اخلاق در روابط عمومی پایه و اساس ارایه واقعیت ها

رعایت اخلاق در همه زمینه‌ها از جمله روابط عمومی جزو مباحث مهمی است كه در حیطه كار روابط عمومی باید به آن توجه كامل مبذول شود.

در مقاله پژوهشی زیر كه به وسیله علیرضا مزین مدیر روابط عمومی برق منطقه‌ای گیلان تدوین شده ویژگی ها و اصول اخلاق حرفه‌ای در حیطه روابط عمومی مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.

اخلاق همانگونه كه از احساسات و باورهای فرد متأثر می‌شود تابعی از ارزشها، هنجارها و قوانین حاكم بر جامعه است. رعایت امانت، درستكاری، انصاف،حریم خصوصی افراد و وفاداری در قلب حرفه‌های ارتباطی قرار دارد و مسائلی چون تبعیض، بی‌عدالتی، تضیع حقوق دیگران و بی‌توجهی به اموری چون محیط زیست و حقوق بشر پذیرفته نیست لذا وجدان فردی همواره ناظر بررفتار اخلاقی است و مسئولیت اجتماعی نیز از طریق رسانه‌ها اعمال می‌شود.

در حرفه روابط عمومی پنج نوع رابطه اخلاقی وجود دارد كه شامل: وظیفه نسبت به خود، نسبت به مخاطب، نسبت به كارفرما، نسبت به حرفه و سرانجام نسبت به جامعه مورد تأكید است. در عرصه بین المللی انجمن بین‌المللی روابط عمومی (ایپرا) در سال ۱۹۶۱ با الهام از اعلامیه جهانی حقوق بشر پنج اصل پایه و عام را به عنوان اصول اخلاق حرفه‌ای در روابط عمومی مورد تصویب قرارداد كه ناظر برفعالیت شاغلان این حرفه در سراسر جهان است.

مشاهدات بیانگر آنست كه شاغلان روابط عمومی در بخشهای دولتی ، عمومی و خصوصی اغلب در كسب یا انتشار اطلاعات با دشواریهای اخلاقی روبرو هستند كه بر سرعت تصمیم‌گیری آنها موثر است. مثلاً چه زمانی باید اطلاعات را منتشر كرد؟ چگونه باید با شایعات برخورد كرد؟

آیا در چارچوب منافع عمومی می‌توان تمامی اطلاعات را به رسانه‌ها داد؟ در چه زمانی سازمان باید از عامه مردم عذرخواهی كند؟‌

پاسخ به این سئوالات و صدها سئوال دیگر وقتی ممكن است كه اصول اخلاقی حاكم بر رفتار حرفه‌ای به صورتی شفاف راهنمای عمل باشد.

مدیران و كاركنان روابط عمومی خود را عضوی از حرفه شرافتمند (honorable) و بسیار موثر می‌دانند كه نسبت به عموم مردم و مشتریانشان مسئول و متعهد می‌دانند. روابط عمومی‌ها با آگاهی از تأثیر و نفوذ پیام‌های خود سعی دارند تا قدرت خود را با نوعی رفتار اخلاقی عمومی تطبیق دهند و در ایفای این مسئولیت تحت تأثیر عواملی همچون : الزامات قانونی، خط‌مشی وانتظارات مشتری، معیارهای تنظیم شده در حرفه روابط عمومی و یامعیارهای‌داخلی موسسه‌ها، وزارت خانه و یا خودكاركنان، ارزشهای فردی هستند، كه بر تصمیم‌گیری و تصمیم سازیهای روابط عمومی تأثیر می‌گذارد.عملكرد فعالیتهای اساسی تجاری در روابط عمومی، یافتن مشتری، حفظ آن و خدمت به آنان است.

● وظایف روابط عمومی

بهره‌گیران از اطلاعات انتظار انتشار اطلاعات و بیان حقایق ورفتار صادقانه از روابط عمومی دارند. گاهی بیان حقایق گزینشی selective truths جایگزین بیان كل‌حقیقت (The whole truths) می‌شود این امر اگرچه بنوبه خود درست است ولی شامل تمام واقعیت نیست و در اینجا مشكل زمانی است كه گوینده حقیقت و شنونده آن از معیارهای متفاوتی برخوردار باشند. مثلاً جعل اطلاعات ممكن است برای برخی مبالغه بنظر برسد در حالیكه برای دیگران نوعی فریب باشد و در این موارد باید به اصول اخلاقی انتشار اطلاعات توجه كرد.

معیارهای اخلاقی در روابط عمومی همچون حرفه‌های دیگر هرگز ثابت نیستند و همراه با تحولات محیطی و تجاری، به سرعت تغییر و یا توسعه می یابند . هدف اخلاقی روابط عمومی ایجاد هماهنگی اجتماعی و ترویج درك متقابل و همزیستی مسالمت آمیز میان افراد و نهادها است. روابط عمومی مهمترین حلقه ارتباطی در فرآیند ارتباطات است كه روابط را نزدیك و ابهامات را مرتفع می‌كند و ذینفعان سازمان را در جریان اطلاعات قرار می‌دهد. در سطحی بالاتر، روابط عمومی‌ها درباره تأثیرات كلی تصمیم‌گیری با مشتریان خود مشورت كرده و با استفاده از ابزارهای ارتباطی خود به آنها اطمینان می‌دهند كه عملكرد سازمان مبتنی برمنافع همه نهادهایی است كه از عملكرد سازمان متأثر می‌شوند.

در دنیای امروز برای موفقیت هرگز نباید مردم نادیده گرفته شوند و برای تداوم حضور در جامعه مصرفی جدید، باید به خواست‌های مردم پاسخ داد و كانالهای ارتباطی موثری با آنان ایجاد كرد. عامه آگاه بهترین پشتیبان و پناهگاه جامعه در بحرانهای اجتماعی است. تلاش برای رساندن اطلاعات صحیح به مردم موجب برخورداری از حمایت جامعه خواهد شد.

البته ایجاد اعتباربرای سازمان تنها ازطریق روابط عمومی حاصل نمی‌شود. هرشركت و سازمانی باید خود شایسته اعتبار بوده وآنرا حفظ كند. روابط عمومی‌ها نیز سعی دارند كه با تلاش برای تطبیق كاركنان با شرایط و انتظارات جدید و با تأمین خواست‌های فردی، علایق جامعه را نیز برآورده كند و این بیانگر عملكرد مطلوب روابط عمومی است.

عدم تلاش برای ایجاد مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سازمان سبب بی‌اعتمادی افكار عمومی خواهد شد.

● رسالت مدیر روابط عمومی

یك مدیر روابط عمومی می‌داند كه برای روابط عمومی ، مساله اصلی اخلاقی این نیست كه چگونه مقررات قید و بندها را بشناسد بلكه مهم آنست كه چگونه می‌تواند به آن عمل كند. بحرانهای اخلاقی برای كاركنان روابط عمومی ها از دو جنبه مهم است، یكی از جنبه ماهیت خاص اخلاق حرفه‌ای و دیگری چگونگی حفظ و انجام اعمال اخلاقی است كه بر اعتبار سازمان تأثیر می‌گذارد.

عوامل متعددی برعملكرد نامطلوب روابط عمومی مؤثرند. فعالیت در شركتهای نامناسب و عدم شناخت صحیح مردم و دیدگاه ناكافی آنها نسبت به روابط عمومی، برعملكرد نامطلوب این حرفه تأثیرمی گذارد. ادامه این امر برای گروهی ازكاركنان این بخش حالت تدافعی و برای برخی دیگر احساس بیهودگی ایجاد می كند.

در این میان مسئولیت روابط عمومی به عنوان مشاور و پیام رسان و نیز طرف اصلی با افكار عمومی در مسائل اخلاقی از دیگران بیشتر است. موفقیت سازمانها در رفع ابهامات مربوط به فعالیتهای تجاری و عملكرد خود در برابر افكار عمومی مستقیماً به توانایی روابط عمومی بستگی دارد و این بخش به سازمان كمك می كند تا از نظر اجتماعی بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند. روابط عمومی‌ها باید مظهر و الگوی درستكاری، صداقت و شفافیت كامل باشند و خود معیارهای عالی اخلاقی را رعایت كنند تا امكان قضاوت صحیح افرادی كه از آنها نمایندگی می‌كنند، فراهم شود.

● بهبود اعتبار روابط عمومی‌ها

روابط عمومی ها برای بهبود اعتبارخود وظیفه‌ای سه‌گانه دارند: آنها باید موقعیت خود را هم در بین عامه، هم دربین سازمانهایی كه ایجاد كرده‌اند بهبود بخشند و نیز مسئولیت اجتماعی خود را در قبال مشتریان سازمان گسترش دهند. روابط

میان سازمانها و جامعه مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی را مشخص و مدیران سازمانها رامتعهد می سازد تا به تصمیم‌گیری درباره روابطی كه برهمه مردم تأثیر گذاراست ، توجه كنند. یك سازمان نمی‌تواند صرفاً با انجام اعمال خیرخواهانه ظاهری به تعهدات اخلاقی‌اش عمل كرده باشد، درعوض باید هر ضرری را كه می‌تواند برجامعه وارد سازد بموقع تشخیص داده وبرای رفع آن اقدام كند.

توجه فراینده به اهداف اجتماعی تصمیم گیری‌های سازمانی برای روابط عمومی این فرصت را فراهم نموده است تا به بالاترین درجه قدرت و موقعیت در سلسله مراتب سازمان دست یابند و از جایگاه قدرتمندی در جلسات هیئت مدیره شركتها برخوردار باشند. ارتقای اعتماد عمومی و تأمین رضایتمندی مشتریان هدف ضروری سازمانهاست واین امر ایجاب می‌كند كه آنها اعتراضات را درك كرده و در هیأت مدیره آنها را مطرح و تصمیم بگیرند.

امروزه، حرفه‌ای‌های روابط عمومی از قدرت زیادی در سازمانها و جوامع برخوردارند واین امر ایجاب می‌كند كه مسئولیت پذیری اخلاقی آنها بیشتر از دیگران شود. هرچه شخص یا حرفه با نفوذتر باشد به اخلاق حرفه‌ای بیشتری نیاز دارد، چون خدمات حرفه ای را ارائه می كند كه اغلب در توان ارزیابی مشتری نیست ولی مشتریان باید شخص حرفه‌ای را مورد اعتماد بدانند واز توانائیها و انگیزه شان اطمینان داشته باشند. در این ارتباط جان‌كـری (John Carey ) اظهار می‌دارد كه : علت اساسی اینكه حرفه‌ای‌های روابط عمومی از دیگر متخصصان مشاغل متمایز شده اند و از وجهه ای همراه باشأن حرفه ای برخوردارند این است كه احتمال می‌رود تعهد ویژه ای برای دراولویت قراردادن خدمت به عامه نسبت به منافع شخصی پذیرفته‌اند.

روابط عمومی‌ها به عنوان مدافعان حقوق مشتریان، خود بایداز تعهد اخلاقی ویژه ای برخوردار باشند و دفاعشان نباید جانبدارانه باشد و تلاششان برای دست‌یابی به موفقیت باید به صورت همه جانبه ودر محدوده اخلاق حرفه‌ای صورت گیرد.

● احساس تعهد در برابر اعتماد عمومی

لازمه كار روابط عمومی، احساس تعهد در برابر اعتماد عمومی است و این مساله نیازمند اصول زیر است:

۱) انطباق كامل اهداف با رفاه عمومی و منافع مشتریان یا كارفرمایان.

۲) بكاربستن سه اصل دوستی، صداقت و شفافیت در تهیه و تنظیم مطالب و انتشار عمومی آنها در تمام امور.

۳) حفظ اسرار مشتریان یا كارفرما حتی پس از قطع رابطه با موسسه و تا مدتی كه منافعش ایجاب كند.

۴) تلاش برای جلوگیری از تخلفاتی چون پخش شایعات و بیانه‌های اهانت‌آمیز، پنهان كاری از مشتریان و كارفرمایان و پخش هرگزارش كه به منظور منفعت شغلی صورت می‌گیرد.

۵) حمایت از تلاشهای برنامه‌ریزی شده برای پیشبرد اخلاق حرفه‌ای و مهارتهای تكنیكی این حرفه و نیز آموزش و تعلیم و تربیت شایسته كاركنان روابط عمومی.

● گای وك فیلد

(Gay Wakefeld) استاد دانشگاه بولتر معتقد است: رفع نیازهای اجتماعی كه امروزه برعهده تجارت و دولت گذاشته شده است مسئولیت جدیدی را ایجاد كرده كه براساس آن حرفه‌ای‌های روابط عمومی باید برای پاسخگویی به نیازهای مردم و جامعه به صورت خصوصی وعمومی و یا هر دو آماده باشند.

این امر مسئولیت‌های فردی و مهارتهای حرفه‌ای روابط عمومی را در برابر اعتماد عمومی دو چندان می‌كند.

ارزشهای اخلاقی ، هدایت كننده رفتار هستند. گرچه سازمانها ممكن است به عنوان یك ماهیت مستقل تلقی شوند ولی تصمیمات سازمانی از استدلالهای اخلاقی اشخاص ناشی می‌شوند. افراد ، نهادهایی كاملاً مجزا، نامربوط و منفرد نیستند، بلكه همواره در بطن جامعه جایگاهی دارند كه از نظر اخلاقی خود در آن سهم هستند واساساً اخلاق حرفه ای به هر شخص مربوط می‌شود . ارزش افرادی كه برفرآیند تصمیم گیری سازمان تأثیر می گذارند، در نهایت ارزش سازمان و مسئولیت اخلاقی آنرا مشخص می‌كند.

جوزف‌سان‌ (Josefh son) ارزشهای دهگانه جهانی و ثابتی را مشخص كرد كه بزعم او برای زندگی اخلاقی ضروری هستند.

این ارزشها عبارتند از: درستكاری، صداقت، وفای به عهد، پایبندی، انصاف، توجه به دیگران، احترام به دیگران، شهر وندی مسئولیت‌پذیربودن، امتیاز طلبی، مسئولیت پذیری.

اصول اخلاقی كه از ارزشهای اخلاقی ناشی شده و رفتار اخلاقی نیز براساس آنها سنجیده میشود، رفتار را هدایت و هماهنگی اجتماعی را ایجاد می كنند . رعایت قانون گرچه خود نوعی رفتار اخلاقی تلقی می‌شود ولی ممكن است همه رفتارهای اخلاقی را شامل نشود. به عنوان مثال فضیلت را نمیتوان بصورت قانون وضع كرد.

فرهنگ سازمانی، درك مشترك از ارزشهای اخلاقی و هرآنچه كه رفتار اخلاقی را می‌سازد به نمایش می‌گذارد كه روابط عمومی ها نقش مهمی برای ایجاد فرهنگهای مثبت و سازمانی كردن اخلاق حرفه ای ایفاد می‌كنند.به اعتقاد پروفسور فرایزرسیتل (Fraser Seital)، روابط عمومی، وجدان درونی سازمان است تا مسئولیت اخلاقی را به عنوان محافظ اخلاق سازمانی هدایت كند.

طبیعت كار روابط عمومی به منظور پاسخگویی به مشتریان، به واكنشی سریع و كوتاه مدت نیاز دارد. از اینرو داشتن درك فلسفی از اخلاق حرفه‌ای ممكن است رفتار اخلاقی را آسانتر نماید.

● تصمیم‌گیری اخلاقی در روابط عمومی

به‌منظوراتخاذ یك تصمیم اخلاقی فرانك ناروان (Frank Narvan ) یك فرآیند ۶ مرحله ای را ارائه كرد كه واكنش طبیعی مردم را به هنگام رویارویی با معضل اخلاقی نشان می‌دهد. این فرآیند شامل مراحل زیر است:

۱ ) مشكل را تعریف كنید.

۲ ) راه حلهای انتخابی موجود را مشخص كنید.

۳ ) راه حلهای انتخابی مشخص شده راارزیابی كنید.

۴ ) تصمیم بگیرید.

۵) تصمیم را اجرا كنید.

۶ ) تصمیم را ارزیابی كنید.

بخش اخلاقی این فرآیند نیازمند آنست كه تصمیم گیرندگان ، مشكلات اخلاقی و راه حلهای آن را در مرحله ۱ و ۳ و ۶ با كاربرد مجموعه ای از فیلترها به نام PLUS تفكیك كنند كه عبارتند از :

▪ Policies = خط مشی: آیا تصمیم با سیاست و خط مشی‌های سازمان من مطابقت دارد؟

▪ Legal= قانون : آیا تصمیم با توجه به قوانین و مقررات اجرایی قابل قبول است ؟

▪ Universal = جهانی : آیا تصمیم از اصول / ارزشهای جهانی كه سازمان پذیرفته است پیروی می كند؟

▪ Self= خود: آیا تصمیم، تعریف شخصی مرا از درستی، خوبی، شفافیت و صداقت تائید می كند؟

حرفه‌ای‌های روابط عمومی به خوبی می‌دانند كه شرط موفقیت این حرفه در صورتی است كه از اعتماد و حمایت عمومی برخوردار باشند و از این رو خود باید در كاربرد معیارهای اخلاقی در فعالیتهای حرفه ای پیشقدم باشند.