انجام می­شود. درواقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده­اند، باید قادر باشند تمام فعالیت­ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت­ها، رضایت­مندی مشتری باشد.

بازنگری زنجیره فعالیت­های در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود. در این میان، انتخاب نرم­افزاری مناسب برای تسهیل فرایندها و حتی­الامکان خودکارسازی فرایندها، اهمیت بسیاری دارد.

نویسنده : سید ابوالفضل جعفری‌نژاد

پانوشت:

۱ . Moez Limayem

منابع:

۱. کارتر ایت، راجر «ارتباط با مشتری» ترجمه علی پارساییان، تهران: ترمه، ۱۳۸۳.

۲. یحیایی ایله­ای، احمد «اصول مشتری مداری» تهران: معتمد، ۱۳۸۴.

۳. بروس، اندی «اولویت دادن به مشتری» مترجم بیژن معصوم، مشهد: سنبله، ۱۳۸۶.

۴. شاملو، مهدی «بازاریابی و مشتری مداری در بانک» تهران: اندیشه مانا، ۱۳۸۶.