رسانه وسیاست

در دنیای امروز سیطره تبلیغات در رسانه ها و زندگی بشر, در بعد ملی و بین المللی امری بدیهی است تبلیغات كه نتیجه اجتناب ناپذیر فناوری های اطلاعاتی و ارتباطاتی است چنان در تار و پود حیات فردی و اجتماعی انسان ها رخنه كرده كه تولید و مصرف آنها همچون دیگر كالاها و خدمات مورد نیاز بشر لازم و ضروری است

در دنیای امروز سیطره تبلیغات در رسانه ها و زندگی بشر، در بعد ملی و بین المللی امری بدیهی است. تبلیغات كه نتیجه اجتناب ناپذیر فناوری های اطلاعاتی و ارتباطاتی است چنان در تار و پود حیات فردی و اجتماعی انسان ها رخنه كرده كه تولید و مصرف آنها همچون دیگر كالاها و خدمات مورد نیاز بشر لازم و ضروری است. اما در این میان تبلیغات سیاسی به عنوان یكی از انواع تبلیغات نقشی بسیار اساسی در دنیای سیاست امروز بازی می كند كه این نقش با گسترش تكنولوژی های ارتباطی و افزایش كانالهای پخش اطلاعات پررنگتر نیز شده است و جنگ امواج مدتهاست كه از طریق بازوهای تبلیغاتی (در حوزه سیاست) و بلندگوهای رسانه های مختلف شدت گرفته و سطح جهان را پوشانده است. در نوشتار زیر با توجه به اهمیت نقش تبلیغات سیاسی در جامعه و سیاست به عنوان شكلی از ارتباط به آن می پردازیم.

تبلیغات

تبلیغات در مفهوم كلی آن، به معنی رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان است كه بر سه عنصر پیام گیرنده (مخاطب)، پیام دهنده (رسانه) و محتوای پیام مبتنی است. باید اذعان داشت كه در تبلیغات، هدف رساندن یك ایده پایان كار نیست بلكه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاص نیز مدنظر است.همان گونه كه مشاهده می شود پایه اصلی تبلیغات، ارتباطات (CommuniCation) است و ارتباط فرایندی است آگاهانه یا ناآگاهانه، خواسته یا ناخواسته كه از طریق آن احساسات و نظریات به شكل پیام هایی كلامی یا غیركلامی بیان شده و سپس ارسال، دریافت و ادراك می شود.برخی از محققان نیز بر این باورند كه تبلیغات عبارت است از تلاش برای نفوذ در دیگران به منظور نیل به مقاصد خاص با دست انداختن به افكار و احساسات آنان. به عبارت دیگر، تبلیغ را روش یا روش های به هم پیوسته (در قالب یك مجموعه) برای بسیج و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افكار و عقاید و احساسات آنها جهت رسیدن به یك هدف مشخص می دانند كه این هدف ممكن است سیاسی، فرهنگی، نظامی، اقتصادی، اجتماعی و... مشروع یا نامشروع باشد.ترانس كوالتر ( Qualter.T) نیز تبلیغات را تلاش عمدی برخی از افراد یا گروه ها برای بهره گیری از وسایل ارتباطی در كنترل، تغییر و شكل دادن نگرش دیگر گروه ها به طریقی می داند كه عكس العمل آنان در یك موقعیت ویژه به اندازه مطلوبی كه هدف تبلیغ كننده است تحت تاثیر قرار گیرد.امروزه فرایند تبلیغات به طور فزاینده ای با سایر علوم مانند روان شناسی، جامعه شناسی، آمار، اقتصاد و علوم سیاسی ارتباط پیدا كرده و هنرهایی مانند موسیقی، ادبیات، عكاسی، گرافیك، نقاشی و فیلم سازی را به خدمت گرفته است.تبلیغات بر حسب نوع رسانه، نوع مخاطب، نوع ارائه و نوع هزینه به شاخه های مختلفی تقسیم می شود كه هسته اصلی فعالیت همه آنها تغییر در سطوح دانش، نگرش و توان مخاطبان است كه بر مردم، ساختارها، فرهنگ ها و كلیت جامعه تاثیر دارد. اما در میان انواع مختلف تبلیغات، تبلیغات رسانه ای به عنوان اساسی ترین شیوه نفوذ و تغییر آگاهی، نگرش و رفتار انسانی تلقی می شود و در این میان رسانه های جمعی صوتی و تصویری مانند تلویزیون، رادیو، ماهواره و اینترنت یا سایر رسانه های چاپی مانند مجلات، روزنامه ها، كتب و نشریات به دلیل داشتن سازمان مشخص (سازمان یافته) از اهمیت به سزایی برخوردار است.همچنین تبلیغات رسانه ای با توجه به موضوع به سه دسته اصلی تبلیغات بازرگانی، تبلیغات مردمی و تبلیغات سیاسی تقسیم می شود.

تبلیغات سیاسی

تبلیغات سیاسی یا «پروپاگاندا» كه از لغت «پروپاگیو» (Preopagave) مشتق شده است، در فرهنگ انگلیسی به معنای تكثیركردن، دوباره سازی ها، پروراندن، زاد و ولد كردن و افزایش و رشد دادن طبیعی گیاهان، حیوانات و بیماری ها و گسترش بیشتر دادن، انتقال دادن و نشاء كردن آمده است. تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا، در بی طرفانه ترین یا خنثی ترین مفهوم، به معنای پخش یا تحریك یا به حركت واداشتن اندیشه های خاص است. صورت لاتین «پروپاگاند» به معنای گردهمایی به منظور نشر و تبلیغ آیین كلیسای كاتولیك رم به كار می رفته كه بر اثر كاربرد به «پروپاگاند» به معنای تبلیغ سیاسی، تقلیل یافته است. برای اینكه بتوان هویت یك پیام را به عنوان پروپاگاند بازشناخت، باید بتوان معنایی صنفی و نادرست را در آن یافت.اصطلاحاتی كه اغلب به عنوان مترادف پروپاگاند به كار می روند، عبارتند از دروغ، تحریف، فریب، دستكاری، جنگ روانی و شستشوی مغزی.تبلیغات سیاسی زمانی معنای نادرست و منفی به خود می گیرد كه مبلغین سیاسی از شیوه های نادرست و نامشروع در تبلیغات خود استفاده كنند. تعدادی از شیوه ها مورد استفاده به قرار زیر است:

۱- ایجاد جو كاذب (كه از دیرینه ترین رویه های تبلیغاتی است) مثل: شایعه سازی، دروغ پردازی و ایجاد بدبینی.

۲- اغراق در بهادادن مثل: ذهن مردم را به مسائل جزیی مشغول كردن، كم بهادادن به مسائل اساسی و بزرگ كردن شخصیت هایی كه دارای گذشته درخشان نیستند و بدنام كردن خدمتگزاران واقعی، ۳- تحریف شعارها، ۴- القاء افكار كاذب، ۵- ایجاد حس رقابت: كه در این روش با ایجاد درگیری و نزاع امكان انتخاب فرد شایسته را كم می نماید، ۶- هماهنگی و یكنواختی: به معنای تكرار یك معنا با ظواهر و چهره های مختلف از جانب جناحهای مختلف، ۷- به كارگیری موقتی گرایشهای مخالف و ۸- بهره گیری از القاب و عناوین ظاهری.

زمانی كه مقصود تاكید بر كاربرد باشد، پروپاگاندا با كنترل همراه است و به عنوان یك تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادل قدرت مورد توجه قرار می گیرد كه برای مبلغ دارای امتیاز یا اولویت است. تلاش سنجیده با یك ایدئولوژی و هدف نهادی آشكار پیوند دارد. در حقیقت، مقصود پروپاگاندا انتقال یك ایدئولوژی و هدف مربوط به آن به یك مخاطب است. هنگامی كه پروپاگاندا زیر سیطره یك سازمان دولتی باشد می كوشد به منظور حفظ مثلا فعالیت جنگی موج گسترده ای از میهن پرستی را به مخاطبان ملی القاء كند.تبلیغات سیاسی از آنجایی كه به صورت یك علم در آمده است دارای فرضیه ها، اصول و قوانین خاص خویش است. در نتیجه شخص و یا رسانه ای كه بتواند آن را در راه هدفهایش بهتر پیاده كند در میدان مبارزه سیاسی از حریف گوی سبقت را خواهد ربود.

