روابط عمومی یا هنر هشتم

روابط عمومی یا هنر هشتم مهم ترین رکن دنیای مدرن در عصر ارتباطات است که توانسته جای خود را در تمام سازمان های جهانی و دولتی پیدا کند و امروزه از آن به عنوان مهمترین رکن شکوفایی و نوآوری در هر مجموعه ای یاد می شود

روابط عمومی یا هنر هشتم مهم ترین رکن دنیای مدرن در عصر ارتباطات است که توانسته جای خود را در تمام سازمان های جهانی و دولتی پیدا کند و امروزه از آن به عنوان مهمترین رکن شکوفایی و نوآوری در هر مجموعه ای یاد می شود.

اطلاع یابی و اطلاع‌رسانی در دنیای مدرن امروز به عنصری قوی در تقویت برنامه‌های سازمانی تبدیل شده است و دستیابی عمومی و تخصصی به زوایای پنهان عملکرد یک مجموعه، از مهم ترین مقاصد و اهداف ارگان های وابسته به آن مجموعه به شمار می‌رود و این امر به عنوان یک اصل اساسی در مدیریت جهانی پذیرفته شده ‌است.

در دنیای کنونی این امر بر عهده روابط عمومی گذاشته شده و به عبارت دیگر روابط عمومی فعالیتی است ممتد، مداوم و طرح‌ریزی شده که از طریق آن، افراد و سازمان ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند به دست آورند. در حقیقت نقش مغز متفکر، قلب تپنده، دست اجراء، پای پیشرفت، گوش شنوا، چشم بینا و زبان گویای سازمان مدیریت یک مجموعه را ایفا می‌کند.

روابط عمومی در یک کلمه وظیفه ایجاد "ارتباط" را بر عهده دارد و در تمام جوامع بشری به عنوان یک "علم" و "شغل" پذیرفته شده و همواره خود را در عرصه های اجرایی به صورت آیینه تمام نمای هر سازمانی نشان می دهد.

هنر و فلسفه روابط عمومی همواره خود را در تبادل افکار و سلایق عموم جامعه نشان می دهد و می تواند با قرار دادن نظرات مختلف در کنار هم، سعی در کشف و ارائه حقیقت عملکرد سازمانی داشته و فرهنگ ابراز عقیده، مواجه شدن با آرای دیگران، احترام به حقوق فردی و فکری و صداقت را در بین مردم توسعه دهد.

در واقع همین دست یابی به عملکرد حقیقی سازمان ها در بخش روابط عمومی باعث شده تا کار این حوزه به ارائه نحوه عملکردهای درون سازمانی و بیرون سازمانی و توسعه فرهنگی جامعه تمام نشود و هنگامی که سازمانی در معرض هجوم مشکلات قرار می‌گیرد بتوانند وضعیت فعلی را حفظ نموده و برای جلوگیری از فروپاشی مجموعه به ارائه راهکار بپردازد.

انجمن روابط عمومی آمریکا نیز در بیانیه ای بالاترین ارزش روابط عمومی را در پیش‌بینی مسایل و شکل بخشیدن به رویدادهای آینده دانسته است و کار روایت گری و گزارش آنچه اتفاق می‌افتد یا مقابله با آنچه که پیش می‌آید را از کارهای حاشیه روابط عمومی می داند.

● خصوصیات‌ مسؤولان‌ روابط‌ عمومی

آنچه که در این مجال گردآوری شده، تنها گوشه ای از عملکرد و ویژگی های روابط عمومی و نقش آن در تعاملات اجتماعی امروز است، چرا که بسیاری از حقایق آن نیز بر عموم مردم پوشیده مانده است.

برای برقراری روابط سالم بین سازمان ها و عموم مردم، نیاز به پشتوانه های زیادی چون مهارت‌های ارتباطی، علوم روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، سیاست، اقتصاد، اصول مدیریت و علم اخلاق است و در دنیایی که تمام علوم تخصصی شده اند، کمتر کسی را می توان یافت که از تمام این دانش ها بهره کافی برده باشد.

