اینترنت و ساختار رقابتی صنایع

پیش از اینکه الگوی نیروهای رقابتی پنجگانه ۱ استراتژی های عمومی و زنجیره ارزش, توسط پورتر مطرح شوند, تا چند دهه نگرش غالب در برنامه ریزی سیستم های اطلاعاتی به طور جدی بر فعالیت های داخلی کسب وکار تمرکز داشت

توان رقابتی، جذابیت ساختاری و متوسط سودآوری هر صنعتی، به کمک پنج نیروی بنیادین رقابت تعیین می‌شود: شدت رقابت میان رقبای موجود، موانع ورود برای رقبای جدید(تهدید واردشوندگان جدید) تهدید کالا و خدمات جایگزین،قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان، قدرت چانه‌زنی خریداران(مصرف‌کنندگان نهایی و واسطه‌های توزیع). در این مقاله به بررسی تأثیر اینترنت بر روی نیروهای پنجگانه فوق پرداخته و ساختار رقابتی صنایع و شرکت‌های «دات‌کام» را که در محیط «وب» به کسب‌وکار می‌پردازند، موردبررسی قرار می‌دهیم. اینترنت با گسترش محدوده جغرافیایی بازارها ایجاد کسب‌وکارهای جدید و کاهش هزینه‌ها، چالش‌های جدیدی را در فرایند کسب‌وکار استراتژیک صنایع مختلف ایجاد کرده است. این رسانه، رقابت را فشرده‌تر، دسترسی به سودآوری را مشکل‌تر، موانع ورود به بازار را کمتر و قدرت چانه‌زنی مشتریان و جوامع آنها را افزایش داده است. امروزه، شرکت‌ها برای بقا در محیط پیچیده، پویا و رقابتی کنونی، ناگزیرند از اینترنت و فناوری آن به‌عنوان مکمل (نه جایگزین کامل) راه‌های سنتی رقابت استفاده کرده وآن را در تمام فعالیت‌های کسب‌وکار استراتژیک خویش به کار گیرند و از تمامی قابلیت‌های آن به‌منظور کسب مزیت رقابتی در محیط رقابتی بهره‌برداری کنند.

پیش از اینکه الگوی نیروهای رقابتی پنجگانه[۱]استراتژی‌های عمومی و زنجیره ارزش، توسط پورتر مطرح شوند، تا چند دهه نگرش غالب در برنامه‌ریزی سیستم‌های اطلاعاتی به‌طور جدی بر فعالیت‌های داخلی کسب‌وکار تمرکز داشت. سازمان‌ها به‌این‌منظور از فرایند برنامه‌ریزی سازمان و کنترل آن که توسط روبرت آنتونی[۲] مطرح شد و شامل فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک، کنترل مدیریت و کنترل عملیاتی بود، استفاده می‌کردند.مدل سنتی مبتنی‌بر مدل آنتونی[۳] گرچه بخوبی برای شناسایی فرصت‌های بهبود فعالیت‌های کسب‌وکار به‌کار گرفته‌شده بود، به‌کارگیری آن مستقیماً منجر به استفاده رقابتی از فناوری اطلاعات نمی‌شد. به‌این‌ترتیب، سازمان‌ها به‌منظور شناسایی فرصت‌ سیستم‌های اطلاعات استراتژیک[۴] نیازمند پارادایمی جدید بودند تا بتوانند از فناوری اطلاعات به‌منظور کسب مزیت رقابتی پایدار بهره‌برداری کنند. این پارادایم جدید سرانجام در قالب برخی مفاهیم ارائه شد که پورتر آنها را در مقالات چاپ شده‌اش در مجله HBR و نیز دو کتاب ارزشمند خود، متذکر شد.

این مفاهیم، سازمان‌ها را به‌سوی ایجاد مزیت رقابتی پایدار سوق داد. متخصصان فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی (IT/IS) از الگوهای پورتر برای ایجاد مزیت رقابتی و طراحی ساختارهای سیستم‌های اطلاعات استراتژیک، بهره بردند. بیش از صدها مقاله در مورد فناوری اطلاعات و ایجاد مزیت رقابتی منتشر شد. استراتژیست‌ها نیز با استفاده از نیروهای پنج‌گانه، فرصت‌ها و تهدیدات محیط رقابتی را شناسایی و با بررسی سیستماتیک فعالیت‌های اولیه و ثانویه زنجیره ارزش، نقاط قوت و ضعف سازمان را شناسایی کرده و از این الگوها برای تدوین استراتژی و ترسیم ماتریس SWOT بهره بردند.نکته مهم این است که الگوی نیروهای رقابتی و پنجگانه پورتر از ۱۹۷۹ تاکنون تغییر نکرده و دراین مدت، تأثیر سیستم‌های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و اینترنت بر این ساختار، توسط خود پورتر و دیگر متخصصان موردمطالعه قرار گرفته است. دراین‌خصوص، اینترنت نیز به‌مثابه ابزاری تکنولوژیکی، قدرتمند و جدید، بر الگوی رقابتی پورتر تأثیرگذار بوده است.

ظهور فناوری اطلاعات و اخیراً اینترنت، چالش‌های جدیدی را در صنایع مختلف در فرایند کسب‌وکار استراتژیک آنها به‌وجود آورده، تأثیری شگرف بر ساختار رقابتی صنایع گذاشته و زمینه‌ساز شکل‌گیری مجدد محیط رقابتی شده است. پیام مهم این مقاله، شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات پیش روی شرکت‌های دات کام است که قصد دارند در محیط وب فعالیت کنند. هدف بررسی تأثیر اینترنت بر الگوی پنجگانه نیروهای پورتر و رقابت بین شرکت‌ها و تأثیر اینترنت بر سودآوری صنایع و مزیت رقابتی پایدار است.

● اینترنت، رقابت و فعالیت‌های کسب‌وکار

شکی نیست که اینترنت و فناوری اینترنت، تحولی شگرف را در فعالیت‌های کسب‌وکار و کارکرد بازاریابی ایجاد کرده است. استفاده از این ابزار، در زمینه فعالیت‌های کسب‌وکار و نیز مصرف‌کنندگان به‌عنوان کانال توزیع مهم رو به افزایش است. اینترنت ابزاری مهم را برای شرکت‌های تجاری فراهم می‌کند تا از آن به‌منظور بهبود فعالیت‌های زنجیره ارزش و نیروهای رقابتی پنجگانه استفاده کنند.

اینترنت، باعث پدیدآمدن صنایعی کاملاً جدید شده است (حراجی‌های برخط، طراحی سایت‌ها، کارگزاری‌های برخط، تأمین خدمات اینترنت و بازارهای الکترونیکی محصولات که به شناسایی فروشندگان و خریداران محصولاتی همچون فولاد، پتروشیمی و گاز طبیعی و... می‌پردازد). استفاده از قابلیت‌ها و مزایای تجارت الکترونیکی، منبعی ارزشمند و رقابتی برای شرکت‌ها تلقی می‌شود. اگر شرکت‌ها در استفاده از فناوری اینترنت به‌عنوان بخشی مکمل برای استراتژی‌های شرکت و عملیات کسب‌وکار، با شکست مواجه شوند، گرفتار ضعف رقابتی شده و فاقد مزیت رقابتی پایدار خواهندشد. شرکت‌هایی که فناوری اینترنت را در مهارت‌های استراتژیک خود به‌کار گرفته و آن را به‌عنوان هسته مرکزی استراتژی خویش به‌شمار می‌آورند، به‌هنگام رویارویی با رقبا، از فشارهای ناشی از رقابت مصون می‌مانند. شرکت‌هایی که قصد رقابت در فضای اینترنت دارند، باید به فناوری اینترنت به‌مثابه رویکردی استراتژیک بنگرند.

● اینترنت و نیروهای رقابتی

مایکل پورتر استاد دانشگاه هاروارد، در بحث استراتژی‌های رقابتی برای تجزیه‌و‌تحلیل صنعت (رقابت در صنعت) از ترکیب نظریه اقتصاد سازمان صنعتی با الگوی ساده رقابت در صنعت، ساختار «نیروهای پنجگانه» را مطرح کرده است. از این مدل در محیطی خرد و تخصصی، برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات حاصل از رقابت در یک صنعت، استفاده می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها برای تدوین استراتژی خود از این الگو استفاده کرده و می‌کنند. جذابیت ساختاری هر صنعتی را صرف‌نظر از قدیم یا جدید بودن آن، می‌توان به کمک پنج نیروی بنیادین رقابت تعیین کرد که عبارتند از: شدت رقابت میان رقبای موجود، موانع ورود برای رقبای جدید (تهدید واردشوندگان جدید)، تهدید کالا و خدمات جایگزین، قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان و قدرت چانه‌زنی خریداران(مصرف‌کنندگان نهایی و واسطه‌های توزیع). این نیروها در ترکیب با یکدیگر، نحوه تقسیم ارزش اقتصادی خلق شده توسط هر محصول، خدمت یا تکنولوژی را میان رقبای موجود در یک صنعت از یک سو و مشتریان، عرضه‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، جایگزین‌ها و رقبای بالقوه از سوی دیگر تعیین می‌کنند. با استفاده از تجزیه‌وتحلیل این نیروها، جذابیت اساسی هر صنعتی آشکار شده و محرکه‌های بنیادین متوسط سودآوری آن صنعت مشخص می‌شود و درمورد روند رشد سودآوری آتی بینشی مشخص به‌وجود می‌آید. پنج نیروی رقابتی هنوز هم تعیین‌کننده سودآوری هستند، حتی اگر عرضه‌کنندگان، کانال‌های توزیع، محصولات جایگزین و یا رقبا تغییر کرده باشند.

