جنبه های اخلاقی نام و نشان تجاری در افزایش اعتبار شركت در اجتماع

آیا ایجاد نام و نشان باید اخلاقی باشد جواب اكثر سازمان ها مثبت است تاكنون در مورد چیستی نام و نشان سازی اخلاقی به ندرت می توان به یك توافق جهانی دست یافت

▪ چكیده

یكی از مطالبی كه در نام سازی برای محصولات كمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقیات در نام سازی می‌باشد. در این مقاله اهداف نام سازی، مسئولیت اجتماعی، عوامل موثر برخرید اخلاقی، نقص‌های مدل‌های نام سازی، ارتباط آن با شهرت شركت و دیدگاههای مرتبط با آن و لزوم توجه به نظرات اخلاقی تشریح شده است.

● مقدمه

در مدلهای مرسوم نام و نشان تجاری كالا، ارزش ویژه نام و نشان بوسیله عملكرد اقتصادی در دوره‌های مالی تعریف و ارزیابی می‌شود. امروزه علاقه به تحقیق در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌های تجاری در خیلی از جنبه‌های زندگی انسان مرسوم هستند. نام‌های تجاری در سبك زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند نام‌های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممكن است ارزشها، اعتقادات، سیاستها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند.

ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه كه ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یك عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مركز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالشها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می‌گیرد.

● ایجاد نام و نشان تجاری اخلاقی

معانی نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگی ذینفعان بستگی دارد و برای استفاده كنندگان از یك نام و نشان تجاری خاص یك قید اخلاقی ایجاد می‌شود. گاهی ممكن است نام و نشان تجاری با نام شركت پیوند خورده و مترادف با سیاست‌های شركت شود و یا نشان دهنده وجه مشترك شركت و مشتریانش شود. همانند فعالیتهای روابط عمومی كه وجهه شركت را نشان می‌دهد وظیفه نام و نشان تجاری نیز نام آوری شركت است و مدیریت ایجاد نام و نشان می‌تواند به خوبی روابط عمومی ارتباط میان سازمان و ذینفعان را تنظیم كند.

رعایت اخلاقیات و پایبندی به ارزش‌های اخلاقی به صورت یكی از مهمترین پدیده هایی در آمده كه در سازمان‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد. اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست‌های رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان‌ها در آمده است. بسیاری از سازمان‌ها به صورت رسمی كد‌های اخلاقی تعریف كرده اند و سیستم‌های آموزشی برای این امر ایجاد شده است (كرین و دیگران ۱۹۹۷).

آیا ایجاد نام و نشان باید اخلاقی باشد؟ جواب اكثر سازمان‌ها مثبت است. تاكنون در مورد چیستی نام و نشان سازی اخلاقی به ندرت می‌توان به یك توافق جهانی دست یافت. اخلاقیات موضوعی پیچیده است. اخلاقیات به قوانین عقلی و اصول رفتاری برای تصمیم گیری در باره اینكه چه چیزی خوب است و چه چیزی بد گفته می‌شود. این اصول همیشه به راحتی تعریف نمی‌شوند و اغلب تمایز بین اخلاقیات و قانون مشكل است. ارزش‌های اخلاقی بین افراد، سازمان‌ها و حتی فرهنگ‌ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغییر می‌كنند.

اخلاقیات بازاریابی زیر مجموعه اخلاقیات تجارت و اخلاقیات تجارت زیر مجوعه اخلاقیات است. تحقیقات روی اخلاقیات بازاریابی تنها به نظریات كلی در مورد فرایند بازاریابی از قبیل آمیخته، تحقیقات بازاریابی و سیستم‌های آن محدود شده است. به عبارت دیگر در هیچ كتاب اخلاقیات بازاریابی نمی‌توان متنی را راجع به نام و نشان اخلاقی یافت.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریكا نا و نشان تجاری شامل یك نام یا مجوعه ای از كلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و یا تركیب آنهاست. برای صاحبان نام و نشان این امر به صورت یك شیوه تمایز است كه در خاطره و حافظه وجود دارد و آینده محصول را تضمین می‌كند. اما ایجاد یك نام و نشان تجاری اخلاقی یك زیر مجموعه از اخلاق بازاریابی است كه رفتار درست، غلط و هنجار‌های اخلاقی را چه در ارتباط با فرد ، سازمان یا جامعه در تصمیمات مربوط به ایجاد نام و نشان تجاری معین می‌كند. در این رویكرد یك نام و نشان نه تنها با معیار‌های اقتصادی بلكه با معیار‌های اخلاقی نیز باید ارزیابی شود. در عین حال یك نام و نشان اخلاقی نباید به عمومیت و قدرت ارتباطی كالای شركت لطمه بزند بلكه باید به ارتقا عمومیت كالا كمك كند.

● اهداف سئوال برانگیز نام سازی

پیشرفت تكنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد در نتیجه مصرف كنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می‌بینند. موضوع خرید صرف امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می‌باشد. با توجه به این مسئله و علاوه بر عواملی كه در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می‌گرفت باید به عواملی از قبیل طرز فكر، هنجار‌های موضوعی، مكانیزم‌های كنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خود شناسی فرد توجه كرد زیرا این عوامل است كه نیت خرید را در مصرف كننده شكل می‌دهد.

شركت‌ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام و نشان و بسط آن استفاده می‌كنند كه وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف كنندگان می‌باشد. هدف در نام سازی ایجاد یك ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است.

▪ اهداف نهائی ایجاد نام و نشان عبارتند از:

۱) غالب شدن در بازار

۲) افزایش وفاداری مشتریان

۳) افزایش قدرت نفوذ در موانع

این اهداف ممكن است از نظر اخلاقی سئوال برانگیز باشد. برای مثال ممكن است نام سازی به انحصار منتهی شود. این امر در مورد نام و نشان ویندوز از شركت مایكرو سافت به وقوع پیوست و این شركت به سبب ایجاد انحصار كه از نام سازی ناشی شده بود به پرداخت ۴۹۷ میلیون دلار محكوم شد.

