موانع, مزایا و رقابت

راه حل «بازاریابی اجتماعی» برای خروج از تله فقر

تصویر۱: در «مچینجی»، مالاوی. اکنون با برنامه USAID کود مورد نیاز در دسترس است و بسته‌های کوچک با قیمتی بهتر و به طور محلی فروخته می‌شود

متن پیش‌رو، قسمت نوزدهم قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.

کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد. نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که نوزدهمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای ۴شنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:

Up & Out of poverty; The social marketing solution

گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

«من کاملا معتقدم که دلسوزی اساس بقای نوع بشر است.»

دالایی لامای چهاردهم (رهبر مذهب بودایی)

تصور کنید با افرادی از بازار هدفتان در یک اتاق هستید. شما در مورد رفتار مطلوبی که می خواهید به آن خوی بگیرند، توضیح داده‌اید. رفتاری مانند شرکت در جلسات هفتگی آموزش شغل، اجازه دادن به دختران برای رفتن به مدرسه، رفتن به یک کلینیک سلامتی برای مشاوره برنامه‌ریزی خانواده یا استفاده از پشه‌بند در محل خوابشان. اتاق کاملا ساکت است؛ چهره افراد عکس العمل متفاوتی دارد؛ برخی گیج شده اند؛ برخی اخم کرده‌اند و تنها اندکی از آنها لبخند می زنند. شما به شدت دوست دارید بدانید آنها به چه فکر می کنند. افرادی که گیج شده‌اند، چه سوالی در ذهنشان به وجود آمده است؟ نگرانی افرادی که اخم کرده‌اند چیست؟ و تصور افرادی که لبخند می‌زنند چیست؟ پاسخ سوالات فوق را می‌توان به چند نوع تقسیم کرد که بازاریابان و دانشمندان علم رفتار، آنها را با عنوان «موانع، مزایا و رقابت» ذکر می‌کنند.

«موانع» دلایلی هستند که افراد هدف، به خاطر آنها نمی‌خواهند یا فکر می‌کنند نمی‌توانند، به رفتار مورد نظر خوی بگیرند. این موانع ممکن است واقعی باشند یا صرفا حاصل ذهنیت افراد باشند.

«مزایا»، انگیزه‌های افراد برای خو گرفتن به رفتار مطلوب هستند یا شاید عواملی باشند که برای خو گرفتن به رفتار مطلوب، انگیزه بیشتری ایجاد می‌کنند.

«رقابت،» رفتارهای جایگزین و مرتبطی هستند که افراد بازار هدف به آنها مشغول شده‌اند یا آنها را ترجیح می‌دهند.

صرف وقت و منابع برای درک جنبه‌های فکری افراد، یک رویکرد «بازاریابی دلسوزانه» است. این کار به شما اجازه می‌دهد تا پیشنهاد خود را از زاویه نگاه طرف مقابل نیز بررسی کنید. تنها پس از آن است که می‌دانید کدام را باید از سر راه بردارید، بر روی چه مزایایی باید تاکید کنید یا چه مزایایی را باید به پیشنهاد خود بیفزایید. همچنین پس از این است که می‌دانید با چه کسی یا چه چیزی در حال رقابت هستید و برای جلب توجه افراد به سمت پیشنهاد خود (رفتار مطلوب) چه باید بکنید.

در این فصل بر روی داستانی با عنوان بهره‌وری کشاورزی، در ارتباط با مقوله فقر تمرکز خواهیم کرد. در بخش‌های بعدی این فصل تکنیک‌های شناسایی موانع، مزایا و رقابت را در افراد بازار هدف بیشتر توضیح خواهیم داد.

● بهره‌وری کشاورزی: یک نمونه امیدبخش از مالاوی

«یک بحران غذایی دنیا را فرا گرفت. قیمت برنج، گندم و دیگر اقلام حیاتی به شدت بالا رفت و منجر به آشوب‌های کمبود غذا در ۱۲ کشور شد و دولت‌ها و سیاست‌مداران را وادار کرد تا در مورد ایده‌هایشان در زمینه بازارهای کالاهای مصرفی و تولیدات کشاورزی، در جهان در حال توسعه، مجددا فکر کنند. در میان این توده تاریکی، مالاوی می‌درخشید. دولت این کشور موفق شد به وسیله کمک‌های مالی برنامه‌ریزی شده‌ای، دو ذخیره بزرگ ذرت تولید کند که شکم مردمش را سیر کند.» (دیوید لیپسکا، خبرنگار دوکس، ۱۵ می ۲۰۰۸) یکی از ویژگی‌های اصلی مردم فقیر این است که عمدتا روستایی هستند. از آنجایی که کشاورزی پشتیبان اصلی کار برای فقرای روستانشین است، بهره‌وری کشاورزی تاثیر بزرگی بر میزان فقر دارد. به لحاظ جمعیت، مالاوی یکی از پرتراکم‌ترین کشورها در میان کشورهای آفریقایی است. ۸۵ درصد از جمعیت این کشور بر روی قطعه‌ زمین‌های کوچک، کشاورزی می‌کنند. افت باروری زمین در سراسر این کشور شایع است. با افزایش جمعیت این کشور در طی سال‌های اخیر، کشاورزان فقیر نمی‌توانستند زمین‌هایشان را (با هدف بهبود باروری) بدون کشت رها کنند و همچنین توان مالی برای کود دادن به آن را هم نداشتند. در نتیجه از زمین‌های ضعیف آنها هر سال بار کمتری حاصل می‌شد و کشاورزان همچنان فقیرتر می‌شدند.

پس از یک قحطی بحرانی ذرت در سال ۲۰۰۵، تقریبا ۳۵ درصد از جمعیت ۱۳میلیونی مردم مالاوی (۵میلیون نفر) به کمک‌های اورژانسی غذا نیاز پیدا کردند. اکثر افراد موافق بودند که استفاده از کود و بذر پربازده برای افزایش بهره‌وری زمین‌ها حیاتی است. در این بین، دولت مالاوی برای ارائه کمک‌های مالی، تحت فشار قرار گرفت، اما موانع بزرگی بر سر راه این کار بود. اهدا کنندگان اصلی مانند «بانک جهانی» و دیگر موسساتی که مالاوی برای دریافت کمک به آنها وابسته بود، نگرانی‌های جدی در مورد کمک‌های مالی جهانی داشتند. آنها توجه‌شان صرفا به سمت افرادی که واقعا نمی‌توانند کود تهیه کنند معطوف بود و همچنین استفاده از ابزارهای تحقیقاتی را برای انتخاب نوع کود بر اساس شرایط خاک و بارندگی هر منطقه توصیه می‌کردند. همچنین آنها احساس می‌کردند استراتژی‌ها به حمایت و مشارکت گسترده از سوی بخش خصوصی نیاز دارد. از طرفی خواسته «نمایندگی ایالات‌متحده توسعه بین‌المللی» (USAID) تمرکز بر بخش خصوصی برای توزیع و تحویل کود و بذر بود. این نمایندگی اعتقاد داشت که کمک‌های مالی باعث تضعیف این امر خواهد شد.

شرایط تامین غذا بحرانی شد. دولت مالاوی اعطای کمک مالی را با حجمی بیشتر از سر گرفت. کود مورد نیاز بر اساس یک برنامه توزیع کوپنی به بیش از ۳/۱ میلیون خانوار تحویل داده شد. در سال ۲۰۰۶ تقریبا ۵/۱ میلیون کشاورز برای کود و۲ میلیون نفر برای بذر ذرت، کوپن دریافت کردند. بیش از ۵۰ درصد از بودجه وزارت کشاورزی، صرف هزینه‌ها شد. دولت مالاوی و بانک جهانی برای نشان دادن اهمیت نگرانی‌های اهداکنندگان، سمیناری را با موضوع کود برگزار کردند و در آن کلیه ذی‌نفعان را برای بحث بر سر بهترین روش‌های کوددهی و بدگمانی‌های موجود بین دولت و تامین‌کنندگان کود از بخش خصوصی، دعوت کردند. نتیجه برگزاری این سمینار این بود که دولت مالاوی با مشارکت بخش خصوصی در تبیین استراتژی کمک‌های مالی سال ۲۰۰۶ و ۲۰۰۷ موافقت کرد. در نهایت ۲۸ درصد از کودهای کمکی از طریق کانال‌های فروش بخش خصوصی توزیع شد. همچنین برای بهبود توزیع کود در مالاوی USAID توسعه شبکه‌ای از فروشندگان کوچک و متوسط کود را در این کشور آغاز کرد. (به تصویر۱ نگاه کنید).