از آنجا که قدرت هریک از این پنج نیرو در صنایع مختلف، تفاوتی فاحش دارد، خطاست که نتیجه‌گیری کلی از تأثیر اینترنت را بر سودآوری درازمدت صنعت، تعیین کنیم. زیرا هر صنعتی به طرق مختلف تأثیر می‌پذیرد. البته، مطالعه طیف وسیعی از صنایع که در آنها اینترنت نقش اساسی ایفا می‌کند، برخی از روندها را آشکار می‌سازد (شکل ۱). تعدادی از این روندها مثبت هستند، مثلاً اینترنت از طریق فراهم‌سازی مسیرهای جدید و مستقیم‌تر دسترسی به مشتریان برای شرکت‌ها، قدرت چانه‌زنی کانال‌های توزیع را تضعیف می‌کند. همچنین، اینترنت باعث افزایش کارایی صنایع به روش‌های مختلف شده و بازار شرکت‌ها را نسبت به گذشته، گسترش می‌دهد. اما اکثر روندها منفی هستند. فناوری اینترنت دسترسی آسان‌تر خریدار به اطلاعات در مورد محصول و تأمین‌کننده را ممکن می‌سازد و به تبع آن، قدرت چانه‌زنی خریداران را افزایش می‌دهد. اینترنت، نیاز به عواملی نظیر نیروی فروش کارآزموده یا دسترسی به کانال‌های موجود را کمرنگ ساخته و موانع ورود به صنعت را کاهش می‌دهد. اینترنت از طریق تسهیل رویکردهای جدید برای براورده کردن نیازها و انجام کارها، جایگزین‌هایی جدید خلق می‌کند و از آنجا که سیستمی باز است، حفظ محصولات اختصاصی را دشوارتر ساخته و به تبع آن، رقابت را میان رقبا فشرده‌تر می‌کند. کاربرد اینترنت می‌تواند باعث گسترش جغرافیایی بازار شده و تعداد شرکت‌های رقیب را افزایش دهد. تکنولوژی‌های اینترنتی می‌توانند هزینه‌های متغیر را کاهش داده و ساختار هزینه را به‌سمت هزینه‌های ثابت کشانده و فشار بیشتری برای وارد شدن شرکت‌ها در رقابت ناسالم بر سر قیمت، بوجود آورد. گرچه بکارگیری اینترنت می‌تواند بازارها را گسترش دهد، اما این کار اغلب به قیمت کاهش میانگین سودآوری تمام می‌شود. اینترنت با وجود فواید زیاد، دسترسی ساده به اطلاعات، آسان‌تر کردن خرید، بازاریابی و توزیع، و انجام تعاملات بین خریداران و فروشندگان، سودآوری شرکت‌ها را با چالش روبه‌رو کرده است.

در واقع اینترنت، شدت و تعادل نیروهای رقابتی را تغییر داده و باعث تشدید فشار رقابتی بین شرکت‌ها شده است.

● رقابت شرکت‌های فعال در یک صنعت

اینترنت بازارهای جغرافیایی را گسترش داده، باعث افزایش تعداد رقبای موجود در صنایع مختلف شده و رقابت بین فروشندگانی را که در مجاورت یکدیگر قرار دارند، به‌طوری جدی افزایش داده است. در عالم خرده‌فروشی‌های سنتی، فروشگاه‌های الکترونیکی مصرف‌کنندگان، به‌طور فشرده با فروشگاه‌های مشابه در چند صد کیلومتر آنطرف‌تر رقابت نمی‌کنند، اما در جهان مجازی اینترنت، آنها با خرده فروشی‌های برخط مانند Buy.com (که مکان واقعی آن نامشخص است) و سایر فروشگاه‌های اینترنتی و خرده‌فروشی‌های الکترونیکی، در رقابت هستند. در حقیقت، اینترنت مرزهای اقتصادی و فاصله‌ها را در نوردیده است. قبلاً واحدهای کسب‌وکار در یک شهر کوچک از این مزیت برخوردار بودند که مشتریان به‌منظور خرید کالا و خدمات به آنها مراجعه می‌کردند، اما باوجود اینترنت، یک مشتری می‌تواند دوربین دیجیتالی را از Buy.com و یا خرده‌فروشی‌های محلی و سنتی خریداری کند. همین‌طور متقاضیان خودرو می‌توانند مایل‌ها آن طرف‌تر با یک دلال فروش خودرو مذاکره کرده و تأمین مالی و بیمه خودرو را دریافت کنند. مشتریان یک قطعه موسیقی می‌توانند آن را از Emusic.com در کامپیوتر خود ذخیره سازند. البته هرکسی قادر به فروش برخط نیست. یک خرده‌فروش محلی نیز به کسب‌وکار خویش ادامه می‌دهد، چون موقعیت جغرافیایی و مکان برای وی نوعی مزیت محسوب می‌شود. بوِیژه در مواردی که خریداران ترجیح می‌دهند از فروشگاه‌ها بازدید کرده و کالای موردنظر خویش را خریداری کنند.

رقابت بین شرکت‌های موجود در یک صنعت، به‌واسطه اجرای استراتژی‌های جدید تجارت الکترونیکی و ورود شرکت‌های دات کام جدید به عرصه رقابت، افزایش می‌یابد. عده‌ای از فروشندگان برخط، براین باورند که رویکردهای فروش مستقیم هزینه فعالیت‌های زنجیره‌ای ارزش را نسبت به خرده فروشان سنتی کاهش می‌دهد و همچنین فروشندگان در راستای پیشبرد استراتژی‌های قیمتی، از اینترنت استفاده می‌کنند. بنابراین رقابت بر سر قیمت به اوج خود می‌رسد و فروشندگان رقابت را به‌سمت ویژگی‌های عملکرد، خدمات، کیفیت، و سایر ویژگی‌های محصولات، سوق می‌دهند.

وقتی فروشندگان صرفاً بر خط[۵] یا در واقع فروشندگانی که فقط از طریق اینترنت به کسب‌وکار پرداخته و دارای مکان مشخصی نیستند، در ساختار رقابتی صنعت تمام توان خود را در برابر فروشندگان ترکیبی یا فروشندگانی به کارگیرد که هم از طریق اینترنت و هم به‌روش سنتی کسب‌وکار می‌کنند و اصطلاحاً به آنها brick-and-clik seller گفته می‌شود و نیز فروشندگان صرفاً سنتی یا فروشندگانی که فقط به‌روش سنتی و با استفاده از عرضه کالا و خدمات در فروشگاه‌های سنتی، به فعالیت کسب‌وکار می‌پردازند و اصطلاحاً به آنها brick-and- mortar seller گفته می‌شود، بی‌شک رقابت افزایش می‌یابد.

توجهی خاص که بیشتر رقبا نسبت به اینترنت دارند، این است که از آن به عنوان کانال توزیع و دسترسی خریداران و مشتریان بهره‌برداری می‌کنند. استفاده اثربخش از اینترنت، ابزاری ارزشمند در محیط رقابتی است که با استفاده از آن، فروشندگان می‌توانند به موقعیت بازار و مزیت رقابتی دسترسی یابند.

● اینترنت و موانع ورود (تهدیدات واردشوندگان جدید)

موانع ورود به جهان تجارت الکترونیک، نسبتاً اندک بوده و شرکت‌های دات‌کام براحتی می‌توانند وارد این صنعت شوند. شروع فعالیت و ورود به بعضی از صنایع برای شرکت‌های دات‌کام نسبتاً ساده است و حتی شرکت‌های موجود نیز راحت‌تر می‌توانند بازارهای جغرافیایی خود را از طریق فروش برخط با ایجاد سایت‌های تجاری گسترش دهند. بیشتر فعالیت‌های ضروری زنجیره‌ارزش برای انجام فعالیت کسب‌وکار از طریق اینترنت، به‌وسیله عرضه کنندگانی که خدمات و مهارت‌های ویژه‌ای را ارائه می‌کنند، از خارج تأمین منبع می‌شود. نرم‌افزارهای لازم برای استقرار سایت‌های تجارت الکترونیکی براحتی توسط عرضه‌کنندگان آنها در دسترس بوده و هزینه این نرم‌افزارها ناچیز است. شرکت‌هایی وجود دارند که در طراحی،ایجاد امنیت سایت‌های تجارت الکترونیکی، پاسخگویی به پست‌های الکترونیکی، انبارداری و خدمات حمل‌ونقل، متخصص هستند. بسیاری از شرکت‌ها به‌عنوان سرویس‌دهنده عمل می‌کنند تا شرکت‌های سرویس‌گیرنده بتوانند از خدمات آنها استفاده کنند.

بنابراین، شرکت‌ها با آسودگی‌خاطر و فارغ از هرگونه دردسر، سرورهای موردنیاز خویش را خریداری کرده و کارمندی مستعد را به‌منظور ارائه خدمات به مشتریان مورداعتماد که از خدمات سایت در تمام ساعات روز استفاده می‌کنند، استخدام می‌کند. شرکت‌ها با پرداخت مبلغ ناچیز ۲۰۰ دلار در ماه، هزینه‌ها را حدود ۵۰۰۰ دلار کاهش می‌دهند. شرکت‌های سرویس دهنده وب‌سایت‌ها، از توانایی طراحی، ایجاد و حفظ و نگهداری فروشگاه‌های برخط را به نمایندگی از طرف مؤسسات کوچکی که می‌خواهند کالاهایشان را از طریق اینترنت بفروش برسانند، برخوردارند و در صورت نیاز به تولید و مونتاژ، می‌توانند بخوبی با دیگران قرارداد ببندند.

بزرگترین مانع ورودی شرکت‌های دات‌کام بویژه در زمان شروع، هزینه‌های ایجاد علامت تجاری به‌منظور آگاهی و جذب کاربران اینترنت و مشتریان برای بازدید از وب‌سایت جدید است. در هر حال، تعدادی از مؤسسات بازرگانی برخط وجود دارند که می‌توانند در هر کجا که لازم باشد اقدام به طراحی و ایجاد وب‌سایت کنند. موانع ورود نسبتاً اندک برای شروع فعالیت شرکت‌های دات کام در محیط وب، حاکی از این است که تاکنون صدهاهزار بنگاه تجارت الکترونیکی، شکل گرفته و هر ساله بیش از صدهاهزار بنگاه تجارت الکترونیکی در محیط وب ایجاد می‌شوند. تعداد شرکت‌های موجود که محصولات خویش را به‌صورت برخط می‌فروشند و دسترسی خود را به بازارهای جغرافیایی جدید گسترش می‌دهند، روزانه در حال رشد است. در بیشتر صنایع، شرکت‌ها در حال تجربه کردن افزایش شبکه‌ها، تعداد زیاد رقبا و شدت رقابت در بازارهای جغرافیایی خود هستند.

● اینترنت و قدرت چانه‌زنی خریداران

خریداران، با استفاده از اینترنت براحتی می‌توانند اطلاعاتی جامع درمورد علامت تجاری و محصولات رقابتی، جمع‌آوری کنند. دسترسی به سایت‌های فروشندگان رقیب تنها با چند کلیک ساده امکان‌پذیر است. این سایت‌ها در تمام ساعات شبانه‌روز و تمام روزهای سال، آماده کسب‌وکار بوده و به خریداران امکان می‌دهند تا بتوانند در مورد پیشنهادهای محصولات فروشندگان رقیب به تحقیق و جست‌وجو بپردازند و بهترین نوع محصول موردنظر را از بازار خریداری کنند. عمده‌فروشان و خرده‌فروشان می‌توانند بااستفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده درمورد قیمت‌ها و ویژگی‌های تولیدکنندگان رقیب، تصمیم‌گیری کنند که چه برندهایی، تولیدکنندگان را وادار می‌سازد تا به سایت‌هایی که توسط رقبای آنها پیشنهادشده است، علاقه نشان داده و نیازهای خویش را با استفاده از اطلاعات به‌دست آمده از طریق اینترنت درمورد ویژگی‌ها، کیفیت و مشخصات علامت تجاری رقبا و قیمت کالاهای خرده‌فروشی‌های مختلف، آگاهی‌یافته و از این طریق کالای مطلوب خویش را از خرده‌فروشی‌های موردنظر خریداری می‌کنند. در بیشتر مواقع، مصرف‌کنندگان می‌توانند درمورد قیمت، با خرده‌فروشان چانه‌زنی کنند. تعدادی از خرده‌فروشی‌های برخط این امکان را فراهم کرده‌اند تا مشتریان بتوانند پیشنهادهای خود را درمورد خرید محصول بیان دارند. خریدارانی که درمورد کالاهای رقابتی، علامت‌های تجاری شرکت‌ها و اختلاف قیمت‌های فروشندگان رقیب، اطلاعات کافی دارند،از قدرت چانه‌زنی بالایی برخوردار بوده و براحتی می‌توانند از خرید کالاهایی که در قیمت بالا عرضه شده و از جذابیت کمی برخوردارند، پرهیز کنند.

قدرت چانه‌زنی خریداران به‌روش دیگر نیز از طریق اینترنت قابل افزایش است.اینترنت فرصت‌هایی را برای تولیدکنندگان، عمده‌فروشان و گاهی مشتریان (به‌صورت فردی) فراهم کرده است تا به گروه‌های برخط خرید[۶] ملحق شده و قدرت خرید خویش و روش‌های فروش را به‌منظور انتخاب گزینه‌های بهتر نسبت به‌حالت فردی بهبود ببخشند. تولیدکنندگان چندملیتی که از نظر جغرافیایی پراکنده بوده، می‌توانند با استفاده از فناوری اینترنت سفارشات خویش را به‌صورت گروهی ارائه کرده و قدرت چانه‌زنی خویش را در زمینه خرید مواد در حجم بالا و با تخفیف زیاد، افزایش دهند. در بیشتر کشورها، آژانس‌های خرید با یکدیگر در سایت‌های (Third- Party) متحد شده‌اند تا بتوانند در خریدهای گروهی و مشترک، معاملات مطلوب تری را انجام دهند. مثلاً در سایت Purchasing center.com شرکت‌ها با یکدیگر در خرید کالاهای صنعتی مانند مته‌ها و موتورها مشارکت می‌کنند. به بیانی دیگر، خریداران بااستفاده از اطلاعاتی که از طریق اینترنت جمع‌آوری کرده‌اند، همیشه نمی‌توانند قدرت چانه‌زنی خویش را بر فروشندگان افزایش دهند. شواهد نشان می‌دهد که تولیدکنندگان می‌توانند در مقابل قدرت چانه‌زنی عمده‌فروشان قدرتمند و خرده‌فروشان از خود واکنش نشان داده و بااستفاده از اینترنت، کالاها و خدمات را مستقیماً به‌دست مصرف‌کنندگان نهایی برسانند. البته، فروشندگان نیز کاملاً از خریدهای گروهی متضرر نمی‌شوند چون براحتی به گروه‌های بزرگ و مشخصی از خریداران دسترسی داشته و این امکان را برای خریداران فراهم می‌آورند تا در هزینه‌های خرید و مراودات آنها صرفه‌جویی کنند. بیشتر خطوط هوایی، مسافران را ترغیب می‌کنند تا مستقیماً به سایت‌های خطوط هوایی سرزده، از جدول زمان پرواز آگاه شده، بلیط را رزرو کرده و آن را خریداری کنند تا از هزینه‌های آنها برای حضور در آژانس‌های هواپیمایی کاسته شود.

تولیدکنندگان کالاهای مصرفی، همچنین کالاهای خویش را از طریق اینترنت مستقیماً به مشتریان می‌فروشند. مثلاً، سونی در ژاپن با استفاده از اینترنت، مستقیماً محصولات الکترونیکی خویش را به مشتریان و خرده‌فروشان می‌فروشد. در کانادا نیز چندین شرکت سازنده خودرو در حال آزمایش فروش مستقیم مشتریان هستند. افزایش قدرت چانه‌زنی خریداران یا فروشندگان، به موقعیتی بستگی دارد که در آن مشغول فعالیت تجاری هستند. یکی از دیگر فرصت‌های محیط وب برای مشتریان باعث افزایش قدرت چانه‌زنی آنها می‌شود، تشکیل جوامع مشتریان[۷] است. جامع‌ترین جنبه تعامل در مدل مجازی، پیدایش جوامع الکترونیکی مشتریان است. این جوامع، نشانه‌های بارزی از تغییر قدرت از تولیدکنندگان به مشتریان هستند. در گذشته، مشتریان در اقتصاد صنعتی نمی‌توانستند به‌طور اثربخش و مجرد از زمان و مکان با هم مرتبط شوند، اماامروزه باوجود اینترنت، این امر به‌سادگی امکان‌پذیر است. سازماندهی مجازی هرچه بیشتر گسترش یابد، شرکت‌ها و سازمان‌ها بیشتر ناگزیر می‌شوند تا جوامع مشتریان را به‌عنوان بخشی از سیستم ارائه ارزش اقتصادی تلقی کرده و در راهبردهای خود، پاسخ‌های مناسبی برای نیاز آنها داشته باشند.

● اینترنت و قدرت چانه‌زنی عرضه کنندگان

امروزه شرکت‌ها می‌توانند از عرضه‌کنندگان مختلف کالاها و خدمات الکترونیکی موردنیاز خویش را تهیه کنند و اینترنت این امکان را فراهم می‌سازد تا شرکت‌ها بتوانند در مقایسه با گذشته، قدرت چانه‌زنی خویش را در برابر عرضه‌کنندگان مواداولیه، افزایش دهند. باوجود اینترنت، شرکت‌ها براحتی می‌توانند بهترین عرضه‌کنندگان مواد را از آن سوی مرزها پیدا کرده و با آنان مشارکت کنند. به‌این‌ترتیب در هزینه‌ها صرفه‌جویی شده و کسب درامد به‌صورت کارامد تحقق خواهد یافت. تعدادی از شرکت‌ها در دراز مدت، متکی به عرضه‌کنندگان خارجی برای کاهش هزینه قطعات و مونتاژ بوده‌اند.

در جهان ارتباطات، اینترنت این امکان را فراهم می‌کند تا بیشتر شرکت‌ها، عرضه‌کنندگان خارجی را شناسایی کرده و آنها را وارد زنجیره ارزش خویش کنند. شرکت‌های محلی و منطقه‌ای نیز با استفاده از اینترنت می‌توانند حوزه جغرافیایی خویش را برای جست‌وجوی عرضه‌کنندگان بیشتر گسترش داده و بازاری بهتر از لحاظ کیفیت بهتر، قیمت مناسب‌تر و قابلیت‌ها و شایستگی‌های بیشتر نسبت به عرضه‌کنندگان کنونی، فراهم سازند.

علاوه‌بر این، شرکت‌ها از خدمات برخط بازارها یا بازارهای الکترونیکی استفاده می‌کنند تا به‌صورت کارامد بتوانند از میان عرضه‌کنندگان مختلف، تأمین‌کنندگان موردنظر خویش را انتخاب کنند. تا سال ۲۰۰۲ بیش از ۱۵۰۰ بازار در حال فعالیت بودند. آنها از یک وب‌سایت که به آسانی کاتالوگ‌های الکترونیکی عرضه‌کنندگان مختلف را جمع‌آوری می‌کند تا حراجی‌های برخط و جوامع الکترونیکی که همگی دارای قابلیت‌های ارتباطات از راه دور اینترنت هستند، استفاده می‌کنند تا خریداران و فروشندگان موردنظر خویش را انتخاب کنند. مثلاً بازارهای آزاد بااستفاده از تأمین منبع مجازی جهانی، بیش از ۱۸۵ ویژگی کالا و خدمات از عرضه‌کنندگان واجد شرایط از ۷۰ کشور جهان، جمع‌آوری می‌کنند. تأمین منبع جهانی از طریق بازارهای الکترونیکی، برای تمامی شرکت‌کنندگان (خریداران و فروشندگان) سودمند است. خریداران می‌توانند به‌آسانی با عرضه‌کنندگان موردنظر ارتباط برقرار کرده و اطلاعاتی را درمورد محصول و قیمت رقابتی به‌دست آورند. عرضه‌کنندگان نیز به شرکت در بازارهای الکترونیکی گرایش دارند زیرا، با هزینه کم به‌طوری گسترده به خریداران دسترسی پیدا می‌کنند.

شرکت در بازارهای الکترونیکی، برای خریداران و فروشندگان کاهش هزینه‌های مراودات را در پی خواهد داشت زیرا گاهی به‌منظور کاهش هزینه‌ها و دسترسی سریع به دیگران، استفاده از فرایند کسل‌کننده و بغرنج فکس، پست الکترونیکی و یا تلفن، چندان مطلوب و مناسب نیست. در مجموع بازارهای الکترونیکی بیشتر بجای خریداران انجام وظیفه می‌کنند تا عرضه‌کنندگان. مشتری با نیاز به کالاها و خدمات ضروری می‌تواند از طریق بازارهای الکترونیکی با هزاران عرضه‌کننده بالقوه به‌طور ناشناس ارتباط برقرار کرده و قیمت‌های پیشنهادی عرضه‌کنندگان را مقایسه کند. آنگاه با آگاهی از شکاف قیمت بالقوه‌ای که بین آنها وجود دارد کالا یا خدمات مورد نیاز خویش را خریداری کند. بازارهای الکترونیکی هزینه تغییر منبع[۸] خریداران را کاهش داده و باعث گسترش رقابت قیمتی بین عرضه کنندگان می‌شوند. خریداران می‌توانند بااستفاده از اطلاعات موجود درمورد قیمت‌ها و عرضه‌کنندگان مختلف در سایت‌های متنوع بازارهای الکترونیکی، قدرت چانه‌زنی خویش را در برابر عرضه‌کنندگان موجود افزایش دهند.

● اینترنت و جوامع فروشندگان- عرضه کنندگان

تکنیک‌های تدارکات الکترونیکی[۹] در حجمی وسیع باعث گسترش جوامع فروشندگان-عرضه‌کنندگان[۱۰]، شرکت‌ها و عرضه‌کنندگان آنها شده‌اند. شرکت‌ها و عرضه‌کنندگان آنها، دارای انگیزه‌ای قوی برای استفاده از اینترنت در جهت کارامد ساختن خرید و فعالیت‌های تدارکات درون‌مرزی هستند و این جوامع، به صرفه‌جویی در هزینه‌های کلان و بهبود عملیات تمایل دارند. در هر حال، این واقعیت برای بیشتر شرکت‌ها روشن شده است که همکاری با عرضه‌کنندگان تا زمانی مطلوب است که عرضه‌کنندگان برای آنها به‌بهترین نحو ممکن ایجاد ارزش کنند. یک شرکت تا زمانی از تکنیک‌های تأمین منبع مجازی استفاده می‌کند که بتوانند وظایف مدیریت زنجیره تأمین را به نحوی مطلوب انجام داده، توان رقابتی خویش را ارتقا داده و زمینه‌ساز ایجاد فشارهای رقابتی بر رقیبان شود.

● نتیجه‌گیری

شکی نیست که فناوری اینترنت باعث تغییر شگرفی در نیروهای رقابتی شده است. نتایج بیشتر صنایع نشان می‌دهند که رقابت میان شرکت‌های فعال در یک صنعت، افزایش یافته و تهدیدات واردشوندگان جدید نیز بیشتر شده است. اینترنت در بعضی ابعاد باعث افزایش قدرت چانه‌زنی شرکت‌ها در برابر عرضه‌کنندگان شده و موقعیت بهتری را برای یافتن خریداران و قدرت چانه‌زنی آنها فراهم کرده و انگیزه‌ای قوی برای ادامه فعالیت انواع جوامع فروشندگان – عرضه‌کنندگان و جوامع فروشندگان- توزیع‌کنندگان شده است. در مجموع، فناوری اینترنت شرکت‌ها را با افزایش شدت فشار رقابتی، روبه‌رو کرده و از نگاه سودآوری منجر به کاهش جذابیت صنعت شده است. استفاده از فناوری اینترنت، این امکان را برای شرکت‌ها فراهم آورده است تا میزان سودآوری خود را افزایش داده و به مزیت رقابتی دسترسی پیدا کنند. این تا حدی است که در مقایسه با رقبا، از این فناوری برای انجام بهتر کارها استفاده شود.

نویسنده : مصطفی مؤمنی

منابع:

۱. رضائیان، علی، "سازمان و مدیریت در قرن بیست‌ویکم"؛ مدرس، دروه ۵، شماره ۱، بهار ۱۳۸۰، صص ۹۴-۷۱

۲. پورتر، مایکل، استراتژی و اینترنت، حسین حسینیان، گزیده مدیریت، تیرماه ۱۳۸۰

۳. فردآر،، دیوید(۱۳۷۹)؛ مدیریت استراتژیک، علی پارسائیان و محمد اعرابی، تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

۴. هریسون، جفری و جان کارون؛ مدیریت استراتژیک، بهروز قاسمی، تهران: نشر آبتین،۱۳۸۲.

۵. هانگر،جی. دیوید و توماس ال.ویلن(۱۳۸۱)؛ مبانی مدیریت استراتژیک، سید محمد اعرابی و داود ایزدی، تهران: دفتر پژوهش‌های فرهنگی،.۱۳۸۱

[۱] Competitive Five Forces

[۲] Robert Anthony

[۳] Anthony Model

[۴] Strategic Information systems

[۵] Pure Online Seller

[۶] Online buying groups

[۷] Customer Communities

[۸] Switching Cost

[۹] E- Procurement

[۱۰] Seller- Supplier Collaboration