ار آنجائی كه نام سازی یك فعالیت انسانی است باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود اما شدت رقابت و نگرانی شركت‌ها یك مشكل ایجاد می‌كند. نام‌های موفق ممكن است از نظر اخلاقی دچارمشكل شوند.

▪ مواردی از این قبیل عبارتند از:

هدف قرار دادن كودكان زیر پنج سال درنام سازی و تبلیغات به دلیل نفوذ پذیری بالا در این سنین

نام سازی و تبلیغات برای كالا‌های مضر مانند مشروبات الكلی و یا سیگار برای افراد زیر سنین قانونی.

اغراق غیر واقعی در نام سازی محصولاتی كه اساساً مطلوب بوده و تفاوت چندانی با دیگر مارك‌ها ندارند.

افرایش خودخواهی و تفاخر مصرف در نام سازی (فن ۲۰۰۵).

● آسیب پذیری نام و نشان تجاری

تصویر یك نام و نشان در اثر تصمیمات غیر مرتبط به این حوزه بسیار اثرپذیر است. البته نباید تصمیمات تجاری را نادیده گرفت. در بحران ها، معمولا اولین قربانی نام و نشان شركت است كه خدشه دار می‌شود . به طور كلی هر سیاست اشتباه در مورد مسئولیت اجتماعی و اخلاقیات می‌تواند علاوه بر زیان مالی به تصویر نام و نشان لطمه وارد كند. در نهایت می‌توان گفت كه در صورت سرزدن اعمال غیر اخلاقی از شركت نام و نشان می‌تواند سندی بر گناهكاری شركت باشد.

● تصاویر چندگانه نام و نشان تجاری

تصویر یك نام و نشان در درجه اول به تفسیر فردی كه پیام آن را دریافت می‌كند بستگی دارد. صاحبان نام و نشان ممكن است از آن تصویر واحدی بخواهند ولی به سبب تفاوت افراد و گروه‌ها ممكن است تصاویر چند گانه در جامعه ایجاد شود. این امر از دو جنبه قابل تحلیل است؛ اول، شكاف میان تبلیغات و تصویر ایجاد شده و دوم مشكل ذاتی در ارتباطات نام و نشان است، به این صورت كه ممكن است این ارتباطات هدفی جز یادآوری برای گروهی خاص نداشته باشد ولی به خوبی ادراك نشود یا توسط افراد دیگری ادراك شود. اما این مسئله به طور مطلق زیان آور نیست چه بسا ممكن است یك نام و نشان برای گروهی خاص ایجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعی آن گروه شود. در صورت عدم توجه گروه‌های دیگر، نام و نشان با شكست مواجه می‌شود. با توجه به خاصیت ادراك همگانی ارتباطات نام و نشان رعایت مسئولیت اجتماعی در تجارت می‌تواند مزیت‌ها را در بلند مدت افزایش دهد و باعث موفقیت نام و نشان شود، زیرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

به طور كلی می‌توان گفت كه ارتباطات نام و نشان كه هدف آن گروه خاصی از مخاطبان باشد ممكن است ایجاد ارزش نكند و برای یك نام و نشان نیز غیر ممكن است كه برای هر كسی تصویر واحدی داشته باشد. اگر یك نام و نشان فقط برای گروه خاصی ایجاد شود ممكن گروه‌های دیگر را منحرف كرده و یا حتی مخالفت آنها را برانگیزاند.

● نقص در مدل‌های مربوط به نام و نشان تجاری

در مدل‌های مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالك و مصرف كننده. ارزش دارائی نام و نشان نیز بوسیله ارزیابی اقتصادی آن در دوره‌های مالی تعریف و اندازه گیری می‌شود.

این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد:

▪ قانون و اخلاقیات:

یك نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد. بنابراین در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌های مالی جنبه‌های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده شود.

مدل‌های سنتی به عوض نام و نشان كلی شركت به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می‌كنند.

نام و نام سازی نه تنها برمردمی كه آن را می‌خرند بلكه بر كل جامعه اثر عمیقی می‌گذارد. همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی كاركنان، اعتبار عرضه كنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شركت اثر می‌گذارد. به طور كلی یك نام و نشان خوب، نام و نشانی است كه علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن، ارزش احساسی نیز برای استفاده كنندگان و جامعه ایجاد كند.

نویسنده وهابی، حسین

مراجع

دفت، ریچارد ال. ۱۳۸۲. تئوری و طراحی سازمان. ترجمه پارساییان و اعرابی. تهران: فرهنگ و مدیریت.

كتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری. ۱۳۸۳. اصول بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده. تهران: آتروپات.

Atilgan, E. et. al. ۲۰۰۵. Determinants of brand equity : A verification apporoachin the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence& Planning ۲۳(۳).

Garrigab, M. et. al. ۲۰۰۱. The myth of ethical consumer. Journal of consumer marketing ۱۸(۷).

Creen, E. H. et. al. ۱۹۹۷. The influence of firm behavior on purchase intent. Journal of consumer marketing ۱۴(۶).

Kanter, J. ۲۰۰۲. Ethical attitudes and ethical behavior. International Journal of Manpower ۲۳(۸).

Pierdre, S. et. al. ۲۰۰۳. Ethic in consumer choice. Europan Journal of marketing ۳۷(۱۰).

Fan, Y. ۲۰۰۵. Ethical branding and corporate reputation. Corporate Communication: An international Journal ۱۰(۴).

پی‌نوشت‌ها

۱. ethical branding

۲. case-related marketing

---