اگرچه توجه به این نکته که تمام علوم در دنیای مدرن امروز تخصصی شده و از سوی دیگر دایره‌ عملکرد ‌دفاتر روابط‌ عمومی‌ بسیار وسیع‌ است ضروری به نظر می آید، اما این دلیل بر کم اهمیت جلوه دادن دانش آن در دنیای امروز نبوده و باید متناسب با شأن و منزلت آن تمام توان خود را در معرفی ارزش های این حوزه و انتقال آموزش های کافی به بخش های روابط عمومی به کار برد.

در یک نگاه کلی و بدون تعاریف دانشگاهی، یک مسؤول روابط عمومی باید در مهارت های نوشتاری و گفتاری تجربه کافی داشته و بتواند ضمن تحلیل نقطه‌ نظرهای‌ مسؤولان و مخاطبان، راه را برای تعامل دو سویه هموار کرده و بتواند با اعتماد به‌ نفس و صبورانه، ‌در لحظات‌ سخت‌ و بحرانی قدرت‌ قضاوت‌ صحیح‌ و اتخاذ تصمیم‌ درست‌‌ را داشته‌ باشد.

یک مسؤول روابط عمومی باید صادق باشد و از وعده های دروغین و بزرگ نمایی عملکردها پرهیز کند و در مقابل عوامل درون سازمانی و بیرون سازمانی قدرت مقاومت و سرباز زدن از کارهای غیر اخلاقی را داشته و بتواند برای بلند مدت برنامه ریزی کند.

تسلط بر دانش‌ مدیریت‌ و نحوه‌ عملکرد سازمان مربوطه‌ نیز از مهمترین ویژگی های یک مسؤول روابط عمومی است که اگر با مسؤولیت پذیری و انگیزه کافی همراه شود، می تواند سازماندهی منظمی را به همراه بیاورد.

اگر یک مسؤول‌ روابط‌ عمومی‌ به‌ حرفه‌ خود ایمان‌ داشته‌ باشد، آنگاه می تواند نسبت‌ به‌ جامعه‌ و منافع‌ همگان احساس‌ مسؤولیت کرده و ضمن احساس‌ وفاداری‌ و صداقت‌ به‌ استانداردهای‌ حرفه‌ خود، برای احقاق حق تلاش کند.

ابتکار، خلاقیت‌ و آشنایی با فناوری های نوین اطلاعاتی در عصر ارتباطات از دیگر ویژگی های یک مسؤول روابط عمومی است که می تواند با استفاده از آن مقدمه شکوفایی و نوآوری در یک مجموعه را به‌ طور علمی و عملی‌‌ فراهم کند.

● نقش روابط عمومی در عصر ارتباطات و جامعه دموکراتیک

مهمترین نقش روابط عمومی در عصر ارتباطات و جامعه اطلاعاتی، مدیریت اطلاعات است. امروزه با وجود شبکه های گسترده اینترنت و با وجود انقلاب بزرگ اطلاعاتی و انفجار اطلاعات که در این زمان اتفاق افتاده است، دسته‌بندی و نحوه استفاده از هجمه سنگین اطلاعاتی به امر بسیار مهمی تبدیل شده است که روابط عمومی ها در این طبقه بندی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کنند.

گردآوری اطلاعات و بهره‌گیری از آن در اقیانوس اطلاعاتی، وظیفه روابط عمومی است و به عبارت دیگر یکی از مهمترین ویژگی‌های جوامع پیشرفته در راستای توسعه اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی توجه روزافزون به مدیریت اطلاعات است.

تنها در سایه مدیریت صحیح اطلاعات است که می توان گزارش کاملی از عملکرد یک مجموعه را در مقایسه با دیگر مجموعه های مشابه ارزیابی کرد و نقاط مثبت و منفی آن را به جامعه عرضه کرد و این همان چیزی است که می توان در شعارهای "شفاف سازی" و "پاسخ گویی" دولت نهم هم جست و جو کرد.

شفافیتی که مستلزم صداقت و عدم پنهانکاری و پاسخگویی به معنای به رسمیت شناختن حق شهروندان در مورد نحوه تکالیف دولت و ارگان های وابسته و غیر وابسته و پذیرش حق نظارت مخاطبان بر نهادها و سازمانهای دولتی و خصوصی است که این امر در جوامع دموکراتیک و مردم سالار بر عهده روابط عمومی است.

امروزه جامعه ایرانی با حاضر شدن میلیون ها نفر در پای صندوق های رأی و انتخاباتی گسترده، عنوان یکی از دموکراتیک ترین کشورهای جهان را با خود به این طرف و آن طرف می کشد و همین انتخابات آزاد و حضور گسترده مردم است که ضرورت شفاف سازی و پاسخ گویی را برای مسؤولان روابط عمومی که نخستین و مؤثرترین نهاد در این حوزه است را سنگین تر می نماید.

"یورگن‌هابرماس" تئوری پرداز آلمانی در کتاب "تحول ساختاری گستره همگانی" مهمترین ویژگی یک جامعه دموکراتیک را گستره همگانی۱ دانسته و مدیریت اطلاعات توسط دولت‌ها، سازمان ها و روابط عمومی‌ها را به عنوان نشانه‌ای از نابودی گستره همگانی می‌شناسد و گسترش روابط عمومی‌ها و فرهنگ لابی‌گری را لباس مبدلی برای پوشاندن منافع سازمان ها در قالب تحریف و یا سانسور اطلاعاتی با مستمسک‌هایی مانند "رفاه همگانی" و "منافع ملی" خوانده است.

او همچنین ترویج تبلیغات، اقناع و مدیریت افکار عمومی و رشد سرسام آور آگهی‌های بازرگانی را دلیلی بر غلبه ظرفیت های غیرسازنده ارتباط روابط عمومی ها با رسانه‌های جمعی و از دیگر عوامل پایمال شدن گستره همگانی می‌داند.

اما همین مدیریت اطلاعات و به دنبال آن شفاف سازی و پاسخگویی، در دیدگاه افرادی چون "هارولد لاسول"، "والتر لیپمن" و "ادوارد برنیز" از مقوله‌ های بسیار مهم و مورد نیاز جامعه مدرن امروزی است که با نیروی مثبت خود، راه را برای پیشرفت سریع و سریع تر هموار می کند.

اگرچه شخصیتی چون هابرماس، مدیریت اطلاعات را نشانه نابودی گستره همگانی خوانده است، اما واقعیت این است که او در آلمان و در زمان جنگ های جهانی بارور شده و بدون تردید نسبت به گسترش و ترویج تبلیغات و‌ اقناع و مدیریت افکار عمومی نگران است و با مشاهده انبوهی از کارشناسان روابط عمومی، کانون های فکری و مشاوران، رهبران سیاسی و بازرگانان و بررسی روابطشان با رسانه‌ها و تا اندازه‌ای روش های آگهی بازرگانی و برنامه‌های وابسته، شواهدی را به ما نشان می دهد که شرایط اجتماعی روابط عمومی ها را به سمت پذیرش پیام و دستکاری افکار عمومی تغییر جهت داده است، و همین امر باعث نابودی دموکراسی و گستره همگانی می گردد.

شاید این حرف قابل اعتنایی باشد که امروزه هدایت افکار عمومی در عصر ارتباطات بر عهده روابط عمومی گذاشته شده است، اما نباید فراموش کرد که در یک جامعه مردم سالار، منافع سازمانها و منافع عمومی در یک راستا قرار می‌گیرند، زیرا نهادهای دولتی خود را نمایندگان و خدمتگزاران مردم می دانند و با این شعار ملزم به پاسخگویی هستند با قاطعیت می‌توان گفت که عملکرد روابط عمومی ها در رابطه با شفاف‌سازی واقعیت‌های عملکرد سازمانی و میزان تعهد به پاسخگویی، نه تنها یکی از شاخص‌های حضور مردم سالاری در جامعه بوده، بلکه می تواند افکار عمومی را تغییر دهد و در هر جامعه ای به یکی از مهم ترین ابزارهای زیربنایی تغییر فرهنگ تبدیل شود.

● روابط عمومی و رسانه

آنچه که به امر انکارناپذیر درباره تغییر زیرساخت های فرهنگی تبدیل شده، همان شرط تحقق پیدایش افکار عمومی بر پایه خرد جمعی است.

تغییر ذهنیت فرهنگی و ایجاد ساختارهای مناسب برای ایفای مسؤولیت‌های جدید روابط عمومی، در جامعه ما اجتناب‌ناپذیر است. اما حقیقت این است که اطلاعات تا زمانی که منتشر نشود، هیچ ارزشی ندارد و اتفاق خاصی صورت نمی گیرد و اینجاست که رکن مهم رسانه های جمعی قدم به میادین ارتباطات می گذارند.

اطلاع رسانی و اطلاع یابی، دو ابزار مهم زندگی جامعه امروز است که همواره از طریق رسانه های جمعی صورت می گیرد و برای کنترل صحیح و مناسب آن از نیروی روابط عمومی استفاده می شود.

روابط عمومی ها و ارتباط مداوم ایشان با رسانه ها مهمترین ابزار حرکت از جامعه صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی و پدیده مهم جهانی شدن هستند که زمینه شناسایی، کسب پردازش و انتقال دانش و اطلاعات را فراهم نموده و اگر نتوانند در این چرخه اطلاعات، نقش آفرینی کنند، به روابط عمومی ای مرده و ناکار آمد تبدیل شده اند.

اگرچه راه اندازی تلفن گویا، سایت و پایگاه های اطلاعاتی، وبلاگ، نشریات الکترونیکی و الواح فشرده در تغییر کارکردها، شکل و محتوای روابط عمومی در هزاره سوم تأثیر بسزایی داشته است، اما هیچ گاه نمی تواند راه را برای ارتباط روابط عمومی ها با رسانه ها تنگ کند.

آری، اصلی ترین کار روابط عمومی ها ارتباط با رسانه ها و ایجاد یک محیط سالم برای تبادل اطلاعات است؛ به نحوی که این اطلاعات به شکلی کامل، واقعی و بدون سانسور به دست مخاطبان و پژوهشگران برسد و از سوی دیگر درباره قضاوت دیگران پاسخ گو بوده و ضمن نظرسنجی از طریق مطبوعات، بر افکار عمومی ناظر باشد و از حق مجموعه خود در مقابل دیگران و نیز از حق دیگران در مقابل مجموعه خود دفاع کند.

یک مسؤول روابط عمومی آگاه، ضمن اینکه نزدیک ترین راه را برای ارائه اخبار به رسانه ها انتخاب کرده و اقدام به گرفتن ارتباط مستقیم با رسانه ها می کند، همواره از خروجی آن ها نیز آگاه بوده و از چهار حوزه "تأیید اخبار انتشاری توسط مراجع غیر وابسته و افراد خصوصی"، "تکمیل و توضیح اخبار منتشر شده"، "تصحیح اخبار غلط در حوزه های مختلف به ویژه آماری" و "تکذیب اخبار منتشر شده" در مطبوعات و رسانه های جمعی نیز غفلت نخواهد کرد.

امروزه در ایران به خاطر تکثر و تنوع زیاد مطبوعات ـ از نظر تعداد رسانه در جایگاه هفتم و از نظر تیراژ در جایگاه ۱۵۷ مطبوعات جهان قرار داریم ـ بخش عملکرد ارتباطات رسانه ای روابط عمومی ها از جایگاه ویژه ای برخوردار است و هیچ سازمانی یافت نمی شود که از حمایت رسانه ای برخوردار نباشد. اما با توجه به سیاست گذاری مطبوعات در ایران و حمایت های مستقیم احزاب از آن ها، ارتباط گسترده گرفتن با رسانه های مختلف کار آسانی نخواهد بود و این حوزه را برای روابط عمومی ها سخت و دشوار کرده است، زیرا هنوز در برخی سازمان ها با نگاه های سنتی و غیر علمی نظیر این که سیاست های رسانه مورد نظر باید با سیاست های درون سازمانی مجموعه منطبق باشد، روبرو هستیم و همین نگاه ها باعث ایجاد خط قرمزهای خودساخته و محدود کردن عملکرد روابط عمومی ها شده و برای رهایی از این نگاه ها نیاز به فرهنگ سازی در سطح کلان ملی احساس می شود و این مهم تنها در سایه حمایت دانشگاه رخ خواهد داد.

● نقش روابط عمومی در دانشگاه و دانشگاه بر روابط عمومی

دانشگاه ها به عنوان نبض تپنده و قلب فعال کشورها و یکی از مهمترین مجموعه‌های فعال هر جامعه ای در امور مختلف فرهنگی، سیاسی و اجتماعی از جایگاه ویژه ای برخوردارند و یک نوع روابط عمومی خاص و مختص به آن ها وجود دارد.

دانشگاه ها زیر بنای علمی و فرهنگی جامعه را تشکیل می دهند و با تربیت نیروهای کارامد و آشنا با جدیدترین معیارهای جهانی در علوم مختلف، راه را برای جهانی شدن هموار می کنند.

نقش دانشگاه ها در برخورد با علوم انسانی و مدیریت آن بسیار پراهمیت تر است و می تواند با استفاده از انتقال تجربه های علمی خود به سطوح مختلف جامعه، نقش خود را در توسعه عملکردهای اجتماعی و ایجاد پلی بین دو حوزه علم و عمل به بهترین شکل ایفا کند.

حال در چنین فضایی که تمام نگاه ها معطوف به نوع آموزش خواهد بود، نقش روابط عمومی ها به عنوان پل ارتباطی بین دانشگاه و مردم بسیار پررنگ تر می شود.

آن ها باید درجهت ایجاد هویت مثبت و معرفی درست دانشگاه ها از طریق ارسال رویدادها، عملکردها و خدمات دانشگاهیان به جامعه و رسانه های جمعی، افکارعمومی و همگانی را نسبت به دانشگاه ها بیدار کرده و مقدمات عرضه تحولات علمی و فرهنگی دانشگاه را در جامعه فراهم کنند.

همچنین روابط عمومی دانشگاه ها وظیفه دارد تا علاوه بر شناسایی زمینه های بروز مشکل و نارسایی های علمی و تحصیلی در بین دانشجویان و نسل جوان و ترغیب آنها برای فعالیت های مختلف فرهنگی، علمی و هنری، با پوشش مناسب تبلیغی برنامه‌ها، سمینارها و همایش‌های دانشگاهی و ایجاد یک ارتباط چند سویه بین جامعه، دانشگاه و مسؤولان علمی و فرهنگی کشور، راه را برای توسعه برنامه های دانشگاهی هموار کرده و شرایط را برای ایجاد جامعه ای علمی تر مهیا کنند و با بهره‌گیری از سنجش افکار عمومی در سطوح مختلف و انتقال آن به مقامات مسؤول، باعث شوند تا برنامه های هدفمندتری در سطح کلان دانشگاهی رخ دهد و مدیران دانشگاه ها بتوانند هرچه بهتر در شکوفایی و نوآوری دانشگاه ها سهیم باشند.

جدای از آنچه که در حوزه دانشگاهی آمده و به عنوان مباحث اصلی مربوط به عملکرد روابط عمومی طرح شد و با توجه به جوان بودن این حوزه در ایران، دیدگاه های شخصی رایجی نیز در این باره گسترش یافته که در بعضی موارد دور از واقعیت نیز به نظر نمی رسد.

● روابط عمومی عامیانه در ایران و بیانات مقام معظم رهبری

بعضی ها معتقدند در جامعه ما کار روابط عمومی، یا در زدن اطلاعیه بر روی در و دیوار و نصب پارچه و تراکت های تبلیغاتی مناسبتی و یا به دنبال توجیه عملکرد کارهای ریز و درشت مسؤولان جامعه و بزرگ نمایی عملکرد سازمان ها منطبق با خواست مسؤولان خلاصه می شود و هیچ کس به طور تخصصی دانش آموخته این رشته نبوده و همگی از اصول آن بی بهره اند.

بعضی ها هم معتقدند ایران تنها جایی است که می توان با عَلَم کردن چند انیمیشن، به عنوان چهره درخشان حوزه روابط عمومی معرفی شد و یا برای دست یابی به این مهم کافی است کمی فتوشاپ بلد بود و از بروشور و بولتن غفلت نکرد. عده ای هم هستند که تمام این کارها را نقض می کنند و حتی می گویند روانشناسی و مردم شناسی را هم نخوانده باشی مهم نیست، فقط باید عرصه پاچه خواری را حتماً بلد باشی تا بهترین روابط عمومی باشی!

اگرچه این نگاه مطلق کمی بی انصافی را در خود جای داده است، اما حقایق بسیاری را در خود دارد و به ما یادآوری می کند که باید نگاه خود را از روی ادارات خاص کشوری برداشته و به دیگر ادارات شهرهای غیر پایتخت نیز نظری داشته باشیم تا به مظلومیت روابط عمومی در ایران پی ببریم.

مظلومیتی که حتی مقام معظم رهبری را وادار به انتقاد از این حوزه در پیکره دولت به عنوان مهمترین جایگاه آن در سطح کلان کشوری کرده است: «باید به مردم توضیح داد. ایراد بزرگی که من به این دولت وارد می کنم، این است که توضیح دادنشان به مردم کم است. این روابط عمومی های شما در بخش های مختلف باید فعال عمل کنند. روابط عمومی شماست که از رسانه‏ی ملی یا از مطبوعات می تواند استفاده‏ی بهینه بکند؛ یاد بگیرند راه بیان کردن را. گاهی انسان توضیح هم می دهد، بیان هم می کند؛ منتها بی‏فایده! چون نوع بیان، نوع بیانِ اثرگذار و باوربرانگیز نیست؛ حقیقت را درست روشن نمی کند. این یکی از نقص هاست که باید حتماً این نقیصه را جبران کنید. آن کسانی که دلسوزانه انتقاد می کنند، با این تبیین، با این توضیح دلشان آرام می گیرد. بعضی هم البته نه، بعضی از اقدامها را اگر بکنید، می گویند چرا کردید، به این دلایل غلط بود؛ اگر همان اقدام را نکنید، می گویند چرا نکردید، به این دلایل خطا بود! دلیل می شمرند؛ باب تحلیل هم که واسع است؛ هرچه دلشان می خواهد، می گویند! آنها اهمیتی ندارند. حق، خودش را نشان خواهد داد؛ لکن بعضی از انتقادها، بعضی از نگرانی ها، بعضی از دغدغه‏هایی که در بعضی ها هست، دلسوزانه است؛ باید آنها را بیان کرد و برایشان توضیح داد.»

آری، دید وسیع مقام معظم رهبری با پشتوانه هایی که از تبیین اندیشه های نبوی و جهان بینی اسلامی دارد تأکید زیادی بر روی شفافیت سازی از سوی روابط عمومی ها کرده و تأکید می کند که مهم نیست دیگران چه می اندیشند، روابط عمومی ها باید حق اندیش باشند و حق اندیش بمانند.

حرف آخر این که مهم نیست جامعه جهانی چه کارهایی را بر عهده این حوزه گذاشته و در جوامع مختلف روابط عمومی ها باید چه سطحی از دانش را داشته باشند؛ لااقل روابط عمومی ها در ایران می توانند پاک و زلال بوده و با شفافیت تمام، مجموعه خود را به مردم صادقانه معرفی کرده و افکار عمومی را به سمت و سوی مجموعه خود راهنمایی کنند در درون و برون مجموعه شان افکار سنجی کرده و انتقادات را بی رودربایستی به مقامات اداری و اجرایی برسانند. به ارباب رجوع احترام بگذارند و فضای شیشه ای خود را به گونه ای قرار دهند که درونش برای بیرون نشینان و بیرونش برای اهالی درون دیدنی باشد.

به امید روزی که تمام ایام سال مثل ۲۷ اردیبهشت ماه، روز روابط عمومی و پاسخ گویی و شفافیت سازی باشد و بتوانیم بیش از پیش جامعه ای صادق و پویا داشته باشیم.

مهدی محمدحسینی

پی نوشت:

۱- این گستره، میدانی مستقل از دولت است و از خودمختاری نسبت به نیروهای اقتصادی و سیاسی برخوردار است و مباحث مطرح شده در آن انتفاعی، ریاکارانه و دست‌کاری شده نیستند و دسترسی به آن آزاد و برای پژوهش و کنکاش شهروندان آزاد است و تنها در این گستره همگانی است که افکار عمومی شکل می‌گیرد.