جمعه, ۲۱ دی, ۱۴۰۳ / 10 January, 2025

مجله ویستا

هوشمندی رقابتی

هوشمندی رقابتی عبارت است از نظارت هدفمند بر محیط رقابتی که سازمانها در آن به فعالیت و رقابت می پردازند با هدف اخذ تصمیمات راهبردی.

در خلال سالهای اخیر، هوشمندی رقابتی به یکی از مفاهیم مهم مدیریت تبدیل شده و با فرهنگ شرکتهای پیشرو عجین گشته است.

افزایش هوشمندی رقابتی موجب می گردد سازمانها اطلاعات محیط اطراف خود را سریعتر و با دقت بیشتری تجزیه و تحلیل کرده و نتایج حاصل را به طریق سودمند ذخیره و درمواقع مقتضی دردسترس تصمیم گیرندگان قرار دهند. این امر جریان تبادل اطلاعات و دانش را در بستر سازمان تسریع کرده و اثربخشی فرایند تفکر و تصمیم گیری جمعی را به نحو چشمگیری بهبود می بخشد.

بدین ترتیب، مدیران اجرایی با درک بهتر رقبا و محیط پرچــــالش رقابت می توانند با تکیه بر ابزارها و تکنیک های خاص، اطلاعات مرتبط با قابلیتها، نقاط قوت و ضعف و نیات رقبا راموردبررسی قرار داده و نسبت به انتخاب راهبرد مناسب اقدام و همواره یک گام از رقبا جلوتر باشند.

یک سازمان هوشمند استراتژی رقبا را بهتر و سریعتر پیش بینی می کند و از شکست و موفقیت آنها نکات بسیاری می آموزد و این امکان را برای مدیران ارشد سازمان به وجود می آورد تا با ممیزی سیستماتیک از رقابت پذیری سازمان، با آگاهی بیشتری نسبت به اتخاذ تصمیمات راهبردی اقدام کنند.

جهانی شدن اقتصاد، سرعت گرفتن تغییرات فناوری و انفجار اطلاعات باعث گردیده سازمانها فشار بیشتری را برای باقی ماندن در صحنه رقابت تحمل کنند. ازطرف دیگر فناوری ارتباطات و اطلاعات با دراختیار گذاردن راههای متنوع کسب برتری، موجب گشته است تا سازمانها با افزایش سطح هوشمندی رقابتی خود و به کارگیری و استفاده از اطلاعات، بر رقیبان غلبه کنند.

در سالهای اخیر، هوشمندی رقابتی در زمره یکی از مفاهیم مدیریت درآمده است و بسیاری از شرکتهای بزرگ آن را به جزیی از فرهنگ سازمانی خود تبدیل کرده اند، چون از بسیاری جهات رویکرد هوشمندی رقابتی منافع بیشتری نسبت به دیگر مفاهیم مدیریت که در چند دهه اخیر شکل گرفته اند، دربردارد.

در دنیای امروز کسب هوشمندی رقابتی یکی از الزامات غیرقابل انکار برای اغلب سازمانها است تا بتوانند از طریق کسب و تجزیه و تحلیل اطلاعات، و همین طور افزایش دانش و ایجاد آگاهی، بر قابلیتهای خود بیفزایند. دکتر بــن گیلاد (BEN GILAD) استاد دانشگاه و تئوری پرداز معروف هوشمندی رقابتی اظهار داشته است: هوشمندی رقابتی، کل دانشی است که یک شرکت از محیطی که در آن رقابت می کند دراختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیل ذرات بی شمار از اطلاعاتی است که روزانه شرکت را بمباران می کند.

در پرتو این دانش است که تصویر کاملی از وضعیت فعلی و آتی صحنه رقــــابت در پیش روی مدیران نقش می بندد تا بتوانند بهتر تصمیم بگیرند. (GILAD, B.۱۹۹۹. RUTGERS UNIVERSITY)

درحال حاضر اکثر موسسات موفق در کشورهای توسعـــه یافته از هوشمندی رقابتی به عنوان یک ابزار قدرتمند برای کسب آگاهی بیشتر از محیط استفاده می کنند. آینده به خدمت گرفتن هوشمندی رقابتی بسیار نویدبخش است و بدون شک موسسات برای ادامه حیات در محیطی که هر روز با چالشهای بیشتری مواجه خواهدبود با تکیه بر قابلیتهای هوشمندی رقابتــــــــی و گردآوری و تجزیه و تحلیل موفقیت آمیزاطلاعات و چیرگی بر عدم اطمینان از چشم انداز رقابتی، احساس امنیت بیشتری خواهندکرد.

هوشمندی سازمانی چیست؟ سازمانها اطلاعات مختلف و بسیار زیادی را در درون خود جای داده اند ولی این اطلاعات به راحتی ترکیب و به هوشمندی سازمانی (ORGANIZATIONAL INTELLIGENCE) ختم نمی گردند.

سازمانها می توانند در راه هوشمندتر شدن قدم بردارند، کافیست:

▪ آنچه را که موجب کند ذهنی سازمان می شود تشخیص داده و از میان بردارند؛

▪ آنچــــه را که موجب هوشمندی سازمان می گردد مشخص و تقویت کنند؛

▪ ساختارها و فرایندهای ضروری برای ارتقای هوشمندی سازمان را توسعه دهند.

در زندگی روزمره، انسانهای باهوش را از نوع صحبت کـــــردن و عملشان تشخیص می دهیم نه الزاماً به واسطه تسلطشان درحل معما و تستهای تشخیص بهره هوش، یک انسان باهوش دارای سه ویژگی است:

۱) توانایی استثنایی در کسب اطلاعات از محیط اطراف خود؛

۲) توانایی استثنایی در پاسخ مناسب به این اطلاعات؛

۳) توانایی یادگیری سریع.

سازمانها نیز همانند انسان درجه ای از هوشمندی را به نمایش می گذارند. برخی از سازمانهـــا بسیار کند ذهن هستند. آنها حتی نمی توانند سیگنالهای بسیار قوی از تغییرات محیط خود را تشخیص دهند و در پاسخ به این محرکها بسیار ناتوانند. این سازمانها به آرامی یاد می گیرند و بدون هیچگونه درک و بینش، اشتباهات قبلی خود را تکرار می کنند.

برای ایجاد یک سازمان هوشمند، تنها استخدام افراد باهوش و قراردادن دفتر مجلل، شبکه و رایانه های قوی در اختیار ایشان کافی نیست.

افراد بسیار باهوش اغلب در برقراری ارتباط با همکاران، به اشتراک گذاردن دانش و هماهنگ ساختن کار با دیگران از توانایی لازم برخوردار نیستند.

هـــر فرد ممکن است اشتباه خاصی را یک بار انجام دهد، اما اگر پرسنل با یکدیگر ارتباط برقرار نکنند ممکن است همان اشتباه، دهها بار تکرار شود بدون اینکه به یادگیری سازمانی ختم گردد.

▪ اجزای اصلی تشکیل دهنده هوشمندی سازمانی: هنگام ارزیابی هوشمندی سازمان، پنج حوزه را می توانیم درنظر بگیریم که در تمام موارد، اشاره به سازمان می شود و نه اعضای آن. این پنج حوزه عبارتند از:

الف ) ادراک: باچه مطلوبیتی سازمان اطلاعات مربوط به خود و محیط اطرافش را تجزیه و تحلیل می کند؟

ب ) حافظه: چگونه سازمان تجربیات خود را به طریق سودمند و قابل دسترس ذخیره می کند؟

ج ) یادگیری: چگونه سازمان دانش، قابلیتها و فرایندهــــای موجود خود را توسعه و بهبود می بخشد؟

د ) تبادل اطلاعات: چگونه افراد سازمان به تبادل دانش و اطلاعات می پردازند؟

ه ) استــــدلال: تاچه حد فرایند تفکر و تصمیم گیری جمعی در سازمان اثربخش است؟

● مفهوم هوشمندی رقابتی

براساس تعریف جامعه کارشناسان هوشمندی رقابتی، هوشمندی رقابتی، برنامه سیستماتیک و اخلاقی است برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعات بیرونی سازمان که برنامه ها، تصمیمات و عملیات شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.

به عبارت دیگر هوشمندی رقابتی (COMPETITIVE INTELLIGENCE=CI) فرایند افزایش توان رقابتی بازار ازطریق درک رقبا و محیط رقابتی است.

خصوصاً هوشمندی رقابتی عبارت است از جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات درخصوص قابلیتها، نقاط ضعف و نیات رقبای تجاری که با استفاده از پایگاههای اطلاعاتی و منابع آزاد و ازطرق قانونی واخلاقی کسب می شود.

هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را در هر اندازه ای که باشند، قادر می سازد تصمیمات خود را براساس آگاهی از اطلاعات بازار، R&D، تاکتیک های سرمایه گذاری درکسب و کار و غیره، اتخاذ کنند. هوشمندی رقابتی بخش جدایی ناپذیر از پدیده روبه ظهور اقتصاد دانایی است. (۱)

براساس تعریف دیگری، هوشمندی رقابتی فرایندی است تحلیلی برای گردآوری اطلاعات در زمینه فعالیتهای رقبا و تبدیل آن به دانش هدفمند، به هنگام و راهبردی که بتواند به تصمیم گیــــــری مدیران اجرایی، برای برنامه ریزی جهت دستیابی به اهداف سازمان کمک کند. در این فرایند، برای جمع آوری اطلاعات از ابزارها و تکنیک های قانونی و اخلاقی استفاده می شود. (۲)

براساس تعریف دانشکده مدیریت فرانسه(GTILAB) ، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع آوری، فرآوری و ذخیره سازی اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده پرسنل در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شکل دادن به آینده سازمان، از وضعیت موجود نیز در قبال تهدیدات رقابتی حمایت کنند.(۳)

از دیدگاه این دانشکده مفهوم هوشمندی رقابتی به چهار مقوله اصلی قابل تقسیم است:

۱ ) آگاهی تجاری / بازاریابی - که عمدتاً اطلاعات مشتریان، تامین کنندگان، خریداران و توزیع کنندگان گردآوری و موردتجزیه و تحلیل قرار می گیرد؛

۲ ) آگاهی از وضعیت رقبا - که متمرکز بر مسائلی از قبیل سیاستهای قیمت گذاری، محصولات جانشین و سیاستهای توسعه رقبا است؛

۳ ) آگاهی فناوری و تکنیکی - که با تحقیقات پایه و کاربردی، کارخانجات، فرایندها و هنجارها و حق اختراع سروکار دارد.

۴ ) آگاهی راهبردی واجتماعی - که به مسائلی از قبیل قوانین، مسائل مالی و مالیاتی، مسائل سیاسی و اقتصادی و جنبه های اجتماعی و منابع انسانی می پردازد.

این چهار نوع از اطلاعات که در بسیاری از سازمانها به آن پرداخته می شود، عمدتاً رفتار و روندهای اجتماعی را موردمشاهده و تحلیل قرار می دهد.

▪ برخی از موضوعهای کلیدی کــــــه جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات آن برای افزایش هوشمنــدی رقابتی مورداستفاده قرار می گیرند عبارتند از:

۱ ) اطلاعات مربوط به به گزینی: بهبود عملکرد فرایندهای داخلی، تاثیر کاهش تصدی گری یادگیری از رقبا، تغییر در فعالیتهای کسب و کار رقبا؛

۲ ) اطلاعات مربوط به شبکه زنجیره ارزش: قابلیتهای تامین کنندگان، کانالهای توزیع، تاثیر حاشیه سود، اثربخشی استراتژی های توزیع؛

۳ ) شبکه جهانی اطلاع رسانی: تغییرات اطلاعـــات مربوط به رقبا در شبکه جهانی اطلاع رسانی، اثربخشی بازاریابی ازطریق اینترنت، استفاده رقبا از اینترنت برای زیرنظر داشتن بــازار، تاثیر اینترنت و شبکه جهانی اطلاع رسانی بر فروش سازمان؛