در سال ۲۰۰۷ دولت استفاده از حمایت عمومی را در برنامه افزایش داد. او به مردم در تعیین اینکه چه افرادی به کوپن‌های کمکی نیاز دارند، اختیار بیشتری داد. به عنوان مثال در «چم» یک روز صبح روستاییان جمع شدند و در مورد اینکه در فصل بعدی کاشت، چه افرادی بیشترین نیاز را به کوپن کود دارند، تصمیم‌گیری کردند. آنها تنها برای ۱۹ خانواده از ۵۳ خانواده موجود در روستا کوپن کافی داشتند. با مدیریت کدخدای روستا، آنها موافقت کردند که اولویت را به خانواده‌های دارای فرزندان مبتلا به ایدز و خانواده‌های دارای افراد سالمند بدهند.

در سال‌های ۲۰۰۶ و ۲۰۰۷ کشاورزان رکورد برداشت غلات را شکستند. سوء‌تغذیه در کودکان به میزان چشمگیر ۸۰ درصد افت کرد و کشور ۲۸۰هزار تن ذرت را صادر کرد و باعث شد بیشترین غلات را به «برنامه جهانی غذای ملل متحد» نسبت به کشورهای جنوب آفریقا بفروشد. از طرفی محصول پربار به دست آمده با کاهش قیمت غذا و افزایش دستمزد کارگران زمین‌های کشاورزی، به فقرا کمک شایانی کرد و همانطور که «دیوید لیپسکا» گزارش کرده است، این شرایط خوب ادامه داشت. «بر خلاف کاهش رشد اقتصاد جهانی، صندوق بین‌المللی پول رشد اقتصادی مالاوی را در سال ۲۰۰۸معادل ۸ درصد پیش‌بینی کرد و این در مقایسه با رشد ۷/۳ درصدی اقتصاد جهانی بسیار خوب بود.»

بنابراین می‌توان گفت به جای ارسال غذا به کشورهای محتاج کمک، اگر پول معادل آن را در اختیار خود مردم این کشورها قرار دهیم تا خودشان غذای خود را تولید کنند، نتیجه بهتری خواهیم گرفت. مالاوی مثالی بارز از کشوری است که با این روش توانست در عرض ۳ سال غذای تولیدی خود را دو برابر کند.

موانع

می‌خواهیم شناخت خود را از ابعاد مختلف بازار هدف عمیق‌تر کنیم. در این بخش به کنکاش در مورد طبیعت موانع تغییر، راه‌های شناسایی آنها و چگونگی بهره بردن از آنها می‌پردازیم. بخش‌های بعدی مباحث مشابهی راجع به مزایای دریافت شده توسط بازار هدف و رقابت در بر دارند.

● انواع موانع

موانع ممکن است در ارتباط با فاکتورهای درونی باشند، مانند دانش شخصی، اعتقادات، مهارت‌ها و توانایی‌های رفتاری یا ممکن است در ارتباط با فاکتورهای بیرونی باشند، مانند محدودیت‌هایی که به دلیل زیرساخت‌های موجود ایجاد شده‌اند، تکنولوژی، اقتصاد و عوامل فرهنگی و طبیعی. موانع ممکن است واقعی باشند؛ (کود و بذر پربازده هزینه بیشتری برای من دارد) یا صرفا ذهنی باشند (فکر کنم مواد شیمیایی موجود در کود خطرناک باشد). در هر صورت موانع همیشه در مقابل تغییر رفتار افراد بازار هدف، وجود دارند. جدول۱ مثال‌هایی را از نمونه بهره‌وری کشاورزی برای هر یک از انواع موانع نشان می‌دهد. به خاطر داشته باشید که همه افراد بازار هدف این موانع را ندارند. همچنین همه موانع یکسان نیستند. برخی از آنها سخت‌تر از دیگر موانع هستند.

● شناسایی موانع و اولویت‌بندی آنها

شناسایی موانع بازار هدف باید با جست‌وجو در تحقیقات موجود، مرور ادبیات و آزمون داده‌ها و اطلاعات داخلی آغاز شود. جست‌وجوی شما ممکن است تحقیقات کمی و کیفی جدیدی را ایجاب کنند. مخصوصا هنگامی که اطلاعات موجود برای رفتاری که در ذهن دارید یا بازاری که مورد هدف قرار داده‌اید مناسب نباشند.

● داده‌ها و تحقیقات موجود

این داده‌ها اگر در اختیار باشند ارزان‌ترین و سریع‌ترین راه برای شکل‌گیری یک بینش اولیه هستند. موتورهای جست‌وجو از قبیل گوگل می‌توانند شما را به سرعت به مقالات مجلات و کنفرانس‌ها، اخبار مرتبط، مطبوعات و حتی یک کلیپ ویدئویی مرتبط وصل کنند. به عنوان مثال، یک جست‌وجوی ساده برای عبارت «موانع کشاورزان بر سر راه استفاده از کود در آفریقا»، ۶۲۸هزار مقاله را در کسری از ثانیه در اختیار شما قرار خواهد داد.

«لیست‌سرو»ها هم نرم‌افزارهای تحت وب هستند که می‌توانید از طریق آنها به افرادی مرتبط با یک موضوع ایمیل بزنید و در مورد آن تحقیق کنید. به عنوان مثال لیست سرو «بازاریابی اجتماعی» که به وسیله «موسسه بازاریابی اجتماعی» مدیریت می‌شود، بیش از ۱۷۰۰ عضو از ۳۹ کشور جهان دارد و در واقع یک فروم (اتاق بحث) فعال برای تحقیق در مورد مطالعات موجود است. در نهایت اطلاعات موجود در داخل سازمان می‌تواند در شکل‌گیری بینش مناسب نسبت به نگرانی‌ها و مقاومت‌های بازار هدف در برابر رفتارهای مطلوب مورد نظر شما، موثر باشد.

● تحقیقات کیفی

تحقیقات کیفی عموما هنگامی مفید واقع می‌شود که اندازه نمونه آماری کوچک است و خصوصیات آن را نمی‌توان با اطمینان به جامعه آماری تعمیم داد. در جایی که هدف اصلی از تحقیقات در مورد موانع، شناسایی و درک درست آنها باشد تحقیقات کیفی می‌تواند تکنیک موثر و بهینه‌ای باشد.

گروه‌های تمرکز، مصاحبه‌های شخصی، مشاهده و مطالعات جمعیت‌شناسی ابزارهای معمول مورد استفاده در این تکنیک است. سوالات رایجی که ممکن است پرسیدن آنها از بازار هدف، مفید واقع شود عبارتند از:

- به چه دلایلی قبلا این کار را انجام نمی‌دادید؟

- چه چیز ممکن است شما را متقاعد کند که در آینده این کار را انجام دهید؟

- چه نگرانی‌های دیگری در مورد انجام دادن این کار دارید؟

● تحقیقات کمی

برخی مواقع شناسایی موانع به تنهایی کافی نیست و ما نیاز داریم آنها را اندازه‌گیری و اولویت‌بندی کنیم. در این موارد ما به تحقیقات کمی با نمونه آماری بزرگ‌تر، فرآیند نمونه‌گیری علمی و محیط آزمایش تحت کنترل نیاز داریم. ابزارهای معمول در تحقیقات کمی عبارتند از پرسشگری تلفنی، پرسشگری اینترنتی و پرسشنامه. اغلب کار به این صورت است که لیستی از موانع به دست‌آمده از تحقیقات کیفی یا اطلاعات موجود، در اختیار پاسخ‌دهنده‌ها قرار داده می‌شود تا به میزان اهمیت آنها بر اساس مقیاس مشخصی، امتیاز بدهند.

● کاربرد لیست به دست آمده از موانع

لیست موانع، تعیین کننده اصلی استراتژی بازاریابی شما است. همان‌طور که در فصل بعد خواهیم گفت، ابزارهای سنتی بازاریابان برای ایجاد ارزش در قبال انجام رفتار مطلوب و انتقال درست میزان این ارزش به بازار هدف عبارتند از: محصول، قیمت، محل و ترویج. با در نظر گرفتن هر یک از موانع، کدام یک از این ابزارها می‌توانند آن مانع را حذف یا لااقل آن را تعدیل کنند؟ به عنوان مثال یکی از موانع کشاورزان بر سر راه استفاده از کود و بذر پربازده، نگرانی در مورد دسترسی به آنها بود. آوردن بذر و کود در محل کار کشاورزان یا حداقل در روستای جانبی آنها، می‌تواند موثر واقع شود (یک استراتژی محل). همچنین کشاورزان، هزینه تهیه بذر و کود را مانع بزرگی تلقی می‌کردند، که با ارائه کمک‌های مالی (استراتژی قیمت) می‌توان این مانع را هم تعدیل کرد.

● مزایا

در برابر موانع، مزایا می‌توانند عامل پذیرش رفتار مطلوب توسط بازار هدف باشند. مزایا می‌توانند پاسخ سوال «این چه نفعی برای من دارد؟» را بدهند. این در واقع در راستای یکی از اصول بازاریابی است که مصرف‌کنندگان همواره مزایای بالقوه خرید خود را اندازه‌گیری می‌کنند. همچنین همان‌طور که قبلا هم در تئوری مبادله ذکر کردیم، آنها نخواهند خرید مگر اینکه ارزشی برابر یا بیشتر از هزینه‌شان کسب کنند.

● انواع مزایا

مزایایی که معمولا بازاریابان به آنها متوسل می‌شوند عبارتند از: سلامتی، ایمنی، راحتی فیزیکی و آسایش، سرگرمی، شرایط اقتصادی، اشغال، ارتباطات، عزت نفس، شخصیت، رشد و ترقی، خود‌شکوفایی، محافظت در برابر محیط، همکاری با دیگران و تشکیل اجتماعات کوچک.

برخی از این مزایا بیشتر از بقیه به مقوله فقر مرتبط هستند (مانند شرایط اقتصادی و اشغال در برابر برخی دیگر که ارتباط کمتری با فقر دارند، مانند سرگرمی و خود‌شکوفایی). نکته مهم اینکه ممکن است افراد بازار هدف (خریداران) به دنبال مزیتی باشند متفاوت با آنچه که ما در ذهن داریم. «بیل اسمیت» در آکادمی توسعه آموزش، برای نشان دادن این واقعیت که مزایا ممکن است همیشه مشخص و روشن نباشند، مثال‌های کاربردی می‌آورد، «در تمام دنیا مردم سلامتی را یک مزیت می‌دانند، اما ما می‌دانیم که سلامتی آن طور که مصرف‌کنندگان، حتی مصرف‌کنندگان نهایی ادعا می‌کنند، برای آنها اهمیت ندارد. آنچه مردم به دنبالش هستند این است که ظاهری جذاب داشته باشند. سلامتی اغلب به عنوان مترادفی برای ظاهر جذاب و جوان به کار می‌رود. به همین خاطر تبلیغات بدن‌سازی قبل از فصل گرم (آفتاب گرفتن در کنار ساحل) افزایش می‌یابد.»

در مورد کمک‌های مالی برای کود که در ابتدای فصل توضیح داده شد، مزایای اصلی شامل محصول بیشتر، درآمد بیشتر و نتیجتا حجم کار کمتر برای افراد بازار هدف است.

برای درک بهتر انواع مزایا، در اینجا به موردی دیگر از بهره‌وری کشاورزی در هند می‌پردازیم. در این مورد نگرانی اصلی کشاورزان کمبود آب مورد نیاز برای آبیاری محصول است. استراتژی به کار رفته برای رفع مشکل، ساخت سدهای کوچکی بر سر راه جریان آبی بود که در مسیر رودخانه و در فصل بارندگی جاری می‌شد. (به تصاویر ۷.۲- ۷.۳ نگاه کنید). این سدهای کوچک اضافه آب حاصل از بارندگی‌های موسمی را در حوضچه کوچکی در پشت خود نگه می‌داشتند. آب ذخیره شده بعدا در فصل خشک برای آبیاری و به عنوان آب مورد نیاز دام استفاده می‌شد. مزایای این کار برای روستاییان فقیر و کشاورزان کوچک متعدد است: افزایش اشتغال به دلیل افزایش تعداد روزهای کاری در سال، افزایش درآمد به دلیل افزایش حقوق روزانه، تامین غذای بیشتر و کاهش نیاز به مهاجرت. (در ادامه این فصل ما این مزایا را در برابر مزایای دیگر استراتژی‌ها مقایسه خواهیم کرد، مزایایی که با مزایای سدهای کوچک رقابت می‌کنند)

فیلیپ کاتلر

ترجمه و تنظیم: صالح خسروبیگی