فرآیند عملیات بازاریابی

برای کسب اطلاعات در بازاریابی جهانی، تکنیک‌های متفاوتی وجود دارند. استفاده از فروشندگان و مسوولین روابط عمومی در نقش مرزبانان شرکت، استفاده از ابزارهای الکترونیکی مانند کامپیوتر، مودمها، استفاده از شبکه‌های اینترنت، انجام بازاریابی مستقیم و استفاده از DSSt ، database و ردیابی محیطی از طریق خواندن گزارشات رسانه‌ها و مشاهده، از جمله تکنیک‌ها و ابزارهای مورد استفاده در کسب اطلاعات است. هدف نهایی کسب اطلاعات، تعامل مناسب محیطی، سرعت عمل در تصمیم‌گیری، کوتاه کردن فرآیند عملیاتی بازاریابی و ایجاد رضایت مشتری است. امروزه سرعت عمل در تحویل کالا به مشتری و سرعت در ارایه کالای مطلوب، یک امر ضروری در بازاریابی داخلی و جهانی تلقی می‌شود. مشتری نیز سرعت عمل در پاسخگویی شرکت‌ها و تحویل سریع محصول توسط شرکت فروشنده را به عنوان یک معیار سنجش بسیار مهم تلقی می‌کند.
شرکت فروشنده نیز در بازار جهانی به این موضوع واقف شده که هرچه در پاسخگویی به مشتریان سریع‌تر عمل کند، موفق‌تر خواهد بود و این موضوع برای شرکت‌ها یک نوع تعهد جدی پذیرفته شده، قلمداد می‌شود. کوتاه شدن فرآیند بازاریابی از نظر استفاده مناسب از زمان، باعث افزایش بهره‌وری و استفاده مناسب‌تر از منبع بسیار مهم زمان و استفاده اقتصادی‌تر در تولید می‌شود. هرچه فرآیند بازاریابی از شروع درخواست تا تحویل به مشتری کوتاه‌تر شود، علاوه بر نفع بردن فروشنده و مشتری، شهرت شرکت در دقیق بودن و متعهد بودن نسبت به مشتری نیز بیشتر می‌شود. شرکت‌هایی که تازه به بازار جهانی راه می‌یابند، فرآیند بازاریابی طولانی‌تری را طی می‌کنند.
مشتریان با تجربه جهانی نیز از طولانی بودن فرآیند تحویل آنها آگاهی دارند و علت آن را تجربه کمتر آنها در فعالیت‌های معماری در سطح جهانی و به خصوص در کشورهای در حال توسعه و عدم آمادگی دولت‌های آنها در کاهش بوروکراسیهای حین فرآیند می‌دانند.
در کشور جمهوری اسلامی نیز در سال‌های اولیه، صادرات با موانع و مشکلات زیادی از جمله دادن مجوزهای صادرات مقطعی که باعث حساب نکردن جدی روی صادرات کالاها و عدم امکان برنامه‌ریزی بلندمدت و حتی کوتاه مدت برای صدور کالا و فعالیت جهانی می‌شد، روبه‌رو بود. دولت در شرایط فعلی تلاش گسترده‌ای را برای رفع این موانع و سیال کردن صادرات معمول کرده است که این اقدامات فرآیند بازاریابی را کوتاه‌تر می‌کند. در چنین شرایطی اگر یک شرکت تازه وارد به بازار جهانی، از مدیریت فرآیند عملیات بازاریابی بهتری برخوردار شود، سریعا خریداران خارجی روی اثربخشی آنها حساب ویژه‌ای باز می‌کنند که عمیقا در موفقیت آینده آنها موثر خواهد بود. علاوه بر ابزارها و تکنیک‌های اطلاعاتی که بازاریابان در فرآیند بازاریابی می‌توانند استفاده کنند، شناخت روش‌های اجرایی صادرات، ترخیص کالا و نهایتا مکانیزم تحویل کالا به مشتری و رفع تاخیرهای بیهوده منجر به هماهنگی بیشتر در فعالیت‌های داخل و خارج سازمان فروشنده جهت سرعت دادن به فرآیند تحویل می‌شود.
به علت افزایش فزاینده استفاده از data base، کارت‌های اعتباری و تغییر سبک زندگی، استفاده از بازاریابی مستقیم به سرعت در حال رشد است. بازاریابی مستقیم یک سیستم بازاریابی است که بنا به ماهیت خود، عوامل آمیخته بازاریابی را به نوع دیگری منسجم می‌کند و به طور مستقیم به مصرف‌کنندگان و موسسات فروش سرویس می‌دهد و فروشگاه‌های خرده فروشی را کنار می‌گذارد. این روش به وسیله هر نوع مصرف‌کننده و در فروش هر نوع سازمان شامل بانک‌ها، خطوط هوایی و حتی سازمان‌های غیرانتفاعی استفاده می‌شود. چون در این روش مشتری به پیشنهادهای فروشنده به طور مستقیم پاسخ می‌دهد، مواردی مثل ارتباطات، توزیع و فروش باید در نظر گرفته شوند. در بازاریابی مستقیم از طیف گسترده‌ای از رسانه‌ها شامل پست، تلفن، پخش‌های تلویزیونی و رادیویی، موارد چاپی مثل روزنامه‌ها و مجله‌ها استفاده می‌شود. استفاده از پست مستقیم، که یکی از مشهورترین نوع بازاریابی مستقیم است، در کشورهای مختلف دنیا با توجه به میزان سواد، سطح پذیرش، ساختار زیربنایی و فرهنگ آنها متفاوت است. در کشورهایی که سطح سواد پایین است، استفاده از رسانه خواندنی، موثر نیست. در بعضی از کشورها سطح سواد ممکن است بالا باشد، ولی مصرف‌کنندگان با بازاریابی مستقیم ناآشنا هستند و به کالایی که ندیده‌اند با تردید نگاه می‌کنند. ساختارهای زیربنایی یک کشور هم باید به اندازه کافی بهبود یابد تا قادر به استفاده از پست مستقیم باشد. سیستم پستی باید بسته یا محموله پستی را به موقع و بدون وقفه تحویل دهد.
برای استفاده از پست مستقیم امروزه در ساختارهای زیربنایی سازمان‌ها، باید سیستمی وجود داشته باشد که در ایجاد و توسعه data base، فراخوانی اطلاعات، نام‌ها، بازارهای هدف مناسب و ردیابی نتایج، فعالانه عمل کند.
در شوروی سابق، بازرگانان در برابر اینکه نام و آدرسشان در لیست پرونده‌های تلفن قرار گیرد، مقاومت می‌کردند. آنها از این وحشت داشتند که مافیای محلی بتواند از این اطلاعات آماده برای مصادره وجوه حفاظت شده ناشی از عملیات تجاری آنها استفاده کند.
فرهنگ هم نقش مهمی در تصمیم استفاده از پست مستقیم دارد. در تایلند ستاره‌شناسان محلی در بسیاری از تصمیمات تجاری نقش مهمی دارند. اگر شروع اجرای پست مستقیم با یک روز بدیمن مواجه باشد، بازاریابان تا رسیدن یک روز خوش یمن تامل می‌کنند.
در بازاریابی data base، از لیست بزرگی درباره مشتریان احتمالی و اطلاعات جمعیتی، جهت شناخت بهتر بازارهای هدف و مشتریان جدی استفاده می‌کنند و سپس پیشنهادی با توجه به منافع و علاقه‌مندی مشتریان تهیه می‌کنند. این کار نه تنها برای بازاریابی مستقیم، بلکه برای تحقیقات بازاریابی و فروش شخصی نیز مهم است. این لیست‌ها را می‌توان به صورت داخلی از مشتریان جاری شرکت و یا از پاسخ‌ به پیشنهادات قبلی بازاریابی مستقیم و یا از فایل‌های تلفن و فایل‌های عضویت و یا از کمپانی‌هایی که متخصص جمع‌آوری و فروش لیست‌های مشتریان بالقوه هستند، تهیه کرد.
● پست مستقیم در کشور مکزیک
مکزیک کشوری با جمعیت ۹۵ میلیون نفر و با درآمد سرانه ۳۳۰۰ دلار آمریکا و رشد سالیانه دو درصد، یکی از مصرف‌کنندگانی است که توان بالقوه بالایی برای پست مستقیم دارد ولی اغلب این مساله نادیده گرفته می‌شود، به خصوص اینکه تورم در این کشور کنترل شده و عضویت این کشور در پیمان «نفتا» منجر به کاهش تعرفه‌ها و افزایش مشاغل شده است.
