استاندارد یعنی گاز پیک نیک

موضوعی که در این مقاله بررسی میشود هم به گروه تولیدكنندگان صنایع ارتباط دارد و هم به مشاوران تبلیغاتی و تصمیم گیرندگان امر تبلیغات

موضوعی که در این مقاله بررسی میشود هم به گروه تولیدكنندگان صنایع ارتباط دارد و هم به مشاوران تبلیغاتی و تصمیم گیرندگان امر تبلیغات. معروف است که از رهگذری پرسیدند" به نظر شما معنی كلمه استاندارد چیست؟" گفت:" استاندارد یعنی گاز پیک نیک." پرسیدند"چرا؟" گفت:" چیزی که من تا حالا از آن شنیده‌ام، همین است." معنی كلمه تبلیغات نیز، در نظر بسیاری مترادف با لاستیک زاپاس است یعنی آنان از ما مشاوران تبلیغاتی انتظار دارند که جادو کنیم و همانطور که وقتی چرخ ماشین کم باد است یا مشكل دارد، از لاستیک زاپاس استفاده میکنند، آنها نیز از تبلیغات چنین توقعی دارند. به این ترتیب، بعد از اینکه به مقصد رسیدند، آن را کنار میگذارند و تا نوبت بعد، فراموش میکنند. اما در حقیقت، تبلیغات چنین معنایی ندارد. تبلیغات به شرطی میتواند سودمند و موثر باشد که هدف مشخصی را با راهبردی بلند مدت، دنبال کند و نیز با فعالیت‌های مستمر بازاریابی شرکت، ارتباط داشته باشد.

با توجه به این موضوع، میتوان گفت مهمترین وظیفه تبلیغات، "جایگاه‌یابی" است. در حقیقت، تبلیغات میخواهد گوشه‌ای از ذهن یک مصرف کننده یا گروهی از مصرف كنندگان را اشغال کند؛ چون مصرف كنندگان در دنیای امروز، با انبوهی از اطلاعات رو به رو هستند و برای سهولت، آنها را در ذهنشان به دسته‌های کوچکتری تقسیم میکنند. مثلا من برای شما سه نوع خودرو را نام میبرم که هر سه، به عنوان خودروی درجه یک در اذهان همه مصرف كنندگان، شناخته شده‌اند، اما هر کدام بار معنای كاملا متفاوتی دارد: بنز، فورد، ولوو.

بنز، ماشینی شیک و تجملی شناخته میشود؛ فورد ماشینی اقتصادی و با دوام و ولوو ماشینی که ایمنی خوبی دارد.

رسیدن به چنین جایگاهی، کار آسانی نیست و تصمیم‌های تاكتیكی که برای این استراتژی اتخاذ میشود، باید به صورت پله، پله و آجر روی آجر باشد تا بتواند دیوار بلندی را بسازد. آنچه به عنوان مطالعه موردی در انتهای مقاله میآید، بخشی از این كار است که ما تلاش كردیم در مورد نوعی چای، انجام دهیم.

یکی از متفكران بزرگ امروز، که صاحب یک سازمان بزرگ تبلیغاتی جهانی است، در کتاب جدید خود،" جایگاه‌یابی، نبرد برای ذهن شما"، وجوه تشابه راهبرد یا استرابژی نظامی و راهبرد تبلیغاتی را نشان داده است. او میگوید: «مهم نیست که شما چقدر نیرو پشت جبهه دارید؛ بلکه آنچه اهمیت دارد این است که شما چگونه از این نیرو، استفاده میکنید»؛ به عبارت دیگر، چه راهی را انتخاب میکنید تا از این نیروها به بهترین شکل ممکن استفاده شود. این، همان وجه تشابهی است که ما در جستجویش هستیم. بهتر است این مطلب را با یک مطالعه موردی تشریح کنیم.

در حال حاضر فروشگاه‌هایی در سراسر دنیا به اسم "بادی شاپ" (Body Shop) به وجود آمده که انواع محصولات گیاهی را به فروش میرسانند. این مجموعه زنجیره‌ای از یک فروشگاه کوچک در لندن سربرآورد؛ اما اساس فکر وفلسفه‌اش را در مدتی کوتاه یعنی از اوایل دهه ۹۰ که شروع به كار کرد، پیش برد و با در نظر گرفتن هدف خود، تمام عناصر آمیخت بازاریابی را به كار گرفت تا تصویری واحد و بسیار قوی و قدرتمند، از خود بسازد. محصولات این فروشگاه‌های زنجیره‌ای، که تنها محتویات گیاهی آرایشی، بهداشتی است، در بسته‌بندیهای ساده، قابل پر شدن مجدد و بازیافت است. بروشورهای این فروشگاه‌ها، اطلاعات وسیعی در محل فروش به مشتری میدهد، تا مشتری در حقیقت با بطن محصول آشنا شود و آن را لمس کند. این مجموعه برای تبلیغات، به هیچ وجه، شیوه‌های مرسوم و متداول مثل "بیل بورد"، آگهی‌های رسانه‌ای و … را به كار نبرد. در عوض، با تبلیغات در محل فروش، مصرف‌كنندگان را با خود محصولات درگیر کرد. همچنین از بانوان مد روز، به هیچ عنوان استفاده نکرد؛ بلکه شیوه‌های دیگری همچون زیبایی طبیعت، سادگی پیام‌ها و استفاده از كاغذهای قابل بازیافت را در پیش گرفت تا به هدف خود دست یابد. كارمندان این فروشگاه‌ها، همگی جوان، متعهد و معتقد به ارزش‌های تولیدات فروشگاه و تولیدكنندگان آن، تولیدكنندگان کوچک محلی از سراسر دنیا هستند، همچنین تبلیغات عمومی آن، یکسره درباره مسایل محیط زیست است. به این ترتیب چنین مجموعه‌ای که میتواند یک مارک تجاری را به جایگاهی برساند که ما برایش ارزش افزوده میپردازیم. این راهی است که پیش پای تولیدكنندگان ماست؛ چه در بازار داخلی و چه در بازار صادراتی.

