ادامه جایزه بازی‌های کلیشه‌ای در تبلیغات بانک‌ها

حدود سه سال پیش با موافقت مدیر عامل وقت بانك ملی ایران، شورایی متشكل از تعدادی افراد با تجربه و آشنا به مسایل ارتباطات و تبلیغات كه صاحب این قلم هم از جمله آنها بود، به منظور آسیب‌شناسی و وجوه گوناگون تبلیغات جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه بانك‌ها و ارائه راه‌حل‌های اصلاحی به مسوولان نظام بانكی كشور در روابط‌عمومی بانك ملی ایران شكل گرفت، جلسات آن شورا هر دو هفته یك بار به مدت شش، هفت ماه برگزار شد و حاصل بحث‌ها و تبادل نظرهای صورت گرفته در جلسات شورا به صورت گزارشی در اختیار شورای عالی بانك‌‌ها قرار گرفت.
▪ رئوس آسیب‌شناسی‌های صورت گرفته توسط شورای مزبور حاوی نكات زیر بود:
- ادبیات، ساختار و رویكرد تبلیغات مربوط به قرعه‌كشی جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه به خصوص در ارتباط با تیزرهای تلویزیونی تا حدود زیادی تداعی كننده قرعه‌كشی بلیت‌های لاتاری است و متناسب با شان و جایگاه اجتماعی بانك‌ها در نظام جمهوری اسلامی ایران نیست.
- این نوع تبلیغات با ارزش‌های والای اسلامی سنت قرض‌الحسنه در تضاد است و اجر معنوی مد نظر سپرده‌گذاران قرض‌الحسنه را خدشه‌دار می‌سازد .
- شیوه تبلیغ برای جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه به ایجاد امیدها و مطالبات كاذب در سطح جامعه به خصوص در میان قشرهای محروم و تهی دست دامن می‌زند و موجبات سرخوردگی‌های روحی دارای تبعات سوءاجتماعی را در میان اكثریت ۹۸درصدی دارندگان حساب‌های قرض‌الحسنه كه نصیبی از جوایز نمی‌برند فراهم می‌سازد.
- نوع و ماهیت جوایز تعیین شده برای برندگان قرعه‌كشی‌ها كه اكثرا از گروه‌ خودروهای لوكس و نسبتا گران قیمت و مشابه آن است، كمترین سنخیتی با نیازهای اساسی اكثریت دارندگان حساب‌های قرض‌الحسنه ندارد و حتی برخی از این جوایز برای برندگان فرضی قابل استفاده نیست.
- به دلیل محدود بودن شدید تعداد برندگان هر دوره از قرعه‌كشی‌ها در مقایسه با تعداد دارندگان حساب‌های قرض‌الحسنه در هر یك از بانك‌ها، كسانی كه تحت تاثیر تبلیغات و صرفا با هدف برنده شدن در قرعه‌كشی‌ها،‌ اقدام به افتتاح قرض‌الحسنه در بانك‌ها می‌كنند، بعد از اعلام نتایج هر نوبت از قرعه‌كشی وجوه سپرده‌گذاری خود را برای رسیدن به هدف، به بانك‌های دیگر منتقل می‌كنند كه این قبیل نقل و انتقال‌های بین بانكی علاوه بر لطمه زدن به اعتبار بانك‌ها به عنوان بنگاه‌های امین مردم، توانمندی بانك‌ها را در بهره‌گیری بهینه و درازمدت از وجوه حساب‌های قرض‌‌الحسنه به شدت كاهش می‌دهد.
تا جایی كه نویسنده به یاد دارد، متعاقب ارسال گزارش شورای مزبور به شورای عالی بانك‌ها، بخشنامه‌ای در خصوص رعایت مفاد آن گزارش به مدیران عامل بانك‌های دولتی ابلاغ شد. ابلاغ آن بخشنامه سبب شد تا برای مدت زمانی كوتاه بانك‌های دولتی به قول معروف فتیله تبلیغات آتشین جوایز حساب‌های قر‌ض‌الحسنه را تا حدودی پایین بكشند. بعضی از بانك‌های دولتی از جمله بانك ملی ایران و بانك كشاورزی بیش از دیگر بانك‌ها به مفاد گزارش شورای آسیب‌شناسی تبلیغات بانكی توجه نشان دادند و ساختار و رویكرد تبلیغات برای حساب‌های قرض‌‌الحسنه خود را تا حدود زیادی تعدیل و اصلاح كردند كه انجام مقایسه‌ای محتوایی و ساختاری میان تبلیغات این دو بانك با سایر بانك‌های دولتی، این واقعیت را به خوبی نشان می‌دهد، اما متاسفانه بعد از انجام تغییرات یكی دو سال اخیر در مدیریت بانك‌های دولتی شیوه تبلیغات قرعه‌كشی جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه در اغلب بانك‌های دولتی دوباره به همان وضعیت ناصواب گذشته بازگشت با این تفاوت كه بعضی از بانك‌های دولتی به‌زعم خود برای تقویت جنبه معنوی تبلیغات حساب‌های قرض‌الحسنه و زدودن ظاهر لاتاری گونه آن واژه جشنواره را جایگزین لفظ قرعه‌كشی كردند و مقداری هم از عباراتی حاكی از ثواب و اجر و خیرات و بركات حساب‌های قرض‌الحسنه برای دارندگان این حساب‌ها در ادبیات تبلیغاتی خود بهره‌ جستند.
اما در رویكرد اصلی تبلیغات حساب‌های قرض‌الحسنه این بانك‌ها تا به امروز حادثه مهمی روی نداده و تبلیغات حساب‌های قرض‌الحسنه همچنان حاوی این پیام ناگفته است كه راه رسیدن به تمامی آرزوهای بزرگ از میان قرعه‌كشی‌های ادواری جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه می‌گذرد.
شاید بتوان یكی از عوامل پیدایش و گسترش پدیده تبلیغات قرعه‌كشی‌های با جوایز نفیس (اتومبیل، شمش‌های طلا، خانه ویلایی و ...) را كه امروز بسیار از كارخانه‌های تولید رب گوجه فرنگی و خمیردندان و انواع اقسام كارخانه‌های تولید مواد غذایی، با آب و تاب به مصرف‌كنندگان وعده می‌دهند و هیچ‌كس هم كاری به صحت و سقم این وعده‌ها و قرعه‌كشی‌ها ندارد، همین شیوه تبلیغات جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه بانك‌های دولتی باشد كه متاسفانه دامنه آن دارد به برخی از بانك‌های خصوصی ما هم گسترش پیدا می‌كند كه این یك زنگ خطر برای بانك‌های خصوصی نوپای ما است.
ضرورت تبلیغ برای جذب هر چه بیشتر منابع آن هم برای سپرده‌گذاری‌های قرض‌الحسنه كه جزو منابع كم‌هزینه یا بدون هزینه بانك‌ها محسوب می‌شود بر كسی پوشیده نیست كما اینكه به شهادت صورت‌جلسات همان شورای آسیب‌شناسی تبلیغات بانكی بارها بر ضرورت افزایش بودجه تبلیغات بانك‌ها هم برای حساب‌های قرض‌الحسنه و هم برای سایر انواع سپرده‌گذاری تاكید شده بود، با این تفاوت كه اعضای شورا موكدا بر این نظر بودند كه در تدوین ادبیات، رویكرد، محتوا و ساختار تبلیغات بانكی به خصوص در ارتباط با حساب‌های قرض‌الحسنه باید شان و اعتبار بانك‌ها و كرامت دارندگان حساب‌های قرض‌الحسنه مدنظر قرار گیرد و بانك‌ها برای رسیدن به اهداف خود به آسانی در برابر طرح‌هایی كه از سوی شركت‌های تبلیغاتی به آنها ارائه می‌شود، تسلیم نشوند.
چون به نظر نویسنده، میان منافع بانك‌ها و شركت‌های تبلیغاتی وجه اشتراك زیادی وجود ندارد.

غلامرضا كیامهر
[e-mail]

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد