نگاهی گذرا به گردشگری ایران از دو منظر ارتباطات و تبلیغات و آموزش

گردشگری در اولین دهه از هزاره‌ی سوم میلادی یكی از صنایع در حال رشد می‌باشد كه امروزه به عنوان یكی از انسانی‌ترین فعالیت‌های اقتصادی و فرهنگی بشر شناخته شده است. بنابراین هر گام در توسعه‌ی پایدار این صنعت به جهانیان نوید زندگی بهتر بر مبنای مهر و دوستی و ارتباط بین فرهنگ‌های جوامع مختلف را می‌دهد.
به راستی امروزه وجود پتانسیل‌های عظیم تاریخی و طبیعی، ایران را به یكی از جذاب‌ترین مناطق گردشگری جهان تبدیل نموده، و لیكن بهره‌برداری از این منابع در جهت خدمات‌رسانی و كسب درآمد، بستگی به برنامه‌ریزی اصولی و ثبات در ساختار گردشگری كشور دارند.
در این نوشتار به بهانه روز جهانی جهانگردی كوشش شده تا با نگاهی گذرا به وضعیت كنونی و با رسیدن به مرحله‌ی شناخت، برخی نیازهای اساسی این صنعت را در جهت حركت به سمت توسعه‌ی پایدار، دریابیم.
●دورنمای گردشگری در ایران:
در باورهای كهن مردم این سرزمین، سیر و سیاحت از جایگاه والایی برخوردار است. به گونه‌ای كه با اندكی تعمق می‌توان ردپای آن را در باورهای دینی، هنر، ادبیات و تاریخ آنان یافت. اگر با اندكی تسامح به برخی گردشگرانی كه پیش از ورود اسلام به ایران پای نهادند و یا برخی گردشگران و جغرافی‌دانان مسلمان كه در قرون اولیه اسلام به این بخش از سرزمین قدم گذاردند بنگریم، بدون شك از قرن یازدهم ه. ق (هفدهم م) به بعد هم‌زمان با ورود گسترده‌ی گردشگران اروپایی كه به علل گوناگون در قالب گروه‌های سیاسی، فرهنگی و اقتصادی به ایران پای نهادند، گردشگری وارد مرحله‌ی جدیدی شد و به این واسطه قرون هفدهم و هجدهم میلادی در ایران به عصر سفرنامه‌ها مشهور شد.
از مشخصات بارز این دوران می‌توان به حضور گردشگران خارجی در سطوح مختلف در جامعه و ارتباط آنان با تمامی گروههای اجتماعی اشاره نمود. لذا در خلال سفرنامه‌های این سیاحان آنجایی كه تاریخ نگاری ایران ناتوان از بیان حیات اجتماعی مردم می‌باشد، مطالب متنوعی را می‌توان درباره‌ی زندگی اجتماعی و ساختار فرهنگی ایران به دست آورد.
در باب گردشگری و ساختار مربوط به آن این دوران از دو منظر قابل تامل می‌باشد.
اول برخورد صمیمانه ایرانیان با گردشگران خارجی و پذیرفتن آنان در درون جامعه خود، كه این نكته ریشه در فرهنگ كهن و اصیل ایرانیان دارد. لذا در این زمینه در سفرنامه‌های بسیاری از گردشگران خارجی به خصوص در قرون هفدهم و هجدهم میلادی نظیر شوالیه ژان شاردن و ژان باپتیست تاورنیه مطالب متنوعی را می‌توان دریافت.
دوم برخورد حكومتهای ایرانی با گردشگران و سیاحان خارجی از نظر ارایه تسهیلات و نگرش آنان به فرهنگ گردشگری است كه این نكته با توجه به تحولات جهانی و تفاوت دیدگاه‌های حكمرانان ایرانی در طول بیش از چهار قرن می‌توان از مناظر مختلف مورد بررسی قرار داد.
به هر ترتیب، هم‌زمان با ایجاد تحولات عمیق فرهنگی و سیاسی ایران از عصر مشروطیت به بعد، گردشگری نیز دچار تحول شد و دوران سفرنامه‌نویسی آرام آرام پایان یافت، لذا از دهه دوم سده اخیر از سال ۱۳۱۴ ه ش با تشكیل اداره جلب سیاحان تاكنون صنعت گردشگری و ساختار مربوط به آن فراز و نشیب‌های متعددی را طی نموده كه پرداختن به آنها مجال دیگری را می‌طلبد.
حال آنچه در این نوشتار و پرداختن به آن از اولویت برخوردار است، توجه به وضعیت حال گردشگری ایران از دو منظر ارتباطات و تبلیغات و آموزش می‌باشد. لذا به صورت مختصر برخی دیدگاه‌ها و نكات مهم در این دو زمینه كه از طریق مطالعات میدانی به دست آمده به صورت گذرا مورد بررسی قرار می‌گیرد.
الف: ارتباطات و تبلیغات
به راستی گردشگری تاكنون از دیدگاه علوم مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است و لیكن آنچه هم اینك پرداختن به آن از اهمیت والایی برخوردار است این می‌باشد كه گردشگری امروزه به عنوان یك نیاز منطقی در جهت برآورده ساختن خواسته‌های مادی و فطری انسانها جهت ایجاد تفاهم و گسترش فرهنگ و انسجام اجتماعی در همه‌ی جهان در قالب یك صنعت منحصر به فرد مطرح می‌باشد.
بنابراین در یك نتیجه‌گیری می‌توان گفت، گردشگری در ایجاد ارتباط بین فرهنگهای جوامع موثر است و عاملی است در جهت برآورده ساختن نیازهای فطری انسان در جهت آموختن و دیدن آنچه در جهان خلقت ایجاد شده، حال با توجه به مطالبی كه عنوان شد سوالی مطرح می‌باشد و آن اینكه چه عواملی در رسیدن به این نتایج، یك گردشگر را هدایت می‌نمایید؟
در پاسخ به این سوال می‌توان چنین مطرح نمود كه، تغییر موقعیت یك گردشگر از مكانی به مكان دیگر در وهله‌ی اول هرگونه حركتی در صنعت گردشگری می‌باشد. لذا این تغییر مكانی منجر به ایجاد فعالیتهای مختلفی می‌شود كه به واسطه‌ی آن گروه‌های مختلفی در زیرساخت‌های این صنعت فعالیت می‌نمایند.
با توجه به این نكته، چرخه‌ی عظیمی به وجود می‌آید كه یك گردشگر به واسطه‌ی دریافت برخی خدمات قادر به انجام مسافرت و ایجاد ارتباطات فرهنگی و یا شورانگیز حاصل از سفر می‌باشد. حلقه‌ی واسط میان یك گردشگر و بخشهای خدمات‌رسانی در گردشگری بازاریابی و تبلیغات و ارتباطات می‌باشد.
به راستی، امروزه در كشورمان ایران كه سالها به عنوان ده كشور اول دارای جاذبه‌های گردشگری در جهان شناخته شده (و همگی ما این نكته را به وضوح می‌دانیم)، جایگاه تبلیغات صحیح و علمی در جهت جذب گردشگر در چرخه گردشگری، كجاست؟
آیا به واقع در این زمینه، یعنی در جهت جذب گردشگر خارجی و یا نحوه‌ی هدایت صحیح گردشگر داخلی به مناطق مختلف به شیوه‌های علمی متكی می‌باشیم و یا تا چه حد به تبلیغات، اعتقاد داریم؟
جهت یافتن پاسخهایی برای سوالات خود بهتر است نگاهی به ساختار موجود گردشگری در كشورمان داشته باشیم.
در مرتبه اول دیدگاه‌های نهادهای متولی هدایت گردشگری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار می‌باشد. در حال حاضر نهادهای دولتی سیاستگذار در صنعت گردشگری كشور از نظر ساختار تحولات فراوانی تجربه نموده‌اند و به نظر می‌رسد این تحولات در راستای بهبود علمكرد این نهادها تدارك دیده شده است. بنابراین بسیار بجاست تا هم‌زمان با این تحولات و راه یافتن فرهنگ سفر در ساختار اجتماعی مردم این دیدگاه به خصوص در میان برخی دست‌اندركاران این صنعت تقویت شود، كه گردشگری به عنوان یك مجموعه فعالیت لوكس و پرتجمل به شمار نمی‌آید. بلكه گردشگری به عنوان یك سرمایه‌گذاری در جهت بالندگی فرهنگی و گذراندن اوقات فراغت مردم آن هم در سطح ملی و بین‌المللی مطرح بوده و امروزه سفر در سبد مصرف خانواده ایرانی جایگاه ویژه‌ای دارد.
لذا نهادهای دولتی، خصوصاً نهادهایی كه به صورت مستقیم در امر سیاستگذاری گردشگری دخیل می‌باشند دارای وظیفه مهمی می‌باشند كه همانا تدوین سیاستهای كلان تبلیغاتی و بازاریابی از یكسو در جهت شناسایی بازارهای هدف و از دگر سو معرفی صحیح فرهنگ، آداب و رسوم و جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی و طبیعی می باشد.در راستای این سیاست، در مرحله بعدی نهادهای دولتی هستند كه به صورت غیر مستقیم در این امر سهیم می‌باشند. نظیر رسانه‌های عمومی كه در سطح كلان فعالیت می‌نمایند (صدا و سیما و شبكه‌های برون مرزی) از اولویت ویژه‌ای برخوردار می‌باشند.
هم‌چنین ارتباط مستمربا برخی نهادهای دیگر نظیر رایزن‌های فرهنگی ایران در سایر كشورهای جهان و یا تاسیس دفاتر تبلیغی فرهنگی (تبلیغ جاذبه‌های ایران) با كمك وزارت امور خارجه در كشورهای خارجی در جهت اعتمادسازی و جذب گردشگر خارجی و ایرانیان مقیم خارج از كشور و علاقمند به ایران از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به نظر می‌رسد تاكنون آن طور كه شایسته است هماهنگی میان نهادهای متولی كه به صورت مستقیم در امر گردشگری دخالت دارند و نهادهای دولتی كه به طور غیر مستقیم می‌توانند در این امر سهیم باشند نبوده و ارتباط مستمر و مبنی بر برنامه‌ریزی متمركز وجود ندارد. لذا بسیاری از جذابه‌های ایران در كنار فرهنگ كهن آن یا ناشناخته مانده و یا شرایط دسترسی گردشگر خارجی به تسهیلات گردشگری ایران حتی از طریق شعب دفاتر هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران به وضوح و به درستی فراهم نشده است.
از سوی دیگر در زمینه‌ی تشویق و هدایت گردشگران داخلی نیز ناهماهنگی‌های فراوانی به چشم می‌خورد. در وهله‌ی اول زمان سفرها و تعطیلات در طول سال درست تعریف نشده و اكثر سفرهای گردشگران داخلی در دو هفته تعطیلات نوروز می‌باشد.
هم‌چنین در بسیاری از موارد نهادهایی كه به صورت غیرمستقیم در امر گردشگری سهیم می‌باشند در امر تبلیغات جاذبه‌های داخلی با نهادهای متولی و حتی بخش خصوصی در صنعت گردشگری همراه نشده‌اند. بنابراین بسیاری از جاذبه‌های تاریخی و طبیعی داخلی بدون در نظر گرفتن زیرساخت‌های موجود در مكان، تبلیغ می‌شوند، لذا اكثر مقاصد توسط گردشگران از طریق دوستان و آشنایان و یا به صورت محدود از طریق صدا و سیما انتخاب می‌شوند. لذا از یكسو این مناطق در طول تعطیلات كوتاه‌مدت نوروز دچار ازدحام می‌باشند و از دگر سو به دلیل عدم هماهنگی‌های مختلف چون مقاصد گردشگری دارای محدودیت امكانات می‌باشند. سرمایه‌ی عمده‌ی یك گردشگر كه زمان می‌باشد در ترافیك حاصل از ازدحام، جهت تهیه خدمات عمومی و یا یافتن محل اقامت صرف می‌شود و ارتباط شورانگیز و یا لذت حاصل از سفر و آموختن به هیچ عنوان حاصل نمی‌شود.
