تأملی در باب صنعت تبلیغات در ایران و جهان

امروزه رویكرد تبلیغات با بلوغ بازارها و پیدایش دولت های مدرن و همچنین مرئی شدن ارتباط میان حوزه های عمومی و خصوصی و كاهش دخالت های میانجی گرانهء حاكمیت ها, عملا چندگانه شده است و به یقین می توان گفت تبلیغات در اندیشه ای فراتر از فروش كالاست

تبلیغات یكی از منابع فرآیند ارتباطات اجتماعی - انسانی است و هم یكی از اجزای آن، با تاریخی پر از فراز و فرود.

امروزه رویكرد تبلیغات با بلوغ بازارها و پیدایش دولت‌های مدرن و همچنین مرئی شدن ارتباط میان حوزه‌های عمومی و خصوصی و كاهش دخالت‌های میانجی‌گرانهء حاكمیت‌ها، عملا چندگانه شده است و به یقین می‌توان گفت تبلیغات در اندیشه‌ای فراتر از فروش كالاست.

در حال حاضر، با توجه به توسعهء حوزهء سیاست‌های فرعی (مفهوم گیدنزی سیاست مدرن) و گستردگی رشدیابندهء ارزش‌های اومانیستی و دموكراتیك، پیشروی فرآیند جهانی شدن و نقش سترگ آن در دگرگونی ارتباط میان مدرنیته و سنت و همچنین آغاز دوران پسامدرنیته و تاثیر فزایندهء ارزش‌های اخلاقی در توسعهء انسانی و پیشرفت اجتماعی، تبلیغات به چهرهء تازه‌تر و پیشروانه‌تری دست یافته و اكنون به یكی از كشاننده‌های بالندگی اجتماعی و توسعهء شاخص‌های انسانی فراروییده است.

تبلیغات كنونی، با توجه به كاركردهای متعدد و چندگانهء خود، در وجوه گوناگون زندگی بشری وارد شده از اصلی‌ترین ابزارهای تشكیل دهكدهء‌كوچك جهانی و تعمیق فرآیند جهانی شدن به شمار می‌آید.

● كاستی‌های تبلیغات در ایران

در دو دههء قبل در ایران چه گذشت؟ یك دهه تبلیغات را جدی نگرفتیم و در دههء اخیر به دلیل ضعف‌های تخصصی و حرفه‌ای و به ویژه عدم‌شناخت زبان جهانی این صنعت و درك غلط از تعاریف جهانی، از حضور در تبلیغات جهان دوری كردیم.

اما صنعت تبلیغات در این دوران پیش رفت و به خصوص در كشورهای منطقهء خاورمیانه، شاهدپیشرفت‌های چشمگیر علمی، تخصصی و حرفه‌ای هستیم. نمایندگان آژانس‌ها و رسانه‌های تبلیغاتی منطقه، به عنوان تصمیم‌گیرندگان و اعضای هیات‌های اداره‌كنندهء مجامع جهانی نقش‌آفرینی می‌كنند و قطعا سنگ منافع ملی كشورهای خود را به سینه زده و خواهند زد.

اصطلاح دهكدهء جهانی، سال‌هاست در زمینه‌های متعدد از جمله اقتصاد و ارتباطات نهادینه شده است. ایجاد كنسرسیوم‌ها و اتحادیه‌های اقتصادی در دهه‌های اخیر به دلیل استفادهء بهینه از امكانات، منابع و تقسیم بازارهای مصرف، تسریع شده است. زندگی منفرد و بدون ارتباط با دیگران ممكن نیست، تولید، خدمت و مصرف، با دیدگاه جهانی شدن قابل تعریف، تطبیق و ادامهء حیات است.

مشخصهء اصلی این دیدگاه، تعامل، كنش و واكنش و ارتباط در سطح جهان است. صنعت تبلیغات نیز از این امر مستثنی نیست و به عنوان بخشی از چرخهء بازارسازی، هم از حیث محتوا و هم از حیث شكل و روش، كاملا جهانی شده است.

از نظر محتوای تبلیغات، عدم توجه به شاخص‌های جهانی و استانداردهای بین‌المللی، موجب از دست دادن فرصت و موقعیت در بازارهای جهانی شده است. فرش ایران، یكی از قربانی‌های این امر است، حتی اگر مهجور شدن و كم‌توجهی به كیفیت و تنوع مورد انتظار بازار جهانی را نادیده بگیریم، اگر تبلیغات استاندارد برای فرش ایران در سطح جهان بدون توقف و طبق برنامه صورت می‌گرفت، جایگاه آن تا این حد نزول نمی‌كرد و این منبع قابل توجه و ارزآور تا این میزان در جهان مورد بی‌مهری قرار نمی‌گرفت.

صنعت توریسم و جهانگردی مثال دیگر این موضوع است. جاذبه‌های توریستی - تاریخی و فرهنگی سرزمین پهناور ایران، با تمام كم‌توجهی در زمینهء سرویس و خدمات توریسم، همچنان بیش از دافعهء آن است. حضور هزاران توریست و مسافر در سال در شهرهای مختلف كشور، مصداق این امر است، اما عدم پذیرش این واقعیت كه هیچ بازاری بدون سرمایه‌گذاری و نگاه درازمدت قابل دستیابی، تداوم و بهره‌برداری نیست، باعث عدم حضور استاندارد و با برنامهء تبلیغات توریسم ایران در بین تبلیغات سایر قطب‌های توریستی جهان شده و از سوی دیگر تبلیغات منفی سایر رقبا امكان كم‌ترین رقابتی را از سوی ایران گرفته است.

صادرات محصولات ایران نیز با نسبت كیفیت متفاوت با استانداردهای جهانی به ویژه از نظر بسته‌بندی، بدون حمایت تبلیغات نتوانست حضور قابل توجهی در جهان بیاید، حتی صنایع دستی ایران كه از قدمت و سابقهء حضور طولانی در بازارهای جهانی برخوردار بود، به مرور به دلیل عدم حمایت و پشتیبانی تبلیغاتی، جای خود را به سایر كشورهای آسیایی و حتی آفریقایی داد.

همهء این موارد و بسیاری موارد دیگر، نشان‌از هدر رفتن منابع ملی ما دارد.

● چه باید كرد؟

تعامل جهانی در دهكدهء جهانی و در صنعت تبلیغات جهان، زبان حرفه‌ای و تخصصی می‌خواهد.

ما نیز متخصص آن را داریم; اگرچه كم ولی از آن بی‌بهره نیستیم. هنوز هم دیر نشده و شكاف موجود آنچنان تعمیق نشده كه نتوان برای آن راه‌حلی اندیشید، مگر اماراتی‌ها چه كردند كه دوبی را به جهانیان شناساندند؟ كویتی‌ها چه؟ چرا ما نتوانیم؟

در صورتی كه حساب شده و حرفه‌ای رفتار كنیم و چهرهء قابل اعتنایی از صنعت تبلیغات ایران را به جهانیان بشناسانیم، یعنی برای تبلیغات ایران نیز تبلیغ كنیم، قادر خواهیم بود مقدار بیش‌تری از سهم بودجه‌های كسرشدهء بین‌المللی خود را به كشور برگردانیم، در مجامع جهانی حضور فعال بیابیم، سهم خود را در تصمیم‌گیری جهانی بازپس گیریم و...

مبادا روزی حسرت فرصت‌های از دست رفتهء كنونی را بخوریم; به امید آن‌كه شایستهء آنچه هستیم رفتار كنیم.

دكتر فاطمه احسان