تویی که نمی شناسمت

نظری بر مدل محتوایی فروشگاه های اینترنتی داخلی

راه اندازی فروشگاه های اینترنتی که به صورت جدی از اوایل دهه هشتاد شمسی همه گیر شد، با وجود مشکلات مفهومی و فنی متعددی که در درون داشت و دارد، همچنان رو به گسترش است. اگر داستان پیوستن کشور به سازمان تجارت جهانی (WTO) به سرانجام برسد، حکایت های بسیار دیگری در داخل کشور آغاز خواهد شد، چرا که زیرساخت مناسبی از لحاظ فنی وجود ندارد و از آن مهم تر، داشته های فرهنگی جامعه به خصوص درباره انس و آشنایی با مفهوم دنیای مجازی بس فقیر است. این موضوع را می توان به عنوان یک مورد ویژه (Case Study) مطرح کرد و پیامدهای احتمالی آن را مورد بررسی قرار داد، که بهتر است اهل فن به آن بپردازند. آنچه قرار است در گزارش مورد بحث قرار بگیرد، بررسی مدل محتوایی یا ساختار محتوایی وب سایت هایی است که خود را ذیل عنوان فروشگاه اینترنتی معرفی می کنند. ناگفته نماند که بسیاری از وب سایت ها سابقه دیرینی در فضای وب داشته و در پی اقتضائات زمانه، امکان فروش محصولات را به امکانات پیشین خود افزوده اند. با قدری اغماض می توان این وب سایت ها را نیز ذیل فروشگاه های اینترنتی معرفی کرد. اما فروشگاه اینترنتی چیست؟ در ادامه به اختصار در این باره می پردازیم.

● فروشگاه اینترنتی

به بیان کلی می توان گفت که فروشگاه اینترنتی محلی است که خدمات و محصولات متنوع یا خاص را از طریق اینترنت عرضه کرده و امکان ابتیاع آن را برای کاربران در حیطه جغرافیایی مشخص یا در سطح قاره ها فراهم می کند. شیوه پرداخت ارزش کالا در این فروشگاه ها می تواند به صورت پرداخت الکترونیکی (e-Payments)، پرداخت در هنگام تحویل، اعتباری و غیره باشد، اما فروشگاه های اینترنتی تا سال ۲۰۱۲ باید تمام مراودات مالی خود را از طریق اینترنت انجام دهند. فروشگاه های اینترنتی را در فرنگ با القاب Online Shop، e-Shop، e-Store، WebShop، WebStore و Online Store خطاب می کنند. فروشگاه های اینترنتی تنها بخشی از چرخه خرید اینترنتی محسوب می شوند. فراهم کنندگان امنیت تبادلات مالی، تامین کنندگان سیستم های اعتباری مالی، سیستم های تحویل مرسولات و خدمات، مراکز پشتیبانی و ارائه خدمات پس از فروش، مولفان سیاست و قانون، ناظران و غیره دست به دست هم داده تا فروشگاه اینترنتی بتواند اطلاع رسانی لازم را درباره محصولات و البته خدمات انجام داده و شرایط انجام سفارش و تکمیل فرآیند خرید را فراهم کند.

خرید اینترنتی در داخل کشور نقصان غیرقابل اغماضی دارد و آن گونه که باید قادر به پشتیبانی از این چرخه نیست، اما مدت های مدیدی است که فروشگاه های اینترنتی با سرمایه های اندک در همین فضای آشفته فعالیت می کنند و به نظر می رسد شاهد رشد قارچ گونه آنها در سال های آتی نیز خواهیم بود، چرا که نرم افزارهای متعددی با عنوان فروشگاه ساز و غیره وارد بازار شده و تعداد نرم افزارهای متن باز (OpenSoure) و رایگان (Freeware) در محیط وب در حال گسترش است. دیگر این که بسیاری از نرم افزارهای مدیریت محتوا (CMS) و پورتال ها (Portals) در ارائه نسخه های جدیدتر، ماژول هایی ذیل عنوان eCommerce را مورد توجه قرار داده و تمام آنها را به صورت رایگان عرضه کرده اند. بحث درباره دلایل گسترش قارچ گونه فروشگاه های اینترنتی در فضای وب کشور را به زمانی دیگر سپرده و موضوع اصلی خود را پی می گیریم.

