مدیریت فروش

مدیریت فروش از مباحثی است كه در سالهای اخیر مطرح شده و بیشتر به برنامه ریزی, سازماندهی, هدایت و كنترل نیروی فروش تاكید می كند

هدف تمام شركتهای انتفاعی، افزایش فروش از طریق ارضای نیازها و خواسته های بازار و مصرف كنندگان در بلندمدت است. مدیریت فروش در رسیدن به این هدف نقش مهمی را در مجموعه فعالیتهای بازاریابی ایفا می كند.

فروشندگان امروز بیش از گذشته قدرتی پویا در دنیای تجارت محسوب می شوند و تلاشهای آنها اثر مستقیم بر فعالیتهای متنوع و مختلف شركت دارد.آنها محصولات شركت را به مشتریان معرفی می كنند، سفارشهای فروش را كه منجر به ارسال محصولات برای مشتریان می شود دریافت می كنند، موقعیت محصولات شركت را در بازار حفظ می كنند، وضعیت رقبا را ارزیابی می كنند و نهایتاً زمینه های موفقیت و پیشرفت شركت را فراهم می آورند. شركتها برای فروش محصولات خود شیوه مناسبی را اتخاذ می كنند. آنها یا از فروشندگان مستقیم خود برای فروش استفاده می كنند و یا برای این منظور از فروشندگان قراردادی استفاده می كنند. در هر دو شیوه، مدیران فروش بایستی مدیریت بر فروش و نیروی فروش را جدی بگیرند.

● مدیریت فروش چیست ؟

مدیریت فروش از مباحثی است كه در سالهای اخیر مطرح شده و بیشتر به برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و كنترل نیروی فروش تاكید می كند.

● برای درك و اهمیت مدیریت فروش، ابتدا باید مشخص كرد فروش چیست ؟

فروش عبارت است از كمك كردن به مشتری به منظور خرید چیزی كه آن را برای رفع نیازهای خود می خواهد.

فروش دارای سه مرحله زیر است:

▪ درك نیازهای مشتری

▪ ارائه راه حلی برای رفع این نیازها

▪ كسب رضایت مشتری

كالاها و خدمات توسط شركتها تولید و روانه بازار می شود و با انجام عملیات فروش توسط فروشندگان به‌دست خریداران رسانده می شود. فروشندگان نقش پل ارتباطی بین تولید كننده و مصرف كننده را بازی می كنند، پس فعالیتهای فروشندگان می‌بایست توسط مدیران فروش به نحوی مقتضی، برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و كنترل شود.

● وظایف مدیر فروش چیست؟

اساساً وظایف مدیر فروش نیز همانند هر مدیر دیگری شامل برنامه ریزی، سازماندهی، گزینش نیروی انسانی و انگیزش، هدایت و كنترل نیروهای تحت سرپرستی خود است.

مدیر فروش باید اهداف فروش را مشخص كند و این اهداف را با اهداف بازاریابی و اهداف كل شركت هماهنگ سازد. به‌عبارت دیگر، اهداف بازاریابی شركت به اهداف فروش تبدیل می شود. اهداف فروش نیز حجم فروش را با توجه به هر خط تولید تعیین می كند. اهداف فروش را می توان برحسب مبالغ فروش یا واحدهای فروش رفته تعیین كرد. این اهداف را می توان برحسب مناطق فروش، انواع مصرف كنندگان و دوره های زمانی نیز تقسیم بندی كرد. به‌علاوه اهداف را می‌بایست همواره ارزیابی، نظارت و كنترل و در صورت لزوم آنها را تعدیل كرد، تا از طریق فروش، سودكافی حاصل شود.

مدیر فروش همچنین بخشی از اوقات خود را جهت رسیدگی به موارد زیر اختصاص می دهد.

۱) گزینش و استخدام افراد مورد نیاز برای تكمیل نیروی فروش.

۲) فراهم نمودن امكانات جهت آموزش كافی برای نیروی فروش خود.

۳) اطمینان از اینكه سیاستها و برنامه های حقوق و دستمزد موجب انگیزش جهت فروش بیشتر در پرسنل فروش می شود.

۴) ارزیابی هر چند وقت یكبار از عملكرد نیروی فروش.

در زیر هر یك از وظایف مدیران فروش را به تفكیك در حوزه عملیات مدیریت فروش مورد بررسی قرار گرفته است.

● برنامه ریزی

مدیران فروش در عملیات خود ابتدا بایستی به برنامه ریزی فروش بپردازند. فرایند برنامه ریزی عبارت است از مجموعه‌ای از تصمیمات به هم پیوسته كه در نهایت تصویر تمام نمایی از مراحل عملیات به دست می دهد. البته لازم به یادآوری است كه برنامه ریزی فروش باید به دقت با برنامه ریزی كلی شركت هماهنگ و در چارچوب آن باشد.

اهمیت برنامه ریزی به معنای تفكر پیشاپیش و پیش بینی راه حلهای احتمالی آینده است. یكی از اهرمهای عالی برنامه ریزی فروش كه مورد استفاده مدیران فروش می تواند قرار گیرد، تدوین بودجه دقیق فروش و هزینه های توزیع و فروش، تعیین مناطق فروش و ایجاد سهمیه های فروش برای فروشندگان است. برای تدوین بودجه فروش بایستی مدیران فروش دست به پیش بینی فروش بزنند.

پیش بینی فروش یك تخمین از فروش های نقدی یا واحدهای فیزیكی بر پایه یك دوره زمانی معین در آینده تحت یك برنامه بازاریابی طراحی شده و مجموعه مفروضاتی از شرایط و عوامل محیطی است. اساساً پیش بینی بودجه فروش، پایه و اساس تمام برنامه ریزیهای عملیاتی یك شركت را تشكیل می دهد.

● سازماندهی

دومین وظیفه مدیر فروش سازماندهی است كه كاری بس دشوار و حساس و نسبت به مسائل موجود در فعالیتهای تجاری و بازرگانی، نیازمند دانش و تجربه بالا است. سازماندهی در صورتی به درستی انجام می شود، كه فرایند طرح ریزی به دقت انجام و اهداف شركت به‌طور كلی و اهداف بخش فروش به‌طور ویژه مشخص شده باشد.

مدیر فروش باید به خوبی بخش خود را سازماندهی كند تا به نحو مطلوب و موثری وظایف متعدد و متنوع بخش فروش به انجام رسد. زمانی كه ساختار سازمانی بخش فروش به خوبی طراحی شود، خطوط گزارش دهی و روابط كاری، مسئولیتها و اختیارات، تفویض اختیار، روشها وكنترل ها مشخص خواهد شد. مجموع این عوامل موجب می شود كه تیم فروش با یكدیگر به خوبی همكاری و در جهت اهداف شركت به نحو موثری حركت كنند.

● تامین نیروی انسانی

فروش عملی است كه به نیروی انسانی نیاز دارد و خدمات كامپیوتری نمی تواند آن را از انسان بی نیاز كند. چنانچه قرار باشد عملیات فروش به نحو مطلوبی صورت گیرد، در درجه اول تواناییها، دانش، معلومات و كوشش جمعی افراد استخدام شده در بخش فروش اهمیت می‌یابد.

موفقیت آمیز بودن عملیات فروش به انتخاب و گزینش صحیح فروشندگان بستگی دارد و بنابراین مدیر فروش باید به امر انتخاب و به كارگیری، آموزش و سیستم پرداخت حقوق و مزایای فروشندگان توجه زیادی مبذول دارد. مدیر فروش برای تامین نیروی انسانی مورد نیاز به برنامه ریزی نیاز دارد تا از طریق آن بتواند نیروی متخصص مورد نیاز خود را به نحو مطلوب انتخاب كند.

یكی از مسائل مهم در برنامه ریزی نیروی انسانی، مسئله آموزش نیروی انسانی است. مدیران فروش با برگزاری دوره های آموزشی مختلف سعی می كنند كه شناخت فروشندگان از ساختار شركت، محصولات، اهداف و برنامه ها، مشتریان و شیوه های فروش افزایش یابد.

● هدایت

وظیفه دیگر مدیر فروش، اداره و مدیریت بر نیروی فروش است. او باید نیروهای انتخاب شده برای پست های مختلف بخش فروش را به گونه ای هدایت كند كه به نحو مطلوبی انتظارات شركت را تحقق بخشند.

اصولا مدیران فروش با تخصیص مناطق فروش و سهمیه فروش برای فروشندگان می توانند فرایند عملیات فروش آنها را هدایت كنند.

مناطق فروش عبارت است از حوزه جغرافیایی تخصیص داده شده به فروشنده جهت انجام فعالیتهای فروش. سهمیه فروش نیز عبارت است از تخصیص بخشی از فروش كل شركت به یك فروشنده یا یك منطقه خاص.

● كنترل

برای اطمینان از اینكه فعالیتهای نیروی فروش در چهارچوب برنامه ریزی انجام شده صورت می پذیرد، از عنصر كنترل در فرایند مدیریت فروش استفاده می شود. كنترل به معنای مقایسه نتایج به‌دست آمده با نتایج مورد انتظار و بررسی علل مغایرت آنهاست.

● فرایند مدیریت فروش

به‌طور كلی فرایند مدیریت فروش شامل ۵ مرحله زیر است:

▪ تعریف و ایجاد پایگاه اطلاعاتی به منظور جمع آوری اطلاعات مربوط به فروش

در این گام با مطالعه داده های مربوط به فروش محصولات مختلف شركت، پایگاه اطلاعاتی تعریف و ایجاد می شود. در این پایگاه كلیه اطلاعات لازم جمع آوری می شود.

▪ تحلیل اطلاعات و به‌دست آوردن روندهای مختلف

در این مرحله با انجام تحلیلهای مختلف بر روی داده های فروش روندهای مختلف به‌دست می آید. در این گام از تكنیك های مختلف آماری جهت تحلیل اطلاعات استفاده می شود.

▪ پیش بینی فروشهای آتی براساس روندهای قبلی

در اینجا براساس روندهای قبلی، میزان فروشهای آتی تخمین زده می شود. اهداف بازاریابی شركت نیز در تعیین این میزان است.

▪ تعیین سهمیه و مناطق فروش

در این گام بازار هدف شركت به مناطق مختلف تقسیم شده و بر اساس این مناطق سهمیه فروش تعیین خواهد شد.

▪ تعیین تعداد فروشندگان و عاملان فروش

در مرحله پایانی تعداد فروشندگان و عاملان فروش بر اساس سهمیه های فروش تعیین می شوند.

شادی گلچین فر

امیر بختائی

كارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی