نگاهی به تئوری روابط عمومی در ایران

در ایران, روابط عمومی در دستگاه های دولتی زودتر از مؤسسات خصوصی ایجاد شد اما موانع كار مسئولان روابط عمومی های دولتی, بیشتر از موانع مأموران مؤسسات غیر دولتی است

بی شك روابط عمومی، مانند سایر رشته های علوم انسانی مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در كشور ها، نتوانسته در آن تأثیری داشته باشد. حتی كشور در حال توسعه ما نیز چنین وضعی دارد. مشكلات و ناكارآیی اداری در كشور ما پدیده نو و جدیدی نیست و سال هاست كه سازمان های مربوطه، برای اصلاح ساختاری آنها مطالعه و برنامه ریزی می كنند، هر چند تاكنون اقداماتی نیز به عمل آمده است.

در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعیتی كه جامعه متحول ما رو به سوی تكامل دارد و مدنیت را جست وجو می كند، روابط عمومی از اجزا و عناصر اصلی ارتباطات است و در ایجاد بستر های مشاركت ذهنی و عینی نقش نهادی و بنیادی دارد، زیرا جنس و ماهیت مجموعه وظایف و فعالیت های آن به طور عمده، (ارتباطی، تعاملی و تبادلی) است. امر مشاركت با مقوله اطلاع رسانی كه از مهمترین رویكرد های روابط عمومی است آغاز می شود و بسیاری دیگر از كارهای اجرای تحقق مشاركت از جمله تمهیدات ترغیبی، همان امور رایج كاربردی روابط عمومی است.

مقتضی نیست كه ارتباطات مردم با سازمان ها سرد و عاری از مهر و رغبت باشد، بجاست، كه با انجام مطالعات و بررسی های لازم اساساً معلوم شود كه سازمان های ما واقعاً به چه رویه و رویكردی برای تعامل با مردم نیاز دارد؟ یكی از عواملی كه در سرنوشت هر گروه و فرد اهمیت و ارزش دارد و آنها را برای رسیدن به هدفشان یاری می دهد، كیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسساتی است كه با آن سر و كار دارند.

همچنین، نقش عمده روابط عمومی، كاهش و نزدیك كردن اذهان عمومی به واقعیت در سازمان هاست. توانایی شناخت و اقدام آگاهانه، كاربرد اقدامهای روابط عمومی را افزایش داده و منجربه تحرك و كارایی آنها خواهد بود. چنانچه به مهمترین عامل اجتماعی مؤثر، در روابط اجتماعی تبدیل شده و انتظار و نقش های برشمرده در وظایف آنها، آن مهم را پشتیبانی خواهد كرد. درنتیجه آمار سازنده و مرتبط با شرایط به وجود خواهد آمد.

هراندازه ارتباط در روابط عمومی، بطور مفید، مستقر و شكل مؤثری گسترش یافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خود موفق تر می شوند. امروزه، دستگاه های دولتی روز به روز وسیعتر، وظایف آنها سنگین تر و پیچیده تر می شود، این روند فعالیت گوناگون آنها را متحول كرده و میان مردم و دولت و نیز اركان دولتی روابط نزدیكتر برقرار می شود. با توجه به وظایف كلی روابط عمومی در حقیقت می تواند، در حكم واسطه میان دولت و مردم نقش قابل قبولی ایفا كند. آنها می توانند، با تنظیم برنامه دقیق به سؤال ها و شك ها و تردید ها پاسخ بدهند.

در ایران، روابط عمومی در دستگاه های دولتی زودتر از مؤسسات خصوصی ایجاد شد اما موانع كار مسئولان روابط عمومی های دولتی، بیشتر از موانع مأموران مؤسسات غیر دولتی است. به همین خاطر روابط عمومی های دولتی باید توجه داشته باشند، مردم براحتی و چندان آمادگی ذهنی برای باور تلقینات و تفاسیر آنان را نخواهند داشت. البته این دیرباوری، اختصاص به مردم ما نداشته بلكه در اكثر كشور ها عمومیت دارد، آنها ناچارند با توجه به این امر مهم برنامه و فعالیت های خود را تنظیم كنند.

متصدیان روابط عمومی، باید دارای معلومات وسیعی بوده و از استدلال و كیفیت منطق و تشكیلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه های خود را تنظیم كنند و فعالیت مخالفان را كم اثر كرده و پیام سازمان خود را به گوش آنها و اكثر مردم برسانند.

اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی public Relations برای نخستین بار در آمریكا در اتحادیه راه آهن به كار برده شد و در ایران نخستین بار در شركت نفت به كار رفته و دفتری در آن شركت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی (العلاقات العامه) ترجمه كرده اند.

