بازاری تنها با انتخابهای چندگانه: موسسه‌های انرژی و تولیدات مخابراتی

شركتهای‌ خدماتی‌ انرژی‌ می‌توانند با عرضه‌ محصولات‌ مخابراتی‌ و تلكام‌ هزینه‌های‌ خود را به‌شكلی‌ جدی‌ كاهش‌ داده‌ خدمات‌ مشتریان‌ را بهبود بخشند. این‌ هم‌ نیروزایی‌ (Synergy)فرصتی‌مناسب‌ برای‌ رشد فراهم‌ می‌كند اما عادت‌ كردن‌ بازار به‌ چنین‌ روندی‌ دشوار است‌. شركتهایی‌چون‌ >سنتریكا< و >پاورجن‌< عرضه‌كنندگان‌ برجسته‌ انرژی‌ به‌ رغم‌ روبرو شدن‌ با دشواری‌ در بازارفناوری‌، درصدداند خدمات‌ مخابراتی‌ خود را به‌ مشتریان‌ بخشهای‌ خانگی‌ و تجاری‌ افزایش‌دهند. راز پشت‌ این‌ اطمینان‌ ناشی‌ از راهبرد چند محصولی‌ آنان‌ است‌ كه‌ مبتنی‌ بر تغذیه‌ مشتریان‌موجود با كالاهای‌ غیر انرژی‌ است‌. پژوهش‌ انجام‌ شده‌ توسط >دیتامونیتور< موسسه‌ مستقل‌تحقیقات‌ بازار در بخشهای‌ كوچك‌ و متوسط بازار نشان‌ می‌دهد كه‌ برای‌ انجام‌ چنین‌ منظوری‌شناخت‌ دقیق‌ مشتریان‌ هدف‌ و بخش‌ بندی‌ آگاهانه‌ سنجیده‌ بازار لازم‌ است‌ تا بهترین‌ بهره‌مندی‌ ازاین‌ هم‌ نیروزایی‌ بین‌ مخابرات‌ و انرژی‌ بدست‌ آید. از اواخر دهه‌ ۱۹۸۰ یعنی‌ از زمانی‌ كه‌ آزادسازی‌ بازارهای‌ مخابراتی‌ در اروپا آغاز شد، بسیاری‌از موسسه‌های‌ انرژی‌ این‌ قاره‌ بر آن‌ شدند تا سهامی‌ را از این‌ بازار سریع‌ الرشد در سطح‌ عمده‌فروشی‌ و خرده‌ فروشی‌ كسب‌ كنند. OMV اتریش‌ و یا تراكتبل‌ بلژیك‌ كه‌ در زمره‌ شركتهای‌ بزرگ‌دارنده‌ شبكه‌ انرژی‌ محسوب‌ می‌شوند در جستجوی‌ تامین‌ مالی‌ كننده‌ و یا حامی‌ برای‌ ساخت‌شبكه‌های‌ خود برآمدند و این‌ امر سبب‌ شد تا بتوانند پهنای‌ باند خود را به‌ بازار عمده‌ فروشی‌عرضه‌ كنند و به‌ فروش‌ رسانند و یا حتی‌ نیاز مصرف‌ كننده‌ نهایی‌ را به‌ شكل‌ مستقیم‌ برآورده‌ كنند. سوال‌ این‌ جاست‌ كه‌ چرا شركتهایی‌ خدماتی‌ كه‌ دست‌ اندركار انرژی‌ هستند پا به‌ عرصه‌ بازاری‌بسیار رقابت‌ گرا چون‌ مخابرات‌ می‌گذارند؟ پاسخ‌ این‌ است‌ كه‌ در درجه‌ اول‌ برای‌ مالكان‌ شبكه‌های‌ انرژی‌ فرصتی‌ خوب‌ است‌ تا با كشیدن‌ كابلهای‌ موازی‌ مخابراتی‌ با شبكه‌های‌ انرژی‌خود در واقع‌ سرمایه‌گذاری‌ بر دارایی‌های‌ موجود خود را انجام‌ می‌دهند. شركتهایی‌ كه‌ به‌ سرعت‌ این‌ كار را انجام‌ داده‌اند اینك‌ قادر به‌ جبران‌ منابع‌ سرمایه‌گذاری‌ خود ازطریق‌ اجاره‌ و واگذاری‌ شبكه‌های‌ مخابراتی‌ خود شده‌اند این‌ سرمایه‌گذاری‌ آنان‌ با ریسك‌ اندكی‌روبرو بوده‌ است‌. دومین‌ مزیت‌ توان‌ بالقوه‌ هم‌ نیروزادی‌ در میان‌ مشتریان‌ موجود است‌ و یك‌نمونه‌ آن‌ تصاحب‌ موسسه‌ One.Tell توسط >سنتریكای‌< انگلستان‌ است‌ این‌ شركت‌ توانسته‌ است‌اعتباری‌ مضاعف‌ به‌ عنوان‌ فروشنده‌ محصولات‌ غیر انرژی‌ به‌ بخشهای‌ خانگی‌ و بازرگانی‌ كسب‌كند و تازه‌ این‌ قبل‌ از زمانی‌ بود كه‌ بزرگترین‌ تامین‌ كننده‌ غیرمستقیم‌ خدمات‌ مخابراتی‌ را در ژوئیه‌۲۰۰۱ یعنی‌ One.Tell به‌ دست‌ آورد. در همان‌ ماه‌ بود كه‌ One.Tell كه‌ از آن‌ پس‌ بازار بخش‌خانگی‌ را هدف‌ گرفت‌ كار خود را بر روی‌ مشتریان‌ هدف‌ بخش‌ بازرگانی‌ آغاز كرد كه‌ درصورتحساب‌ ماهانه‌ تلفن‌ آنها مبلغی‌ بین‌ از ۱۰۰۰ پوند درج‌ می‌شد و اقدام‌ تازه‌ سبب‌ شده‌ كه‌ این‌مبلغ‌ همراه‌ با كارهای‌ خرده‌دیگری‌ به‌ ۵۰۰ پوند در سال‌ كاهش‌ یابد. در همین‌ احوال‌ كمپانی‌درصدد تقویت‌ حضور خود در بازار SMI برآید. در قضیه‌ پاورجن‌ وضع‌ بدین‌ شكل‌ بود كه‌كمپانی‌ با یكپارچه‌سازی‌ بخش‌ انرژی‌ محصولات‌ مخابراتی‌ گامی‌ مهم‌ برداشت‌ و صورت‌حسابی‌واحد برای‌ تلفن‌ ثابت‌، گاز و برق‌ برای‌ مشتریان‌ ارسال‌ كرد. باید دید مزیت‌ مالی‌ فروش‌ خدمات‌مخابراتی‌ به‌ مشتریان‌ فعلی‌ بخش‌ بازرگانی‌ چیست‌؟ طبق‌ پژوهش‌ ، عرضه‌ كنندگان‌ انرژی‌ با فروش‌ خطوط تلفن‌ ثابت‌ و سیار (همراه‌) به‌ شماری‌ ازمشتریان‌ بازرگانی‌شان‌ می‌توانند درآمد خود را به‌ دو برابر برسانند. میانگین‌ صورت‌ حساب‌ ماهانه‌برق‌ و گاز برای‌ بنگاههای‌ كوچك‌ و متوسط در انگلستان‌ ۸۲۱ یورو (۸۲۲ دلار) است‌. كه‌ تقریبٹ به‌اندازه‌ هزینه‌ میانگین‌ خطوط تلفن‌ ثابت‌ و همراه‌ این‌ بخش‌ است‌. با توجه‌ به‌ اینكه‌ عرضه‌ كنندگان‌انرژی‌ دارای‌ زیربنای‌ لازم‌ برای‌ ارائه‌ و فروش‌ خدمات‌ به‌ بخش‌ بازرگانی‌ و مشتریان‌ این‌ بخش‌هستد. با اجرای‌ این‌ برنامه‌های‌ هم‌ نیروزادی‌ (به‌ شكل‌ پیش‌ گفته‌) و فروش‌ خدمات‌ و كالاهای‌مخابراتی‌ به‌ آن‌ دسته‌ از مشتریان‌ درآمد بیشتری‌ كسب‌ كنند. شركتهای‌ انرژی‌ می‌توانند از حضور تازه‌ واردان‌ به‌ بازار مخابرات‌ بهره‌مند شوند زیرا با ارتباط فعلی‌ آنها با موسسات‌ كوچك‌ و متوسطبازرگانی‌، قادر به‌ شناخت‌ زمینه‌های‌ بیشترین‌ هم‌ نیروزادی‌ هستند. آنها می‌توانند از ساختارهای‌موجود بازاریابی‌، صورتحساب‌ و پرداخت‌ استفاده‌ كرده‌ به‌ سراغ‌ سودآورترین‌ مشتریان‌ هدف‌بروند و ریسك‌ بازرگانی‌ خود را بكاهند. برهم‌ نیروزادی‌ها (Synergies) اگر بازار مخابرات‌ بدینسان‌ نوید آور است‌ چرا بسیاری‌ ازعرضه‌كنندگان‌ انرژی‌ تمایلی‌ به‌ ورود به‌ این‌ بازار ندارند؟ دلایلی‌ بسیار وجود دارد و در هر كشورطبعٹ وضع‌ متفاوت‌ است‌ اما می‌توان‌ این‌ ملاحظات‌ را در دو دسته‌ كلی‌ خلاصه‌ كرد. در درجه‌ اول‌بیشتر عرضه‌ كنندگان‌ كوچك‌ ترجیح‌ می‌دهند كه‌ حواس‌ خود را جمع‌ كار اصلی‌ خود كرده‌مشتریان‌ را حفظ كنند تا این‌ كه‌ دنبال‌ فرصتهای‌ رشدی‌ جدید بگردند. دلیل‌ دوم‌، كه‌ مهمتر است‌سهل‌ نبودن‌ شناخت‌ فرصتهای‌ هم‌ نیروزادی‌ است‌. در آلمان‌ بسیاری‌ از عرضه‌ كنندگان‌ محلی‌ ومنطقه‌ای‌ انرژی‌ شعبه‌های‌ مخابراتی‌ دایر كرده‌اند اما هنوز عملیات‌ اصلی‌ و فرعی‌ (در واقع‌ پشت‌ وجلوی‌ صحنه‌) را یكپارچه‌ نكرده‌اند. نبود همگنی‌ در بعضی‌ از بخشهای‌ بازار میانه‌ بین‌ انرژی‌ ومخابرات‌ بزرگترین‌ مانع‌ پیش‌ گرفتن‌ راهبرد و سیاست‌ واحد بازاریابی‌ و خدمات‌ صورتحساب‌ وپرداخت‌ است‌. در شماری‌ نمونه‌ها، هزینه‌ها متفاوت‌ است‌ و تا حدود زیادی‌ می‌تواند بر سطح‌خدمات‌ موردنیاز و كانالهای‌ مورد استفاده‌ بازاریابی‌ اثرگذارد و در نمونه‌های‌ دیگر سازمان‌مسوول‌ معاملات‌ انرژی‌ با موسسه‌ مسوول‌ معاملات‌ مخابراتی‌ متفاوت‌ است‌. این‌ تفاوت‌سرمایه‌گذاری‌ بر ارتباط موجود آنان‌ و دسترسی‌ به‌ نتایج‌ برهم‌ نیروزادی‌ بازاریابی‌ را دشوارمی‌كند. برای‌ نمونه‌ یك‌ موسسه‌ اندازه‌ متوسط سازنده‌ با دفتر كوچك‌ مدیریت‌ سالانه‌ باصورتحساب‌ انرژی‌ حدود ۷۰۰۰۰ یورو در سال‌ و صورتحساب‌ مخابراتی‌ آنها حدود ۱۰۰۰۰یورو در سال‌ مواجه‌ می‌شوند. این‌ تفاوت‌ اثری‌ مستقیم‌ بر گزینش‌ بازاریابی‌ و كانال‌ خدمات‌خواهد داشت‌ زیرا هر چه‌ رقم‌ صورتحساب‌ بالاتر باشد امكان‌ استفاده‌ از كانال‌ گران‌ تر برای‌عرضه‌كننده‌ بیشتر فراهم‌ است‌. در نتیجه‌، تحقیق‌ ما نشان‌ می‌دهد كه‌ آن‌ دسته‌ از عرضه‌ كنندگان‌انرژی‌ كه‌ در صدد فروش‌ خدمات‌ و كالاهای‌ مخابراتی‌ به‌ بنگاههای‌ كوچك‌ و متوسط هستند، نیازدارند تا با دقت‌ مشتریان‌ خود را بر حسب‌ پایگاه‌ طبقه‌ بندی‌ كنند تا به‌ این‌ شكل‌ شناخت‌ لازم‌ را ازمشتریان‌ بدست‌ آورند و قادر شوند بهترین‌ تناسب‌ را بین‌ انرژی‌ و مخابرات‌ برقرار سازند. درتحلیل‌ كلی‌تر باید گفت‌ كه‌ آنها جویای‌ مشابهت‌ها در میزان‌ صورت‌حساب‌، نقطه‌ فروش‌ وسرویس‌های‌ موردنیاز هستند. بخش‌ ریز بازرگانی‌ (میكرو) - شامل‌ موسسه‌های‌ با كمتر از ده‌ نفر نیروی‌ انسانی‌ - جایی‌ است‌كه‌ موسسه‌های‌ خدمات‌ انرژی‌ می‌توانند