الماس ها ابدی اند

رونق اکران پاییز و زمستان ۸۴ بار دیگر چشم ها و گوش ها را متوجه ظرفیت های بالقوه ای کرده که بدنه سینمای ایران همواره به آن بی توجهی نشان داده است منظور از «بدنه سینما» طیفی وسیع است که عمدتاً شامل تصمیم گیران اصلی در مورد چند و چون و افق های پیش روی این سینما است یعنی تولیدکنندگان, توزیع کنندگان و هدایت کنندگان دولتی که این قشر اخیر خود در شامل دسته بندی خاصی بر مبنای میزان ارتباط مستقیم شان با مقوله «تولید» می شوند که طبعاً از فارابی شروع شده و به مدیریت های کلانی در سطح شورای عالی انقلاب فرهنگی یا هیأت دولت ختم می شود

البته معمولاً همه عادت دارند که فقط از نزدیکترین وابستگان دولتی به بدنه تولید توقع همراهی و کارگشایی داشته باشند ولی تجربه جهانی نشان می دهد در تمام ممالکی که داعیه استقلال فرهنگی دارند، بخش عمده ای از راهکارهای اثرگذار از تصمیم گیری های کلان سرچشمه می گیرند. در هر حال توفیق قابل توجه فیلم های سال ۸۴ به نسبت سال قبل و سالهای قبل تر از آن قطعاً مدیون دو عامل مهم است که توجه به هر دو مسلماً بر استمرار این موفقیت نقش عمده خواهد داشت: اول تنوع نسبتاً چشمگیر فیلم ها به لحاظ تکنیک و مضمون و دوم (که موضوع اصلی این گفتار هم هست) تحرک قابل ملاحظه ای که در حجم و شکل تبلیغات فیلم ها - خصوصاً فیلم های پرفروش - به چشم می خورد و از آنجا می تواند نمونه ای از تغییر نگاه مدیران پخش باشد، لازم می دانیم حتماً به آن بپردازیم.

با خشم به گذشته بنگر! واقعیت آن است که سابقه دفاتر پخش و شرکت های فیلمسازی درطی چند دهه اخیر، نمره مثبتی را برای ابتکارات و فعالیت های خاص تبلیغی، در خود ثبت نکرده است. روال همیشگی، استفاده از سنتی ترین شیوه های خبررسانی در مورد فیلم ها و سینماهای نمایش دهنده بوده است. این روند، تمرکز روی آگهی های یک چهارم و یک هشتم صفحه ای در روزنامه های کثیرالانتشار (عمدتاً پوستر اصلی فیلم) در دهه شصت و سپس پخش تیزرهای - بدواً کامل و سپس به مرور کوتاه تر و کوتاه تر - فیلم ها از شبکه های تلویزیونی است و البته در شکل محیطی هم با تبلیغ روی در و دیوار شهر که بعداً به حضور در بیل بوردهای بزرگ و کوچک بدل شد، دنبال می شود. با در نظر گرفتن حذف شدن تقریبی تبلیغات روزنامه ای (که عمدتآً به مجلات منتقل شده است) و سیر نزولی جذابیت بعدی آفیش ها و پوسترها که دلایلش تا حدودی از موضوع این بحث خارج است، به اضافه در نظر گرفتن ابزارهای نظارتی صداو سیما در انتخاب فیلم های خاص برای دادن مجوز پخش تیزر، می توان چنین نتیجه گرفت که تا حدودی از نبرد ابزارهای سنتی تبلیغی کاسته شده و شاید صرفاً در حد اطلاع رسانی عمل می کنند. نوع اطلاع رسانی ناقص که هر چند هنوز هم برای جذب مخاطب و بالابردن آمارهای فروش به شدت غنیمت است اما بخش های از نظر دورمانده فراوانی دارد که توجه به آنها به شدت ضروری به نظر می رسد. در عین حال افزایش عناوین مطبوعات در دهه هفتاد و تنوع جالب توجه مخاطبان آن امکان استفاده از روی جلدها و تیترهای اول را برای سینماگران فراهم آورد. امکانی که به دلیل ماهیت خاص آن عمدتاً در خدمت ستاره سالاری قرار گرفت و بعداً زمینه ساز بروز مشکلات و رنجش های فراوانی شد که مستقیماً به بدنه سینما لطمه زدند.

نور زمستانی: در میان انبوه رفتارهای کلیشه ای و ماشینی پخش کنندگان در تبلیغ و اطلاع رسانی به شیوه های قدیمی، هر از چندی با ترفندهای تبلیغی خاصی مواجه می شدیم که به دلیل کابرد «خلاقیت» در طرح و ارائه شان موفق ظاهر می شدند البته این ترفندها عمدتاً در مورد فیلم هایی که از امکان پخش آگهی تلویزیونی محروم بوده اند، به کار می رفت و عجیب است که با وجود تأثیراتشان بعداً و برای دیگر محصولات همان دفاتر مورد استفاده قرار نمی گرفت و عجیب تر آنکه بسیاری از شیوه های رایج و معمول در دنیا که سالهاست (بعضاً به اندازه یک قرن!) مورد توجه و صد البته دارای بازده اند در اینجا چندان مورد اعتنا نیستند. به همین دلیل می توان فقدان تخصص و ضعف برنامه ریزی یا مدیریتی را یکی از مهمترین عوامل بی توجهی به عامل تبلیغات در سینمای ایران دانست. درهر حال بیل بوردهایی مثل بیلبورد فیلم «عاشقانه» - که رهگذران را به دستکاری اش تشویق می کرد! - و شعارهای بازدارنده ای که ظاهراً کارکرد اطلاع رسانی را به عنوان عاملی برای تشویق مردم به دیدن فیلم به کار می بردند ( برای فیلم های مصایب شیرین و زیرپوست شهر) از نمونه های جالب و در یادماندنی تبلیغات در دهه هفتاد هستند.

پاشنه های آشیل: شکی نیست بخش مهمی از دلایل افول تبلیغات در سالهای اخیر را باید در تمایل تولیدکنندگان و دفاتر پخش به صرفه جویی همه جانبه و کاستن از تمام هزینه ها (به جز دستمزد ستارگان) جست وجو کرد که این، درشرایطی که میزان و شکل درآمدزایی در صنعت سینما شفاف نیست و صرفاً به آمار فروش بلیت و رایت های قانونی بستگی ندارد، طبیعی به نظر می رسد اما بی توجهی به راههای ارزان قیمت دیگر یا فقدان برنامه ریزی برای نحوه اطلاع رسانی در مطبوعات (که اغلب لزوم وجود واحد روابط عمومی در فیلم ها را زیر سؤال می برد) تا حدودی تعجب برانگیز است. به ویژه در مورد محصولات نسبتاً پرخرج یا شاخصی که بخش اعظم جذابیت شکلی یا فرمی شان در شیوه های سنتی از دید مخاطب پنهان می مانند. البته در مقطعی که تیزرهای طولانی سینمایی، توانایی جذب تماشاگر و دادن کدهایی برای ایجاد کنجکاوی نسبت به فیلم اصلی را ندارند، ساده انگاری است اگر روی ضعف ساختاری اغلب تیزرهای تلویزیونی موجود انگشت بگذاریم اما به نظر می رسد، هر دو این موارد به واسطه بیگانگی سازندگان تیزرها با مفهوم تبلیغ و شیوه های جذب مخاطب بودند. البته منظور این نیست که سازندگان تیزرها به سبک شاگردان «راجر کورمن» درصدد دروغگویی پیرامون محتوای فیلم ها برآیند

(و مثلاً به قول «جودانته» بکوشند آثار فدریکو فللینی را به عنوان کمدی های سبک جوان پسندانه به مشتری ارائه دهند!) ولی اینکه یک کمدی بوف به عنوان اثری با مایه های جنایی معرفی شود واقعاً نقض غرض و نشانه کج سلیقگی سازنده و پخش کننده خواهد بود.

صبح می دمد: سال هشتاد و چهار ضمن آنکه شاهد گشایش چشمگیری در تعامل رسانه ملی با صنعت ملی سینما جهت پخش تیزرهای طیف وسیع تری از فیلم ها بود، از نظر فعالیت های عمومی تبلیغی هم سال متفاوتی است. روی آوردن بعضی دفاتر پخش در تبلیغ محصولات امسال شان در قالب تازه های (به صورت لوح فشرده های تصویری) که در تیراژی وسیع به رایگان به دست مردم رسید یا رپورتاژ آگهی های مفصل در نشریات تخصصی و برگزاری افتتاحیه های مفصل، بالا بردن حجم چشمگیر تبلیغات محیطی با استفاده از شعارهای تاز ه ای که معلوم است در طرح شان روی مقوله. مخاطب شناسی کار شده، و در نهایت، تلاش برای حفظ دستاوردهای تبلیغات ( از جمله صرف هزینه برای در اختیار گرفتن سینماهای بیشتر) نمونه هایی از فعالیت های موفق در جهت جذب ظرفیت بیشتری از مخاطبان بالقوه بوده اند. به ابتکارات کوچکتر مثل ترفندهای تبلیغی روی شبکه های تارنما یا توزیع بلیت های نیم بها اشاره نمی کنیم چرا که به نسبت جمعیت بالقوه تماشاگران سینمای ایران حجم بسیار کوچکی را تشکیل می دهند. به نظر می رسد دو نکته مهم نباید از دید طراحان و استراتژیست های سینما در ایران مخفی بماند:

۱- اختصاص بودجه و طراحی تبلیغات هدفمند باید از زمان پیش تولید در دستور کار باشد تا مشغولیت های دقیقه نود به کمیت و کیفیت شیوه های تبلیغ لطمه نزند. برنامه ریزی درست و استفاده از متخصصان این وادی (و نه صرفاً تعدادی آماتور خوش ذوق) در عین حال که نسبت به بودجه های تولید هزینه بسیار کمتری دارد، در عمل نتایج درخشانی را نصیب سازندگان می کند که چشم بستن بر جنبه های فرهنگی و اقتصادی آن عاقلانه به نظر نمی رسد.

۲ - این بند مشخصاً بازتاب اشاره ای است که در مقدمه به دولت و نقش تصمیم گیران کلان مملکت در چنین محدوده تخصصی ای شد و آن توجه به این مهم است که بسیاری از پروژه های دولتی برای کمک به بدنه سینما در این سه دهه یا در عمل به بیراهه کشیده شده و یا به دلیل ضعف بخش خصوصی مورد توجه قرار نگرفته اند. بنابراین شاید بد نباشد سیاست های حمایتی دولت از عرصه فرهنگ نیز مورد بازنگری قرار گرفته و با امکانات و تمایلات واقعی بخش خصوصی هماهنگ شود. با توجه به دغدغه های ارزشی و فرهنگی دولت در توسعه و حمایت همه جانبه از صنعت سینمای ایران، خوب است که به یاد داشته باشیم، دولت می تواند بخشی از هزینه های جلب مردم به استفاده از کالاهای فرهنگی داخلی را بپردازد.

در دنیا رایج است دولتها بخش عمده ای از هزینه های تبلیغات کالاهای فرهنگی را به طرق مستقیم یا غیرمستقیم به تولید و توزیع کنندگان بازمی گردانند و این مهم از طریق پرداخت یارانه یا تخفیف های ویژه برای تبلیغ در رسانه های عمومی و شهری انجام می شود. برنامه ریزان فرهنگی می توانند بررسی چنین شیوه هایی را در دستور کار قرار دهند تا باز هم شاهد اتفاقات خجسته ای چون حضور فیلم های ارزشی و تأثیرگذار در میان آثار پرفروش سال و در کنار فیلم های تجاری باشیم. اتفاقی که در سال جاری شاهدش بودیم.