اما با وجود مزیت‌های زیاد پست مستقیم در مکزیک که شامل هزینه پایین آن است و با توجه به خصوصیات مردم این کشور که وفادار به براندهای کالا هستند، آمریکایی‌ها از این بازار بالقوه و مزیت‌های آن غافل مانده‌اند. در انجام یک فعالیت تجاری از طریق پست مستقیم که توسط یک شرکت تامین مالی خرید خودرو انجام گرفت، این شرکت ۸ هزار بسته پستی را توزیع کرد که نرخ پاسخ آن ده درصد بود و ۳۳ درصد از پاسخ‌دهندگان اقدام به خرید کردند.اینترنت یک وسیله جهانی است و پیش‌بینی می‌شود که مانند اثر تلویزیون در دهه ۱۹۵۰، نهایتا بازاریابی را تغییر دهد. در اینترنت محصولات و خدمات جدید به طور همزمان به مصرف‌کنندگان در سراسر دنیا پیشنهاد می‌شود. بنابر این روی بسیاری از محصولاتی که خریداری، ارتقا و بهبود می‌یابند، اثر می‌گذارد.
هر شرکتی که یک سایت در اینترنت داشته باشد، به طور خودکار یک شرکت چندملیتی می‌شود. اینترنت به شرکت‌های کوچک اجازه می‌دهد که ساده‌تر رقابت کنند و امکان دسترسی مستقیم به مصرف‌کنندگان در بازارها را داشته باشند. اگر شما می‌خواهید بدانید که فورد در چه مناطقی از جهان خریداری می‌شود، به سایت اینترنتی آنها بروید (www.ford.com). از طریق اینترنت نمی‌توان بازاریابی محدود انجام داد. از طرف دیگر، محصول خودش می‌تواند فراهم کننده سرویس‌های الکترونیکی متفاوت (به عنوان مثال بانکداری خانگی) باشد. اینترنت می‌تواند به عنوان وسیله تحقیقات بازار، تبلیغات، روابط عمومی و فروش باشد. محققان بازار و دانشجویان می‌توانند روی CD-ROM، داده‌ها را جست‌وجو کنند و اطلاعات لازم درباره رقابت را در صفحات شبکه پیدا کنند. تبلیغات و ارتقای محصول به طور منظم روی صفحه نمایان می‌شود. موارد مربوط به روابط عمومی به صورت صفحات شبکه، در اینترنت نشان داده می‌شود. شرکت می‌تواند از کامپیوتر به جای فروشگاه خرده‌فروشی و نمایندگان فروش استفاده کند.
یکی از مزایای کلیدی اینترنت فرصت دستیابی به اطلاعات و پشتیبانی سریعتر، ارزان‌تر و مستقیم‌تر نسبت به سایر سیستم‌های ارتباطاتی مثل تلفن، فاکس، پست و پست مستقیم است.
در نتیجه محققان بازار تغییرات جدیدی را در نحوه آزمایش محصول توسط مشتری و نحوه رقابت‌آمیز جمع‌آوری اطلاعات، تجربه می‌کنند. به علاوه هزینه‌های ایجاد تماس و دسترسی به مشتری در دنیا به طور قابل ملاحظه‌ای کاهش می‌یابد. اینترنت ارتباط دوطرفه مستقیم با مصرف‌کننده را بدون توجه به محل سکونت وی، فراهم می‌کند و به خصوص در معرفی بین‌المللی محصول جدید یا براند جدید و در روانه کردن محصول به بازارهای جغرافیایی مفید است. همچنین در اینترنت اطلاعات قابل رقابت، از طریق مشاهده صفحه شبکه یک شرکت در دسترس قرار می‌گیرد. صفحات شبکه ممکن است حاوی اطلاعات درباره محصولات جدید، قیمت‌گذاری، لیست مشتریان و فروشندگان شرکت و محل‌های تجاری آنها بدون هیچگونه هزینه‌ای باشد. هرچند که مانند هر اطلاعاتی، بررسی واقعی بودن آن باید در نظر گرفته شود.
شرکت‌ها در ایجاد صفحه شبکه باید به خاطر داشته باشند که اینترنت یک وسیله ارتباطی است که در ایجاد شهرت شرکت کمک می‌کند، لذا باید در موقعیت‌سازی شرکت دقت کنند. به علت رشد فزاینده و انفجارآمیز استفاده از اینترنت در شرکت‌ها و منازل، تخمین دقیق تعداد استفاده‌کنندگان شبکه امکان‌پذیر نیست. در اواسط ۱۹۹۸، بیش از ۱۰ میلیون نفر در دنیا از اینترنت استفاده می‌کردند. از نظر جغرافیایی تعداد مشتریان اینترنت (میزبانان) بیشتردر آمریکا و پس از آن انگلستان، آلمان، کانادا و استرالیا هستند. برحسب هر هزار نفر، تعداد فنلاندی‌ها اول و آمریکایی‌ها دوم و پس از آنها استرالیا و نیوزلند قرار دارند. ازنظر جمعیت استفاده‌کنندگان از اینترنت،باید از افراد بالای درآمد متوسط، افراد تحصیل کرده دانشگاه و سایر حرفه‌ای‌ها نام برد. از نظر روانشناسی جمعیتی، استفاده‌کنندگان از اینترنت کسانی هستند که آمادگی تغییر و تطبیق را دارند (انتخاب‌کنندگان اولیه) و محصولات تکنیکی را با سرعت بیشتری مورد پذیرش قرار می‌دهند.
اینترنت بر آمیخته بازاریابی اثر دارد. به عنوان مثال، استراتژی‌های قیمت‌گذاری برای بازارها در سراسر دنیا براساس سطح توسعه اقتصادی در یک کشور، توزیع درآمد و جمعیت و سایر عوامل تغییر می‌کند. استفاده از اینترنت با استاندارد کردن قیمت در سراسر دنیا برای مصرف‌کننده، مخصوصا برای کالاهای صنعتی موجود در اینترنت واقعیت بیشتری پیدا می‌کند. اگر قیمت یک محصول در یک کشور ارزانتر از کشور دیگر باشد، مشتری در کشور دوم آن‌را نخواهد خرید، لذا این فرصت برای مشتری فراهم است که محصولی را بخرد که در دنیا ارزانتر است.
خرده‌فروشی نیز تغییرات زیادی را تجربه می‌کند. در ژاپن خرید از L.L.Bean (www.bean.com)، از طریق سایت آنها برای مشتری صرفه‌جویی را به همراه دارد. محصول مستقیما، به وسیله تولیدکننده، از طریق سرویس حمل بین‌المللی حمل می‌شود و نسبت به توزیع چندلایه‌ای در آن کشور که تاثیر روی قیمت می‌گذارند، مقرون به صرفه‌تر است و از اهمیت واسطه‌ها و عمده فروش‌ها می‌کاهد. اینترنت در حال رشد است و روزانه تغییر می‌کند و توانایی‌های بین‌المللی کلیه شرکت‌ها را بالا می‌برد.
‌● مؤخره
ارتباطات بازاریابی شامل تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی می‌شود. اگرچه بازاریابان به دنبال فرصت‌های تبلیغاتی به صورت جهانی هستند ولی تطبیق و تلاش‌های متمایز محلی نیز لازم است. دلیل اصلی تلاش برای تبلیغات جهانی این است که فرآیند بازاریابی جهانی، شرکت را مجبور می‌کند که جهت شناسایی بازارهای جهانی برای محصولات خود تلاش کند. به علاوه شناخت جاذبه‌ها و مزایای بازار جهانی، شرکت را وادار می‌کند که عمیقا در جست‌وجوی اطلاعات در مورد نیازهای اساسی مشتریان و محرک‌های خریدار، باشد. هنگام تهیه تبلیغات باید دقت شود که برگردان آن به زبان مخاطب و جنبه‌های هنری، مطابق فرهنگ در بازار هدف رعایت شود.
شرکت می‌تواند یک آژانس تبلیغاتی برای تمام تبلیغات جهانی خود داشته باشد و یا اینکه از یک یا چند آژانس در هر محل و براساس تبلیغات محلی استفاده کند. توان تبلیغات در هر کشور متفاوت است. به عنوان مثال، آمریکا کمتر از ۲۵ درصد تولید ناخالص جهانی را در اختیار دارد، ولی ۵۰ درصد مخارج تبلیغاتی را به خود اختصاص داده است. در دسترس بودن رسانه‌ها نیز در هر کشور متفاوت است. در بسیاری از بازارها، تلویزیون رسانه رهبر در تبلیغات است ولی در بعضی کشورها دسترسی به آن محدودو یا غیرممکن است. روابط عمومی ابزار مهم دیگر در بازار جهانی است، که جهت ترویج حسن شهرت و تهیه اطلاعات دقیق، به موقع و به خصوص در زمان‌های بحرانی، به عنوان ابزار ارتباطات نقش مهمی ایفا می‌کند. ابزارهای جدیدتر که باید درآمیخته بازاریابی جهانی مورد توجه قرار گیرند، عبارتند از: بازاریابی مستقیم، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده‌ها و اینترنت.

مجید یوسفی

منبع : مجله گسترش صنعت