بیشترین‌ هم‌ نیروزادی‌ بین‌ انرژی‌ و مخابرات‌ را به‌ دست‌آورند. در این‌ بخش‌ اكثریت‌ با خدمات‌ بازرگانی‌ و خرده‌ فروشان‌ است‌. در انگلستان‌ ۶۴ درصدكل‌ بنگاهها هزینه‌های‌ مخابراتی‌ و انرژی‌ مقایسه‌ پذیری‌ به‌ میزان‌ ۲۰۰-۳۰۰ یورو در ماه‌ دارند. دراین‌ جا، برهم‌ نیروزادی‌ نه‌ فقط از چشم‌ انداز هزینه‌ بلكه‌ از منظر بازاریابی‌ قابل‌ دسترسی‌ است‌ واین‌ قبیل‌ مشتریان‌ خواهان‌ برطرف‌ شدن‌ با موسسه‌ای‌ واحد در این‌ دو زمینه‌اند كه‌ این‌ خود به‌موسسه‌های‌ انرژی‌ اجازه‌ می‌دهد روی‌ روابط موجود سرمایه‌گذاری‌ كنند. با توجه‌ به‌ آنكه‌ انرژی‌ملاحظه‌ای‌ اصلی‌تر برای‌ موسسه‌های‌ كوچك‌ است‌، احتمال‌ اندكی‌ وجود دارد كه‌ مشتریان‌،عرضه‌كننده‌ دیگری‌ را برگزینند و سود سالانه‌ ای‌ ناخالص‌ به‌ میزان‌ ۲۰۰ یورو در سال‌ را به‌ دیگری‌بدهند. عرضه‌ كننده‌ چه‌ موسسه‌ انرژی‌ یا مخابراتی‌ باشد، ابن‌ سهم‌ بالنسبه‌ اندك‌ هزینه‌هاست‌ كه‌ دراقناع‌ مشتریان‌ سهمی‌ مهم‌ دارد و در ضمن‌ كیفیت‌ خدمات‌ برای‌ مشتریان‌ كوچك‌ مهم‌ است‌ حتی‌اگر آنها با عوض‌ كردن‌ عرضه‌ كننده‌ به‌ نوعی‌ صرفه‌جویی‌ دست‌ یابند (در برق‌، با عوض‌ كردن‌عرضه‌كننده‌ ۱۰۰ یورو در سال‌ صرفه‌جویی‌ می‌شود) در بیشتر موارد آنها ترجیح‌ می‌دهند همچنان‌به‌ عرضه‌كننده‌ای‌ متكی‌ باشند كه‌ شناخت‌ كافی‌ از او داشته‌ و به‌ او اطمینان‌ دارند كه‌ این‌ خبری‌خوش‌ برای‌ عرضه‌ كنندگان‌ قدیمی‌ انرژی‌ بخصوص‌ شركتهایی‌ با نام‌ شناخت‌ شده‌ نظیر RWE>بریتیش‌گاز< است‌. در نتیجه‌ مهمترین‌ بازاریابی‌ برای‌ این‌ نوع‌ مشتریان‌، بازاریابی‌ انبوهی‌ كم‌ هزینه‌، نظیر پست‌مستقیم‌ یا فروش‌ از طریق‌ تلفن‌ است‌. اما در این‌ میان‌ صورتحساب‌ بهترین‌ رسانه‌ ارتباطی‌ است‌.زیرا احتمال‌ دارد مشتریان‌ به‌ صورتحساب‌ بیشتر از سایر اقلامی‌ توجه‌ كنند كه‌ برایشان‌ فرستاده‌می‌شود. استفاده‌ از فروش‌ از طریق‌ تلفن‌ نیز بخصوص‌ برای‌ ترغیب‌ مشتریان‌ به‌ استفاده‌ از محصولات‌ و خدمات‌ اضافی‌، بخصوص‌ هنگام‌ بخش‌ انبوهی‌ آگهی‌ برای‌ افزایش‌ آگاهی‌ عموم‌نسبت‌ به‌ محصول‌ توصیه‌ می‌شود. تبلیغ‌ و ترویج‌: باید اذعان‌ كرد كه‌ كوششهای‌ بازاریابی‌ و فروش‌ بایستی‌ با خدمات‌ مشتریان‌ به‌ دو دلیل‌هماهنگ‌ شود. نخستین‌ آن‌ از تجربه‌ عرضه‌ كنندگان‌ انگلستان‌ ناشی‌ می‌شود كه‌ نشان‌ می‌دهد تنهامشتریان‌ راضی‌ از خدمات‌ یك‌ شركت‌ انرژی‌ به‌ كالاهای‌ دیگر غیر انرژی‌ كه‌ از سوی‌ آن‌ شركت‌عرضه‌ شود، اعتماد خواهند ورزید. دوم‌ آنكه‌ گروههای‌ خدمات‌ مشتریان‌ نیز می‌توانند نقش‌تبلیغی‌ و ترویجی‌ را ایفا كرده‌ و این‌ اطمینان‌ را ایجاد سازند كه‌ تماس‌ با مشتریان‌ برای‌ آگاه‌ سازی‌آنها از خدمات‌ و محصولات‌ جدیدی‌ كه‌ تبلیغ‌ و ترویج‌ می‌كنند، كاری‌ لازم‌ است‌. این‌ امر به‌شركت‌ خدماتی‌ انرژی‌ امكان‌ تنظیم‌ كانالهای‌ ارتباطی‌ فعلی‌اش‌ را بر روی‌ مشتریانی‌ می‌دهد كه‌نگهداری‌شان‌ دشوار است‌. برهم‌ نیروزادی‌ بین‌ مشتریان‌ كوچك‌ (با ۱۰-۴۹ نفر نیروی‌ انسانی‌) چندان‌ بالا نیست‌ زیرا ۲۶درصد سهام‌ این‌ بازار مربوط به‌ مشتریان‌ سازنده‌ای‌ است‌ كه‌ صورت‌حساب‌ انرژی‌ آنها ازصورت‌حساب‌ مخابراتی‌شان‌ به‌ مراتب‌ بیشتر است‌ و در آن‌ موسسه‌ افراد متفاوتی‌ با معاملات‌انرژی‌ و مخابرات‌ سروكار دارند. اما شركتهای‌ انرژی‌ همچنان‌ قادر به‌ ارائه‌ پیشنهادی‌ واحد برای‌ انرژی‌ و مخابرات‌ به‌ انواع‌ دیگرمشتریان‌ باشند كه‌ میانگین‌ ماهانه‌ صورت‌حسابهای‌ انرژی‌ و مخابرات‌ آنها ۱۰۰۰-۱۵۰۰۰ یورواست‌. بر خلاف‌ خدمات‌ انرژی‌، آنجا كه‌ فرصتهای‌ بیشتر با مشتریانی‌ بزرگتر نهفته‌، فروش‌ خدمات‌ وكانالهای‌ مخابراتی‌ در بازارهای‌ میانه‌ بایستی‌ از پایین‌ انجام‌ شود. جای‌ شگفتی‌ نیست‌ كه‌ می‌بینیم‌موسسه‌های‌ موفق‌ كار خود را از بازار بخش‌ خانوار یعنی‌ از جایی‌ آغاز كرده‌اند كه‌ تنوع‌ كالا كاملاپذیرفته‌ شده‌ و بعد به‌ سراغ‌ بخش‌ بازرگانی‌ رفته‌اند. مورد سنتریكا نمونه‌ خوبی‌ از این‌ حركت‌ است‌. در اینجا برهم‌ نیروزادی‌ شفافی‌ بین‌ انرژی‌ و مخابرات‌ در بخش‌ مشتریان‌ بسیار خرد وعرضه‌كنندگان‌ بالقوه‌ای‌ وجود دارد كه‌ می‌توانند در بازار بخش‌ خانوار این‌ اهرم‌ را تراز كنند.توانایی‌ در آگاه‌ سازی‌ مشتریان‌ از خدمات‌ جدیدی‌ كه‌ عرضه‌ می‌شود و آنها را به‌ سمت‌ عوض‌كردن‌ عرضه‌كننده‌ خدمات‌ تلفن‌ ثابت‌ و همراه‌ با عرضه‌ كننده‌ انرژی‌ ]توانمند به‌ ارائه‌ خدمات‌ پیش‌گفته‌ [كاری‌ سراسر چالش‌ است‌. به‌ عنوان‌ یك‌ قانون‌ كلی‌، مشتریان‌ راضی‌ از یك‌ موسسه‌ انرژی‌ به‌احتمال‌ بسیار كالاها و خدمات‌ غیرانرژی‌ را از همان‌ موسسه‌ انرژی‌ خریداری‌ می‌كنند و این‌ امر درمورد مشتریان‌ ناراضی‌ مصداق‌ ندارد. به‌ این‌ دلیل‌ است‌ كه‌ بخش‌ خدمات‌ مشتریان‌ بایستی‌ بابخشهای‌ فروش‌ و بازاریابی‌ یكپارچه‌ شود تا بیشترین‌ ثمر از تلاشها بدست آید.

منبع: دیتامونیتور انگلستان مترجم: مهرداد غروی

منبع : مجله بولتن بین الملل