خدمات آن لاین در تجارت الكترونیك

افزایش میزان دستیابی اطلاعات برای بازاریابان و آگهی دهندگان, كانال های كارآمد زنجیره تامین و خرده فروشی جدید كه با تجارت الكترونیك امكان پذیر شده, به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری تاثیر گذاشته است

تجارت الكترونیک ابزاری است كه خواسته شركت ها، مصرف كنندگان و مدیریت را در كاهش هزینه ها با بهبود كیفیت كالاها و افزایش سرعت تحویل و ارائه خدمات مورد توجه قرار می دهد.

آنچه در شركتهای تولیدی یا خدماتی به طور فزاینده ای تمایز رقابتی ایجاد می كند، پشتیبانی و خدمات مشتری است كه در محصول و پیرامون آن است، نه فقط كیفیت خود محصول. برخی شركت ها به مشتریان خود خیلی نزدیك شده اند و در یافتن راه های جدید ایجاد ارزش برای مشتریان خود تلاش می كنند. برخی نیز در حال تغییر و تبدیل رابطه مشتری از فروش و سفارش گیری ساده، به یافتن راهكار و مشاركت هستند.

افزایش میزان دستیابی اطلاعات برای بازاریابان و آگهی دهندگان، كانال های كارآمد زنجیره تامین و خرده فروشی جدید كه با تجارت الكترونیك امكان پذیر شده، به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری تاثیر گذاشته است. فرایندهای اصلی كسب و كار كه تحت تاثیر كاربردهای تجارت الكترونیك قرار گرفته، در حال سازماندهی مجدد فناوریهای پشتیبانی مشتری، سیستم های پشتیبانی فنی و بهره گیری از فناوریهای نوین است.

سیستم های تحویل مبتنی بر فناوری سلف سرویس مشتری كه با فناوری مخابرات (شبكه) خصوصاً فناوریهای اینترنت و شبكه گسترده جهانی (WWW) فراهم شده، مفهوم تحویل و ارائه خدمت را دگرگون ساخته است. ماهیت این خدمت از انتشار گسترده سیستم های تجارت الكترونیك با تجاری شدن اینترنت و وب در اوایل دهه ۱۹۹۰ به‌وجود آمد.

كیفیت خدمات ارائه شده از سوی یك شركت، تمایز مهمی است كه شركت ها در بازارهای رقابتی بین المللی با آن مواجه بوده و به عنوان یك عنصر كلیدی در موفقیت كسب و كار مورد توجه است. اما محدود كسانی در خصوص آنچه یك تجربه موثر برای مشتری آن لاین را تشكیل می دهد، شناخت دارند بنابراین، برای تسهیل چنین تجربه ای چه مشخصه های خدمت بایستی تكمیل و اجرا شود.

اگرچه مطالعاتی در سال های اخیر در جست جوی تعیین مشخصه های كیفیت آن لاین در تعاملات شركت -مصرف كننده(B۲C) انجام گرفته، اما نویسندگان نسبت به مطالعاتی كه در جست جوی تعیین مشخصه های كیفیت آن لاین در تعاملات شركت با شركت(B۲B) باشد، آگاهی ندارند. این مقاله نتایج فاز اول یك پروژه تحقیقاتی را شرح می دهد كه به دنبال نشان دادن این مسئله است.

● مبانی نظری

نظریه موجود بازاریابی خدمات (كیفیت خدمات سنتی)، سیستم های اطلاعات (كیفیت اطلاعات)، كارهای در حال ظهور بر كیفیت وب (قابلیت استفاده از وب) و فناوریهای سلف سرویس(SSTs) مبانی نظری این تحقیق را ارائه می‌كنند.

مفهوم سازیهای قبلی خدمات برای تسخیر ماهیت ارتباطی تعاملات خدمت ایجاد شده بودند و امكان داشت برای تسخیر ویژگیهای خاص تعاملات مشتری با فناوریهای سلف سرویس كافی نباشند. در حال حاضر چندین رویكرد برای مطالعه خدمات آن لاین پیشنهاد می شود. اولین رویكرد، استفاده از نظریه فعلی خدمات را پیشنهاد می كند. دومین رویكرد، فناوریهای سلف سرویس یا خدمات الكترونیك را مورد استفاده قرار می دهد. دسته سوم، نظریه كیفیت سیستم های اطلاعات و قابلیت استفاده از وب را به كار می گیرد.

● روش شناسی

به علت اینكه تحقیق از نظر ماهیت اكتشافی است، روش شناسی به كار رفته اساساً مصاحبه با مدیران بازرگانی، متصدیان تداركات الكترونیك و ستاد پشتیبانی تعدادی از سازمانها در بخشهای مختلف صنعت مانند بخش تولید، فناوری اطلاعات، مخابرات، خرده فروشان، بخشهای دولتی، بانك و موسسات مالی را در بر می گیرد. در ۱۵ مصاحبه انجام شده، مشاركت كنندگان بر مبنای سطوح سازمانی و تجربه زیاد با تداركات الكترونیك و استفاده از سیستم های آن لاین خدمات و پشتیبانی مشتری انتخاب شدند. یك پروتكل مصاحبه تهیه و به عنوان راهنمایی در بررسی مشاركت كنندگان درباره شناخت تعاملات آنها با وب سایت های عرضه كننده و فروشنده مورد استفاده قرار گرفت. پرسشهای مرتبط با تجربیات منفی و مثبت خدمات در مصاحبه‌ها استفاده شد.

داده های جمع آوری شده از مصاحبه‌ها به همراه مشخصه های شناسایی شده در بازاریابی خدمات، سیستم های اطلاعات و ادبیات در حال ظهور كیفیت وب و فناوریهای سلف سرویس در تعیین یك مجموعه نهایی از مشخصه هایی كه پایه های توسعه مدل مفهومی و مقیاس اندازه گیری ادراكات كسب و كار از كیفیت خدمات آن لاین (فاز دوم تحقیق) را شكل خواهند داد، مورد توجه بود. جدول شماره یك نتایج حاصل از مصاحبه ها را شرح می دهد:

● تحقیق آتی

این مقاله نتایج فاز اول پروژه تحقیقاتی را كه با هدف توسعه یك مقیاس عملی برای اندازه گیری ادراكات ارائه خدمات آن لاین تامین كنندگان و فروشندگان تعریف شده بود، ارائه داد. فاز اول تحقیق مشخصه های خدمات آن لاین در تعاملات B۲B بر روی اینترنت را شناسایی كرد. فاز دوم تحقیق مدل مفهومی و مقیاس اندازه گیری ادراكات كسب و كار ارائه خدمات آن لاین تامین كنندگان و فروشندگان را توسعه داد. داده های فاز دوم مطالعه از طریق پست مقیاسی به وب سایت های كسب و كارهایی در همان بخشهای صنعتی در فاز اول مورد استفاده قرار می‌گیرد، جمع آوری خواهد شد. به دنبال جمع آوری داده ها، مقیاس برای اندازه گیری داخلی، اعتبار و قابلیت اطمینان محتوا و ساختمان، تست خواهد شد.

منابع و ماخذ

Barnes, S.J. and Vidgen, R.T. (۲۰۰۰) “WebQual: An Exploration of Web Site Quality” Proceedings of the Eighth European

Conference on Information Systems, Vol. ۱: ۲۹۸-۳۰۵, Vienna, July.

Barnes, S.J. and Vidgen, R.T. (۲۰۰۱) “An Evaluation of Cyber-Bookshops: The WebQual Method” International Journal of

Electronic Commerce, Vol. ۶: ۶-۲۵.

Barnes, S.J. and Vidgen, R.T. (۲۰۰۲) “An integrative approach to the assessment of e-commerce quality” Journal of

Electronic Commerce Research, Vol. ۳, No. ۳.

Carman, J. M. (۱۹۹۰) “Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions” Journal

of Retailing, Vol ۶۶, No۱ Spring, pp.۳۳-۵۵

Dabholkar, P. A., Thorpe, D.I. and Rentz, J.O. (۱۹۹۶) “A measure of service quality for retail stores: scale development and

validation” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. ۲۴, No. ۱, pp. ۳-۱۶.

Dale, B.G. (Ed) (۱۹۹۹) “Managing Quality” ۳

rd

ed., Basil Blackwell, Oxford.

Gronroos, C., Heinonen, F., Isoniemi, K. and Lindholm, M. (۲۰۰۰) “The Netoffer model: a case example from the virtual

marketspace” Management Decision, Vol.۳۸, No.۴, pp. ۲۴۳-۵۲.

Kalakota, R. and Whinston, A. B. (۱۹۹۷) “Electronic Commerce: A Manager’s Guide”, Addison-Wesley, Reading,

Massachusetts.

Meuter, M.L., Ostrom, A.L., Roundtree, R.I., and Bitner, M. (۲۰۰۰) “Self Service Technologies: Understanding Customer

Satisfaction with Technology-based Service Encounters” Journal of Marketing, ۶۴ (July), ۵۰-۶۵.

Ruyter, K. d., Wetzels, M. and Kleijnen, M. (۲۰۰۱) “Customer adoption of e-service: an experimental study” International

Journal of Service Industry Management, Vol.۱۲, No.۲, pp. ۱۸۴-۲۱۱.

Sterne, J. (۱۹۹۶) “Customer Service on the Internet: building relationships, increasing loyalty and staying competitiive”

Wiley, NY.

van Riel, A.C.R., Liljander, V. and Jurriens, P. (۲۰۰۱) “Exploring consumer evaluations of e-services: a portal site”

International Journal of Service Industry Management, Vol.۱۲, No.۴, pp. ۳۵۹-۳۷۷.

Zeithaml, V.A. (۲۰۰۲) “Service Excellence in Electronic Channels” Managing Service Quality, Vol. ۱۲, No.۳, pp. ۱۳۵-۱۳۸.

نویسنده: LOIS BUGESS UNIVERSITY OF WOLLONGONG, AUSTRALIA [e-mail]