آتش بدون دود

در حالی كه شركت های سازنده انواع سیگار هر روز گریزگاه های جدیدتری را برای تبلیغ محصولات خود پیدا می كنند, فعالان ضد مصرف دخانیات نیز راه حل های موثرتری در مقابل این شركت ها به كار می گیرند

صنعت دخانیات روزانه حدود پنج هزار تن از مشتریان خود را از دست می‌دهد. مشتریان از دست رفته اغلب كسانی هستند كه توانسته‌اند تصمیم خود برای ترك سیگار را عملی سازند. برخی دیگر نیز به دلیل كهولت سن یا در اثر بیماری‌های مرتبط با استعمال دخانیات با زندگی وداع گفته‌اند. بنابراین شركت‌های دخانیاتی به منظور ادامه بقای خود مجبور هستند هر روز هزاران مشتری جدید برای محصولات خود بیابند. از این رو تبلیغات، ركنی اساسی در تداوم گردش چرخ صنعت جهانی دخانیات به حساب آمده و با آن پیوندی قوی دارد.

تبلیغ دخانیات نیز مانند انواع دیگر تبلیغ دو دسته از فرصت‌ها را غنیمت شمرده و مورد بهره‌برداری قرار می‌دهد.

۱) دسته اول فرصت‌هایی هستند كه به واسطه تقاضا برای تولیدات دخانیاتی و به برندهای خاصی از سیگار به وجود می‌آیند. براساس این روش شركت‌های چند ملیتی به ویژه در كشورهای در حال توسعه تلاش می‌كنند تا به تجربه كردن تولیدات دخانیاتی در میان افراد غیرسیگاری دامن بزنند. در این تلاش، هدف شركت‌های مذكور این است كه این تقاضا به سوی برندهای بین‌المللی سوق پیدا كند و نه محصولات محلی.

۲) دسته دوم از فرصت‌ها نیز تبلیغاتی را شكل می‌دهند كه محبوب كردن برند و افزایش وفاداری مشتریان را هدف‌گذاری كرده‌اند. یكی از روش‌های رایج در این زمینه، توزیع انواع كارت‌های بازی یا تجاری سیگار در بازار است. یكی از تاثیرات دیگر تبلیغات محصولات دخانیاتی، بی‌اثر ساختن گزارش‌های رسانه‌های خبری در مورد مضرات مصرف دخانیات برای سلامتی است.

بودجه‌ای كه شركت‌های دخانیاتی برای تبلیغات خود صرف می‌كنند، بسیار قابل توجه است. به طور مثال به گفته كمیسیون تجارت فدرال آمریكا، تولیدكنندگان انواع سیگار در این كشور طی سال ۱۹۹۹، ۲۴/۸ میلیارد دلار برای تبلیغ محصولات خود هزینه كردند. شركت تحقیقات بازار نیلسیون هم اعلام كرد كه شركت‌های دخانیاتی انگلیس بین سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۲ حدود ۲۵ میلیون پوند صرف تبلیغ كردند. این رقم در واقع منهای ۲۶ میلیون پوندی است كه شركت‌های مذكور صرف تبلیغات غیرمستقیم می‌كنند.

● روش‌های ویژه تبلیغ و فروش

باید توجه داشت كه این حجم عظیم تبلیغ دخانیاتی در موقعیتی صورت می‌گیرد كه محدودیت‌های مختلفی در بسیاری از كشورها علیه تبلیغ سیگار وجود دارد و شركت‌های دخانیات تلاش می‌كنند تا از راه‌هایی غیرمستقیم‌تر به این كار مبادرت كنند. توسل به روش‌هایی نظیر هدایای تبلیغاتی كه تصویر یك برند خاص سیگار بر روی آن‌ها نقش بسته است یا اسپانسر شیپی رویدادهای ورزشی، تنها دو شیوه رایج از شیوه‌های متعدد این گونه تبلیغ هستند. تبلیغ در نقطه فروش، ارتقای برند به كمك فعالیت‌های پوششی (مثل پوشاك كلاسیك مارلبورو)، پست مستقیم، اهدای جایزه، فورش ویژه و… از جمله دیگر شیوه‌های تبلیغ غیرمستقیم در صنعت دخانیات محسوب می‌شوند. مطالعات انجام گرفته نشان می‌دهند كه این نوع تبلیغات برای جوانان جذابیت خاصی دارند. برند مارلبورو تاكنون توانسته است با استفاده از این نوع تبلیغ، بخش عظیمی از جوانان را به سوی مصرف محصولات خود سوق دهد.

مارلبورو به تشكیل گروه‌هایی چهار نفره از سیگاری‌ها می‌پردازد و پس از برگزاری رقابت‌هایی، برخی از آنان را كه صاحب رتبه می‌شوند، برای تفریح مزارع خود دعوت كرده و بخشی از جایزه یك میلیون دلاری را در اختیارشان قرار می‌دهد.

