بزرگان تبلیغات

”کلود سی هاپکینز“ در سال ۱۸۶۷ میلادی در آمریکا, در شرایط سخت اقتصادی به دنیا آمد سختی روزگار از یک طرف, و تأثیر تفکرات و رفتار والدین از سوی دیگر, در شکل گیری شخصیت فروتن و سازگار ”هاپکینز“ نقش به سزائی داشت مادر اسکاتلندی او در تربیت فرزندش از نقطه نظر اقتصادی, نقش مهمی بازی می کرد

”کلود سی.هاپکینز“ در سال ۱۸۶۷ میلادی در آمریکا، در شرایط سخت اقتصادی به‌دنیا آمد. سختی روزگار از یک طرف، و تأثیر تفکرات و رفتار والدین از سوی دیگر، در شکل‌گیری شخصیت فروتن و سازگار ”هاپکینز“ نقش به‌سزائی داشت. مادر اسکاتلندی او در تربیت فرزندش از نقطه‌نظر اقتصادی، نقش مهمی بازی می‌کرد. او توانست با طرز فکر و عقایدش فرزندی تربیت کند که بنیانگذار نوع خاصی از تبلیغات در دنیا شود. ”هاپکینز“ از مادرش صرفه‌جوئی را می‌آموخت و ارزش پول را حس کرد. البته این خصلت در میانسالی نیز همراه او بود و حتی در دورانی از زندگی که ثروتمند هم بود، خست به خرج می‌داد. اما همسر دومش توانست تا اندازه‌ٔ زیادی با این خصوصیت او مبارزه کند و با برگزاری میهمانی‌های مجلل و بزرگ و خرید لوازم گرانقیمت از جمله سرویس مبلمان دوران لوئی شانزدهم برای سرای بزرگ و باشکوهش و استخدام کلفت و نوکر و باغبان‌های متعدد، او را به خرج کردن وا دارد.

”هاپکینز“ مردی خجالتی بود و کمی نوک زبانی حرف می‌زد. معمولاً ریشهٔ شیرین بیان می‌جوید و هنگام صحبت کردن با دیگران آب دهانش کمی به بیرون می‌پاشید.از ده سالگی، یعنی درست زمانی‌که پدرش، که کارمند یکی از روزنامه‌ها بود، دارفانی را وداع گفت، جاه‌طلبی محافظه‌کارانه‌ای را تجربه کرد که در وجود او رخنه کرد و سال‌های سال در شخصیت او باقی ماند. ”هاپکینز“ جوان پس از مرگ پدر مجبور بود قبل و بعد از ساعت‌های مدرسه کار کند و پول در بیاورد تا گرسنه نماند. و همین امر باعث شد تا او همواره در زندگی به دنبال روش‌های جدیدی برای امرار معاش باشد.

همین مسائل و مشکلات مالی باعث شد تا کلود هاپکینز بیاموزد تا چگونه می‌توان با حداقل اتلاف سرمایه‌گذاری در زمینهٔ تبلیغات، حداکثر بازدهی را به‌دست آورد. او این تجربیات را از کار زیاد و شرایط سخت زندگی آموخته بود.

کار زیاد در دوران کودکی و نوجوانی او را سخت‌کوش و کاری بار آورد. همواره خود را وقف کارش می‌کرد. از صبح زود تا شب در دفتر کارش کار می‌کرد و به سنگین و سبک‌کردن پروژه‌هایش می‌پرداخت.

هاپکینز معتقد بود بهترین راه تحقیق بازاریابی برای محصولات مصرفی، رفتن به درون خانواده‌ها و پیدا کردن نیازهای مصرف‌کنندگان دربارهٔ محصول در زندگی روزمره‌شان و سپس برگرداندن آن نیازها به زبان رسانهٔ تبلیغاتی است.

وی در نوشته‌هایش آورده است دانش خود را مدیون تنگدستی است چرا که به دلیل بی‌پولی نتوانست به کالج یا دانشگاه برود و تئوری بیاموزد و به‌جای آن توانست در ”دانشگاه تجربه“ چیزهای بهتری فرا بگیرد. او بارها و بارها در نوشته‌هایش تکرار کرده است که ”من چیزهائی می‌دانم که در هیچ دانشگاهی، آنها را به دانشجویان نمی‌آموزند.“ و معتقد است رمز اساسی موفقیت در تبلیغات دانستن و درک فکر و احساس مردم عادی است هاپکینز در نوشته‌هایش گفته است: ”تا آنجا که به بازایابی مربوط می‌شود، هر شخصی می‌تواند با صحبت کردن و ارتباط با اشخاص عامی چیزهائی را بیاموزد که در هیچ کلاس درس و کتابی وجود ندارد چرا که این مردم عامی هستند که اکثریت جامعه را تشکیل می‌دهند، و آن شخص تبلیغاتی که در مورد این گروه بینش خوب و جامعی داشته باشد، شانس بهتری برای برقراری ارتباط با آن دارد.“

او وقتی بسیار کوچک بود، به پدرش برای جمع‌آوری قبض‌ها و صورت‌حساب‌های روزنامه کمک می‌کرد. این مهارت به‌زودی در او شکل گرفت و بعدها با استفاده از همین تجربه، فروش پولیش ظروف نقره و سرکهٔ خانگی را آغاز کرد. هاپکینز به در منازل مردم مراجعه و بازاریابی می‌کرد و به این ترتیب، اصول فروش شخصی، تأثیر استفاده و ارائهٔ نمونه محصول و همین‌طور بینش مورد نیاز یک فروشنده، تبلیغاتچی یا بازاریاب را فرا گرفت.

●دوران حرفه‌ای

اولین کار حرفه‌ای او با شرکت جاروی ”بیسل“ آغاز شد. او توانست با ابتکار عمل‌های خود رئیس شرکت را تحت‌تأثیر قرار داده و نشان بدهد که توانائی و استعداد پیشرفت را دارد از جمله ابتکارات او، نگارش یک بروشور یا جزوهٔ آموزش دربارهٔ طرز کارکرد جاروهای این شرکت بود. سپس او مزایائی را برای توزیع‌کنندگان و فروشندگان در نظر گرفت و توانست رقابت بین آنها و در نتیجه فروش شرکت را بالا ببرد.

”هاپکینز“ در سن ۴۱ سالگی کار خود را به درخواست ”آلبرت لاسکر“ در شرکت ”لرد اند توماس“ آغاز کرد. ”لاسکر“ در آن زمان به‌دنبال تبلیغات‌نویسی بود تا بتواند در بازار و در میان مصرف‌کنندگان جایگاه ارزشمندی پیدا کند. ”هاپکینز“ در آن زمان در بین دیگر تبلیغات‌نویسان بریتانیائی سرآمد شده بود. او توانسته بود با کارهائی که در شرکت‌های ”بیسل“ و ”سویف اند کمپانی“ ارائه داده بود، سوابق درخشانی از خود برجای بگذارد. البته خود ”هاپکینز“ در نوشته‌هایش آورده است: ”با در نظر گرفتن سوابق و جایگاه کاری لاسکر، هیچ‌کس نمی‌توانست پیشنهاد او را رد کند.“ و بدین ترتیب ”هاپکینز“ در شعبهٔ ”ون کمپ“ شرکت ”لرد اند توماس“ مشغول به‌کار شد. او نزدیک به ۱۸ سال در این شرکت فعالیت کرد و توانست در مدت زمان کوتاهی ارتقا پیدا کرده و حقوق بسیار خوبی دریافت کند. او نه تنها توانست محصولات غذائی این شرکت را راهی تمامی خانه‌ها کند بلکه، با امضاء قرارداد با رستوران‌ها و مکان‌های غذاخوری، راه تازه‌ای برای فروش این محصولات باز کرد. او توانست مردم را عادت دهد که برای خوراک گوشت و لوبیای لذیذ این شرکت، به غذاخوری‌ها رفته و حتی برای شام از آن استفاده کنند.”هاپکینز“ پس از آن در شرکت داروئی ”شوپس“ نیز توانست موفقیت‌های چشمگیری برای این شرکت به ارمغان بیاورد.

گام بعدی موفقیت ”هاپکینز“، کارهای او برای شرکت نوشابه‌سازی ”شلیتز“ بود. این نوع نوشیدنی در زمان خود فروش چندانی نداشت. ”هاپکینز“ در آغاز کار خود دوباره به جزئیات روی آورد. او معتقد بود این جزئیات است که می‌تواند راهکارهای درازمدت را انسجام و دوام ببخشد. او ابتدا به کارخانه رفت و از تمامی مراحل تولید بازدید کرد. فرآیندی که توجه او را جلب کرد و جرقه‌های کنجکاوانه همیشگی را در ذهن او به‌وجود آورد، نحوهٔ شستشوی بطری‌ها بود. ظرافت و دقت و تمیزی که در شستشوی بطری‌های شیشه‌ای این شرکت وجود داشت را در هیچ‌جای دیگر ندیده بود. از آنجا که ”هاپکینز“ از ظرافت فکری و هوش خاصی در استفاده از نکات باریک و ظریف داشت، از همین خصوصیت تولید در این شرکت استفاده کرد. او با شعار تمیزی و پاکیزگی بطری‌ها و محصول نهائی توانست مشتریان زیادی جلب کند. این ویژگی را چنان با قلم و سبک نوشتاری منحصربه‌فردش در آگهی‌های تبلیغاتی گنجاند که هر بیننده‌ای بی‌شک به سراغ مارک این محصول در میان انبوه محصولات رقیب در فروشگاه‌ها می‌گشت. مدتی از زمان ورود ”هاپکینز“ به این شرکت نگذشته بود که فروش آن سر به آسمان کشید.

---