مطالعات جامعه‌شناختی درباره‌ی مصرف

ویویانا زلیزر، برگردان شایسته مدنی

قرن نوزدهم با دغدغه‌هایی درباره‌ی فقرا آغاز شد، با اینحال جامعه‌شناسان از اولین روزهای شکل‌گیری گرایش‌شان، با مصرف سر و کار داشته‌اند. هرچند که آنها از یک سو بین رفتار مصرفی به عنوان فرایندی که بار سنگینی از کیفیت زندگی را بر دوش دارد و از سوی دیگر تفاسیر مصرف به عنوان موقعیت اجتماعی متظاهرانه در نوسان بوده‌اند. تورشتاین وبلن (1899)، جورج زیمل (1904)، رابرت و هلن لیند (1929)، پل لازارسفلد (1957)، دیوید رایزمن (1964)، و دیوید کاپلوویتز (1967) پژوهش‌های بااهمیتی در این حوزه انجام داده‌‌اند. کارهای متاخر که با مطالعات قشربندی اجتماعی و مصرف پیوند دارند را می‌توان در کارهای باربر (1957) دید و مطالعات برنامه‌ریزی‌شده که چندان دنبال نشدند را در کارهای اسملسر (1963) و مطالعات مروری اخیر در کار سوئدبرگ (2003) قابل مشاهده هستند.

احتمالا تاثیرگذارترین تحلیل جامعه‌شناختی در دهه‌های اخیر، مربوط به پیر بوردیو است. بوردیو، برنامه‌ی نظری جاه‌طلبانه را با طیف مشخصی از مطالعات عینی درباره‌ی عملکردهای مصرفی، که شامل عکس و بازار مسکن بود، تلفیق کرد. برجسته‌ترین اثر بوردیو، یعنی تمایز (1984)، به تحلیل مصرف از طریق فرهنگ و سرمایه‌ی اجتماعی می‌پردازد. به جای رفتار مصرفی به عنوان بازتابی مستقیم از طبقه‌ی فرهنگی، بوردیو، به معرفی اشغال‌کنندگان موقعیتهای متفاوت می‌پردازد که در میدانهای نابرابر، به شکل فعالانه سرمایه‌شان را گسترش می‌دهند تا موقعیت‌هایشان را ارتقا ببخشند.

جامعه‌شناسان بریتانیایی نیز به تحلیل طبقه پاسخ داده و از مطالعات مصرف در بررسی الگوهای نابرابری و تغییر فرهنگی در کشورهای خودشان بهره گرفته‌اند. در این مطالعات دو جریان ظهور کرده است؛ یکی نگاه پسامارکسیستی که تمرکزش بر مطالعات اقتصادی از تولید به مصرف به عنوان یک تجربه‌ی مادی است و دیگری نگاهی بیشتر پست‌مدرن، رفتار مصرفی را به شکل بیان آگاهی و فرهنگی می‌داند که در مطالعات کمپل 1995، اسلاتر 1997، و تلاش برای ارتباط بین مصرف، تولید و توزیع که در مطالعات دوگای 1996 به چشم می‌خورد.

در جامعه‌شناسی آمریکای شمالی، مطالعات مصرف به طور گسترده‌ای وجود دارد اما، به شکل قابل ملاحظه‌ای تکه پاره و جدا از هم است و توسط متخصصان مختلف جامعه‌شناسی به صورت تحقیقات متعدد انجام شده است (برای مثال گوتدینر 2000). جنبه‌های مختلف مصرف به طور عمده در حوزه‌ی مطالعات خانواده، طبقه، جنسیت، کودکی، قومیت، نژاد، دین، جماعت، هنر و فرهنگ عامه طبقه‌بندی می‌شود. چنین تحلیل‌هایی را میتوان در این پژوهشها مشاهده کرد؛ دانیل کوک (2000)، دیوید هال (1993)، گری آلن فاین (1996)، چاندرا موکرجی (1983)، مایکل شودسون (1984)، رابرت ووتنو (1996) و شارون زوکین (1991)، آنها موضوعات مختلفی را در نظر گرفته‌اند که از خلق «کودکی نوپا» به شکل مقوله‌ای تجاری، خرید و فروش هنر، فرهنگ کار در رستوران، چرخش کالاهای مصرفی انبوه (چاپ تصویری، نقشه‌ها و چلوار) در اروپای غربی در قرن پانزدهم و شانزدهم تا بسته‌های تبلیغاتی و اینکه آمریکایی‌ها چطور درباره‌ی خرید و فروشهایشان صحبت میکنند و دنیای دیزنی به عنوان «دورنمای فانتزی» را شامل می‌شود. با وجود این، جورج ریتزر (1996) در مطالعه‌ای ابتکاری و مختص به خویش، تحلیل مجزایی را انجام داده است که آن را «مک‌دونالیزه شدن» می‌نامد و این نظریه که گسترش فست‌فودهای استاندارد، باعث ایجاد عملکردها و فهم جهان به طور یکسان شده است، را پیگیری می‌کند.

بنابراین با اینکه تعداد زیادی تحقیقات جامعه‌شناختی درباره‌ی مصرف وجود دارد، اما هنوز گسستی در خود مطالعات جامعه‌شناسی مصرف و مطالعات مصرف که خارج از گرایش جامعه‌شناسی انجام شده است، وجود دارد. مثلا انجمن جامعه‌شناسی آمریکا از سال 2004، دسته‌بندی رسمی موجود را به سه گروه مصرف، جامعه‌شناسی اقتصادی و جامعه‌شناسی فرهنگی تفکیک کرده و تفاوت گسترده‌ای را بین حوزه‌ها قائل شده و ارتباط بسیار اندکی بین این سه حوزه مشاهده کرده است.

مجله فرهنگ مصرف‌کننده که در سال 2001 به سردبیری جورج ریتزر و دان اسلاتر پایه‌گذاری شد، بنا دارد با یک رویکرد بین‌رشته‌ای کارهای انجام شده در اروپا و شمال آمریکا را در کنار هم قرار داده و همه‌ی گسست‌ها را به هم متصل کند. شیوه‌نامه‌ی جدید این نشریه بر دو برنامه تاکید دارد: نخست، مطالعه‌ی مصرف به عنوان واسطه و بازتولید فرهنگ و ساختار اجتماعی که شامل طبقه نیز هست و دوم، فرهنگ مصرف‌کننده به عنوان شکل ویژه‌ای از مدرنیته و بنابراین منشور ممتازی برای بررسی آن.