نكاتی پنهان درمتن قواعد بازاریابی

جذب مشتری جدید مهم است ولی آن كسی كه می تواند هم خودش مشتری جدید باشد و هم مشتریان احتمالی را جلب نماید, همین مشتری و خریدار كنونی است

اگر بخواهیم درباره اصول بازاریابی صحبت كنیم، بلافاصله مبانی ونكاتی خاص به ذهنمان می‌آیند كه بسیار درباره‌شان شنیده‌ایم یا در كسب و كارمان به كار برده‌ایم. شناسایی بازار هدف، تبلیغات گسترده، بهره‌گیری از توصیه‌های مشاوران و مربیان بازاریابی و كسب و كار به همراه مدیریت منابع مالی، از این دست نكات هستند. ولی در این بین جزییات‌ریزی هم وجود دارند كه می‌توان آن‌ها را زیرمجموعه‌ای از اصول پایه و كلی دانست. ظرایف مزبور در متن قواعد اصلی جای گرفته‌اند و بسیاری اوقات از نظرها پنهان می‌مانند. بازاریابان متعددی از آنها غافل شده علی‌رغم تدوین طرحی مناسب و مطابق با اصول پایه، موفق نمی‌شوند.در این‌جا بعضی از مهمترینشان را خواهیم آورد:

۱) بازار كسب و كار مدام در حال تغییر است و عده‌ای از كسب و كارها هستند كه از این دگرگونی‌ها بسیار متاثر شده تا مرز فروپاشی پیش رفته، گاه مجبور می‌شوند از ادامه راه منصرف شوند. یكی از تاكتیك‌های مقاومت در مقابل تغییر و تحولات بازار، بهره‌گیری از روش‌های متعدد بازاریابی و عرضه چند محصول و چند نوع خدمات است. زمانی كه یكی از كالاها و خدمات شما فروش نرود و بازارش كساد باشد، گزینه یا گزینه‌های دیگری هم هستند كه كسب و كارتان را نجات دهند. این نكته در مورد روش‌های بازاریابی هم بدین ترتیب صدق می‌كند.

۲) جذب مشتری جدید مهم است ولی آن كسی كه می‌تواند هم خودش مشتری جدید باشد و هم مشتریان احتمالی را جلب نماید، همین مشتری و خریدار كنونی است. همواره با آنها در تماس باشید و با تهیه فرآورده‌های جدید و عرضه خدمات نوین، یك بار دیگر مشتری جدید خلق كنید. به علاوه رضایتمندی و خرسندی این‌ها، پروسه قدرتمند تبلیغات كلامی و دهان به دهان مشتریان را به كار می‌اندازد.

۳) اغراق را كنار بگذارید و به هیچ وجه اعداد و ارقام و نتایج شگفت‌انگیز اعلام نكنید- حتی اگر درست باشند. وقتی كه مردم این نتایج را بشنوند، تردید پیدا می‌كنند و آن‌ها را دروغ می‌پندارند. شك و تردید مشتریان بالقوه هم یعنی كاهش فروش.

۴) زمانی كه می‌خواهید اعداد و ارقامی اعلام كنید، صورت اعشاری را به كار بگیرید. مثلا عبارت «مشتریان ما توانستند ۷/۲۷ درصد از حقوق ماهیانه‌شان را پس‌انداز كنند كه ...» از جمله «مشتریان ما توانستند ۲۰ درصد از ...» باور پذیرتر است. اعشار حكایت از دقت دارند. حتی اگر نتیجه محاسبات شما همان ۲۰ درصد است، باز هم این عدد را به كار نبرید. وقتی كه خریداران و مشتریان بالقوه رقمی اعشاری را می‌بینند، این‌طور به ذهنشان می‌آید كه این شركت برای مشتریانش ارزش قایل بوده نتایج كارهای خودشان و سود و زیان مشتریانش را به دقت محاسبه و بررسی كرده است.

۵) هر كسب و كاری محصولات و خدماتش را به مشتریان هدف عرضه می‌كند تاخریداران كسب و كارش را جذب نماید. ولی همه آن‌ها موفق نشده به فروش دلخواه و لازم نمی‌رسند. زمانی عرضه یك كالا و خدمات به خرید آن تبدیل می‌شود كه مشتری نتواند مقابل آن تاب بیاورد و مقاومت كند. «تخفیف» كلیدی است كه می‌تواند معمای بسیاری از عرضه‌های ناموفق را حل كند. وقتی كه شما بسته‌ای از محصولاتتان را با قیمتی پایین‌تر از مجموع قیمت‌های آنان، ارائه می‌كنید، مشتری سخت علاقه‌مند شده امكان این كه از شما خرید كند بالا می‌رود. تخفیف و قیمت پایین، وجود چند كالای مكمل در یك بسته و هدیه‌ای كوچك به عنوان تشكر از خرید، انگیزه‌های نیرومندی برای مشتری بالقوه هستند تا كیف پولش را باز كند و این بسته «فوق‌العاده» را به خانه ببرد.

۶) اگر حلقه‌هایی از عرضه‌های مكمل را پشت سرهم عرضه كنید، خالی از فایده نخواهد بود. سری اول از عرضه یك كالا و خدمات كه با تخفیف و مزایایی ویژه ارائه می‌شود، تا روز و تاریخ معینی ادامه خواهد داشت. پس از آن رشته دیگری از كالا و خدمات متفاوتی كه با محصولات قبلی مرتبط است. این دوره هم در بازه زمانی مشخصی جریان خواهد داشت. مشتریانی در دوره نخست هم خرید كرده‌اند، از تخفیف بیشتری برخوردار خواهند شد، این روند همچنان ادامه خواهد داشت. به این ترتیب كارتان راحتتر خواهد شد. نیازی به ابداع كالا و خدمات جدید نخواهید داشت، هم مشتریان كنونی را حفظ می‌كنید و هم مشتریان بالقوه را به خریدار.

۷) در مطالعات و مقالات بازاریابی همواره از «بازار هدف» صحبت می‌شود و بر اهمیت انتخاب درست و مناسب آن تاكید بسیار دارند. ممكن است كه شما بازار هدفی انتخاب نموده باشید و حتی مشتریان بالقوه زیادی هم به كسب و كارتان علاقه نشان دهند ولی بزرگترین مشكل اینست كه آن‌ها نمی‌توانند چیزی بخرند چون پول كافی ندارند! این نشان می‌دهد كه بازار هدف را درست انتخاب نكرده‌اید. علاقه و توجه و نیاز مشتریان احتمالی وقتی كارساز خواهد شد كه آن‌ها توان مالی خرید را داشته باشند.

۸) اگر می‌خواهید برنده باشید باید متمایز باشید. مشتریان كسب و كاری را انتخاب می‌كنند كه با دیگرانی كه اطراف خود می‌بینند، فرق داشته باشند، تفاوت در قیمت، كیفیت كالا، شیوه عرضه خدمات، نحوه پرداخت، وجود سرویس‌ تحویل كالا، خدمات پس از فروش، سیستم پاسخگوی تلفنی و گارانتی از فاكتورهایی هستند كه می‌توانند مشتری بالقوه را از فروشگاه رقیب به سوی شما بكشاند و برعكس.

۹) پیام‌های تبلیغاتی، ایمیل‌های پاسخ به مراجعان، كارت پستال‌هایی كه برایشان می‌فرستید و پیام‌های تبریك مناسبت‌های خاص و آگهی‌های بازاریابی، برای علاقه‌مند كردن مشتریان به كار می‌روند. اگر مشتری حس كند كه این گفته‌ها فقط برای «او» نوشته‌ شده‌اند و این اوست كه برای این كسب و كار مهم است، بیشتر علاقه‌مند خواهد شد. یك متن رسمی كه فقط اطلاعات داده باشد، تاثیری به مراتب كمتر خواهد داشت. بنابراین می‌توانید قدری از چهارچوب قواعد رسمی نگارش پافراتر بگذارید و به شیوه‌ای شخصی‌‌تر بنویسید.

۱۰) پروسه‌های بازاریابی و تبلیغاتی هرگز دربار اول جواب نمی‌دهند. چرا كه ممكن است روش اشتباهی در پیش گرفته باشید یا بدتر از آن بازار هدفتان نادرست باشد. یا رقیبان خیلی از شما قویتر باشند وباید مدت‌ها به سختی تلاش كنید تا به خواسته‌ تان برسید. یكی از روش‌های پیگیری اینست كه نام و نشانی ایمیل یا آدرس پستی مشتریان بالقوه‌ای كه در ‌ابتدا با ‌آنها ارتباط برقرار كردید را ثبت كرده با آنها در تماس باشید. امتیازات، تخفیف‌ها، كالاها و خدمات جدید و گارانتی و... را به آنها معرفی كنید. در فواصل زمانی منظمی خود را به این مشتریان بالقوه نشان داده ناامید نشوید. پشتكار و دقت و صبر، از مشخصات برجسته یك بازاریاب موفق است.

BY: Bob Leduc

مترجم: آذین صحابی