مارلبورو هم‌چنین یكی از اسپانسرهای شركت فراری در مسابقات اتومبیل‌رانی «فرمول یك» است. با وجود این‌كه در چند سال اخیر قوانین سختی علیه حمایت‌های مالی شركت‌های دخانیات از مسابقات ورزشی و به ویژه مسابقات پرطرفدار اتومبیل‌رانی فرمول یك در نقاط مختلف جهان به اجرا درآمده است، اما مارلبرور توانسته است با تكیه بر لابی‌های قوی خود، در مواردی از اجرای این قوانین معاف شود. مسابقات بحرین در سال ۲۰۰۶ نمونه‌ای از این معافیت محسوب می‌شود.

این نوع معافیت‌ها در سایر قوانین و احكام نیز به چشم می‌خورند. مصرف سیگار هم اكنون در آمریكا و بیش‌تر كشورهای توسعه یافته سیر نزولی به خود گرفته و شركت‌های دخانیاتی مجبور هستند محصولات خود را در كشورهایی دیگر به فروش برسانند. با وجود این‌كه دولت آمریكا تحریم‌هایی را علیه برخی از كشورها نظیر ایران اعمال كرده است، اما محصولات دخانیاتی از جمله كالاهایی بوده‌اند كه تاكنون از این نوع تحریم‌ها مصون مانده‌اند.

سازمان بهداشت جهانی در گزارشی اعلام كرده كه ایران برای شركت‌های چند ملیتی تولید سیگار، به ویژه شركت‌های دخانیات آمریكایی، از اهمیت زیادی برخوردار است. اطلاعات اداره آمار آمریكا نشان می‌دهد كه حداقل نیمی از حدود ۱۰۰ میلیون دلار كالایی كه شركت‌های آمریكایی در سال ۲۰۰۵ به ایران صادر كرده‌اند، سیگار بوده است. این آمار در حالی منتشر می‌شود كه كاخ سفید طی ماه‌های اخیر تحریم‌های بیش‌تری علیه ایران وضع كرده است.

اما سیگاری‌های آمریكایی در فهرست تحریم‌های ایران قرار ندارد؛ چرا كه كنگره آمریكا مدت‌ها پیش داور، مواد غذایی و محصولات كشاورزی را از فهرست تحریم‌های ایران خارج كرد، به این ترتیب سیگار نیز در گروه مواد غذایی قرار گرفت و از فهرست تحریم‌ها خارج شد. سازمان بهداشت جهانی مداركی را بدست آورده كه نشان می‌دهد شركت‌های دخانیات آمریكایی مانند «آر.جی رینولدز» همواره به ایران به عنوان یك بازار پررونق برای محصولات خود نگاه كرده و آن‌ها را از طریق واسطه به ایران صادر كرده‌اند.

مخاطبان آگهی‌های تجاری سیگار طی سالیان گذشته متفاوت بوده و بسته به موقعیت تغییر كرده‌اند. برخی از برندها برای این‌كه بتوانند بیش‌تر مورد توجه قرار گرفته و محبوب شوند، شیوه هدف‌گیری گروه خاصی از افراد را كه دارای علایق خاصی نیز هستند در دستور كار قرار می‌دهند. یكی از این گروه‌ها زنان هستند كه علی‌رغم مردان، مصرف‌كننده سنتی محصولات شركت‌های دخانیاتی محسوب نمی‌شوند. شركت‌های مذكور تلاش می‌كنند تا از طریق تاكید بر مباحثی نظیر آزادی زنان، این گروه از مصرف‌كنندگان را به سوی محصولات خود جذب كنند. برند ویرجینیا اسلیمز كه در دهه ۶۰ در آمریكا معرفی شد، توانست با تكیه بر این روش به فروش بالایی در میان گروه‌های مختلف زنان دست یابد.

كمپینی كه توسط شركت آمریكایی «آر.جی.رینولدز» برای شناساندن شخصیت جو كمل به اجرا درآمد، مثال بارز دیگری در ترغیب گروه خاصی از مخاطبان تبلیغات به مصرف سیگار است. شركت مذكور تلاش كرد تا با خلق این شخصیت، جوانان سیگاری به ویژه افراد ۱۸ تا ۲۴ ساله را به سوی برند كمل جذب كند. اما رینولدز به واسطه فشار گروه‌های مخالف مصرف سیگار از جمله كمیسیون تجارت فدرال و كنگره آمریكا، در نهایت مجبور شد كه از این كمپین تبلیغاتی بكشد.

روش دیگر خنثی كردن، تبلیغات ضد مصرف سیگار است. بخش زیادی از افراد سیگاری به دلیل تاثیرپذیری از كمپین‌های ضد مصرف سالانه از تعداد مشتریان شركت دخانیاتی كاسته می‌شوند و این شركت‌ها باید راه‌هایی را برای خنثی كردن این تلاش‌ها بیابند، حتی اگر در این راستا مجبور شوند به روش‌های غیرقانونی و نامتعارف متوسل شوند.

---