به هر ترتیب لازم است تا با همكاری نهادهای عالی كشور میان نهادهای دولتی متولی و نهادهای دولتی كه به صورت غیر مستقیم در توسعه‌ی گردشگری موثر می‌باشند، تفاهم مشترك ایجاد شود نهادهای دولتی سیاستگذار و متولی با توجیه نهادهای دولتی كه در این امر مستقیماً دخالت ندارند (و قاعدتاً مباحث گردشگری در اولویت دوم كاری آنها می‌باشد) مباحث مربوط به بازاریابی و تبلیغات را نظیر معرفی جاذبه‌ها، تسهیل در امر حمل و نقل گردشگران داخلی و خارجی و تسهیل در امر صدور روادید را ساماندهی نمایند.
امروز این نكته بر هیچ كس پوشیده نیست كه گردشگری به عنوان یك صنعت آن هم در سطح جهان مطرح می‌باشد. لذا در وهله‌ی اول، مدیریت خلاق و در وهله‌ی دوم در جهت تبلیغات و بازاریابی به برنامه‌های جامع بر مبنای چگونگی عرضه و تقاضای منطقی خدمات مورد نیاز وافری احساس می‌شود.
در این میان، زیرساخت‌های این صنعت كه عمدتاً بخش خصوصی می‌باشند نظیر واحدهای اقامتی و دفاتر خدمات مسافرتی (كه همچنان با توجه به وضعیت موجود با احتیاط در گردشگری سرمایه‌گذاری می‌نمایند) می‌توانند نقش مهمی را به عنوان حلقه‌ی سوم ارتباط میان نهادهای دولتی متولی، نهادهای دولتی كه غیرمستقیم فعالیت می‌نمایند و زیرساخت‌های صنعت گردشگری ایفا نمایند.
این مجموعه در كنار یكدیگر با رعایت اصل رقابت در چرخه اقتصاد می‌توانند در كنار تبلیغات محصولات و خدمات خود در رسیدن به سیاستگذاری كلان تبلیغی، نهادهای دولتی را یاری نمایند، ولیكن متاسفانه بخش سوم هنوز تا رسیدن به تفاهم مشترك با نهادهای فوق در زمینه‌ی تبلیغات فاصله زیادی دارد. زیرا همانگونه كه ذكر شد سرمایه‌گذاری در صنعت گردشگری توسط بخش خصوصی همچنان با احتیاط ادامه دارد و فعالان فعلی بخش خصوصی بعضاً ترجیح می‌دهند تا به صورت شخصی و غیرعلمی به امر بازاریابی و تبلیغات بپردازند كه در نهایت با پایین آمدن كیفیت در امر تبلیغات شاهد رقابتهای ناسالم نیز می‌باشیم.
بنابراین با توجه به اینكه گردشگری در كنار ره‌آوردهای فرهنگی خود به عنوان یك صنعت مطرح بوده و در نتیجه سرمایه‌های كلان را در جریان اقتصاد بین‌المللی به جریان می‌اندازد. لذا كشوری می‌تواند از این جریان سود بیشتری داشته باشد كه در جذب گردشگر موفق عمل نماید و این امر میسر نمی‌شود مگر براساس بازاریابی و تبلیغات صحیح و علمی آن هم براساس واقعیات موجود و توان زیرساخت‌های این صنعت در جوامع مختلف.
●آموزش
عموماً هرگاه سخن از آموزش به میان می‌آید می‌توان اینگونه برداشت نمود كه: آموزش در معنای اصلی خود از محورهای اصلی شكل‌گیری و گسترش جوامع متمدن امروزی به حساب می‌آید.
هرگاه از لفظ آموزش در صنعت گردشگری سخن به میان می‌آید دو ویژگی عمده در ذهن متبادر می‌شود.
الف: همگی محققین گردشگری بر این نكته اعتقاد دارند كه در قالب صنعت گردشگری انسان نیاز فطری خود را مبنی بر آموختن برآورده می‌سازد و هم‌چنین در حین مبادرت، به سفر نیز برای بهره‌برداری هرچه بهتر از سفر، نیاز به آموزش دارد.
ب: بدون شك این نكته مبرهن است كه جهت توسعه در صنعت گردشگری- توسعه‌ی منابع انسانی، نقطه‌ی آغازین تمامی طرح‌های توسعه می‌باشد.
بنابراین بدون وجود نیروی كارآمد و آموزش دیده نمی‌توان پیشرفت و توسعه‌ای را در زمینه‌ی خدمات‌رسانی مشاهده نمود.
با در نظر گرفتن این دو نكته به نظر می‌رسد تمامی دست‌اندركاران صنعت گردشگری در زمینه‌ی آموزش در راستای توسعه‌ی صنعت گردشگری و حفظ مواریث كهن فرهنگی و طبیعی جهت انتقال آنها به نسل‌های بعدی باید از یكسو توسعه‌ی منابع انسانی زیرساختهای این صنعت و از دگر سو اشاعه‌ی فرهنگ حفظ و نگهداری از آثار تاریخی و جاذبه‌های طبیعی را مد نظر داشته باشند.
درباره‌ی توسعه‌ی آموزش در مجال دیگری به تفصیل سخن خواهد رفت. ولیكن نكته مهمی كه در اینجا ذكر آن از اهمیت برخوردار می‌باشد این است كه در امر سیاستگذاری آموزشی نهادهای متولی و سیاستگذار در این صنعت نقش مهمی را ایفا می‌نمایند. لذا پیوند میان نهادهای آموزشی (سیاستگذار) و بخش خصوصی یك عامل مهم به شمار می‌رود، كه در بسیاری از موارد این همكاری و هماهنگی به خصوص در برگزاری دوره‌های ضمن خدمت كاركنان زیرساخت‌ها از خط مشی روشنی پیروی نمی‌نماید.
در اینجا یك نكته مهم را نباید فراموش نمود و آن اینكه واحدهای خدمات‌رسان در صنعت گردشگری اگرچه در یك فرآیند اقتصادی جهت كسب درآمد فعالیت می‌نمایند و لیكن این مجموعه‌ها به عنوان یك بنگاه اقتصادی صرف مطرح نمی‌باشند. بلكه در زمینه‌ی خدمات‌رسانی گردشگری به نوعی فعالیت فرهنگی نیز انجام می‌پذیرد. لذا آموزش و ارایه الگوهای مناسب خدمات‌رسانی می تواند زیرساخت‌های این صنعت را در ارایه خدمات بهتر، یاری نماید.
متاسفانه با توجه به مهجور بودن نهادهای متولی گردشگری، هم اینك ضعفهای عمده ای در زمینه‌ی تحقیق و پژوهش، اطلاع‌رسانی آموزشی و تدوین منابع علمی و درسی حتی در مراكز آموزش عالی به چشم می‌خورد كه امید می‌رود با تحولات جدید در ساختار این نهادها با سیاستگذاری مناسب و با همكاری مراكز آموزش عالی به صورت مدون و در چارچوب مشخص، كار تدوین منابع علمی را صورت داده و زیرساخت‌های این صنعت را در خدمات‌رسانی به روز یاری نمایند.

شهرام امیری

منبع : مسافران