● یک مورد خاص: digikala.com

وب سایت تحلیل و بررسی محصولات دیجیتال که اندکی بعد در قالب فروشگاه اینترنتی به کار خود ادامه داد، آذرماه هفتاد و هفت شمسی در پنجمین جشنواره ملی تجارت الکترونیکی، به عنوان وب سایت برگزیده انتخاب شد و تقدیرنامه خود را از وزیر اقتصاد و دارایی دریافت کرد. این سایت چند ماه بعد جایزه بهترین وب سایت فروشگاهی را از جشنواره آن لاین وب ایران دریافت کرد که جایزه چندان مهمی قلمداد نمی شود، اما نشان از جایگاه این فروشگاه اینترنتی نزد هیات داوران دارد. این مجموعه ظاهر بصری خوش آب و رنگ تری در قیاس با دیگر وب سایت های فروشگاهی دارد. جایگاه این وب سایت در رتبه بندی alexa.com در میان وب سایت های دنیا تا نزدیک رتبه ده هزار رشد کرده و در میان وب سایت ها داخلی در جایگاه یکصد و بیستم قرار گرفته است. با مرور سریع وب سایت های قبلی در کشور مشخص می شود که digikala.com پربازدیدترین فروشگاه اینترنتی است، از این رو این مجموعه را به عنوان موضوع بررسی انتخاب کرده ایم. جالب این که تمام فروشگاه های اینترنتی فعال از همان مساله ای رنج می برند که این وب سایت را گرفتار کرده، بنابراین به نظر می رسد پیشنهادی که برای رفع مشکلات این سایت می شود، برای دیگر سایت های مشابه هم مفید باشد.

● تقدم اطلاع رسانی بر فروش

فروشگاه ها قبل از این که فروشنده باشند، عهده دار وظیفه اطلاع رسانی درباره محصولات خود هستند. این موضوعی است که اغلب مورد غفلت واقع می شود. فروشگاه های اینترنتی مالک محصولاتی که عرضه می کنند نیستند، به همین علت با مشکلات زیادی مواجه خواهند شد که عدم دریافت اطلاعات صحیح درباره محصول موردنظر از آن جمله است. هنگامی که اطلاع رسانی مناسب صورت نگیرد، تبدیل مخاطب وب سایت به مشتری قدری سخت شده و امکان رفتارسنجی مخاطب، مشتری و محصول از متولی فروشگاه سلب می شود. علاوه بر این فروشنده امکان ارائه توصیه ای که مشتری را مشتاق به خرید کند و امکان پیش بینی بازار آتی را نیز نخواهد داشت. رفتار فروشگاه اینترنتی باید همچون دستگاه رادار باشد. اطلاع رسانی مشابه امواج ارسالی است که پس از بازتابش از موانع (بخوانید مخاطبان) توسط گیرنده های مختلف جذب و محیط اطراف را شبیه سازی می کند. هر چه امواج ارسالی (انتشار اطلاعات) با فاصله زمانی کوتاه تر و نیز تنوع فرکانسی بیشتر منتشر شود، دستگاه قادر خواهد بود تا محیط اطراف را با ضریب خطای کمتری شبیه سازی کرده و آنچه ارائه می کند با واقعیت تطابق بیشتری داشته باشد. ناگفتنه نماند که همه چیز در اطلاع رسانی خلاصه نمی شود، اما انجام اطلاع رسانی جامع و مانع می تواند تسهیل کننده امر فروش باشد.