۴ ) اطلاعات مالی: عملکرد مالی، تاثیر قدرت مالی رقبا، تغییرات ارزش سهام رقبا، نرخ بازده داراییهای رقبا؛

۵ ) اطلاعات مربوط به قیمت: تغییر قیمتهای عمده فروشی، تغییر قیمتهای خرده فروشی، سیاستهای اعطای تخفیف، تاثیر قیمتهای رقبا بر فروش سازمان، تغییر حاشیه سود، اثربخشی استراتژی های قیمت گذاری؛

۶ ) اطلاعات ترویج فروش و تبلیغات: اعتبار نام تجاری، نمایشگاههای تجاری، برنامه های روابط عمومی سازمان، تغییر در استراتژی های تبلیغ، اثربخشی تبلیغات برای مشتریان هدف، تاثیر تبلیغات رقبا بر فروش سازمان؛

۷ ) اطلاعات خدمات / محصولات: معرفی کالا و خدمات جدید، اطلاعات مندرج در بروشورها و کتابچه های معرفی محصول و خدمت، تقاضا برای محصولات و خدمات رقبا، فناوری تولید و توانایی تحقیق و توسعه، «کاربر آشنا بودن»(USER FRIENDLINESS) ، تنوع محصول و خدمات، قیمت تمام شده رقبا، اثربخشی ارزش افزوده، تغییر در کیفیت کالا و خدمات، توقف تولید و یا ارائه خدمت؛

۸ ) اطلاعات فروش: اطلاعات ماهانه فروش رقبا، سیستم پاداش پرسنل فروش، پورسانت فروش متمرکز، تغییر در خدمات و محصولات رقبا، تغییر در خدمات پس از فروش و مدیریت مشتری، بودجه بازاریابی رقبا، رتبه بندی نمایندگی ها، پیش بینی فروش رقبا؛

۹ ) اطلاعات راهبردی بازار: برنامه های تحصیل و ادغام رقبا، فعالیتهای مربوط به ثبت علائم تجاری، اثربخشی استراتژی های بازاریابی، تغییر در استراتژی های بازاریابی، تاثیر استراتژی های جدید بازاریابی بر فروش؛

۱۰ ) اطلاعات نیروی انسانی: جذب نیروی انسانی توسط رقبا، کاهش نیروی انسانی رقبا، چارت سازمانی رقبا، سوابق مدیران اجرایی رقبا؛

۱۱ ) اطلاعات مشتریان: اطلاعات مقایسه ای استفاده مشتریان از خدمات و محصولات رقبا، تغییردر نگرش مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات، تعداد دفعات خرید، سطح وفاداری مشتریان نسبت به محصول و خدمات رقبا، علت خرید محصول و خدمات مشابه شرکت، از رقبا. (۴)

● فرایند هوشمندی رقابتی

فرایند هوشمندی رقابتی از شش مرحله تشکیل می گردد:

۱ ) مرحله مقصد، که مرحله آماده شدن و کسب قابلیت لازم برای انجام وظایف است؛

۲ ) مرحله تقاضا، در این مرحله نیازهای اطلاعاتی و رویکردی که باید اختیار شود، تعیین می گردد؛

۳ ) مرحله اکتشاف، در این مرحله به جستجو و گردآوری اطلاعات با روشهای قانونی و اخلاقی پرداخته می شود؛

۴ ) مرحله توسعه، در این مرحله از اطلاعاتی که گردآوری و موردتجزیه و تحلیل قرار گرفته است، تصویر معناداری ارائه می شود؛

۵ ) مرحله تحویل، در این مرحله نتایج حاصل، در زمان مناسب دراختیار افراد واجدشرایط قرار می گیرد؛

۶ ) مرحلــه بهبود، شامل کسب و انعکاس نقطه نظرات و اطلاعات مشتریان، برای بهبود فرایند هوشمندی رقابتی است.

منابع و ماخذ:

۱ - WWW.SCIP.ORG/CI/

۲.WWW.READTHEBOSS.COM/DECEMBER/ARTICLES/COMPETITVE.HTM.

۳ - THE ADDED VALUE OF COMPETITVE INTELLIGENCE (WWW. ESCP-EAP.NE)