برند سازی ضرورت, نه انتخاب

یکی از پایه های رقابت, افزایش کیفیت است

همه می‌دانیم حضور در بازارهای جهانی مستلزم داشتن کیفیت و قیمت مناسب است، اما تداوم حضور در سایه داشتن برند برتر میسر می‌شود.

برند سرمایه‌ای است برای سازمان تولیدکننده که علاوه بر ارزش‌آفرینی سبب نفوذ و ماندگاری آن در بازارهای هدف می‌شود.

داشتن یک برند قوی کمکی است به شرکت تا خود ر ا در بازار متمایز نشان دهد و توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد داشته باشد. با افزایش رقابت در اقتصاد جهانی، ساختن یک برند، یک انتخاب نبوده، بلکه ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است که در صورت اجرا نکردن باید شاهد قبضه شدن بازارهای داخل توسط واردات و از رونق افتادن صادرات باشیم.

از پیامدهای نبود برند آن است که مفهوم رقابت، کاربرد خود را در زمینه ارتقای کیفیت از دست می‌دهد، چرا که یکی از پایه‌های رقابت همان افزایش کیفیت است که از طریق برند ایجاد می‌شود.

اکنون در میان چالش های روبروی صادرات، نبود برند به عنوان یک چالش اصلی مطرح است برای نمونه در حیطه اقلام صادراتی همچون پسته، کشورمان فاقد برند بوده و تنها با نام ایران صادر می‌شود به ناچار زمانی که برای یک نمونه صادراتی مشکلی پپدا شود. بقیه از گزند در امان نمی‌مانند؛ در این زمان، انگشت اتهام تنها به سمت یک شرکت یا صادرکننده خاص نیست، بلکه اعتبار کل پسته ایران به آسانی زیر سوال می‌رود و در یک کلام خطای یکی به پای همه نوشته می‌شود. نتیجه آنکه نه تنها همه امیدها برای صادرات این محصول ارزشمند به باد فنا می‌رود که دولت نیز برای مدتی یا حتی سال‌ها از درآمد ارزی حاصل از صدور پسته بی‌نصیب می ماند و از طرفی، باغدار هم حتی ضرر مالی زیادی متحمل می‌ شو د.

نتیجه حاصل از مطالعه برندهای موفق حاکی از آن است که در بیشتر موارد، روند شکل‌گیری برندها بر این منوال بوده که در ابتدا فعالیتشان را از سطح ملی آغاز کرده و پس از جلب اعتماد شهروندان و مشتریان بومی، با بهره‌گیری از تکنیک‌ها و روش های نوین بازاریابی هویت واقعی خویش را به جهانیان شناسانده‌اند.

حال آنکه پشتوانه تاریخی و کیفیت پسته ایرانی به عنوان مزیت و شاخصی است که باید بتواند همواره بازارهای بین‌المللی رابه نفع محصول کشورمان تحت نفوذ خود درآورد و نقطه قوتی باشد برای ایجاد و ماندگاری برندهای خاص پسته ایرانی.

در این خصوص باید چند نکته را مورد توجه قرار داد:

۱ - آنچه که قابل اهمیت است قابل رقابت نبودن در قیمت مشکل بزرگی برای محصول ما بوده است که شرایط رقابتی در بازارهای هدف را برای ما مشکل ساخته چرا که قیمت تمام شده پسته آمریکا بسیار ناچیز است و آنها بدون آنکه حاشیه سودشان پایین بیاید بازارهای جهانی را تحت سلطه خود در می‌آورند.

۲ - در کنار این سیاست‌بازی‌ها و فرصت‌طلبی‌های کشورهای غربی، مافیای اقتصادی نیز به بهانه توسعه نیافتگی کشور و نبود امکانات و تجهیزات به‌روز در بخش فرآوری و بسته‌بندی و عدم برند خاص و قوی، پسته را به صورت فله و ارزان به کشورهایی همچون امارات یا آلمان صادر می‌کنند که با فرآوری و بسته‌بندی های گوناگون و با نام‌های تجاری شناخته شده در مقصد سود کلانی برای آن کشورها مهیا می سازند.

۳ - در این شرایط و در صورت تداوم بی‌برنامگی در بازار پسته، مجبور هستیم از سیاست‌های رقبای آمریکایی در بازار پسته تبعیت کنیم.

۴- تا چندی قبل، ثابت ماندن نرخ ارز درمقابل افزایش تورم در کشور، قدرت رقابت پسته‌کاران در بازارهای جهانی را با کاهش مواجه ساخت.

۵– ناهماهنگی در بازار پسته و عدم مدیریت بازار می‌تواند منجر به حذف پسته ایران از بازارهای جهانی شود.

۶- با درک اهمیت و ضرورت برندسازی در زمینه پسته، به عنوان نمونه شرکت فرآورده‌های غذایی “آجین خاورمیانه” برنامه‌هایی در آینده نزدیک جهت برندسازی “پستیژ” در نظر دارد که در برگیرنده موارد زیر می‌شود:

شناسایی انتظارات و نیازهای ناگفته مصرف‌کنندگان، ‌ایجاد استراتژی بر اساس رفتار و نیاز مشتریان، توسعه محصول بر پایه تقاضا و نیازهای بازار هدف، حضور چشمگیر و سازنده در نمایشگاه‌های بین‌المللی، تشخیص ویژگی‌هایی که می‌تواند محصول را برای سلیقه‌ها و فرهنگ‌های گوناگون جذاب سازد، همچنین شناسایی فرصت‌ها جهت معرفی محصولی متمایز، بالابردن سطح عملکرد سازمان در بازاریابی، حفظ و ارتقای کیفیت و ایجاد نوآوری در محصولات به منظور منحصر ساختن آن.

باید یادآور شد که برندسازی فرآیندی نیست که یک واحد تولیدی یا تجاری به تنهایی قادر به انجام آن باشد. دولت نقش بسیار مهمی در توسعه برند و برندسازی دارد و باید امتیازاتی برای صاحبان برند قائل شود و آنها را در مقابل هزینه‌هایی که برای ساخت برند انجام دهند، مورد حمایت قرار دهد.

امیدواریم در سایه همت مسئولین فرصت‌ها را قدر دانسته و برای اعتلای کشور، تلاش‌های سازنده‌ای داشته باشیم.

سید هادی مهدوی

مدیر کارخانه شرکت فرآورده‌های غذایی آجین خاورمیانه (پستیژ)