● تقدم مفهوم بر تکنولوژی

اغلب کارشناسان فعال در زمینه تولید نرم افزارهای فروش الکترونیکی، توجه به مدل های نرم افزاری را بر مدل های محتوایی مقدم می دانند، از این رو بدیهی است که اطلاع رسانی جامع و مانع امکان پذیر نخواهد بود. به بیان دیگر فروشگاه ها ایجاد می شوند که محصولات یا خدماتی را عرضه کرده و برای آن مشتری جذب کنند. انتقاد ما به همین موضوع است که وب سایت های فروشگاه نباید به فکر عرضه محصول یا خدمات باشند، بلکه باید برای انتشار اطلاعات تکمیلی محصولات و خدمات تلاش کنند. به این معنی که اطلاع رسانی بر فروش تقدم داشته باشد. اگر به اطلاعاتی که درباره محصولات یا خدمات گوناگون عرضه می شود دقت کنید، متوجه اشکالات بسیاری می شوید، چرا که مدل یا ساختار محتوایی اسیر محدودیت ها یا بی سلیقگی های فنی (برنامه نویسی) شده است. به عنوان مثال بسیاری از فیلدهای داده ای در جدول مشخصات فنی محصولات وب سایت digikala.com خالی است، یا داده های مشترک در یک نوع محصول به صورت های مختلف تکمیل شده است. در مقابل عنوان حافظه قید می شود ۵۱۲MB یا ۵۱۲MByte یا ۵۱۲MB یا ۵۱۲ مگابایت و مشخص است که داده ها به صورت دستی و توسط افراد مختلف وارد فیلدهای محتوایی می شوند. اشکالات متعددی می توان بر این شیوه تعریف، تکمیل و انتشار محتوا وارد کنیم که به بیان ساده ریشه در فقدان یکپارچگی مدل محتوایی دارد. بدیهی است که اشکال از طراحان مدل های محتوایی digikala.com است که امکان تکمیل محتوا بدین شیوه را مجاز می دانند. برای حل این مشکل بهتر است از راهبرد یکپارچگی (integration) در طراحی نرم افزارهایی که کاربران مختلف و البته کم حوصله ای دارد استفاده شود. در این رویکرد، کمتر به کاربر اجازه داده می شود که داده ها را وارد کند، بلکه داده ها را انتخاب می کنند. به عنوان مثال ظرفیت حافظه های فلش USB با استاندارد مشخصی عرضه می شود که می توان آن را در بانک اطلاعاتی وارد کرد و اپراتور تنها یکی از گزینه ها را انتخاب کند. دیگر این که به سهولت می توان کاربران را به تعیین وضعیت گزینه های مختلف ملزم کرد تا از ایجاد چندگو نگی در تکمیل فیلدهای محتوایی جلوگیری کرد. اگر ساختار محتوایی بر اساس چنین مفهومی طراحی شود، تمامی فیلدهای محتوایی مربوط به محصول یا خدمات در جداول بانک اطلاعات (Database) به سهولت قابل ردیابی هستند؛ اما در بررسی فوشگاه های اینترنتی دیدیم که مدل محتوایی فروشگاه های اینترنتی digikala.com، rayaneh.com، efeh.com، shop.ir و حتی mylavan.com این چنین نیست. خلاصه این که مدل مفهومی محتوایی بر مدل های فنی ارجحیت دارد و تا این رویکرد در طراحی نرم افزارهای فروشگاه ساز مورد توجه قرار نگیرد، شرایط همین خواهد بود که هست.

● کمی عقب تر!

جزء نگری از مشکلات رایج در طراحی نرم افزارهاست که البته عواقب آن را می توان در حوزه هایی چون معماری، شهرسازی، آموزش، پزشکی، برنامه ریزی فرهنگی و... نیز مشاهده کرد. توجه به نگرش کل نگر بسیاری از مشکلات این چنینی را به سهولت مرتفع خواهد ساخت. مقصود از نگرش کل نگر در طراحی مدل یکپارچه مفهومی و محتوایی فروشگاه اینترنتی، در نظر گرفتن تمامی اجزای بنیادی مجموعه شامل دفترچه استراتژی، مدیریت یکپارچه، تکنولوژی های نرم افزاری و سخت افزاری، طراحی ساختار محتوا و فرآیند تولید تا انتشار، طراحی فرآیندهای مالی، شبکه انسانی مخاطبان و شرکاء، نظارت، کیفیت سنجی و دریافت بازخوردهای مستمر است. نرم افزارها در نگرش جزء نگر از پایین به بالا طراحی و پیاده سازی می شوند، در حالی که در نگرش کل نگر از بالا به پایین طراحی شده و از پایین به بالا پیاده سازی می شوند. بدون شک بخش های مختلف نرم افزارهایی که با نگرش کل نگر طراحی و پیاده سازی شده اند تضادهای کمتری با هم داشته و رفع آنها به سهولت امکان پذیر است. همچنین امر پشتیبانی فنی، ارائه خدمات و نیز توسعه امکانات در این گونه از سیستم ها از دید هزینه و زمان بسیار مقرون به صرفه تر است. اگر دقت کرده باشید، مجموعه هایی مانند digikala.com به صورت حداقلی راه اندازی می شوند و در طی زمان اقدام به افزودن بخش ها و امکانات دیگر می کنند. گذر زمان نشان خواهد داد که پیچیدگی ها و مشکلات بحرانی توامان افزایش خواهند داشت. در اغلب موارد متولیان این مجموعه ها با همان منطق قدیمی اقدام به طراحی دوباره نرم افزار خواهند کرد و این حرکت دایره ای همچنان ادامه می یابد. حال این سوال مطرح می شود که چه باید کرد. می توان این گونه فرض کرد که گروهی قصد راه اندازی یک فروشگاه اینترنتی فرضی را دارند. چه راهی باید در پیش گرفت تا چنین نقدهایی بر آن ها وارد نباشد؟

● قدم اول؛ محتوا به مثابه موجود

نقطه کلیدی در طراحی فروشگاه ها توجه به محتواست، بدین صورت که محتوا را به عنوان موجودی مستقل تعریف کنیم. به بیان دیگر هر عنصر محتوایی را باید به صورت شئ (Object) یا موجودیت (Entity) تعریف کرد. هنگامی که محتوا به صورت موجود تعریف شود، واجد دو ویژگی مشخصات وجودی و رفتار تعاملی خواهد شد. نکته دیگر این که محصولات و خدماتی که قرار است در قفسه های فروشگاه قرار بگیرند، باید صورتی مجازی (Virtual) داشته باشند. محتوا در واقع صورت مجازی محصولات و خدمات است.

● قدم دوم؛ فروش به مثابه رفتار

هنگامی که محصولات و خدمات به صورت محتوا در قفسه های مجازی فروشگاه قرار گرفتند، واجد رفتارهای مختلفی خواهند شد. عملیات فروش یکی از فرآیندهای اصلی فروشگاه است که به عنوان رفتار محتوا تعریف می شود. از این رو تمامی زیرفرایندهای رایج چون رزرو کالا، سفارش خرید، ذخیره سازی رفتار کاربر، علاقمندی ها و غیره به صورت زیررفتارها تعریف و به خوبی در جداول محتوایی ذخیره شده و استفاده های بی شماری خواهد داشت.

● قدم سوم؛ دسته بندی و همراهی

موضوع دسته بندی از آن دست موضوعاتی که به صورتی ناجوانمردانه ای در اغلب فروشگاه های اینترنتی رعایت نمی شود. هرچند وب سایت digikala.com دسته بندی محصولات را در یک لایه رعایت کرده، اما واقع امر این است که فروشگاه هایی از این دست، شامل محصولاتی متنوع با زیرمجموعه های فراوان است، از این رو دسته بندی باید تا حداقل چهار لایه صورت بگیرد. نکته دیگر این که کارکرد برخی محصولات ایجاب می کند که در دسته بندی های متعدد قرار بگیرند. به عنوان مثال کارت های حافظه فلش SD، MS Pro یا MMC از جمله محصولاتی هستند که همراه با گوشی های تلفن همراه، دوربین های عکاسی دیجیتال، دوربین های فیلم برداری دیجیتال، دستگاه های PDA،GPS ، انواع لپ تاپ ها و چاپگرهای جوهرافشان مورد استفاده قرار می گیرند. کارت های حافظه فلش را نمی توان ذیل دسته بندی دستگاه های لپ تاپ قرار داد، اما پارامتر جدیدی تحت عنوان همراهی تعریف می شود که کارت حافظه فلش را به دیگر محصلاتی که ذکرشان رفت متصل می کند. پارامتر همراهی به شکل گسترده در نمایش محوا مورد استفاده قرار می گیرد.

● قدم چهارم؛ اطلاعات تکمیلی

هر عنصر محتوایی توسط اطلاعات دیگری احاطه می شود که در اصطلاح Metadata خطاب شده و به محتوای اصلی مربوط است. هر چه این اطلاعات با دقت بیشتری طراحی و با حوصله تکمیل شود، غنای محتوای مجموعه را موجب خواهد شد. موتور جستجوی داخلی فروشگاه براساس همین اطلاعات تکمیلی کار می کند. فروشگاه هایی که در ایران فعالیت می کنند از سیستم جستجوی داخلی بانک اطلاعات استفاده می کنند که در چنین وب سایت هایی مخاطب را راضی نکرده و البته چندان هم دقیق نیست. به بیان دیگر دقت سیستم جستجو فروشگاه با جامعیت و غنای اطلاعات تکمیلی رابطه ای مستقیم دارد. همچنین عناصر محتوایی براساس اطلاعاتی تکمیلی با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند. شاید قدری افراطی به نظر برسد، اما عناصر محتوایی در واقع هیچ رابطه ای با یکدیگر برقرار نمی کنند، بلکه این اطلاعات تکمیلی آنها هستند که براساس الگوریتم هایی که طراحی اصلی مشخص کرده با یکدیگر رابطه قرار می کنند. در حقیقت عناصر محتوایی مانند هسته اتم و اطلاعات تکمیلی همانند الکترون ها هستند که در لایه های منظم قرار گرفته و سر در کار خود دارند.

● قدم پنجم؛ اهمیت تاریخچه و نسخه

نکته دیگری هم هست که کمتر مورد توجه قرار می گیرد. در بررسی خود به فروشگاهی برخورد نکردیم که تاریخچه قیمت محصولات و خدماتش را عرضه کند. از آنجاکه قیمت ها به صورت دستی به روز رسانی می شوند، بنابراین قیمت های پیشین حذف شده و در فیلدهای جدول بانک اطلاعاتی جایگزین (Replace) می شوند. چنانچه طراح بانک اطلاعاتی قدری حوصله و خلاقیت به خرج دهد، می تواند جداول را به گونه ای طراحی کند که قادر به نگهداری برخی اطلاعات قدیمی در مورد یک محصول منحصربه فرد باشند. اگر چنین شود، دو ویژگی فوق العاده به فروشگاه های اینترنتی افزوده خواهد شد. اول این که تغییرات قیمت محصول در بازه های زمانی مشخص خواهد بود و دیگر این که می توان از افزودن یک فیلد محتوایی مجزا برای محصولات صرف نظر کرده و به نوعی آن را به محصول پیشین وصل کرد. به عنوان مثال برخی مادربردها یا گوشی های تلفن همراه پس از مدتی مورد بازبینی قرار گرفته و برخی مشکلات آنها مرتفع می شود اما نسخه اصلاح شده از همان نام مدل قبلی استفاده می کند. کافی است که موارد اصلاحی در فیلدهای محتوایی مورد توجه قرار بگیرد. پس از گذشت دو، سه سال می توان اطلاعات ذی قیمتی را از همین تغییرات به دست آورد.

● نتیجه گیری

فروشگاه های اینترنتی و پورتال های محتوایی بسیار بزرگ مانند wikipedia.org، ebay.com و amazon.com از نگرش کل نگر در طراحی مدل محتوایی بهره می برند. همچنین ساختار محتوای آن ها با رویکردهای بدیع و البته سودآوری چون داده کاوی (data mining) سازگاری کاملی دارد. در هر صورت فروشگاه digikala.com با تمامی مشکلاتی که برشمردیم همچنان فعال است و نشان می دهد که از هر فرصتی برای جذب مشتری بیشتر استفاده خواهد کرد. در فرصت های دیگر، سایت های مشابه را از منظری دیگر بررسی خواهیم کرد.