نفوذ در نگرشها در تبلیغات سیاسی به استعدادی ویژه، تجربه، دانش و نیروی داوری، یك ذهن تیز، خلاق و حساس نیاز دارد و همچنین به روشنی دریابد كه مخاطب چه نیازی دارد، به چه می اندیشد و چه واكنشی نشان می دهد. برای برقراری ارتباط با مخاطب به منظور تحقق یك هدف، با دستكاری نهاد از پیش ساخته شده، باید طرحی دقیق ایجاد شود و در ضمن به منظور دستیابی به هدف مورد نظر، لازم است مخاطب، نگرش های خود را تقویت كند یا تغییر دهد و یا اینكه رفتار خود را تایید یا تعویض كند.افزون بر این با توجه به گفته ترنس اچ، كوالتر، «تبلیغات سیاسی باید موثر، عینی، درك پذیر، به یادماندنی و قابل اجرا باشد و به نیازهای آشكار، در یك وضعیت معین و مورد نظر مخاطب پاسخ گوید.» اینها عناصرمهم تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا در یك فرایند ارتباطی به شمار می رود.پروپاگاندا، تلاشی است سنجیده و منظم برای شكل دادن به ادراكها، ساختن یادستكاری كردن شناختها و هدایت رفتار برای دستیابی به یك پاسخ كه خواسته موردنظر مبلغ را تقویت می كند.پروپاگاند تلاشی است برای برقراری ارتباط مستقیم و هدایت شده با هدفی كه از پیش تعیین شده است.پروپاگاند می كوشد در یك حوزه معین، دارای اطلاعاتی باشد و پاسخ ها نسبت به تبلیغ چنان دستكاری شوند كه بتوان آنها را در آن حوزه معین نگاهداری كرد.دریافت كننده پیام تبلیغی از طرح هر پرسشی درباره هر آنچه كه بیرون از محتوای این حوزه معین است، منع می شود.با این حال تكنولوژی امروز، ظرفیت آن را دارد كه پیام هایی را به شكل همزمان در سراسر جهان به گردش درآورد.به دلیل این گسترش تكنولوژی در سراسر جهان است كه بوگارت یادآوری می كند: «امروزه، به شكل فزاینده ای به دشواری می توان كشوری را از دسترسی به اطلاعاتی كه برای سایر جهان، عادی است دور نگاه داشت.»افزون بر این، تبلیغ، خود به عنوان شكلی از ارتباط، از طرح های تكنولوژیكی برای ارسال پیام هایی تاثیر می پذیرد كه در مرحله ای معین در دسترس قرار دارند.

با وجودی كه تبلیغ شكل های زیادی به خود می گیرد، ولی همواره صورتی از ایدئولوژی فعال شده است. درپاره ای از موارد كه تلاش ها برای هدایت مخاطب به سوی اهداف معین انجام می گیرد، تبلیغ هیجان زا یا آشوب آفرین است. گاه در جایی كه تلاش ها برای منفعل كردن مخاطب صورت می گیرند و هدف آن است كه از ورود به میدان نبرد و ستیز خودداری شود، تبلیغ وحدتبخش است. تبلیغ، همچنین در ارتباط با منبع و درستی اطلاعات آن سفید، خاكستری یا سیاه نیز توصیف می شود.تبلیغ هنگامی سفید است كه منبع به درستی شناخته شده باشد زیرا ممكن است منبع تبلیغ در پروپاگاندا ناشناخته باشد. مانند رادیوهای بیگانه كه در زمان جنگ به تبلیغ سیاسی می پردازند. همچنین، آنچه مخاطبان دریافت می كنند اطلاعاتی درست و نزدیك به حقیقت با بهترین اندیشه ها و آرمان ها و ایدئولوژی سیاسی است به شكلی كه فرستنده «پسر خوبی» تلقی می شود. هدف تبلیغ سفید آن است كه خود را نزد مخاطب با اعتبار جلوهٍ دهد، زیرا این امر می تواند در آینده به نحوی مورد استفاده قرار گیرد.

---