یکی از پژوهشگران برجسته بازاریابی، معتقد است که تسخیر یک بازار با توجه به این اصول امكان پذیر است: اول اینکه بازار را بشناسیم و بدانیم که مشتریان چه كسانی هستند و چه میخواهند؛ دوم اینکه آنها را تقسیم بندی کنیم؛ چرا که مصرف كنندگان، گروه‌های نامتجانسی هستند که با هم شباهت ندارند؛ سومین مرحله، اولویت‌بندی مشتریان و مصرف كنندگان است؛ زیرا با توجه به اینکه توان و منابع مالی، محدود است، باید اولویت‌ها را در نظر گرفت؛ و بالاخره چهارمین مرحله، جایگاه یابی است؛ به این معنا که نام تجارتی بتواند جایگاه مناسبی به دست آورد. مثلا از هر کس راجع به "دیسنی" بپرسید، میگوید که بزرگترین تولیدکننده سرگرمی‌های کودکان برای تمام سنین است یا اگر راجع به ماشین ولوو سوال کنید، میگوید ایمن‌ترین ماشین دنیاست. به این ترتیب، مشخص میشود که جایگاه، باید برجسته و منحصر به فرد باشد.

حال این سوال پیش میآید که چه کسی جایگاه را انتخاب میکند آیا این كار بر عهده تولیدکننده است که میگوید بازار خود را میشناسد و مشاور تبلیغاتی هر قدر هم با تجربه باشد به اندازه او از این موضوع سر در نمیآورد یا بر عهده مشاور تبلیغاتی است كه میگوید این كار در تخصص اوست؛ اوست که خیاط خوبی است و میتواند لباس مناسب بدوزد.

جواب این سوال، به نظر من هر دو و هیچ کدام است؛ یعنی مجموعه اطلاعات هر دو که باید مبتنی بر تحقیقات در بازار باشد و هیچ کدام از نظرات شخصی آنها. در این زمینه سه – چهار نمونه میآورم که متاسفانه همه آنها منفی است؛ ولی مواردی است که در دوروبر خودمان اتفاق افتاده و معمولا در مطبوعات یا تبلیغات محیطی شاهد آنها هستیم. جایگاه باید برای مشتری نمایان و مشخص باشد؛ یعنی حاوی مزیت رقابتی باشد؛ با این حال میبینیم که مثلا در تبلیغات هتلی در سنگاپور، ادعا شد، که این هتل، بلندترین هتل جهان است؛ در حالی که این موضوع مزیتی است که نه برای مسافر خوشایند است و نه برای او اهمیتی دارد تا پول بیشتری برای بلندی هتل بپردازد. یا مدتها قبل یکی از شركتهای سازنده مواد بهداشتی در کشورمان در تبلیغ شامپوی خود، آن را در میان تعدادی از ساختمان‌های بلند نیویورک قرار داده و برای اینکه یک نمای محلی هم به آن اضافه کند تا بر مخاطب ایرانی تاثیر بگذارد نیمی از بنای آزادی را در آن جای داده است. این تبلیغ، میخواهد چه ایجاد کند؟ آیا شامپوی این شرکت خیلی قد بلند است؟ آیا این شامپو دارای فن‌آوری برتر است؟ آیا لامپ کم مصرف است که به درد ساختمان‌های بلند میخورد؟ هیچ کدام. پس چنین تبلیغی دقیقا با جایگاه كالا در تضاد قرار دارد و بی نتیجه است.

نمونه‌ای دیگر، تبلیغات شركت‌های لاستیک سازی کشورمان است. آیا نام تجارتی هر کدام از این شركت‌های لاستیک سازی، تمایز و برجستگی خاصی را ذهن شما به وجود میآورد؟ همه آنها به جز یک نصف تایر بزرگ، چه چیزی را به یاد شما می‌آورند؟ متاسفانه تمام تولید كنندگان صنعت لاستیك، تابلوهای بزرگ تبلیغاتی را به قیمت‌های گزاف، اجاره میکنند و همه، همین تصویر را در تابلوها نشان میدهند؛ بدون اینکه کوچکترین وجه تمایزی بین خود قائل بشوند. نتیجه این مسئله در بازار چیست؟ اینکه مصرف كننده، با توجه به قیمت تصمیم میگیرد و برای او فرقی نمیکند که لاستیک فلان شرکت را بخرد یا شرکتی دیگر را.