● تعریف روابط عمومی

تعاریف گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحبنظران، كارشناسان و مؤلفان كتاب های این رشته بیان شده است از جمله: ركس هارلو از پیشقدمان روابط عمومی در جهان می گوید: روابط عمومی دانشی است كه به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می كوشند، بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل كنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانی كسانی را كه برای توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومی آلمان می گوید: روابط عمومی، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته: روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است كه از طریق آن افراد و سازمان ها می كوشند تا تفاهم و پشتیبانی كسانی را كه با آنها سرو كار دارند، به دست آورند.

● تاریخچه روابط عمومی

روابط عمومی به مفهوم یك حرفه، در قرن بیستم در آمریكا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغاتPublicity Bureau یا دفتر مطبوعات Press Bureau نامیده شد. پس از انقلاب صنعتی و پیشرفت صنعت و تكنولوژی، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومی به خاطر نیاز به آگاه سازی و ایجاد برقراری ارتباط شد. پس از آن نخستین شركت روابط عمومی توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نیویورك تأسیس شد.

● تشكیل روابط عمومی در ایران

روابط عمومی در ایران قبل از انقلاب، در شركت ملی نفت پا گرفت. نخستین همایش روابط عمومی در ۳۰آذر ماه ۱۳۴۳ در آبادان و دومین همایش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در كرمانشاه برگزار شد. پس از تشكیل واحدهای روابط عمومی در ایران، نیاز به آموزش مسئولان روابط عمومی و كارمندان این واحد ها احساس شد. نخستین بار تشكیل كلاس های كوتاه مدت آموزش روابط عمومی در وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق شكل گرفت و پاره ای از وزارتخانه ها مثل، امور خارجه آموزش آن را به كارمندان و وابستگان خود در اكثر كشورهای خارج رأساً با تشكیل دوره های كوتاه مدت شكل دادند.

در سال ۱۳۴۵ مطالعاتی درباره تشكیل دانشكده روابط عمومی صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشكیل مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی شد. پس از انقلاب اسلامی در دانشكده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی در رشته كارشناسی علوم اجتماعی با گرایش علوم ارتباطات به جای رشته روابط عمومی پدید آمد.

● كتاب شناسی روابط عمومی

در زمینه روابط عمومی تاكنون چند كتاب انتشار یافته است كه به برخی از آنها اشاره می شود:

روابط عمومی، نوشته علی اكبر دیباج. مدیریت روابط عمومی، نوشته دكتر حمید نطقی. روابط عمومی، نوشته دكتر رضا امینی. چگونه روابط عمومی كنیم، نوشته مسعود برزین و تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات نوشته علی میر سعید قاضی.

● روابط عمومی پس از انقلاب اسلامی

پس از انقلاب اسلامی، دفاتر عمومی به جهت نیاز و ضرورت و اطلاع رسانی و جبران كمبود فعالیت تبلیغاتی، دست اندركاران را واداشت تا برای تجدید حیات و فعال كردن روابط عمومی ها، اقدام هایی را به اجرا در آورند. نخستین همایش در این باره به همت وزارت ارشاد اسلامی در چهارم شهریور ۱۳۶۳ با شركت رؤسای روابط عمومی واحد های دولتی به مدت سه روز برگزار شد. در این همایش با تشكیل كمیسیون هایی، هدف و جایگاه، اصول وظایف روابط عمومی را تدوین و به این همایش پیشنهاد كرد.

● عوامل روابط عمومی مؤثر در كشور

وجود روابط عمومی مؤثر و كارا در هر كشوری، بستگی به برداشت و اطلاع همگانی از جمله مدیران سازمان ها از روابط عمومی، میزان مهارت تجزیه و تحلیل و تسلط تخصصی مسئولان روابط عمومی، كیفیت رابطه بین رسانه های همگانی با روابط عمومی دارد.

● انجمن روابط عمومی در ایران

نخستین انجمن روابط عمومی در ایران با كمك و پشتیبانی شركت ملی نفت ایران و رئیس روابط عمومی این شركت، در اسفند ۱۳۴۶ تأسیس شد و به عضویت انجمن جهانی روابط عمومی در آمد كه هدف این انجمن شناساندن فلسفه و روح روابط عمومی و تبیین آن در جامعه و بالا بردن ارزش كیفی فعالیت آنها در زمینه برقراری ارتباط و امكان تبادل تجارب میان آنهاست.

● فرد در روابط عمومی (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق)

كسی كه روابط عمومی را به عنوان یك شغل انتخاب می كند و مسئولیت انجام وظایفی را در این حرفه می پذیرد، باید به عنوان یك حرفه به آن نگاه كند و سعی كند مهارت ها و تخصص های آن را فرا گیرد و آینده شغلی و پیشرفت اجتماعی خود را براساس آن برنامه ریزی كند.

باید استعداد، آمادگی، ظرافت، تناسب و توانایی فردی، علاقه، اندیشه زایا یا اندیشه خلاق، انگیزه پیشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنین قدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط كار اصول و فلسفه سازمان را به خوبی بشناسد. حساس و پر مسئولیت، هوش و زیركی از خصوصیات فردی است كه در روابط عمومی مشغول به كار است.

● وظایف روابط عمومی

اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبكه های ارتباطی گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهی های متقن، به روز، واقعی و كارآمد از جامعه دارد. دستیابی به چنین اطلاعات و آگاهی ها نیاز به روابط عمومی قوی و پایدار را محرز می كند. از عمده وظایف روابط عمومی می توان به این موارد اشاره كرد:

۱) مطلع كردن و خبر دادن

۲) ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ

۳) انجام تحقیقات اجتماعی و افكار سنجی و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم

۴) هماهنگی موارد نیاز سازمان

۵) برقراری ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوی كه برای آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت.

متصدیان روابط عمومی، باید ضمن آشنایی با عناصر و اجزای تشكیل دهنده ارتباط یعنی معنی و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، كلامی و غیر كلامی، به طور كامل از جریان ارتباطی در تبیین اهداف و استمرار و پایداری وظایفشان شناحت كافی داشته باشند. از جمله مدل ارتباطی كه توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعی آمریكا معرفی شده عبارتند از: چه كسی (منبع) چه می گوید. (پیام) به چه كسی (مخاطب) از چه راهی (رسانه یا حامل) و با چه تأثیری (عكس العمل) آشنایی داشته باشد.

از آنجایی كه روانشناسان اجتماعی معتقدند، تنها درصد كمی از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بی تفاوتی از كنار پیام هایی كه نشر می یابد، می گذرند و تنها با پیام هایی كه بشدت با سرنوشت مادی و معنوی آنها بستگی پیدا می كند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعی، اقتصادی و روانی آنها به جا می گذارد توجه اكثریت جامعه را به خود جلب می كند.

مدیران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومی می خواهند تا افكار عمومی موجود را برای آنها ارزیابی كرده توزیع دهند و یا در موارد نیاز افكار عمومی مساعد ایجاد كنند و یا افكار عمومی منفی را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افكار عمومی نحوه شكل گرفتن و راه های تغییر آن برای مسئولان روابط عمومی دارای اهمیت است. زیرا آنان را قادر می سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افكار عمومی ایجاد كنند.

روابط عمومی ها روش های گوناگونی را به خدمت می گیرند، تا در جریان افكار عمومی سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت كنند كه پاره ای از آنها ساده و پاره ای دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومی و ارتباطات، منظور، تبلیغ به كارگیری فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تكنیك های ارتباطی، جمعی، فردی و گروهی است.

● اصول روابط عمومی

اقدامات و فعالیت هایی كه از سوی روابط عمومی انجام می گیرد به ۲ دسته تقسیم می شوند:

نخست، فعالیت هایی كه از قبل پیش بینی و برنامه ریزی شده و با بررسی طرح های اجرایی با آمادگی به اجرا در می آیند.

دسته دوم، آن سری از فعالیت ها و اقدامات اجرایی است كه بنا به نیاز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجرای آن وجود دارد در اجرای هر برنامه كلی، عمومی، یا جزئی و مقطعی روابط عمومی ها چهار مرحله وجود دارد كه طی صحیح و منظم این مراحل، موفقیت اقدامات روابط عمومی ها، را تضمین می كند و از آغاز تا پایان یك چرخه (سیكل بسته) را تشكیل می دهد: (تحقیق، تهیه برنامه، ارتباط، ارزیابی) در حقیقت طبیعت تشكیل روابط عمومی به علت اقتضای مبرم زمان، برای راهنمایی و رهبری افكار عمومی است.

سیدابوالفضل حبیبی

منابع:

تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات، تألیف میرسعید قاضی

درسنامه روابط عمومی. تألیف پائولا مارتنز كوهن، ترجمه سید محمود هاشمی - میرسعید قاضی

فن روابط عمومی، تألیف كلر آستین، ترجمه و تدوین گروه كارشناسان ایران

كاركرد های روابط عمومی، تألیف كاظم متولی

---